怪诞行为学和电子商务.ppt

1、行为经济学与电子商务，邹磊，2009年1月28日，目录，行为经济学一，相对论二，小鹅效应三，自由诱惑四，金钱悖论五，所有权依附六，蠢驴效应免费午餐？传统经济学理性经济人假设：每个人都想用尽可能少的努力获得最大的利益。事实上，理性行为在现实社会中很少发生，大多数人类行为是非理性的。人类的消费行为会受到周围环境的影响。行为经济学认为非理性行为是系统的和可预测的。怪诞行为的英文原名是可预测的非理性3360塑造我们决策的隐藏力量，字面意思是“可预测的非理性：我们决策背后的力量”；这本书是行为经济学的热门读物；本书通过大量的行为实验和案例来研究人类的非理性行为，并总结和分析哪些因素会影响人类的消费行为；

2、做电子商务和阅读这本书将帮助我们了解用户的网上购物行为；本书引用了本文的行为理论和实验案例，并根据国内电子商务环境增加了一些国内电子商务案例。首先，根据相对论，如何增加一个比较产品来加速消费者的购买决策？实验：迄今为止谁，甲，乙，甲，乙，乙-。实验结果选择甲：50%，乙：50%。实验结果选择甲：25%，乙：75%。注：图片由作者添加，原件为美国图片。案例：经济学人杂志订阅包1:电子版：59美元/年电子版：125美元/年，订阅结果：电子版：68%电子版：32%，订阅包2:电子版：59美元/年印刷版：125美元/年电子版：125美元/年行为结论：诱饵效应，大部分用户行为不理性，容易受到环境和参考对

3、象的影响；当用户很难在甲和乙之间做出决定时，给用户一个乙参考方案(诱饵)往往会直接影响用户的选择；属性1，属性2，A，B，属性1，属性2，A，B，B-，电子商务案例：淘宝店商品摆放技巧，案例来源：不要仔细写博客。图中的两件衣服款式相似，价格相似。你可能非常喜欢这两种衣服，但是你的预算有限，你不会两种都买，所以你会犹豫买哪种衣服。增加第三个选项：同样的长T裙没有围巾，但价格保持不变。结果：现在做决定很容易。虽然很难选择第一件和第三件衣服，但很容易区分第三件选择比第二件好，然后决定买第三件衣服。结论：这种商品放置方式有助于用户在第一时间做出购买决策，有效避免了用户犹豫关闭网页的风险。摘要：如何在电

4、子商务中使用它？不要让我思考，不要让用户思考，不要让用户做出复杂的决定；如果AB的两个产品相似，用户需要考虑和思考，用户流失率很高；如果添加一个参考产品B-的话，大多数用户的决策将会变得简单，并且用户转换率将会增加。第二，小鹅效应，如何影响消费者的心理价格？幼鹅效应，博物学家洛伦茨发现，新孵化的幼鹅会附着在它们第一次看到的生物(通常是母鹅)身上。洛伦茨在一次实验中发现，他意外地第一次被年轻的鹅看到，这些鹅从那时起就一直跟着他。洛伦兹证明，年轻的鹅不仅根据它们在当时环境中的第一次发现来做决定，而且一旦决定形成，它们还会坚持下去。汗？鹅妈妈，汤姆索亚的树篱，汤姆做错了什么，月经惩罚了他粉刷树篱，但

5、汤姆不想做。我该怎么办？他对朋友们说：“哪个孩子能有机会每天刷栅栏呢？”有了这些“信息”，孩子们发现了画栅栏的乐趣。很快，汤姆的朋友们不仅需要为这种特权交换东西，还能从活动中获得真正的乐趣。行为结论：人类也是一群小鹅。一旦一种商品的第一个价格被标记(锚定)，就很难改变它。今后购买类似产品也将参照第一个出价(锚)来决定出价；实验表明，消费者的购买意愿很容易被操纵，也就是说，消费者没有能力理性地决定商品的价格；传统经济学假设市场价格由需求和供给决定，需求和供给两种力量是独立的；事实上，需求并不完全独立于供应，消费者的购买意愿会受到供应商的影响；电子商务案例：UGG女靴，为什么用户认为1500元的U

6、GG是真的，而175元的UGG不是真的？第三，免费的诱惑，为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？实验：巧克力促销，品牌：好时之吻，当地流行品牌，低价巧克力，原价：10美分/片以下，品牌：瑞士名牌，高价巧克力，原价：50美分/片，第一次促销，第二次促销，促销价格：15美分/片，73%，1美分/片，27%，促销价格传统经济理论认为，如果相对条件不变，理性用户的选择不会改变。真的是这样吗？选择数：31%，选择数：69%，实验结果：用户的选择被极大地颠倒了，大多数用户疯狂地想要得到一个好的吻。事实上，人们不会基于成本效益做出理性的决定，只是因为好的吻是免费的。行为结论：害怕失去的本能，人类害怕失去的本

7、能，自由的真正诱惑与这种恐惧联系在一起；当人们做出选择时，他们考虑的不是他们的绝对价值，而是他们的相对价值，他们得到什么和他们放弃什么。免费不仅是一个折扣，而且是一个不同的价格。2美分和1美分之间的差别是微不足道的，但是1美分和0美分之间的差别就像一个巨大的差距！电子商务案例：东方优惠券(你会选择哪一个？)，免费获得20-100元的东滚，花38元购买2000元的东滚券，大多数人选择免费获得。电子商务案例：亚马逊，超过30美元是免费的，运费折扣只是每份订单1法郎。猜猜哪个运费折扣方案会促进销售。美国公司的销售额大幅增长，但法国分公司的销售额却没有增长。电子商务案例：当当与卓越猜猜谁是赢家？摘要：

8、如何在电子商务中使用它？“降价”和“免费”对用户心理的影响完全不同。如果你能使用“免费”的噱头，试着用“免费”这个词；免费礼物将促进用户决策，甚至让用户支付更多的钱；4.金钱悖论，为什么我们付钱给帮手，但效果适得其反？实验：罚款对停止迟到有效吗？以色列法海的日托中心规定孩子应该在下午4点前被接走，但是父母经常迟到，日托中心不得不离开老师去照顾没有被接走的孩子。因此，经济学家想出了日托中心的主意，所有迟到10分钟的父母每次被罚款3美元。猜猜结果是什么？实施后，迟到的父母数量迅速增加。为什么会这样？因为人们有经济和道德动机。迟到是不道德的，会让人内疚；但是现在我多付了3美元，我父母迟到的罪恶感消失

9、了。我为我的迟到付出了代价，所以我不必责备自己。几周后，日托中心取消了罚款。猜猜以后会发生什么。实验：拖动圆圈，实验描述：在电脑上尽可能在5分钟内将圆圈拖动到方框中。第一个奖励：5美元/人，159美元/人，第二个奖励：0.05美元/人，101美元/人，第三个奖励：友谊和帮助，168美元/人。为什么最好由道德动机来驱动？行为结论：金钱，道德激励的驱动力，通常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅更便宜，而且更有效。当道德动机与金钱动机发生冲突时，道德动机就会退出。一旦退出，道德动机将难以重建；在QQVideo的口碑传播过程中，我们发现一些民间意见领袖如T*在帮我们传播消息。每次我们发信息，他们在半小时

10、之内就把信息转发到200多个论坛，如pconline、gochina、skycn和yhwww，比我们快。我们非常开心。有一天，我们联系了*并告诉他：“非常感谢你在传播方面的帮助。我们决定感谢您的200QB。”猜猜结果？很遗憾，T*消失了，再也没有帮助我们传播这个消息！为什么所有面向效益的推荐活动都失败了？摘要：如何在电子商务中使用它？民间意见领袖的驱动力是荣誉，而不是金钱，利润驱动的推荐活动很少成功；注意“水下”的基层意见领袖，但不要“骚扰”他们；对待基层意见领袖的正确方式是提供口头的和保全面子的沟通材料，而不是金钱。5.所有权依附病，为什么30天内免费退货更有利可图？实验：为什么卖方的价值总

11、是高于买方？实验发现，人们对他们所拥有的东西很依恋，而且他们在出售时总是把价格定得太高。二手车，卖方，买方，我已经驾驶这辆车5年了，但我必须以5000美元卖掉它。对于这样一辆旧车来说，2000美元有点贵。行为结论：所有权依恋，人们总是沉迷于他们已经拥有的东西；人们总是关注他们会失去什么，而不是他们会得到什么；人们经常假设其他人从与自己相同的角度看待交易；为什么30天内免费退货更有利可图？美国所有的百货公司都实行30天的退货和换货。有些人会在百货商店买一件衣服穿30天。美国服装业每年损失超过一百亿美元。为什么大型购物中心仍在实施30天退货和换货？实验发现，一旦人们拥有了一种商品，他们就会有“所有

12、权依赖”，并且不愿意放弃这种商品；30天的退货保证将促使犹豫不决的用户尝试。一旦用户拥有了它，回报率就非常低。那么企业的总利润会增加吗？电子商务案例：30天退货保证，电子商务案例：为什么网上拍卖超出预算？如果用户在早上竞拍手表，竞拍价格在晚上仍然排在第一位，第二天晚上，用户将拥有“部分所有权”(他已经开始想象手里拿着它，吸引周围人的称赞)。)第三天，一个家伙突然提前出价。这时，用户会不合理地提高价格，经常超出预算。他们认为自己已经是所有者了，他们会以更高的价格保住自己的位置。实验发现，出价最高、参与时间最长的投标人也是虚拟所有权最强的投标人；拍卖的时长和参与者的数量是影响交易价格的两个关键因素

13、；电子商务案例：为什么真人卖得好？真人拍摄的照片和视频有时会给消费者一种商品“虚拟所有权”的错觉。VS，摘要：如何在电子商务中使用它？30天的回报和外汇担保是有风险的，但收益可能更大；实拍有助于商品销售；愚蠢的驴子效应，为什么多重选择会失去订单？布里丹效应：一只驴子在干草堆中饿死。丹麦哲学家布里丹曾经说过一个寓言：有一头驴终于在干燥的草原上找到了两堆草。因为他不知道先吃哪一堆，他在无限的选择和徘徊中饿死了。实验：鬼屋有三扇门。实验描述：在电脑上，有三扇门。每次你点击一个房间，你会得到不确定的奖励，但是如果你换了一个房间，你会扣除一些钱。每个人都不停地打开每个房间，不忍心放弃这个机会。事实上，如

14、果你把注意力集中在一个房间，好处会最大化。行为结论：这是一个机会吗？还是陷阱？当有许多选择时，人们不忍心放弃任何机会，即使它毫无价值；如果你匆忙做出多个选择，你会经常忘记努力做真正重要的事情；在两个吸引力大致相同的选择之间做出选择是最困难的；展示了类似的热门产品，对用户来说是好是坏？向用户暗示你的选择是正确的是巧妙的。摘要：如何展示类似产品的推荐？根据目的，决定是否显示“相似产品推荐”。对于有强烈目的的用户，不要显示“相似产品推荐”:按精确的关键词搜索(如“N95”)；通过朋友推荐的网址直接点击产品详细信息页面；对于目的不明确的用户，显示“相似产品推荐”:按通用关键词(如“手机”)搜索；通过页

15、面漫游打开产品详细信息页面；根据页面转换率，决定对订单转换率超过10%的页面是否显示“相似产品推荐”PV，不显示推荐；低于10%的页面显示推荐；如果必须展示“同类推荐产品”，则展示同类价格稍高的产品；或者采用亚马逊的模式；世界上有免费的午餐吗？为什么大多数人会做出不合理的决定？实验：你能理性地指出你想要的啤酒吗？北卡罗来纳大学的实验，在香港的实验，当人们点酒的时候，他们想和以前的不同，突出自己的个性。人们点酒时总是提到第一位，“就像他一样。”我能为你做什么，老师？人们的消费行为总是受到他人的影响，他们不能理性地指出自己需要什么。世界上有免费的午餐吗？传统经济学、行为经济学和所有人类决策都是理性的，所以如果世界上没有免费的午餐，它早就被发现了，它的价值也已经被耗尽了；