国际市场定价策略(PPT 69页).ppt

1、第八章 国际市场定价策略,阚中华 淮阴工学院商学院 二一五年九月,价格策略是构成全球营销计划的另一要素,它是全球营销最重要和最复杂的问题之一(经济、财务和数字方面的影响)。 价格是营销组合当中惟一能产生收入的要素，所有其它要素都会带来费用支出。 是消费者判断价值和选购的主要依据,也是企业竞争常用的武器。 在所经营的国家之间如何协调定价问题上（标准化还是适应性 ）企业也面临着重要的挑战。 某一公司的全球定价政策可能会促进、也可能会阻碍其海外扩张活动（由于汇率的影响）。,第一节 国际市场定价的影响因素与类型,一、国际市场价格：是商品国际价值的货币表现，通常是某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成

2、的具有代表性的得到广泛承认和使用的价格。 国际定价是一个复杂的决策过程，因此首先要确定定价的目标，国际定价还受诸如成本、市场、竞争、政府干预等许多因素的制约。,二、国际市场产品定价的影响因素,定价目标,成本,市场需求,竞争因素,政府干预,定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果。由于不同的国外市场环境和不同的企业状况，不同的企业的定价目标会有所不同。,维持生存,当期利润最大化,维持或扩大国际市场占有率,质量优良形象,实现预期的投资利润率,企业定价目标一般与国际营销企 业的战略目标、市场定位和产品 特性相关。企业价格的制定应主 要从市场整体来考虑，它取决于 需求方的需求强弱程度

3、和价值， 取决于接受程度以及来自替代性 产品的竞争压力的大小。,定价目标,成本,1、关税及其他税收 1）关税是当货物从一个国家进入另一个国家时（跨越国境时）所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。 产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种关税。 2）一般流转税。此外，各国还可能征收进货税、消费税、增值税及营业税等，这些税费提高了商品的最终价格。 2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料费用，燃料和动力费用，职工工资和福

4、利费、产品包装和装箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。 3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付给中间商的费用。,4、风险成本。在国际营销中，以接订单，到交运、付款，所费时间较国内营销要长得多，因而也就增加了融资、通货膨胀及汇率波动等成本。 1）通货膨胀 2）汇率波动 3）币值波动 4）信用风险 5）政治风险,在有些国家，进口商为申请进口许可证，必须交一笔保证金，等收到货物再出售或使用时，时间上可能相隔半年以上，国际企业不能忽视这样的融资成本。,在高通货膨胀率的国家，成本可能比价格上涨得更快，而且政府往往为了抑制通货膨胀而对价格、外汇交易等进行严格的限制。 国际

5、企业应该做好对成本价格和通货膨胀率的预测，在长期合同中应规定上下价格调整的条款，并且尽量缩短向买方提供的信用期限。,成本,世界市场是典型的买方市场，市场需求对产品价格起决定作用。 1）各国的文化背景、消费心理和消费习俗、自然环境、经济条件等因素的不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。 2）收入水平。 3）需求价格弹性。,市场需求,竞争状况,1、目标市场的竞争状况 1）完全竞争。市场上存在数量众多的买方与卖方，且卖方提供的是同质商品，买卖双方都不能对市场上的价格发生影响，买卖双方都同时是市场上价格的制定者和接受者。 2）完全垄断。独家垄断企业控制与操纵产品的市场价格。 3）垄断竞争

6、。一方面有众多的生产厂家的存在，市场竞争激烈；另一方面，由于产品差异的存在，生产厂家对自己的产品定价拥有自主权。 4）寡头垄断。少数几家大企业控制了产品的生产与销售，彼此之间相互约束和制衡，因而市场价格比较稳定。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。 2、与竞争者在成本、产品功能、质量、品牌、渠道等方面的差异,1、价格控制。规定毛利；限定最高和最低售价。 2、反倾销法规。倾销是以低于国内生产成本的价格向他国销售商品。 3、价格补贴。通过价格补贴降低出口商品价格，增强本国企业在国际市场上的竞争能力。 4、参与市场买卖。政府直接出面或通过代理机构，在国际市场上大量抛售

7、或购进某种商品，以达到控制或影响该产品国际市场价格的目的。 5、国际价格协定。主要发生在农副产品和工业原料市场。为稳定市场价格和维护共同利益，主要生产国或出口国组成国际卡特尔或于主要进口国签订国际协议，共同对国际市场进行干预。,政府干预,四、国际定价类型,价格的类型，按罗宾逊的说法，有3种基本的选择，即： 1、全球标准价格：指商品在世界各地实行统一的价格。 2、双重价格：指企业对某种商品制定两种不同的价格，即在国内市场是一个价格，而在出口时又是另一种价格。 3、市场差别价格：指根据目标市场实际情况而制定的价格。,统一价格与差别价格的影响因素：,四、国际定价类型,1、竞争条件,2、产品生命周期,

8、3、产品普及过程,4、法律规定,5、分销渠道,6、公司目标,7、产品特性,一、国际市场定价的方法 （一）成本导向定价法：是一种以产品的成本为主要依据的定价方法。 （二）需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 （三）竞争导向定价法：以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。,第二节 国际定价方法和策略,成本定价法是一种以产品的成本为主要依据的定价方法。包括： 综合成本定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 边际贡献定价法,综合成本定价法,企业在为产品定价时，不仅要考虑自身的生产成本，同时还要考虑消费者的使用、维护成本。

9、,16,成本加成定价法,成本加成订价法是是指企业在确定产品价格时以单位产品成本（生产成本、运输成本及其他成本），再加上一定比例的预期利润确定产品价格水平的方法 。,主要优点是： 不确定性比较少，简单易行； 对补偿企业的成本有直接的效果； 如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战； 对买卖双方都比较公平。,主要缺点： 没有考虑当前的需求； 不能对竞争做出灵敏的反应。,评价,目标利润定价法,亦称为投资收益率定价法，根据企业总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作用销售价额的定价方法。 P=(C+I)/Q =C/ Q （1目标利润率） C：总成本，I：目标总利润，Q：

10、总销量（估计）,主要优点是： 强化了企业管理的计划性； 能较好实现投资计划。,主要缺点： 没有从消费者的利益角度出发考虑定价问题，并在忽略市场竞争的情况下，只考虑企业一方的定价利益，属于生产导向型观念定价手法，因此难以保证销售量的实现。,边际贡献定价法,边际成本是指每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量。 边际贡献是指每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。边际贡献=销售总收入总变动成本 单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献,需求导向定价法是一种依据买方对商品的价值的认识和需求程度来制定产品销售价格的定价方法。包括： 倒推定价法 认知价值（理解价值）定价法 差别定价法,企业根据消

11、费者能够接受的最终销售价格，扣除中间商的利润、关税、运费等，逆向推算出产品的出厂价。 例：消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零售商的经营毛利20，批发商的批发毛利5。 零售商可接受价格消费者可接受价格(1-20)2 500(1-20)2 000(元) 批发商可接受价格零售商可接受价格(1-5)=2 000(1-5)1 900(元) 1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1 710元以内 即： 1 900(1-10)1 710(元),倒推定价法,认知价值定价法,企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。 企业在为其产品

12、定价时，首先要调查测定产品在顾客心目中的价值水平及其激发的市场需求，再制定出产品的初定市场销售价格，然后依据这个初定价格水平下的产品成本和预测销售量，测算出销售收益水平。 例：美国卡特彼勒公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了认知价值定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4 000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释： 与同类产品同价 20 000美元 比同类产品耐用 多收3 000美元 比同类产品可靠、安全 多收2 000美元 比同类产品服务优良 多收3 000美元 实际价格 28 000美元 实行价格折让 -4 000美元 最终定价 24 000美元,差别

13、定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,差别定价法,需求差别定价法在各国市场上有所限制，企业应依据当地市场的法规随机应用。,竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。包括： 1、随行就市定价法 2、密封投标定价法 3、主动竞争定价法,24,优点 订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用； 比较能适应竞争的需要，防止同行之间发生价格战。,缺点： 适应性有限，主要是不

14、适应大型企业或是市场领先者； 在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，即可能与反垄断立法冲突； 当市场领先者率先发动价格变动或降价，很难应付。,评价,随行就市定价法,Going-rate Pricing,随行就市定价是企业为减少或回避竞争，依据同行业的平均价格水平来确定自己企业产品价格的定价方法。,25,密封投标定价法就是由买方引导卖方通过竞争实现成交的一种定价方法。这种方法通常用于建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等方面。这种定价方法包括以下三个主要程序：招标；投标；开标。,密封投标定价法,Sealed-bid Pricing,企业根据自身产品实际情况，及与竞争对

15、手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。 做法： 1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格； 2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因； 3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。,主动竞争定价法,二、国际定价策略,1、新产品定价策略,所谓新产品是指企业首次在国际市场上推出的产品。它可能是企业的创新产品，也可能是改进型产品或在国内畅销的产品。 新产品定价包括撇脂定价、渗透定

16、价和满意定价。,（1）撇脂定价,所谓撇脂定价，就是在新产品进入目标市场时，制定很高的价格，以期在竞争对手以较低价格推出相似产品以前，以求在短期内攫取最大利润，尽早收回投资。 采用撇脂定价的条件： 1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少； 2、存在较高的行业进入壁垒，即使高价，企业在一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入； 3、可以通过高价树立高档产品的形象； 4、企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求量,撇脂定价的主要优点： 1、便于快速收回投资; 2、便于价格调整； 3、便于控制需求 ; 撇脂定价的不足之处： 1、不便于开拓市场； 2、高价高

17、利会导致竞争者的大量涌入; 3、损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，诱发公共关系问题。,（2）渗透定价,所谓渗透定价是把投放市场的新产品价格尽可能地定低，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位的定价策略。 采用渗透定价的企业一般应具备以下条件： （1）市场需求弹性大，顾客对价格比较敏感； （2）企业实力雄厚，能够承受新产品投入期的亏损； （3）生产该产品的规模效益明显； （4）低价不致引起竞争者的报复和倾销的指控。,渗透定价的主要优点： （1）能够促使消费者尽快接受新产品，从而打开产品销路，有利于迅速占领市场； （2）能够防止竞争者大量进入市场，有利于企业保持和扩大现有市场份

18、额； （3）易于企业产品打入购买力较低的市场。 渗透定价的缺点： （1）不利于快速收回投资； （2）不利于日后提价； （3）有可能形成产品低价低质的形象。,2、心理定价策略,心理定价，就是根据不同目标市场国的消费者的心理特征和心理需求，采取使其乐于接受的各种灵活定价策略，达到满足消费心理需求和扩大销售额的目的。,当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。,当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。,3、折扣定价,（1）数量折扣定价,（2）功能折扣定价,（3）现金折扣定价,（4）季节折扣定价,（5）换新折让定价,4、地理定价策略,1FOB与CIF FOB（

19、Free on Board）的意思是原产地定价离岸价。按照这种价格，生产企业负责将这种产品运到某种运输工具上之后，交货即告完成。此后从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。 CIF（Cost Insurance and Freight）的意思是包括成本、保险费和运费在内的价格条款，又称到岸价。,2统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。 3分区定价：企业把销售市场划分为若干个区域，对于不同区域的顾客，分别制定不同的地区价格，产品在同一地区价格相同，在不同地区价格有差异。 4基点定

20、价：企业选定某些地点作为基点，然后按同样的价格向其他地点供货，顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同。 5运费免收定价：有些企业为了尽快开拓某个国家的市场，由企业负担全部或部分实际运费。这样做的目的在于，通过产品销量的增加降低平均成本，以弥补运费开支。,第三节 国际市场产品调价策略,一、国际市场产品提价策略 1成本上涨 2通货膨胀 1）采取推迟报价的策略； 2）签订短期合同，或在长期合同中附加调价条款； 3）把产品供应和定价作为两个文件分别处理，在通货膨胀、物价上涨的时候，企业不改变原有产品的报价，但将原来免费提供的某些劳务另外计价； 4）提高最小批量，减少价格折扣； 5）减少利润低的品

21、种； 6）降低产品质量或减少产品功能和服务。,3供应不求 4市场竞争,二、国际市场产品降价策略 1供过于求 2竞争加剧 3成本优势,三、购买者对价格变动的反应 （降价反应） 1.这种产品将被新型号代替； 2.这些产品有某些缺点，销售情况不好； 3.这个企业在财务方面有麻烦，可能不会继续经营； 4.价格可能还会下跌，等待观望是合算的提价反应： 5.这种产品非常“热门”，除非马上购买，否则买不到； 6.这种产品质量优良顾客对非常昂贵或者经常购买的产品价格大多是很敏感的。,四、企业对竞争者价格变动的反应 在做出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 1.为什么竞争者要变动这个价格？它是想夺取市场，利用过

22、剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 2.竞争者的价格变动是临时的还是长期的措施？ 3.如果本公司对此不作出反应，本企业的市场份额和利润将会发生什么样的情况？ 4.本企业如果作出反应，竞争者会如何反应？,针对竞争者的价格下降，企业可采取的措施： 1.维持原价，因为一旦降价，企业会失去很多利润；维持原价也不会失去很多市场份额，必要时还会重新获得市场份额； 2.提高被认知的质量； 3.降价； 4.提高价格同时改进质量； 5.推出廉价产品线反击。,第四节 跨国公司定价问题,一、价格升级,二、作为定价工具的反向贸易,三、国际转移定价,四、倾销,五、灰色市场,一、价格升

23、级,产品从一国到另一国由出口所带来的外销成本增加所导致的出口国与进口国之间价格不成比例的差异称为价格升级。,有几个因素会带来价格的提高：,1、出口成本：指的是由于运输费、保险费、较长的分销渠道、较高的中间商毛利而导致的最终价格上涨。,2、税收、关税和行政管理费用：这些费用会带来更高的价格，通常落在产品购买者的身上。,3、通货膨胀：通货膨胀导致消费品价格升级，消费者面对上涨的价格，许多人将不再购买。,4、汇率波动和币值变动：一国货币相对于其它货币币值的变动会使价格提高成为必然。,减少价格升级的途径,1、降低制造成本：取消产品某些成本昂贵的功能特性，降低产品质量，或者通过在在劳动力成本更低的国家制

24、造产品以降低成本。,2、降低关税：企业可以通过将产品重新归类、修改产品以适应税率较低的关税类别、出口零部件、重新包装等方法降低关税。,3、降低分销成本：缩短分销渠道、减少中间商的数量、减少中间商的加成。,4、利用自由贸易区：企业可以在自由贸易区贮存、加工产品，由税收、关税和运费等引起的价格阶升通过自由贸易区得到一定控制。,5、在国外建厂生产,如何使用自由贸易区,自由贸易区的优点,由于散件的关税税率往往比装配好的成品低，因而可以降低关税。 如果进口国的劳动力成本低，最终产品成本可以大大降低。 海运运价取决于取决于重量和体积，散件因体积小可以节省运费。 如果在装配过程中加上当地的某些东西，如包装或

25、零部件，则有可能进一步降低关税。,二、作为定价工具的反向贸易（Counter-trade）,在这种贸易方式中，买方不用或较少用现金支付贷款，而是采用其他一些方式来促进交易。 例如:中国商人用轻工产品换取俄罗斯的钢材或木料；菲律宾商人用椰子油换取邻国的大米。在全部国际商业贸易中，这种贸易方式约占25%。,反向贸易的四种形式,1、易货贸易（Barter）：交易双方直接互换货物。 2、补偿贸易（Compensation deals)：一部分用实物、一部分用现金支付的贸易。 3、反向购买(Counterpurchase,Offset trade)：卖方以某种确定的价格出售给买方并收取现金货款。这种交易

26、涉及两份合同，第一份合同是以第二份合同为条件的。第二份合同规定，原卖方必须向买方购买价值相当于第一份合同金额之全部或一定百分比的货物。 4、回购（Buy-back agreement)：当卖方销售的产品或服务（工厂、生产设备或技术）能生产出其他的产品或服务时可采用。卖方同意接受部分货款以产出的一部分来支付，这些产出是由卖给买方的工厂或设备生产出来的；或买方付清全部货款，但卖方同意以后回购一部分产品。,问题思考：以下交易属于方向贸易的哪种类型？,1、通用汽车公司为巴西建造了一个汽车制造厂，收回了货款，但答应购买该汽车制造厂的产出。 2、通用汽车公司将价值1200万美元的机车和柴油发动机出售给南斯

27、拉夫，南斯拉夫支付了800万美元现金，余下的400万美元用南斯拉夫产的切削刀具来支付。 3、洛克希德公司向阿联酋出售了80架F16战斗机，合同金额为64亿美元。同时洛克希德公司统一投资1.6亿美元，用于建设从卡塔尔到阿联酋再到巴基斯坦的输油管线。 4、马来西亚从通用电气公司买了20辆柴油电气机车，马来西亚政府告诉通用电气公司他们会用一家种植公司的棕榈油来偿还这笔货款，该种植公司会在30个月内提供2000 000吨棕榈油。,购买方采用反向贸易的原因,1、为了节省硬通货,2、为了改善贸易平衡,3、为了进入新市场,4、为了提高制造能力,5、为了保持出口商品的价格,6、迫使外方将所得用于再投资,三、国

28、际转移定价 转移价格（transfer pricing）指国际营销企业内部母公司与子公司，或子公司之间转移商品或劳务的定价。 公司从一国的经营或销售单位向其他国家的经营或销售单位调拨商品时制定的价格，是公司的内部价格或调拨价格。该价格可进行调整，以增加整个公司的最终利润。,资金的国际转移,投资国子公司以低价卖出或高价买进产品，向其他地方转移资金； 目标国限制跨国公司子公司利润汇出时，通过提高向该子公司出售货物的价格，将利润以支付货款的形式汇出。,（一）国际转移定价的动机,避税,规避风险,提高竞争能力,评估各利润中心的经营情况,将产品调拨到高所得税国家时，尽量提高调拨价格，以减少利润并将其转移到

29、低所得税的国家； 将产品调拨到高关税国家时，尽量压低调拨价格，以减少征税基数，从而减轻关税负担。,政治风险：将易被没收、充公的物资以低价转移到国外，或以高价购买其它子公司的货物，将资金以货款的形式转移出去； 汇率风险：目标国货币贬值时，跨国公司以低价买进该子公司产品或高价向其出售产品，或要求子公司提前支付各种费用和货款以减少货币贬值带来的损失； 通货膨胀风险 外汇管制风险,跨国公司以较低价格向子公司出售原材料和零部件，降低子公司的成本。,案例：美日的“税收战”,美日政府双方互相指责对方的跨国公司通过转移定价而少支付税收。例如，美国宣称：日产在美国的子公司为了在美国少交税，在进口汽车时，支付给母

30、公司的价格过高。结果，美国对日产课以数百万美元的罚金。作为报复，日本要求可口可乐公司补交1.45亿美元税收。,（二）转移价格的制定,公司内部调拨产品有四种定价方法： 1、以当地制造成本加上标准加成出； 2、以公司内部效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售； 3、以协商价格出售； 4、以市场价格出售。 转移价格的制定方法主要有：以成本为基础、以市价为基础或允许企业的附属公司相互协商价格。,（三）转移价格制定的制约因素,企业在选择时除了要考虑两种定价制度各自可能产生的优缺点以外，还要充分考虑各种客观情势与条件的约束。 （一） 各国经济环境的制约 （二）政府对转移价格的态度 （三）企业内部的制

31、约因素,政府对转移价格的态度 1、按公平市价原则监管转移价格 2、用比较定价原则监管转移价格 3、对国外企业子公司制定特别税收办法 4、加强对合资企业财务的监管 5、建立涉外审计制度 6、加强海关监管 7、迫使外国公司部分或全部公开其经营活动,企业内部的制约因素 1、使跨国公司管理成本提高 2、造成母子公司、子公司之间的矛盾 3、跨国公司利用转移价格的各种动机往往相互冲突,案例：惠普（HP）公司的转移价格策略,首先，HP公司的转移价格战略体现在公司的财务手册中。该手册明确规定了子公司和分支机构的记帐价格。这些记帐价格是通过折扣法或成本加成法确定的。同时，还要用这些记帐价来进一步确定HP公司下属

32、部门销售给客户产品及零部件的价格。 其次，公司设有一个内部价格委员会,负责监督本公司转移价格战略，在不损害公司总体利益的基础上保证尽可能满足各地子公司的要求，解决内部可能发生的各种争端，如图所示。,图：HP公司内部价格委员会,这个委员会由12个高层管理人员组成，包括财务主管、税务主管、副董事长、负责国际营销的副总裁、监督欧美以外一切事务的副总裁以及他们各自的财务经理等。,四、倾销 倾销(dumping)一词原来是指把不需要的东西抛掉。20世纪初，在国际贸易中开始使用这个概念，指出口商在海外市场廉价抛售商品。 倾销是指出口到海外市场的产品按低于国内的价格销售，或低于成本价格销售，致使当地市场上的生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。.,倾销的界定,一种界定的方法是如果产品在国际市场上以低于生产成本的价格销售，就可被认定是倾销。,另一种界定的方法是，如果某一产品在海外市场上的售价低于国内市场的售价，即为倾销。,世界贸易组织的规则允许对倾销商品加征税收。 反补贴税或最低进口数量（MAV）对一个国家将会进口的产品数量施加了限制，这种措施可用于那些在生产、出口或运输上享有补贴的外国商品。,正常价值或公平市价一般可供选择的标准： 1、出口国或原产地国的国内销售价； 2、对第三国