医药市场营销学(2)

1、第十章 医药促销策略,学习要求,主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。 掌握：医药促销的概念和作用； 医药营销组合的特点； 医药广告决策； 医药销售促进策略； 医药企业公共关系策略； 医药推广策略 了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素。,第一节 医药促销与促销组合,一、促销,促销（promotion）是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 本质：信息交流和传递的过程,二、医药促销,定义：医药企业

2、通过种种可能的方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带来的利益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完成购买行为的一系列活动的总称 。,作用： 实现医药企业与目标市场的信息沟通 促进新药的推广 增强医药企业的核心竞争力,三、医药促销组合,促销手段： 广告 销售促进 公共关系 人员推销,影响促销组合选择的因素,促销目标,目标市场状况,产品生命周期阶段,促销策略,产品类型,三、医药促销组合,第二节 医药广告策略,一、医药广告,付费传播,对象由企业产品的目标市场决定,医药广告含义的要点,说服的艺术,通过大众媒体传播信息的非人际传播,

3、一、医药广告,医药广告的作用,指导消费，帮助消费者认知产品,促进销售，提升利润,树立企业良好的形象,说服顾客，创造需求,二、医药广告决策,提高知名度 建立需求偏好 提醒顾客,产品生命周期阶段 广告频率 市场特性 目标市场规模,（三）广告信息决策,信息制作策略选择,（四）广告媒体策略,广告媒体的选择,第三节 销售促进策略,一、医药销售促进,医药企业在短期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进医药企业销售迅速增长的一种策略 。同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者不同寻常的刺激，从而激发起消费者的购买欲望。,作用： 吸引新顾客 报答老顾客 与其他促销工具密

4、切配合，实现企业营销目标,二、医药销售促进的形式,三、医药销售促进策略（步骤）,确定销售促进的目标,选择销售促进的工具,制定销售促进的方案,制定销售促进方案考虑的因素,销售促进的规模和激励程度,销售促进的对象,销售促进的时机,销售促进的持续时间,销售促进的渠道,三、医药销售促进策略方案的制定,第四节 公共关系策略,公共关系的概念,企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期的良好的外部环境的营销活动。,一、公共关系概述,一、公共关系概述,公共关系与广告的比较,公共关系与广告的比较,二、公共关系的活动

5、方式,发行企业刊物 新闻宣传 利用热点事件 热衷公益活动 赞助和支持体育、文化、教育事业,三、医药企业公共关系策略,宣传型公关促销 社会型公关促销 文化型公关促销,第五节 医药推广策略,医药推广的概念,以医药产品特点与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通，提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的促销模式。,一、医药推广,一、医药推广,媒体性学术推广,临床推广,医药推广的方式,会议性学术活动,一、医药推广,医药推广的作用,有利于传达医药信息，满足医生 对于用药知识的需求,有利于实现医药产品的巨额销售,有利于塑造成功的企业品牌,医药

6、代表的含义,负责向临床医生介绍药品的性能及告知各种使用禁忌、收集临床应用过程中的各种不良反应，以及发现药品新的治疗功能、延长药品生命力的药厂或医药销售企业的代表。,二、医药代表,二、医药代表,医药推广的一般过程,三、医药推广策略,运用沟通，准确定位 实现多种推广方式的整合 形式与内容相结合 活动与产品特点相融合 活动与产品生命周期阶段相适应 活动与市场地位相匹配 组建专业化的医药推广队伍 诚信为本，遵守国家相关法律法规,思考与讨论,1医药促销组合包括哪些主要策略？影响促销组合选择的因素有哪些？ 2简述医药广告的决策过程。 3针对消费者和针对中间商的医药销售促进各有哪些主要形式？ 4企业确定公关

7、促销方式时通常采用的策略有哪些？ 5简述企业开展医药推广活动的策略选择。,第十一章 医药市场沟通,学习要求,主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处方药与非处方药市场沟通相关内容。 掌握：市场沟通的概念； 医药市场沟通的过程； 处方药市场沟通； 非处方药市场沟通。 了解：广义沟通的相关理论基础。,第一节医药市场沟通的概念、功能与作用,一、沟通的概念与知识点,沟通是信息凭借一定符号载体，在个人或群体间从发送者到接受者进行传递，并获取理解的过程。,沟通,可以从以下三个方面理解沟通的概念： 1. 沟通首先是意义上的

8、传递 2. 沟通还需要被理解 3. 良好沟通的结果不一定是肯定达成协议,二、市场沟通与医药市场沟通,市场沟通也称营销沟通，是“营销”和“沟通”的结合。从上面内容我们可以看出，沟通的实质是指思想、观念的传递以及在不同主体之间的双向的信息交流，从而试图建立共识的过程。而营销是指企业与顾客之间创造价值转移的一系列活动。所以，市场营销沟通就是指在一个产品的营销组合中通过与该产品的顾客进行双向的信息交流，从而试图建立共识达成价值交换的过程。需要说明的是，市场沟通是一个双向的过程，既包括了向顾客了解和倾听，又包括了向顾客传播。,市场沟通,医药市场沟通，就是通过各种营销组合（不仅仅是营销沟通组合），向医药产

9、品的目标顾客（医生、患者、中介组织以及其它利益相关者等）进行双向的信息交流，从而使医药产品的市场得以开拓的过程。,医药市场沟通,三、医药市场沟通的功能与作用,企业的功能属性要求其不得不对其经营所依赖的环境做出应对，而营销环境的变化，特别是医药市场本身的特点，决定了医药市场沟通的重要作用。作为一种典型而且关键的信息不对称市场，医药市场是一个非常特殊的行业，所以也造就了医药的流通有自己非常大的独特性，而理解了这种独特性，也便理解了医药市场沟通的作用与意义所在。,可以从以下方面理解医药市场沟通的意义所在： 1.医药市场需求的弱弹性。 2.医药市场需求的弱替代性。 3.医药市场需求的可诱导性相对较差。

10、 4.医药市场被动消费现象突出。 5.医药市场的购买决策与出资人相分离。,第二节医药市场沟通基本原理与过程,一、沟通的基本原理与模型,二、医药市场沟通的基本过程,医药市场沟通的基本过程,明确目标受众,确定沟通目标,设计信息,选择沟通媒介,沟通实施,市场沟通的监测与评估,第三节处方药的终端市场沟通与推广,一、医药代表及其职责,医药代表是代表医药公司面向医院的临床医药人员推销处方用药的销售人员。在医院的处方药销售全过程中，药品的购买决策者及最终使用者的角色是分离的：决策者是医生，而使用者是患者，医生在处方药的销售中有相当高的权威性。因此，医药代表不只是推销药品，更重要的是在药厂和临床医生之间架起“

11、桥梁”，即对药品尤其是新面世的药品成分、功效及副作用担当起“答疑”任务，以此加深医生对药品的了解，进而提高医生开处方的数量。,医药代表,可以从以下方面理解医药代表的职责： 1.介绍产品 2.拜访客户 3.团队工作 4.渠道管理 5.沟通管理,二、医药代表的目标客户组成,要想做好医药代表的工作，必须了解其目标客户的情况。 医药代表的主要工作场所在医院，日常工作中接触到的目标客户如下：,（一）药剂科 药剂科主任 采购人员 库房保管 药房司药 （二）临床科室 临床科室主任 主治医生 住院医生 护理人员 （三）医务科 （四）患者,三、医药代表的访问过程,医药代表的主要工作就是访问医生和药师，这个工作是

12、由一系列密不可分的阶段组成的统一的不断循环的过程。医药代表不断地沿着这个过程开展自己的工作，其目的就是获得医生的认同，进而得到医生处方。,医药代表的访问过程一般由以下步骤组成： （一）收集分析顾客信息 （二）筹划约见顾客 （三）介绍示范与说明 （四）有效处理顾客异议 （五）提出成交申请 （六）顾客跟进与维持,第四节非处方药的终端市场沟通与推广,一、otc医药代表,虽然同属医药行业市场，但是非处方药销售的模式与处方药有很大的不同。与处方药主要通过对医生的专业推广，透过医生开处方来提升产品销量不同。非处方药及保健品因为目标顾客可以自主购买，信息的不对称称有所减弱，企业在市场沟通策略上广泛采用了类似

13、快速日用消费品的沟通手段，如广告拉动、营业推广，促销活动、路演、陈列等。,otc代表主要推销非处方药及各种在医药单位销售的保健食品、功能性护理用品等，他们面向各类药店或药品经销代理机构等医药商业单位，促进医药商业单位进货，通过各种促销活动提高商业单位及药店终端工作人员对本公司药品的推荐力度，进而提升产品销量。 从以上的说明可以看出，负责非处方药销售的otc业务代表，其工作内容与负责处方药销售的医药代表有很大的不同。处方药因目标顾客自主选择能力弱，医药代表主要通过对医生的专业推广，透过医生开处方来提升产品销量。非处方药及保健品因为目标顾客可以自主购买，企业在总体策略上广泛采用各种快速消费品的促销

14、手段，如广告拉动、营业推广等，相应地对otc代表的工作也就提出了不同的要求。相对处方药的医药代表来说，otc的业务代表在医药学方面的知识要求稍少一些，但是对其营销能力的要求则要多出许多。,二、otc医药代表的目标客户组成,otc业务代表接触较多的目标客户一般包括两类：一是药店人员，二是医药经销商。,（一）药店人员 药店经理 执业药师 柜组长 一线店员 库管员 财会人员 促销人员 （二）医药经销商,三、otc业务代表的终端市场沟通与推广,otc业务代表的终端市场沟通与推广,（一）合理地设计终端分配布局及访问路线,药店普查与评估,访问路线制定与优化,（二）生动化陈列与货架管理,（三）店员教育与客情

15、维护,（四）营业推广与促销,思考题,1医药市场的哪些特点决定了其市场沟通的必要性与意义所在？ 2沟通模型与原理各有哪几个部分组成？ 3处方药的市场沟通步骤是什么？ 4非处方药的市场沟通中的目标客户、要求与工作内容重点是什么？,第十二章 新药的研究开发,学习要求,主要内容：本章主要介绍新药开发的基本问题，包括新药开发的类型、特点、主要阶段；新药研究开发的原则、方式、程序和入市；新药报批的程序以及新药研究开发中的专利问题。 掌握:新药开发的类型、特点； 新药研究开发的原则、方式；,学习要求,熟悉：新药研究开发程序和入市； 新药报批的程序 新药开发中的专利问题 了解：新药开发的主要阶段,第一节 新药

16、研究开发概述,第一节 新药研究开发概述,主要内容： 一、新药的概念 二、新药开发的类型和特点 三、新药研究开发的主要阶段 四、新药研究开发在法律方面的要求,一、新药的概念,药品管理法规上的新药概念: 指未曾在中国境内上市销售的药品；对于已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，规定按照新药申请进行申报。,营销学上的 新药概念: 凡是与原有产品相比具有明显的优势，能够给消费者带来新的满足的产品都可以视为新产品。,新药的概念,二、新药开发的类型和特点： （一）新药研究开发的类型,1.新原料药 即新化学实体（new chemical entities, nces） 2. 已知化合物首次发

17、现医疗用途。 3. 对已上市药物进行结构改造，即me-too化合物，又称模仿性新药。 4. 已上市药物的进行延伸性研究开发取得的新药，如已上市药物新的用途、新的剂型、新的用法用量等。,（一）新药研究开发的类型,5. 已知化合物组成的新的复方制剂。 6. 研究开发新的中药，包括中药材人工制成品、新的药用部位、新的有效部位等。 7. 新工艺、新材料（原辅料）的研究开发。,二、新药开发的类型和特点： （二）新药研究开发的特点,1.知识技术密集，多学科渗透 2.高投入 3.周期长 4.风险大 5.高产出、高效益,小资料链接：2004年世界品牌药销售额-体现新药研究开发的特点,排名中文通用名 销售额(亿

18、$) 适应症 1 阿托伐他汀 108.62 高脂血症 2 辛伐他汀 51.97 高脂血症 3 沙美特罗 45.04 哮喘 4 氨氯地平 44.63 高血压 5 奥氮平 44.20 精神病 6 艾美拉唑 38.83 溃疡，消化性溃疡 7 阿法依泊汀 35.89 贫血 8 舍曲林 33.61 抑郁症 9 文拉法辛 33.47 抑郁症 10 氯吡格雷 33.27 心绞痛，心肌梗死,三、新药研发的主要阶段,（一）新活性成分的 发现与筛选,（二）临床前研究 （1）文献研究 （2）药学研究 （3）药理毒理学研究,（三）临床研究 包括：、期临床试验,“临床研究用新药申请” （investigational

19、new drug ,ind）,得到新化学实体 （new chemical entities , nces）,“新药的申请”（new drug application, nda）,临床试验：、期,i期临床试验： 初步的临床药理学及人体安全性评价试验。 病例数为2030例。,期临床试验： 治疗作用初步评价阶段。 病例数100例。,期临床试验： 治疗作用确证阶段。 病例数300例,期临床试验 新药上市后研究阶段。 病例组数2000例,药品注册中需要进行临床研究的情况,1申请新药注册：均需要进行临床试验 2申请已有国家标准的药品注册：一般不需要进行临床试验。 需要进行临床试验的，化学药品一般进行生物等

20、效性试验；但是需要用工艺和标准控制药品质量的药品，应当进行临床试验。 3. 申请进口药品注册 按照国内相应药品注册类别要求进行临床试验。,4药品补充申请注册 ：一般不需要进行临床试验。 已上市药品增加新的适应症或者生产工艺等有重大变化的，需要进行临床试验。,四、新药研究开发在法律方面的要求 （一）新药注册分类,（1）未在国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效成分及其制剂 （2）新发现的药材及其制剂 （3）新的中药材代用品 （4）药材新的药用部位及其制剂 （5）未在国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效部位及其制剂 （6）未在国内上市销售的中药、天然药物复方制剂 （7）改

21、变国内已上市销售中药、天然药物给药途径的制剂 （8）改变国内已上市销售中药、天然药物剂型的制剂（以上属新药） （9）已有国家标准的中药、天然药物（不属新药,为已有国家标准的药品）,1 .中药和 天然药物 注册分类,2 .化学药品 注册分类,（1）未在国内外上市销售的药品 （2）改变给药途径且尚未在国内外上市销售的制剂 （3）已在国外上市销售但尚未在国内上市销售的药品 （4）改变已上市销售盐类药物的酸根、碱基（或者金属元素），但不改变其药理作用的原料药及其制剂 （5）改变国内已上市销售药品的剂型，但不改变给药途径的制剂（以上属新药） （6）已有国家药品标准的原料药或者制剂（不属新药，为已有国家标

22、准药品 ）,四、新药研究开发在法律方面的要求：（二）新药研究技术指导原则1 化学药物研究指导原则：,已经发布的化学药物研究指导原则15个，具体包括： （1）化学药物稳定性研究技术指导原则； （2）化学药物原料药制备和结构确证研究的技术指导原则； （3）化学药物杂质研究的技术指导原则； （4）化学药物制剂研究基本技术指导原则； （5）化学药物质量控制分析方法验证技术指导原则；,（6）化学药物残留溶剂研究的技术指导原则； （7）化学药物临床药代动力学研究技术指导原则； （8）化学药物制剂人体生物利用度和生物等效性研究技术指导原则； （9）化学药物临床试验报告的结构与内容技术指导原则； （10）化学

23、药物和生物制品临床试验的生物统计学技术指导原则； （11）化学药物急性毒性试验技术指导原则； （12）化学药物长期毒性试验技术指导原则； （13）化学药物一般药理学研究技术指导原则； （14）化学药物刺激性、过敏性和溶血性研究技术指导原则； （15）化学药物非临床药代动力学研究技术指导原则； （16）化学药物质量标准建立的规范化过程技术指导原则。,2 生物制品研究技术指导原则：,已经发布的生物制品研究指导原则6个，具体包括： （1）预防用疫苗临床前研究技术指导原则； （2）生物制品生产工艺过程变更管理技术指导原则； （3）联合疫苗临床前和临床研究技术指导原则；,2 生物制品研究技术指导原则：,

24、（4）多肽疫苗生产及质控技术指导原则； （5）结合疫苗质量控制和临床研究技术指导原则； （6）预防用疫苗临床试验不良反应分级标准指导原则。,四、新药研究开发在法律方面的要求（三）新药研究开发的规范管理,1.glp glp是good laboratory practice for non-clinical aboratory studies的英文缩写，中文为药物非临床研究质量管理规范 2.gcp gcp 是good clinical practice的英文缩写，中文为药物临床试验质量管理规范。,第二节 新药研究开发的原则、方式、程序,一、新药研究开发的原则,（一）市场需求性 （二）政策可行性 （

25、三）经济合理性 （四）技术先进性 （五）质量可靠性 （六）发展的前瞻性,二、新药研究开发的方式,（一）独立开发方式 （二）技术引进方式（专利授权） （三）独立开发和技术引进相结合的方式 （四）科研协作的开发方式 （五）外包模式 （六）并购模式,三、新药研究开发的程序,（一）新药的构思 （二）新药构思的初步筛选 （三）新药开发计划的初步形成 （四）商业分析 （五）研究开发 （六）生产试销和市场推广 （七）批量生产，正式生产上市,第三节 新药报批程序,一、新药报批的主要法律法规和审批管理机构,新药报批的主要法律法规 药品管理法 药品管理法实施条例 药品注册管理办法,新药报批的主要审批管理机构,国家

26、食品药品监督管理局 省级药品监督管理部门 药品审评的专业技术机构,二、新药临床研究报批的基本程序,1申请人：完成临床前研究后，向所在地省级药监部门提出申请 2省级药监部门： （1）对申报资料进行形式审查。 （2）现场核查，抽取检验用样品，向药检所发出注册检验通知。 （3）将审查意见、核查报告及申报资料报送国家药监部门,二、新药临床研究报批的基本程序,3国家药监部门： （1）受理，发给受理通知书。 （2）审评中心组织技术审评，以药物临床试验批件的形式，决定是否批准该药品进行临床研究。,三、新药生产报批的基本程序,1申请人：完成药物临床试验后，所在地省级药监部门提出申请 2省级药监部门： 对申报资

27、料进行形式审查； 现场核查，抽取样品，向药品检验所发出注册检验通知 将审查意见、核查报告及申报资料报送国家药监部门,三、新药生产报批的基本程序,3国家药监部门： 进行全面审评，必要时可以要求申请人补充资料； 符合规定的，发给药品注册批件和新药证书；申请人已持有药品生产许可证并具备该药品相应生产条件的，可以同时发给药品批准文号； 在批准新药申请的同时，发布该药品的注册标准和说明书。,四、实行快速审批的新药,1未在国内上市销售的从植物、动物、矿物等物质中提取的有效成分及其制剂，新发现的药材及其制剂； 2未在国内外获准上市的化学原料药及其制剂、生物制品； 3用于治疗艾滋病、恶性肿瘤、罕见病等的新药；

28、 4治疗尚无有效治疗手段的疾病的新药； 5突发事件应急所必需的药品。,第四节 新药研究开发的专利问题,一、专利信息对新药研究开发的意义,新药研究开发的信息来源 避免重复研究 避免侵权 形成自己的知识产权,二、新药注册申请的专利相关规定,1注册申报中专利状态说明的要求 申请人应当对其申请注册的药物或者使用的处方、工艺、用途等，提供申请人或者他人在中国的专利及其权属状态的说明；他人在中国存在专利的，申请人应当提交对他人的专利不构成侵权的声明。药品监督管理部门在受理时应当对申请人提交的说明或声明予以公示。,新药注册申请的专利相关规定,2药品注册过程中专利纠纷的处理 药品注册过程中发生专利权纠纷的，当

29、事人可以自行协商解决，或者依照有关法律、法规的规定，通过管理专利工作的部门或者人民法院解决。,二、新药注册申请的专利相关规定,3专利到期药品的申请与审批 对他人已获得中国专利权的药品，申请人可以在该药品专利期届满前2年内提出注册申请。国家食品药品监督管理局予以审查，符合规定的，在专利期满后核发药品批准文号、进口药品注册证或者医药产品注册证。,二、新药注册申请的专利相关规定,4药品申报中未披露或其他实验数据的保护 对获得生产或者销售含有新型化学成份药品许可的生产者或者销售者提交的自行取得且未披露的试验数据和其他数据，国家食品药品监督管理局自批准该许可之日起6年内，对未经已获得许可的申请人同意，使

30、用其未披露数据的申请不予批准。但是申请人提交自行取得数据的除外。,三、药品专利类型与新药研究开发的专利战略（一）药品专利类型,1发明专利： （1）药品产品发明专利：产品发明指人工制造的各种有形物品的发明。 （2）方法发明专利 方法发明是指为制造产品或解决某个技术课题而研究开发出来的操作方法、制造方法以及工艺流程。,包括： 新物质 药物组合物 生物制品、微生物及其代谢产物。,包括： 制备和生产方法； 用途发明。,三、药品专利类型与新药研究开发的专利战略（一）药品专利类型,2实用新型专利 实用新型是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案。包括： （1）某些与功能相关的药物剂型

31、、形状、结构的改变，如通过改变药品的外层结构达到延长药品疗效的技术方案； （2）诊断用药的试剂盒与功能有关的形状、结构的创新； （3）生产药品的专用设备的改进； （4）某些与药品功能有关的包装容器的形状、结构和开关技巧等。,三、药品专利类型与新药研究开发的专利战略（一）药品专利类型,3外观设计专利 外观设计是指对产品的形状、图案、色彩或者其结合所作出的富有美感并适于工业上应用的新设计。 包括：药品的外观，如便于给儿童服用的制成小动物形状的药片；药品包装的外观，如药品的包装盒；富有美感和特色的说明书等。,三、药品专利类型与新药研究开发的专利战略（二）新药研究开发的专利战略,1自主研发策略 制药企

32、业自主研发，创制具有自主知识产权的新药是制药企业的最佳选择。由于新药产品成本中，知识产权所占的份额远远超过新药产品中的物质成本，所以专利新药的生产通常是由个别企业垄断生产，其他制药企业很难通过专利转让或专利授权的方式取得生产资格。我国制药企业要在世界上取得竞争优势，必须进行自主研发以争取最大利益。,（二）新药研究开发的专利战略,2专利购买策略 新药的研发投资大、周期长、风险高，我国许多中小制药企业，很难完全靠自己的力量研究开发新药，有所选择地购买他人比较成熟的药品专利技术并进行二次创新，不失为一种切实可行的选择。,四、新药研究开发专利战略的实施,（一）以他人专利技术为起点,改进工艺技术,创造衍

33、生新药 （二） 模仿性创新 （三）充分利用过期专利和失效专利研究开发新药 （四）利用专利制度保护自己的知识产权,第五节 新药入市,第五节 新药入市,主要内容： 一、新药入市策略 二、新药市场开发策略,1.投放市场时机的选择,4导入市场策略的选择,3.预期目标市场的选择,一、新药入市策略,2.投放地点的选择,（二）新药市场开发策略,1 新药的市场培育策略 2 新产品的市场渗透策略,建立印象、刺激需求和培育感情，着眼于未来。,利用企业原有的销售渠道以及原有品牌的知名度和美誉度，把新药推向原有市场，并逐步向新的市场逐步渗透。,思考与讨论,1.医药营销学中的新药研究开发中的新药概念跟药品注册中的新药概

34、念有什么区别。 2.简述新药研究开发的程序。 3.简述新药开发的类型和特点。 4.简述新药研究开发中的两个质量管理规范。,第十三章 医药营销计划、组织与过程管理,学习要求,主要内容：本章主要介绍医药营销计划、组织与过程管理，包括医药营销计划的制定、组织部门的演变以及与其它部门的关系、医药营销的过程管理等。 掌握：医药营销计划的含义； 医药营销计划的内容； 医药营销过程管理的定义； 医药营销过程管理的内容。 了解：医药营销组织部门的演变以及与其它部门的关系。,第十三章 医药营销计划、组织与过程管理,第一节 医药营销计划,一、医药营销计划的含义,医药营销计划是医药企业营销活动方案的具体描述，它规定

35、了企业各种经营活动的任务策略、具体指标、实施措施及实施营销计划所需的资源、各职能部门和有关人员的职责，指明了医药企业经营活动预期的经济效果。,医药营销计划,二、医药营销计划的作用,医药营销计划可使企业的营销工作按既定计划有条不紊地进行，从而避免营销活动的混乱性或盲目性。,医药营销计划的作用,归纳起来，医药营销计划的作用主要表现在如下几方面： 有助于医药营销管理人员树立以未来为导向的观念 。 帮助医药企业营销管理人员适时评价目标的实施情况。 便于管理者准确地确定每个员工的职责。 便于管理者事先测知计划对资源的需要量。,三、医药营销计划的内容,医药营销计划的内容： 计划概要 背景及现状 进行swo

36、t分析 目标 营销战略 行动方案 预测损益表 市场反应 控制,四、医药营销计划的实施,医药营销计划实施的内容,制定行动方案,调整组织结构,形成规章制度,协调各种关系,五、医药营销计划实施过程中的问题,医药营销计划实施过程中的问题,细节问题不充分,计划缺乏创新,计划没有被实施,竞争者采取出人意料的行动,没有评估计划进程,现状分析不全面,缺乏明确具体的行动方案,因循守旧的惰性,长期目标和短期目标相矛盾,计划脱离实际,设定目标不现实,第二节 医药营销组织,一、医药营销组织的演变,医药营销组织的演变,一、医药营销组织的演变,简单的销售部门,图13-1 简单的销售部门,一、医药营销组织的演变,销售部门兼

37、有营销职能,图13-2 销售部门兼有营销职能,一、医药营销组织的演变,独立的营销部门,图13-3 独立的营销部门,一、医药营销组织的演变,现代营销企业/有效营销企业,图13-4 现代营销企业 有效营销企业,一、医药营销组织的演变,以过程和结果为基础的企业,图13-5 以过程和结果为基础的企业,二、医药营销部门的组织形式,医药营销部门的组织形式,二、医药营销部门的组织形式,职能型组织,图13-6 职能型组织,二、医药营销部门的组织形式,地区型组织,图13-7 地区型组织,二、医药营销部门的组织形式,产品/品牌管理型组织,图13-8 产品/品牌管理型组织,二、医药营销部门的组织形式,市场型组织,图

38、13-9 市场型组织,二、医药营销部门的组织形式,产品管理与市场管理组织,图13-10 产品管理与市场管理组织,三、影响医药企业营销组织的因素,企业规模 市场状况 产品特点,四、医药营销部门与其他部门之间的关系,与医药产品研究开发部门之间的冲突,与财务部门之间的冲突,医药营销部门与其他部门之间的关系,与采购部门之间的冲突,与工程技术部门之间的冲突,与信贷部门之间的冲突,第三节 医药营销过程管理,一、年度计划管理,销售分析 销售差异分析 微观销售分析 市场占有率分析 总市场份额 可占领市场份额 相对市场份额（相对三个最大竞争者） 相对市场份额（相对于市场领导者） 营销费用与销售额分析 财务分析

39、顾客态度追踪 抱怨和建议系统 固定顾客样本 顾客调查,盈利能力分析：通过对财务报表和数据的处理，对所获得的利润分摊到诸如医药产品、地区、渠道、顾客等因素上面，由此衡量出每一种因素对企业最终盈利贡献大小和获利水平高低。 最佳调整措施的选择：盈利能力分析的目的是找出影响获利的因素，排除或者削弱那些不利因素的影响。由于可供选择的调整措施较多，企业必须全面考虑之后再作定夺。,二、盈利能力管理,三、效率管理,销售人员效率 广告效率 促销效率 分销效率,医药营销效益等级评核 医药营销审计,四、战略管理,思考题,1、医药营销计划中的控制这一内容有何意义？ 2、医药营销计划包括哪几方面的计划？ 3、医药营销计

40、划实施过程中需要注意什么问题？ 4、试分析医药营销部门与其他部门之间的关系。 5、列举并简单描述医药营销组织的各种形式。 6、医药营销审计的主要内容有哪些？,第十四章 药店营销,学习要求,主要内容：本章介绍了药店营销的基本内容，包括药店营销的概念、意义、药店营销管理过程、药店的定位等等。 掌握： 药店营销的定义； 药店的定位； 药店顾客需求的特性； 影响药店顾客需求的因素； 常见的促销策略。,了解：药店的营销管理过程； 药店的竞争策略； 药店营销策略； 药店的组织与人员管理。,第一节 药店营销管理概论,一、什么是药店营销,药店营销:是指药店为了获得利润及自身的发展而进行的一系列活动，包括寻找、

41、发现并预测药店消费者的需求，提供以药品为中心的健康产品、以药学服务为中心的健康服务、以用药信息为主的健康信息，并采取一系列的营销策略使所提供的产品或服务能更好地满足药店消费者的需求。,二、药店营销的意义,药品零售市场的竞争越来越激烈,任何企业只有满足顾客需求才能够生存和发展,国家有着系统、严格的药事政策和法规,三、药店营销管理,“营销管理”是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程,第二节 药店定位与竞争策略,一、药店定位的影响因素,营业地址,产品类别,药店定位的影响因素,企业的资金实力,二、药店定位,定位一：综合健康广场,定位二：保健

42、品复合药房,定位三：药妆店,定位四：社区型便利店,定位五：专题药店,定位六：平价药店,定位七：超市店中药店,定位八：精品药店,四、药店竞争策略,产品策略,价格策略,品牌策略,服务策略,药 店 竞 争 策 略,第三节 药店顾客需求特性及需求影响因素,1,2,3,4,5,被动性需求,被迫性需求,急迫性需求,目标指向的需求,需要量精确的需求,谨慎满足的需求,6,一、药店顾客需求的特性,二、影响药店顾客需求的因素,1、药品本身的价格 2、相关药品的价格 3、消费者的收入 4、时间变化 5、药店的经营管理水平 6、顾客的个性特征,第四节 药店营销策略与技巧,一、药店营销策略的类型,（一）推式策略 （二）

43、拉式策略,生产 企业,批发 企业,零售 药店,消费者,消费者,零售 药店,批发 企业,生产 企业,二、常见促销策略与技巧,（一）店员促销,（二）社区促销,（三）体验促销,（四）服务促销,（五）展览与展示促销,（六）多元化经营的集客促销,（七）pop广告促销,第五节 药店组织与人员管理,一、药店组织,明确的 目标,精细的 结构,药店组织,人员的 构成,二、药店人员管理,药店人员 培训,药店人员招聘,员工 激励,思考题,1药店定位分为哪几种经营业态？每种经营业态各自具有什么特点？ 2药店顾客需求有哪些特征？哪些因素会影响药店顾客的需求？ 3什么是服务促销？服务促销可分为哪几种类型？各举例说明,第十

44、五章 医疗服务营销,学习要求,领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 理解医疗服务的特点与营销策略组合。 理解医疗服务质量内涵、构成要素和评价标准。 了解如何利用差距模型进行服务质量管理。 了解医疗机构内部营销的作用。,第一节 医疗服务营销概论 第二节 医疗服务特点与营销策略组合 第三节 医疗服务质量管理 第四节 医疗机构内部营销 思考题,第一节 医疗服务营销概论,一、服务的含义,美国市场营销学会（ama）1960年把服务定义为“用于出售或与产品一起被出售的活动、利益或满足感。” 菲利普科特勒认为服务“是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可

45、能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。” 格罗鲁斯对服务的定义是：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务员工、有形资源或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”,服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。,不同产品和服务的无形性比较,二、医疗服务的概念,医疗服务是指医疗机构使用卫生资源向服务对象提供预防、诊疗、保健、康复、健康教育和健康咨询服务的过程，以及医疗机构在一定时间、地点条件下，通过药品、医疗器械、医疗用具、设备、场所等有形

46、产品的综合运用，满足服务对象现实和潜在的健康需求。 医疗服务具有两重性 医疗服务包括疾病诊疗的技术过程； 医疗服务又包括满足人类生理和心理素质需要的服务过程，是医疗与服务的有机融合。,中国服务业的层次分类,医疗服务产品,以有形产品存在的 物质载体。 如治疗仪器、处 方、药品，作为医 疗服务活动的结果 出现。,以“活动、行为、 过程”形式提供。 如诊疗服务、护理 服务、健康咨询活 动、保健服务。,无形服务,有形产品,卫生服务产品,三、医疗服务营销,医疗服务营销是指医疗服务人员和医疗机构通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形物品），以满足顾客对健康的需求和欲望，同时满足医疗机

47、构的目标和需要的一种社会和管理过程。,医疗机构服务营销的战略三角,第二节 医疗服务特点与营销策略组合,一、医疗服务特点,二、医疗服务营销组合,产品（product）,定价（price）,渠道 （place）,促销 （promotion）,过程 （process）,有形展示 （physical evidence）,人（people）,传统4p,服务7p,服务营销组合,第三节 医疗服务质量管理,一、质量的含义,质量适宜性（fitness）,即产品或服务能够满足顾客需要的程度（美国朱兰) 质量就是品质，反映产品或服务满足明确和隐含需要的特征和特性的总和（iso）,适宜性 符合性,二、医疗服务质量,医

48、疗服务质量利用医学即知识和技术，在现有条件下，医疗服务过程增加患者期望结果和减少非期望结果的程度（美国 office of technology assessment于1988年提出） 医疗服务质量利用合理的方法实现期望目标（恢复患者身心健康和令人满意）的能力（donabedian） 医疗服务质量在目前的专业技术水平下，对个人和社会提供卫生服务时，所能够达到的尽可能理想的健康产出的程度（美国国家医学会）,三、医疗服务质量的构成要素,who质量工作小组 服务过程的有效与舒适性（技术质量）； 资源的利用效率（经济效益）； 危险管理（发现和避免与医疗服务相关的损害、伤害和疾病）； 病人的满意程度。

49、donabedian“结构、过程和产出”： 结构是与医疗服务相关的硬件构成（设备、病房、人员），为反映基础质量提供间接指标； 过程指医疗服务提供的具体步骤与经过（诊疗过程）； 产出指医疗服务对患者健康状况的改善，不仅指症状的消除，还涵盖生理、心理和社会功能的改善，以及病人的满意度。,顾客可感知服务质量,四、医疗服务质量的评价标准,1. 有形性(tangibles) 2. 可靠性（reliability) 3. 响应性(responsiveness) 5. 移情性(empathy) 4. 保证性(assurance),五、医疗服务质量管理：差距分析方法,第四节 医疗机构内部营销,一、内部营销,定

50、义以组织成员为营销对象，通过向员工提供其满意的“工作产品”来吸引、发展、激励和保留优质的员工，使他们具有顾客服务意识，树立市场导向的思想。,内部营销是一种 将员工视为顾客的管理哲学,员工是服务组织的一项重要资源，是“组织的内部顾客”； 内部营销是以“全体员工”为对象，组织中的各部门员工彼此是自己的顾客，企业内部从高层到基层人员，所有员工都是服务人员，都必须有其服务的顾客，都必须具备服务的意识与能力。非营销部门的人员也承担某种营销的角色与任务； 内部营销的最终目标是实现“员工满意、顾客满意与组织价值”的高度统一。,收入增长,利润增长,顾客 忠诚,顾客 满意,外部 服务 价值,员工 忠诚,员工 生

51、产率,员工 满意,内部 服务 质量,服务利润链,目标市场,外部,内部,服务传送系统,新加坡伊丽莎白医院：鼓励职员关心顾客,新加坡的伊丽莎白医院成功地在医院服务中应用营销理念。他们相信护理、医生的诊断技术和医院职工的态度是顾客高质量评价的关键，所以，医院实施了内部市场营销、培训计划和奖励制度。 为了改进病人对医院服务的印象，伊丽莎白医院对病人经常接触的部门进行了检查。发现医院里的大多数病人和来访者接触到的都是收入较低、文化素质较低的人。所以，医院十分注重对员工的岗位培训，以提高他们的技能，并重新设计一线办公室职员的角色。对于那些服务要求技能的人就被雇用，并调整其工资水平。,在医院里，顾客关系是每

52、一个人工作的必要组成部分，而不是附带的义务。所有员工，甚至包括在辅助服务领域的员工都要接受顾客关系培训计划。培训帮助员工了解自己的工作职能以及所负责的领域，还帮助员工识别病人在医院期间最关心的问题，并指导他们如何妥善的回答这些问题。培训从上而下进行，越是高层的管理人员，越要承担更大的责任，来保证在其负责的部门维持高质量的顾客关系。,二、内部营销对医疗机构的意义,1. 内部营销是医疗机构外部营销成功的前提。 2. 内部营销促使医疗机构形成服务利润链。 3. 内部营销有利于创建“服务型医疗机构”，保证满足对外部需求的快速反应。 4.内部营销有利于促进内部变革，真正形成以人为本的服务文化。,思考题,

53、1.医疗服务有哪些特征？这些特征对医疗服务营销策略有何影响？ 2.如何理解医疗服务质量的内涵？ 3.医疗机构内部营销的意义何在？,第十六章 网上药店与网络营销,学习要求,主要内容：本章主要介绍网络营销的特点与优势，网上药店的设计与管理，网上药店的现状与前景 。 掌握：网络营销的概念、特点与优势； 网上药店的管制 ； 网上药店的营销设计与管理 。 了解：网络营销的工具、策略和模式 ； 网上药店的发展现状和前景。,第一节 网络营销的特点与优势,整合型,在线生产 在线消费,广告型,黄页型,销售型,五个发展阶段,第一阶段,第五阶段,第四阶段,第三阶段,第二阶段,一、网络营销的发展阶段,二、网络营销的概

54、念,网络营销是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和企业各种相关利益者创造收益。,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动，网络营销也称为网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标而进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,网络营销是企业通过互联网进行企业信息、商品信息的宣传以及用户资料、需求信息的收集，利用电子商务平台开展商品在线销售和售后服务的营销活动。,三、网络营销的特点与优势,（一）广泛性 网络营销的传播不受时间和空间的限制，可以通过互联网络把企业和产品的

55、信息24小时不间断地传播到世界各地，任何人、在任何地点都可以通过互联网阅读信息。而传统的营销具有时间和空间的限制，只能在特定的时间、在特定的地方，对一部分人进行宣传。,三、网络营销的特点与优势,（二）主动性 与电视、广播媒体相比，网络营销具有主动性和可重复性。互联网使得用户随时检索信息成为可能，网络营销可以将文字、声音、图片完美地结合之后供用户主动检索。用户可以根据需要，上网快速搜索商品信息，重复观看。而传统的电视、广播广告却是让广告受众被动地接受广告内容，如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。,三、网络营销的特点与优势,（三）感官性 与报纸、杂志媒体相比，网络营销可以应用多种多媒体形式，使

56、用户全方面了解感兴趣的产品的详细信息。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让用户身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，大大增强了网络营销的实效。而传统的纸质媒体是二维的，很难全面刺激用户的感官。与电视、广播媒体相比，网络营销更加吸引用户的注意力。,三、网络营销的特点与优势,（四）交互性 交互性是网络媒体最大的优势，因此，网络营销可以实现信息互动传播，用户通过在网上点击鼠标，可以获取需要的详细信息；另外，企业可以通过用户网上填写的资料、查询记录等，及时了解用户的个人信息和反馈信息。企业可以根据用户的需求及时改进产品、调整营销策略，并可以使经营决策的变化及时实施和推广。网

57、络营销的交互性缩短了企业和用户之间的距离，有利于提高用户的满意度和忠诚度。,三、网络营销的特点与优势,（五）低耗性 网络营销有助于降低营销成本。企业可以低成本传递信息，如信息发布和电子邮件。企业可以低成本实现数字产品的传递。企业通过网络简化交易过程，从而实现低成本交易过程。企业通过市场调研和用户信息反馈，可以低成本获取用户资料和需求信息。企业通过在线客户服务，可以降低客户服务的成本。,三、网络营销的特点与优势,（六）高效性 互联网上的信息可以瞬间传递到世界各地，企业通过互联网便可以向世界各地的用户快速提供自己的产品或服务信息。企业通过沟通优化金额库存优化，明显缩短企业的销售渠道和提高供应链效率

58、，进而有效提高企业的营销效率。此外，网络营销的制作周期短，制作和发布效率远远高于其他的传统媒体。,三、网络营销的特点与优势,（七）方便性 网络营销可以使用户更加方便地购物，提高了用户的购物效率。用户不需要到达售货地点、选择产品、付款结算、将产品运回等一系列的过程就可以完成产品的购买。用户在互联网上看到产品，获得详细信息，并填写用户资料，点击鼠标购买，剩下的只需等待商品配送就完成了产品的购买。网络技术使商品交易过程大大简化，也使网上购物活动充满乐趣。,三、网络营销的特点与优势,（八）统计性 在互联网上可通过权威公正的访客流量统计，系统精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于经营者正确评估营销效果，审定营销投放策略。而利用传统媒体做营销，很难准确地知道有多少人接受到了营销信息。,三、网络营销的特点与优势,（九）针对性 网站通过提供众多的免费服务可以建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助企业分析市场，根据潜在