上海新天地 案例分析报告

1、上海新天地上海新天地 案例分析报告案例分析报告 目目 录录 项目概况 3 项目地块情况项目地块情况 7 项目分析项目分析 12 项目特色及总结项目特色及总结 37 项 目 概 况 项目简介 上海新天地上海新天地 一个展现上海历史文化风貌的都市旅 游景点。坐落在市中心，总面积3万平方米。 以上海独特的石库门建筑为基础，将上海传 统的石库门里弄与充满现代感的新建筑结合 起来，集历史、文化、旅游、餐饮、商业、 娱乐、住宅等于一体。它是领略上海历史文 化和现代生活形态的最佳场所。 项目开发背景 上海新天地由瑞安集团旗下的瑞安房地产开 发建设。瑞安集团由集团主席罗康瑞先生于一九 七一年在香港创立，至今已

2、发展成为一个多元化 的集团，旗下之房地产发展、建筑及建筑材料业 务遍及香港、中国内地。 目前瑞安房地产拥有逾六百八十万平方米可 建楼面面积之发展权，即位于上海的瑞虹新城、 太平桥地区重建计划、杭州的西湖天地项目、重 庆项目及位于上海市杨浦区的创智天地。 瑞虹新城 西湖天地 创智天地 项目设计公司 上海新天地由于项目特殊，涉及旧房 改造，所以由美国旧房改造专家活特及佳 帕塔设计事务所（WOOD/ZAPATA）和日 建国际设计有限公司（NIKKEN SEKKEI International）进行设计。 日本鹤见花市场 上海花旗银行大厦 项 目 地 块 情况 地理位置 上海新天地 上海新天地地处上海

3、卢湾区，位于淮 海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，是 上海的中心黄金地段。 周边交通 项目周边区域交通非常便利，共有8条 公交线路可到达项目，地铁一号线黄陂南路 站离项目地200米，另外在项目西侧马当路 上专设3个出租车扬召点，方便顾客出行。 项目周边地下停车库和地面共有600多 个停车位，基本可满足停车需求。 周边商业情况 项目所在区域是上海商务集中区，北 部靠近淮海路沿线有大量高级写字楼。 淮海路为传统商业街，有大量集中的 高档餐饮、购物商业。项目周边其他区域， 如马当路、黄陂南路、复兴中路等仅有一 些沿街小型商铺，业态基本为较普通的社 区商业。 周边部分写字楼周边部分写字楼 香港新世界大

4、厦 瑞安广场 中环广场 力宝广场 周边社区商业 周边人口特征 项目南面有大量高档住宅区，光是附 近太平桥区域就有80万平米的高档住宅， 楼盘有翠湖天地、华府天地、巴黎公寓、 花园公寓等，房价每平米4万至6万左右， 多为高收入者以及外籍人士居住。 项目北面多为高级写字楼，入驻公司 多为世界知名企业，因而此区域有很多高 收入的高级白领。 翠湖天地 华府天地 项 目 分 析 项目定位 本项目主题定位以休闲时尚文化 为主题的开放式小社区性购物中心 目标客户定位上海中高收入的小资一族、外国长住沪上的人士以及中外游客等。 项目定位演变 上海新天地在发展的不同阶段，定位经历了四个阶段的深化。 第一个阶段强调

5、综合性定位。因为当时上海没有商业能够将餐饮、娱乐、购物、旅游、文化 等集合在一起的一站式消费场所，市场有巨大的需求空间。 第二阶段强调历史文化定位。投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都 市旅游景点，希望来到上海的游客，将上海新天地作为目标游玩体验的景点之一。定位明确之后， 整体商业布局、商业规划设计都按照这个定位来调整。 第三个阶段强调交流和亲和定位。投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面 会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会。比如时隔多年未见的朋友可以在这个地方聚会；压 力大的时候可以来这里放松放松；外地来的朋友或客户可以来这里坐坐；外籍的朋友可以在这里 体验

6、老上海文化的同时，体验在家乡的感觉等等。 第四个阶段强调在现有基础上突出对潮流的引导作用。不断增加时尚品牌零售比例，以期吸 引中高收入的时尚一族在休闲娱乐消费满足的同时，扩大其消费链条。 近十年间，经过这四次整体的层层深化的定位调整，使得本项目成功地成为了休闲时尚文化 的桥头堡，抓住了人们的眼球，在现有众多的商业项目中脱颖而出。在这个过程中本项目通过层 层定位逐步确定了目标消费群体，并通过招商支持，进行了商品的细分。 项目业态分布 新天地 北里 新天地 南里 项目以兴业路为界，分南北两块地块， 分别有不同主题。 新天地北里：以石库门老建筑为特色， 经营酒吧、咖啡店、酒楼、饰品、文化艺 术等业态

7、。 新天地南里：多为现代化建筑，有一 家室内购物商场，经营服饰、商务餐饮、 影院、酒店等业态。 新天地南里 新天地北里 新天地北里业态品牌（1） 餐饮、酒吧、娱乐餐饮、酒吧、娱乐 编号 品牌 1 丰泉 2 凯博西餐厅 3 蘭 私房菜 4 Lawrys The Prime Rib 5 梧桐餐厅 6 里思南法国风情餐厅 7 保罗贝香 8 Pavillon Costes 9 上海新吉士酒楼 10 天泰餐厅 11 星巴克 12 STEAM 13 T8餐厅 14 香啡缤 15 透明思考 新天地北里业态品牌（2） 餐饮、酒吧、娱乐餐饮、酒吧、娱乐 编号 品牌 16 VA BENE 17 维纳斯冰激淋 18

8、 夜上海 19 优果 20 红糖爵士餐厅 21 Cheese&Fizz 22 大卫杜夫会所 23 DR Bar 24 璐娜西餐厅酒吧 25 宝莱纳 26 老第坊 27 Vin 新天地北里业态品牌（3） 文化艺术、服务、时尚服饰文化艺术、服务、时尚服饰 编号 品牌 28 iMD牙科诊所 29 新天地壹号 30 石库门里厢 31 虚拟会议中心 32 沙宣美发 33 华尔街英语 34 Alexandre De Paris 35 安梨家居 36 艾尔蒂 37 藏博堂 38 锦绣朝歌 39 哦纱玳 新天地北里业态品牌（4） 文化艺术、服务、时尚服饰文化艺术、服务、时尚服饰 编号 品牌 40 琼耳唯品 4

9、1 上海滩 42 上海组合 43 Simply Life 44 新天地品牌专卖 45 新天地品牌专卖 46 慧思创智 47 吴谊艺术工作室 48 雅木轩 49 尧阳茶行 50 田园小艺 新天地南里业态品牌1F（1） 餐饮、酒吧、娱乐餐饮、酒吧、娱乐 编号 品牌 1 蓝鱼旨亭 2 酷圣石 3 一茶一坐 4 锅得港式肥牛海鲜火锅 5 哈根达斯 6 百草传奇 7 上海锦江拉丁餐厅 8 好地方精烧扒轩 9 乐园石头烧餐厅酒廊 10 比萨马上诺 11 真的好海鲜 12 鸿禧茶居 13 湖庭 14 彩蝶轩 15 星际餐厅 新天地南里业态品牌1F（2） 文化艺术、服务、时尚服饰文化艺术、服务、时尚服饰 编号

10、 品牌 16 88新天地酒店式服务公寓 17 上海国际访问者中心 18 中央美术学院画廊 19 新天地邮政所 20 雅天妮 21 贝纳通 22 Evisu 23 福林堂 新一代 24 French Connection 新天地南里业态品牌1F（3） 文化艺术、服务、时尚服饰文化艺术、服务、时尚服饰 编号 品牌 25 智思达 26 I.T 27 Just Gold 28 MISS SIXTY 29 NINE WEST 30 O2nd 31 欧蓝 32 Sisley 33 The GLOSS 34 Twin Angel 新天地南里业态品牌2F-5F（1） 餐饮、酒吧、娱乐餐饮、酒吧、娱乐 编号 品

11、牌 1 午后小憩 2 赤坂亭 3 翡翠酒家 4 鼎泰丰 5 小巴辣子 6 小山日本料理 7 小南国 8 太平馆餐厅 9 Club G Plus 10 Racks M.D.B shanghai 11 UME新天地国际影城 新天地南里业态品牌2F-5F（2） 文化艺术、服务、时尚服饰文化艺术、服务、时尚服饰 编号 品牌 12 美丽20美甲沙龙 13 例外 14 Fornarina 15 FROZEN 16 Giordano Ladies 17 I.T 18 MOSCOT 19 PH7 20 STELLA LUNA 21 英伦风暴 22 ZUCZUG 项目整体业态配比 业态业态 店铺数店铺数 餐饮

12、41 酒吧娱乐 11 文化艺术、服务 11 时尚服饰 41 总计 104 34% 28% 19% 19% 餐饮 酒吧、娱乐 文化艺术、服务 时尚服饰 新天地代表性品牌 梧桐餐厅：梧桐餐厅：曾在法国多家顶级米其林星级餐厅的厨房内进行学习和 培训的郭文秀先生成功地经营了台北最好的法国餐厅La Petite Cuisine。最 近该餐厅登陆上海，在新天地开办了全新品牌梧桐餐厅。巴赛丽和酒吧，提 供精妙的舒适就餐环境，位于餐厅的一楼可容纳70位客人。梧桐位于餐厅 二楼，可容纳60位客人，餐厅提供的美食奢华中透着简洁如意大利龙虾面 和松露小笼包。同时菜单会应季节更换，确保出品新鲜味美的菜品。 新天地代表

13、性品牌 新天地新天地8888：清水砖瓦墙加上明清木雕门，素雅的白色映衬着静谧的樱桃木 色，88新天地酒店式服务公寓给人的第一印象是私人会所般的低调与尊贵。 屋里厢：屋里厢：特色餐厅，“屋里厢”是道地的上海话，意思是“家”。 新天地代表性品牌 tmsktmsk透明思考：透明思考：新天地一直被认为是“海派文化”的 代表之一，所谓“海派文化”，既非纯粹传统，亦非舶来，而是由 对于上海有着独特领受的人们以他们的灵感，自主地创造着新的时 尚。由琉璃艺术家设计的TMSK就是这样的一个典范。 新天地代表性品牌 新天地代表性品牌 CJWCJW：Cigga、Jazz、Wine雪茄、爵士、红酒。晚上九点以后，随着

14、驻 场乐队的到达，气氛开始渐渐沸腾。CJW还会每三个月更换乐队的组合，引进最 新国际著名乐队成员加盟，不同风味的爵士就是这里的特色菜单。 新天地代表性品牌 I.TI.T：I.T集团最早由一间销售外国流行品牌的小店Green Peace发展而 来，成立于1988年。经过十几年的发展， 受到了众多时装爱好者的支持和拥护， 与1997年正式更名为现在的名字，并逐步发展为香港规模最大的时装集团之一。 项目动线分析北里 中心广场 主动线 辅动线 新天地北里的主动线南北贯穿地块， 以中段的小型中心广场为端点，最为人群 的聚集点。主动线道路宽约15-20米，道路 两侧摆置餐厅餐桌和绿化装饰物，以增加 景观美

15、感。 主动线的两侧区域保留了石库门建筑 特色，以老式弄堂为辅动线，虽然道路狭 窄，仅2、3米宽，但因特色突出，也能吸 引旅游观光者进入。 中心广场 主辅动线示意 辅动线 主动线 主动线 辅动线 项目动线分析南里 新天地南里的动线组织相对简单，为 一条呈L形15-20米宽的通道，在转折处同 样以中心广场为人群聚集点，通道两侧同 样布置餐桌和花车。辅动线也以老式弄堂 为特色。 另外动线的北端出口与北里的南端出 口位置对应，以带动南北两个地块的人流 互动。 主动线 中心广场 辅动线 中心广场 主辅动线示意 辅动线 主动线 主动线 主入口 项 目 特 色 及 总 结 建筑特色 石库门是最具上海特色的居

16、民住宅。上海的 旧弄堂一般是石库门建筑，这种建筑大量吸收了 江南民居的式样，以石头做门框，以乌漆实心厚 木做门扇，这种建筑因此得名“石库门”。中西 合璧的建筑风格及布局是石库门最显著的特色。 新天地建筑的最大特点就是其古色古香的老 式建筑石库门，保留了上海旧时的原貌，通过对 老上海弄堂情景的复原，运用大量石库门特色的 元素，不仅营造出了浓厚的上海风味，也以此为 卖点，成功将新天地打造为著名旅游景点。 石库门石库门 建筑特色示意（1） 将商户和老建筑自然的融为一体，并还原弄堂情景，使之 成为项目自身的特色之一 建筑特色示意（2） 大量的石库门元素装饰， 提升了消费者的情景感。 项目定位特色（1）

17、 上海新天地依托石库门建筑，定位于休闲 娱乐特色步行街区和聚会场所，主题鲜明，业 态丰富。大量的餐厅、酒吧、文化艺术馆，影 院等丰富的休闲业态，与建筑特色结合，充分 体现出项目本身的吸引力和独特感。 而且项目内虽大多是老式建筑，但石库门 里弄处处体现21世纪的舒适和方便，自动电梯、 中央空调、宽带互联网，一应俱全。消费者上 网可以迅速查询商店价格和餐厅、酒吧的菜单， 以及电影院上演的电影，并可能以预定座位， 还可直接网上浏览，观赏新天地露天广场及餐 馆内的文化表演。使消费者在古典景观中体验 现代休闲。 项目定位特色（2） 新天地北里 新天地南里 新天地北里新天地北里的定位主题是特色休闲文化街

18、区，以休闲餐饮、酒吧为亮点，辅以艺术文化 店铺，也是石库门建筑集中区。 两个地块以不同的主题和业态作为差异区 分，一方面保证业态的多样性和丰富度，另一 方面也使两个地块有自己的鲜明主题，吸引不 同目的和消费需求的消费者。 新天地南里新天地南里的定位主题是现代购物街区， 以时尚服饰、影院等业态为主，建筑主要为现 代化风格，与北里地块的业态形成差异也是一 种补充。 项目消费人群 由于项目的商业定位、独特的建筑设计以及休闲文化业态，同时项目所在区域周 边人群也大多是拥有高消费能力，有小资情调的白领以及外籍人士、艺术家等。另外， 项目本身也是一个文化旅游景点，也能吸引到不少国内外观光旅游者前来，而观光

19、者 同样也符合休闲业态的针对消费群体。因此，本项目的消费人群的特点十分符合项目 原本的定位要求以及商户的针对客群，因而能够支撑项目的商业业态。 消费人群构成 上海新天地 小资白领 艺术家 外籍人士 观光者 项目消费人群示意 项目文化氛围 上海新天地所营造的文化氛围是典型的“海派文化”。将上海的标志性建筑原本 用以住宅用途的石库门改造为商铺、将现代和古典建筑相兼容；将代表西方文化的酒吧作 为项目亮点；吸引中外消费者前来消费。大量的中式和西式的文化元素结合，体现出“海 派文化”中海纳百川、中西合璧的特点。 同时，正是由于上海拥有近百年的与西方文化接触、兼容和沉淀的历史，使得上海的 消费者更加认同和热衷于上海新天地的定位和业态，这也是为何难以复制新天地的最大原 因项目本身体现的文化氛围，与城市背景、城市精神以及与历史文化相匹配。 项目文化氛围示意 项目总结（1） 以上海历史建筑石库门为特色，既作为向们本身的形象亮点，又打造成为了旅游观光景 点，从而项目的品牌形象十分出色。 合理的商业定位，利用本身的建筑和品牌形象优势，以及符合定位的业态组合和商户档 次，成为一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。 在商业业态定位符合针对客群的消费心理和需求的前提下，吸引中外消费者前来，一 方面以此支撑商业，另一方面