思源北京望京东湖项目产品定位报告.ppt

1、房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,望京东湖项目产品定位报告,2020年7月,第 3 页,3 思源顾问,本案现有规划设计,2020年7月,第 4 页,4 思源顾问,本 案 定 位 流 程 图,本案定位,竞争力分析与SWOT优化,本案定位原则,望京区域需求,望京区域供给,望京区域市场研究,产品规划设计建议,客群定位,主题定位,2020年7月,第 5 页,5 思源顾问,纲 要,一、本案产品定位的原则 二、望京区域市场研究 三、望京区域住宅需求研究 四、望京区域住宅供给研究 五、本案定位纯粹大户型高档社区 六、竞争力分析与SWOT优化 七、产品规划设计建议,2020年

2、7月,第 6 页,6 思源顾问,望京东湖项目产品定位原则,准确定位，实现利润最大化，打造开发商品牌,住宅供给市场研究，发现住宅供给潜在缺口,住宅需求市场细分研究，寻找目标市场及客群,2020年7月,第 7 页,7 思源顾问,纲 要,一、本案产品定位的原则 二、望京区域市场研究 三、望京区域住宅需求研究 四、望京区域住宅供给研究 五、本案定位纯粹大户型高档社区 六、竞争力分析与SWOT优化 七、产品规划设计建议,2020年7月,第 8 页,8 思源顾问,本案区位,本案,2020年7月,第 9 页,9 思源顾问,望京规划图,望京所辖区域位于首都机场高速路和京顺路西北，往西到望和铁路支线，南接四环路

3、，北到北小河，是北京市总体规划中边缘集团的一部分，规划中的望京边缘集团建设区占地15平方公里，由望京新区、望京工业开发区和来广营货流中心3部分组成，统称为“望京新城”。,2020年7月,第 10 页,10 思源顾问,望京地区的发展与变迁,望京交通压力得到缓解 望京区域基础配套逐步完善 望京地区产业引进与逐步成形 具备临近机场的区位优势,2020年7月,第 11 页,11 思源顾问,望京交通压力得到缓解,以往交通是望京“最大的痛”，如今这一状况已经彻底改变； 除了机场高速、五环路、沿四环路进入望京腹地的望京西路、阜通东大街都已通车； 目前无论是西去中关村，还是南下CBD都已经十分方便。 此外，京

4、承高速的开通，令地处望京西北角的本案交通优势更加突出。,京 承 路,北五环路,13号线 望京西站,北四环路,京顺路,2020年7月,第 12 页,12 思源顾问,区内基础配套逐步完善,作为北京最早兴建的大社区之一，十多年的建设和发展，而今望京已经发展成为生活配套较为完善的城市新住区，新型城市的感觉凸显。 除望京燕莎购物中心等几个较早配套设施外，京客隆、中福百货等大型的商业配套和萨拉伯尔、必胜客、肯德基等著名连锁餐饮店也已在望京落户。 加之首师大附小分校，陈经纶中学和北京市八十中等名校入住望京，令区内配套更加完善。,2020年7月,第 13 页,13 思源顾问,目前拟建的部分大型商业配套,本案东

5、北侧的家乐福 广顺南大街的沃尔玛 阜通西大街附近的好莱坞电影院 阜通东大街的法国乐华梅兰超市和IKEA；,法国乐华梅兰超市,IKEA,家乐福,沃尔玛,好莱坞电影院,本案,2020年7月,第 14 页,14 思源顾问,望京地区产业引进与逐步成形,望京地区原地块的产业特征：以居住为主，商业配套、办公、医院、教育设施所占比例较少 望京地区现阶段地块的产业特征 办公用房增多：由于政府加大产业的调整力度，引进了如LG、奔驰、摩托罗拉、索尼爱立信、松下等知名外资企业进驻办公 商业配套大幅增加：政府加大引资力度，吸引沃尔马、家乐福、宜家、百安居等国际大型联锁零售企业投资开店 商务环境的改变：估计2006年将

6、引入10万人的跨国企业员工，并带动相关上下游企业向此游移，这些高消费人群形成中高端房屋的巨大购买力，带动区域住宅市场的繁荣。,2020年7月,第 15 页,15 思源顾问,临近机场的优势区位,本案,机场,2020年7月,第 16 页,16 思源顾问,纲 要,一、本案产品定位的原则 二、望京区域市场研究 三、望京区域住宅需求研究 四、望京区域住宅供给研究 五、本案定位纯粹大户型高档社区 六、竞争力分析与SWOT优化 七、产品规划设计建议,2020年7月,第 17 页,17 思源顾问,望京现有项目客群来源与特征研究,1、来源： 本区域的客户居住升级引发的二、三次置业； 以韩籍人士为主流的外籍、外地

7、及港澳台胞； 跨国公司入住望京，导致员工的住房需求； 丽都商圈、燕莎商圈，CBD、亚运村、中关村区域 2、特征： 认可望京区域，有稳定收入的城市中产阶级； 讲究生活品味，追求生活的舒适度； 以私营业主、外企白领、IT业、传媒行业、演艺界、教育行业人士为主。,2020年7月,第 18 页,18 思源顾问,望京区域高档住宅需求客群分类,重复置业者住房 升级换代的需求,国外投资客群 逐步壮大,中产阶级力 量的崛起,高档住宅的需求,2020年7月,第 19 页,19 思源顾问,重复置业的风潮对住宅升级的需求,作为亚洲最大的居住区，望京地区在上世纪90年代初期就已经进行了开发，已经是京城比较成熟的居住区

8、，而望京也曾经是北京市高品质住宅区的代名词。 在望京的首批置业者中，演艺界人士、企业管理者、律师、医生、外国人等高收入人群占相当大比例。但时过境迁，首批置业者户型设计已经落伍，和这些人的收入、社会地位形成了明显的差异，这些人面临着第重复置业。不少人习惯了望京的生活，又看重一些有特色的新项目，因此都选择留在望京。,2020年7月,第 20 页,20 思源顾问,重复置业需求者对住宅产品的诉求倾向,重复置业者特征： 具有强烈的望京情节，对于区域的依属感非常强。 先前购买的住宅已经不能够满足该部分人群对于户型、面积、环境、配套的需要，购房行为出于投资需要。 价格承受能力有限，豪华物业无法承受。,202

9、0年7月,第 21 页,21 思源顾问,中产阶级力量的崛起对高品质住宅的需求,大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生； 一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力； 有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权； 大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。,能将科技成果转化为产业的科研人员 金融证券业的中高层管理人员 中介机构的专业人员，如律师、会计师、评估师等 外资企业中的中国中高层人员 一部分私营企业家,中国目前拥有3000万人左右中产阶层 截至2003年底，北京有中产阶层超过100万人，年均收入在10万元以上,行为特征,职业特征,数量

10、规模,中产阶层是指从经济地位、政治地位和社会文化地位上均居于现阶段 社会的中间水平的一类人群。国内中产阶层比较合理的界定区间是人均 年收入在1万至5万美元左右，也就是8万至40万元人民币左右的人群。,2020年7月,第 22 页,22 思源顾问,中产阶级心理需求分析,安全的需要,满足生理需要,归属的需要,赢得认同尊重,自我 价值实现,中产阶层,延展,延展,2020年7月,第 23 页,23 思源顾问,中产阶级需求者对住宅产品的诉求倾向,中产阶级特征： 受过良好的教育，从事脑力劳动；追求社会认同感。 对归属感和安全性有极大的需要； 生活品味要求较高，追求个性化生活方式； 价格承受能力居中，豪华物

11、业无法承受。,2020年7月,第 24 页,24 思源顾问,国外投资客群对高品质住宅的需求,望京区域内韩国人、日本人聚集性较强，成为望京住宅市场的主力，而随着外国跨国公司入驻望京产业园区，一些外企白领员工和高管也必然成为望京住宅市场上重要的客户。 望京地区在国外有着较高的知名度，尤其是在韩国。该区域现已成为韩裔人士在京的首选置业地区。 目前区域在售楼盘韩裔人士购买比例较高，例如宝星国际的销售人员已全部调整为鲜族；季景沁园在韩国开盘销售。,2020年7月,第 25 页,25 思源顾问,国外投资客群对高品质住宅产品的诉求倾向,国外投资客群特征： 民族情结较强，乐于群聚 区域依附严重，一般追求便利的

12、空间概念； 对生活品质要求较高，要求区位配套完善； 对居住空间要求较大，一般倾向于高品质大户型与别墅项目。,2020年7月,第 26 页,26 思源顾问,高档住宅产品的消费者行为诉求,二 次 置 业,中 产 阶 级,国 外 投 资,2020年7月,第 27 页,27 思源顾问,结论：望京区域对高品质住宅需求不断增长,望京区域,客群分析,住宅需求,交通改善 区域配套 产业支撑 区位优势,重复置业客群 中产阶级客群 国外投资客群,高 品 质 住 宅 需 求,价格承受 投资置业 身份象征 群聚归属 情感偏好 区域依附 区位配套,2020年7月,第 28 页,28 思源顾问,纲 要,一、本案产品定位的

13、原则 二、望京区域市场研究 三、望京区域住宅需求研究 四、望京区域住宅供给研究 五、本案定位纯粹大户型高档社区 六、竞争力分析与SWOT优化 七、产品规划设计建议,2020年7月,第 29 页,29 思源顾问,望京区域市场供给研究,1、本案研究区域界定 2、望京项目销售规模与形态 3、望京项目在售户型比较 4、望京项目户型面积对比 5、望京项目销售价格分析,1、本案重点项目选择 2、重点项目在售户型比较 3、重点项目户型面积对比 4、重点项目销售价格分析,普遍项目调研,重点项目调研,2020年7月,第 30 页,30 思源顾问,本案研究区域界定 望京项目销售规模与形态 望京项目在售户型比较 望

14、京项目户型面积对比 望京项目销售价格分析,普遍项目调研,2020年7月,第 31 页,31 思源顾问,普调目标望京区域在售楼盘,湖畔雅居 鹿港嘉苑 （嘉轩城市花园） 望京南湖西园 海润国际公寓 利泽西园（望都园） 季景沁园 华鼎世家 澳洲康都 银领国际 星源公寓（望京金座阳光公寓） 夏都家园(夏都盈座) 银杏家园 （都市心海岸） 方舟苑三期（城市月光） 宝星园,2020年7月,第 32 页,32 思源顾问,本案研究区域界定 望京项目销售规模与形态 望京项目在售户型比较 望京项目户型面积对比 望京项目销售价格分析,普遍项目调研,2020年7月,第 33 页,33 思源顾问,望京在售楼盘部分项目展

15、示,华鼎世家,季景沁园,澳洲康都,湖畔雅居,融科橄榄城,嘉美国际风尚,海润国际公寓,宝星国际,2020年7月,第 34 页,34 思源顾问,望京项目建筑形态,高密度高层塔楼： 整个望京区域早期项目主要以高密度高层塔楼的楼体类型为主，例如，望京新城、方舟苑、圣馨大地等。 板楼或者板塔结合： 近期入市项目主要以板楼或者板塔结合的楼体类型为，板楼成为目前望京供应的主流，例如慧谷阳光、精装修的澳洲康都以及区域即将新供应项目融科橄榄城等；,2020年7月,第 35 页,35 思源顾问,望京调研项目规模分布,2020年7月,第 36 页,36 思源顾问,望京调研项目规模分布分析,本区域调研项目的规模普遍适

16、中，比较集中于1030万平米左右的规模； 本案地上建筑面积约46万平方米，地下建筑面积15.6万平方米。本案在整个区域内规模较大； 结论：整体化社区方向一凸显规模化和差异性。,2020年7月,第 37 页,37 思源顾问,本案研究区域界定 望京项目销售规模与形态 望京项目在售户型比较 望京项目户型面积对比 望京项目销售价格分析,普遍项目调研,2020年7月,第 38 页,38 思源顾问,望京调研部分项目户型,2020年7月,第 39 页,39 思源顾问,望京地区不同户型销售状况分类调查,望京地区在售项目中，二、三居的销售比例有较大差距；总体而言，二居还是市场主打户型。 望京地区在售项目中，不同

17、户型的滞销比例有比较明显的差距；其中三居未销售比例与二居基本持平，四居、一居未销售比例较少。说明市场上对一、四居有足够的消化能力。 （以上数据来源于北京房地产信息网）,2020年7月,第 40 页,40 思源顾问,望京地区不同户型销售状况统计研究,（以上数据来源于北京房地产信息网，因澳洲康都与宝星国际数据欠详排除于样本之外。加上澳洲康都2367套与宝星国际1700套，本案调研项目共13979套）。,数据统计时间2002年1月到2005年1月。 调研的在售项目中共有9912套住宅。,2020年7月,第 41 页,41 思源顾问,望京地区不同户型销售率统计研究,结论： 一居销售率旺盛，四居销售状况

18、较好于二居，三居销售状况不佳。（其它户型不以居住为用途，本分析不做讨论）。,望京地区调研项目不同户型销售率对比,2020年7月,第 42 页,42 思源顾问,本案研究区域界定 望京项目销售规模与形态 望京项目在售户型比较 望京项目户型面积对比 望京项目销售价格分析,普遍项目调研,2020年7月,第 43 页,43 思源顾问,望京地区调研项目不同户型销售总面积调查,结论： 望京地区二、三、四居的销售总面积差距不大。但一居销售总面积较小。 望京地区一居剩余面积占市场上总剩余比重仅为2%；三居剩余总面积较大，二居次之，四居剩余的总面积相对较小。由此可知市场上除对一居消化能力极强以外，对四居户型消化能

19、力较为旺盛。,2020年7月,第 44 页,44 思源顾问,望京区域不同户型总面积销售比率对比,从望京地区在售住宅项目不同户型总销售面积可看出： 一居的总面积销售率明显高于其他户型，四居的总面积销售比率其次，三居总面积销售率最低，仅有47.90%。 结论：望京地区对一居小户型、四居大户型有较强的消化能力。,2020年7月,第 45 页,45 思源顾问,望京区域单户户型面积统计研究,结论： 望京区域内公寓项目平均单户面积：二居111平米；三居154平米；四居225平米。发现170-220平米的大户型市场供给空白。,2020年7月,第 46 页,46 思源顾问,本案研究区域界定 望京项目销售规模与

20、形态 望京项目在售户型比较 望京项目户型面积对比 望京项目销售价格分析,普遍项目调研,2020年7月,第 47 页,47 思源顾问,望京调研项目价格情况表,2020年7月,第 48 页,48 思源顾问,望京区域不同项目销售均价分析,目前望京区域的住宅项目主要为中档定位，市场销售价格6500元/平方米以下居多,2020年7月,第 49 页,49 思源顾问,望京区域不同项目销售总价分析,目前望京区域住宅市场总价分布在140-150万元，55-70万元，80-110万元三个区间。100万元以上的上层建筑、华鼎世家、湖畔雅居主要面对三次置业客户，而慧谷阳光二期、宝星国际二期其单价价格在7000元/平米

21、以上，主要以二居及小三居为主；,2020年7月,第 50 页,50 思源顾问,望京区域不同户型均价研究,结论： 望京区域调研项目不同户型均价研究对比：四居均价较高，三居其次，二居价格最低。发现畅销的一居与四居中，四居大户型均价明显高于一居户型。,2020年7月,第 51 页,51 思源顾问,望京区域不同户型总价研究,结论： 望京区域内公寓项目一、二、三、四居总价分别是44.7万元、68.5万元、101.4万元和168.3万元。,2020年7月,第 52 页,52 思源顾问,普遍调研结论,在畅销的一居和四居户型中，四居均价明显高于一居户型，可被本案借鉴采纳；,单价研究,总价研究,四居平均总价16

22、8万元，销售状况良好，为本案开发总价定位提供依据。,单户面积,总销售面积,单户面积170-220平方米的户型市场供给不足；,二、三居户型总销售率不高； 一居、四居总面积销售率较好；,户型统计,户型分类,一居、四居相对畅销，两居其次，三居未销售较多；,市场上四居的供应较少，市场有足够的消化能力。,2020年7月,第 53 页,53 思源顾问,本案重点项目选择 重点项目在售户型比较 重点项目户型面积对比 重点项目销售价格分析,重点项目调研,2020年7月,第 54 页,54 思源顾问,重点目标望京区域板楼或板塔结合产品,湖畔雅居 大西洋新城 鹿港嘉苑 （嘉轩城市花园） 季景沁园 慧谷阳光 华鼎世家

23、 City one 银领国际 夏都家园(夏都盈座) 宝星园 澳洲康都,2020年7月,第 55 页,55 思源顾问,本案重点项目选择 重点项目在售户型比较 重点项目户型面积对比 重点项目销售价格分析,重点项目调研,2020年7月,第 56 页,56 思源顾问,重点项目不同户型销售状况分类调查（总量）,望京地区板楼、板塔结合项目中，二、三、四居的销售比例有较大差距；总体而言，一居、四居市场的总供应量较低；二居、三居还是市场主打户型。 望京地区板楼、板塔结合项目中，二、三、四居的滞销比例有比较明显的差距；其中三居销售状况与二居基本持平，四居、一居未销售比例最小，说明市场上一居、四居的总供应较少，并

24、且市场有足够的消化能力。 （以上数据来源于北京房地产信息网）,重点项目不同户型销售情况对比,重点项目不同户型未销售情况对比,2020年7月,第 57 页,57 思源顾问,重点项目不同户型销售状况统计研究,（以上数据来源于北京房地产信息网）,数据统计时间2002年1月到2005年1月；重点项目中共有8172套住宅。,2020年7月,第 58 页,58 思源顾问,重点项目不同户型销售率统计,结论： 四居销售率48%，三居销售率50%，二居销售率54%，一居销售率76.7%。 除去一居以外，其它户型销售状况一般。,重点调研项目销售率,2020年7月,第 59 页,59 思源顾问,本案重点项目选择 重

25、点项目在售户型比较 重点项目户型面积对比 重点项目销售价格分析,重点项目调研,2020年7月,第 60 页,60 思源顾问,重点项目不同户型销售总面积调查,对望京地区板楼、板塔结合的项目中不同户型销售总面积的调查可知： 望京地区四居销售总面积所占市场销售总面积的21%；三居占总销售面积47%；二居占27%；一居销售总面积仅占5%。 滞销总面积比例差距较为明显；其中三居未销售总面积较大，二居四居持平，一居未销售的总面积比例最小。,重点项目销售总面积分布,重点项目未售总面积分布,2020年7月,第 61 页,61 思源顾问,重点项目不同户型占总销售面积比例分布,从望京地区重点项目的销售数据可知：

26、其中一居、四居的销售面积在所调查的楼盘中所占比例最小，三居所占比例最多，两居居中。,2020年7月,第 62 页,62 思源顾问,重点项目不同面积户型的销售情况比较（一）,（以上数据来源于北京房地产信息网）,数据统计时间的选取是从2002年1月到2005年1月,2020年7月,第 63 页,63 思源顾问,重点项目不同面积户型的销售情况比较（二）,从左图可以看 出，除了小户 型二居的销售 状况较好外， 三居、四居的 销售状况普遍 较好。而大于 120平米的二居 销售状况不佳。,2020年7月,第 64 页,64 思源顾问,本案重点项目选择 重点项目在售户型比较 重点项目户型面积对比 重点项目销

27、售价格分析,重点项目调研,2020年7月,第 65 页,65 思源顾问,重点项目不同户型均价研究,结论： 望京区域内板楼、板塔结合项目不同户型均价：二居6445元/平米；三居6998元/平米；四居7196元/平米。发现三居、四居均价偏高。,重点项目不同户型均价对比,2020年7月,第 66 页,66 思源顾问,重点项目不同户型总价研究,结论： 望京区域内公寓项目二、三、四居总价分别是67万、110.5万和147万元。发现三居、四居总价较高，二居与其总价差距显著。,重点项目不同户型总价对比,2020年7月,第 67 页,67 思源顾问,重点项目调研结论,重点项目中，三居、四居均价偏高。,均价研究

28、,总价研究,三居、四居总价较高，二居与其总价差距显著。,单户面积,总销售面积,小二居销售率较高， 三居、四居销售率均较好；,总销售面积中，三居所占比例较多；,户型销售统计,户型销售分类,板楼或板塔结合的项目中，四居、一居相对畅销；,市场上一居、四居的供应较少，市场有足够的消化能力； 一居销售率较高，二、三、四居销售率基本持平。,2020年7月,第 68 页,68 思源顾问,市场供给分析结论,在畅销的一居和四居户型中，四居均价明显高于一居户型，可被本案借鉴采纳； 重点项目中，三居、四居均价偏高。,单价研究,总价研究,四居平均总价168万元，销售状况良好，为本案开发总价定位提供依据。 三居、四居总

29、价较高，二居与其总价差距显著。,单户面积,总销售面积,单户面积170-220平方米的户型市场供给不足； 小二居销售率较高，三居、四居销售率均较好；,二、三居户型总销售率不高； 一居、四居总面积销售率较好； 总销售面积中，三居所占比例较多；,户型统计,户型分类,一居、四居相对畅销，两居其次，三居未销售较多； 板楼或板塔结合的项目中，四居、一居相对畅销；,市场上一居、四居的供应较少，市场有足够的消化能力。 一居销售率较高，二、三、四居销售率基本持平。,高 档 大 户 型,2020年7月,第 69 页,69 思源顾问,纲 要,一、本案产品定位的原则 二、望京区域市场研究 三、望京区域住宅需求研究 四

30、、望京区域住宅供给研究 五、本案定位纯粹大户型高档社区 六、竞争力分析与SWOT优化 七、产品规划设计建议,2020年7月,第 70 页,70 思源顾问,本案定位支撑,结论：本区域内缺乏 对非别墅的大户型高 档物业的供给。,望京区域需求 （需求特征分析）,望京区域供给 （周边项目研究）,重复置业者,产品定位,客群定位,中产阶级置业,国外投资者,价格研究,产品研究,规模界定,结论：本区域内三种 主力客群对高品质物 业需求旺盛。,统 一,2020年7月,第 71 页,71 思源顾问,本案SWOT分析,2020年7月,第 72 页,72 思源顾问,本案定位方向优化SWOT,回避本案进深较大等不利因素

31、，结合市场供求状况，开发符合本案具体情况和市场趋势的产品,充分利用本案地块现有资源的优势，开发差异化、上规模的产品形态,塑造产品竞争潜力和可持续发展，引导市场趋势，把握市场先机。,规避劣势 发扬优势,本案定位,2020年7月,第 73 页,73 思源顾问,本案目标市场模式选择,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,密集单一市场,产品专门化,市场专门化,全面进入,选择性专门化,P=产品 M=市场客群,2020年7月,第 74 页,74 思源顾问,产品1,客

32、群1：,客群2：,客群3：,选择目标市场满足各种客群的特定需求,产品2 （纯粹大户型）,产品3,重复置业者,中产阶级置业者,国外投资者,2020年7月,第 75 页,75 思源顾问,本案客群定位 对望京有依附情结的重复置业者、中产阶级投资者以及国外投资者本案产品定位 纯粹大户型高档社区,2020年7月,第 76 页,76 思源顾问,目标客群描述,2020年7月,第 77 页,77 思源顾问,目标客群分布,望 京,2020年7月,第 78 页,78 思源顾问,高端性,竞争力,本 案,通过高端 产品的 差异化战略规避竞争,通过弥补 望京高端物业 供给缺口 走差异化战略,针对目标客群定位打造高端物业

33、,产品定位方向与原则,差异化,2020年7月,第 79 页,79 思源顾问,产品定位满足目标客群消费行为,交通便利,区位配套,身份象征,价格承受,区域依附,满足望京人群的区域 依附心理，利用本案 规模较大的特点开发 完善的区位配套设施,投资置业,群聚归属,提高产品品质，满足投 资置业需求；降低总价 门槛，开发高档品质、 中端价格的物业。,情感偏好,提升物业档次，满足 目标客群身份与情感 的归属；开发纯粹大 户型社区，营造目标 客群群居特征。,2020年7月,第 80 页,80 思源顾问,本案产品定位,介于以上市场调研的分析结果，建议 户型四居多于三居，建议开发比例6:4； 面积供应区间为170

34、-220平方米/套，做大三居和小四居； 价位毛坯房均价定位于70008000元/平米； 档次高档次定位，三居应突破现有低水平的市场供应，以高姿态入市。,2020年7月,第 81 页,81 思源顾问,本案产品档次定位高品质住宅,在区域氛围的烘托中，定位于高档产品；与区域内其它产品，拉出价格差异，做出产品品质，成为市场焦点。 高品质定位符合目标客群的需求： 本案客群定位于有望京情结的再次置业的中产阶级 项目锁定的目标客群心理尊崇感强烈，本案的高档定位与其心理定位相符合 满足住房升级的需要，不同于多年前的低品质低价格住宅,2020年7月,第 82 页,82 思源顾问,本案户型、面积设定,纯粹三、四居

35、 大户型社区,望京区域住宅供给市场,面积集中在 170-220平方米/户,供给缺口,本案户型与面积设定,2020年7月,第 83 页,83 思源顾问,本案单价、总价设定,户型面积在200平米左右 单户总价在150-200万元,望京 区域 住宅 供给 市场,市场空白点,目前单价8000左右 的户型面积， 一般在150平米左右,目前户型面积在200 平米左右的户型， 一般单价都在1万左右,本 案,研究证明： 价格在150200万之间是中产阶层最具购买力的价格区间。,2020年7月,第 84 页,84 思源顾问,产品定位与目标客群需求的统一,身份象征,区域依附,交通便利,价格承受,群聚归属,栖身之所

36、,客群需求,高品质住宅：纯粹板楼设计 户型：三、四居为主 面积：170-220平米/户 价格：70008000元/平米（毛坯） 8000-9000元/平米（精装） 150-200万/每套,区位配套,投资置业,情感偏好,产品定位,2020年7月,第 85 页,85 思源顾问,同类物业项目借鉴与比较,融科橄榄城,阳光上东,季景沁园,观湖国际,2020年7月,第 86 页,86 思源顾问,产品借鉴与比较优势分析,2020年7月,第 87 页,87 思源顾问,本案借鉴项目的户型销售情况调查,根据我们对“阳光上东、观湖国际、湖畔雅居、季景沁园”五个项目两居、三居、四居已销售数量和剩余的数量的统计，可以明

37、显的看到，四居剩余的套数相对已经销售的套数是最小的。 结论：东北部区域对于大户型的需求和消化能力较强。 （以上数据来源于“北京房地产信息网”）,2020年7月,第 88 页,88 思源顾问,本案借鉴项目的销售状况及价格走势,阳光上东开盘至今，已经实现每平米2000元价格增幅； 观湖国际以10000元/平米均价开盘，已经实现良好的销售业绩，其是较大户型，如5.4米挑空大户型更是获得市场热捧；二期开盘预计均价可达13000元/平米；,2020年7月,第 89 页,89 思源顾问,同类物业项目借鉴与比较结论,借鉴现有大户型高档项目 的产品优势并结合本案具 体情况形成具备差异的竞 争能力。在销售状况良

38、好 和价格走势高涨的局面下 实现项目的成功开发。,借鉴项目： 融科橄榄城 季景沁园 阳光上东 国兴观湖国际,销售状况： 大户型尤其是四居销 售比率较高，市场消 化能力较强。,价格走势： 价格预期良好，升值 潜力巨大；物业增值 潜力尚有挖掘空间。,本 案,结 论,2020年7月,第 90 页,90 思源顾问,纲 要,一、本案产品定位的原则 二、望京区域市场研究 三、望京区域住宅需求研究 四、望京区域住宅供给研究 五、本案定位纯粹大户型高档社区 六、竞争力分析与SWOT优化 七、产品规划设计建议,2020年7月,第 91 页,91 思源顾问,主题定位的验证SWOT优化,2020年7月,第 92 页

39、,92 思源顾问,本案SWOT分析,2020年7月,第 93 页,93 思源顾问,劣势能否向优势转化或者弱化？,进深长，户型 设计有局限性,大面积大 户型设计,劣势得以弱化,纯粹大户型高档社区,2020年7月,第 94 页,94 思源顾问,威胁能否向机会转化或者弱化？,周边楼盘竞争激烈 区域市场供应量大,差异化路线 塑造竞争力,细分客群满足 中产阶级需求,威胁转化 威胁弱化,纯粹大户型高档社区,2020年7月,第 95 页,95 思源顾问,本案SWOT分析,2020年7月,第 96 页,96 思源顾问,2020年7月,第 97 页,97 思源顾问,本案区域竞争策略模型分析,不同于区域主打小户型

40、中低 品质的中产阶级大户型纯粹 社区的差异化定位能够确保 本项目获得差异化竞争优势,对目前区域市场的研究和总体把握使我们更好的将有限的财 力、物力、人力等资源集中投入到特定市场以争取竞争优势 的策略，这也是集中策略的绝好运用。,2020年7月,第 98 页,98 思源顾问,纯粹大户型高档社区定位形成区域差异化,根据望京地区住宅调研项目调查研究，建筑面积在160平米以上的三居、四居的大户型住宅在总供应量中不到30%。 本案定位于纯粹大户型高档社区很到程度上弥补了市场空白，规避竞争，形成差异化优势。,望京地区调研项目不同户型比例图,3354套； 20.85%,12730套； 79.15%,2020

41、年7月,第 99 页,99 思源顾问,望 京,本案定位所面临的外部竞争,亚北区域及北三、四环高端住宅,东部区域 朝阳公园 及CBD 高端住宅,顺义中端别墅项目,2020年7月,第 100 页,100 思源顾问,本案外部竞争策略模型分析总价优势,本案单套住宅总价的设定降低中产阶级购房门槛，具有成本竞争优势。,2020年7月,第 101 页,101 思源顾问,上元,华悦国际,凤凰城2期,观湖国际,外部区域竞争项目,2020年7月,第 102 页,102 思源顾问,外部区域与本案形成竞争的项目分析,结论： 在望京周边地区有若干与本案形成竞争态势的大户型或别墅项目，但其均价多集中在10000元/平米以

42、上，总价亦比本案定位的150-200万高出较多。因此，本案与这些项目相比，有较强的成本优势，对目标客户产生极大的吸引力。,2020年7月,第 103 页,103 思源顾问,本案外部竞争策略分析进一步提升效价比,客户选择那些他们认为能提供给他们最大效价的产品 确定本案外部竞争策略 确保目标客群获得的收益大于其付出成本 确保目标客群能够获得最大的效价 细分效价的构成因素，寻找进一步提升效价比的途径方法,2020年7月,第 104 页,104 思源顾问,本案效价提升方向,精力成本,货币成本,时间成本,情感效用,功能效用,充分利用目标客群尤其是重复置业者对望京区域的情结依附,本项目可辐射的区域内与本案

43、同档次的大户型楼盘均价过高,2020年7月,第 105 页,105 思源顾问,本案效价的最终提升,效价提升,既有形象,高档 定位,产品 差异,望京 情结,价格 优势,新形象,重复置业者 中产阶级 国外投资者,2020年7月,第 106 页,106 思源顾问,本案定位带来的另一个问题,以思源顾问为核心，引入优秀专业资源，共同组成全方位的高端项目运作团队及品牌组合,品牌缺乏高档住宅市场号召力,2020年7月,第 107 页,107 思源顾问,以优势资源组合把握高端住宅市场,思源顾问 策划代理,高品质景观规划设计,国际化建筑外观及产品设计,著名物业公 司管理运作,优秀广告公司 策划宣传,2020年7

44、月,第 108 页,108 思源顾问,纲 要,一、本案产品定位的原则 二、望京区域市场研究 三、望京区域住宅需求研究 四、望京区域住宅供给研究 五、本案定位纯粹大户型高档社区 六、竞争力分析与SWOT优化 七、产品规划设计建议,2020年7月,第 109 页,109 思源顾问,本项目规划设计原则,充分体现主题定位的纯粹性 坚持内外部和谐统一的原则 坚持特色化和差异化原则 户型、外立面本身形成景观,2020年7月,第 110 页,110 思源顾问,打造纯粹的整体高档社区,三、四居为主的纯粹高档社区； 项目的户型纯粹性有利于项目的设计及推广 客户的纯粹性有利于打造项目的品牌个性，使之与目标客户群体

45、的理想自我概念相符合 项目的会所、康体、园林、物管等配套的服务客群更加专一化，提高服务品质,2020年7月,第 111 页,111 思源顾问,将西面的绿化带融入项目地块,通过在西面的绿化带中设立相应的建筑小品、项目的形象建筑标志、空中走廊等，将绿化带与项目相互交融； 降低地块的容积率，提高项目的绿化率，拔高项目的环境档次，提升项目品质。,2020年7月,第 112 页,112 思源顾问,户型的舒适性创新,挑高层设计 全错层设计 中间镂空设计 空中花园设计 阳台错位弧线设计 点式洋房设计 户型功能上差异化 入户花园设计 衣帽间设计 双观景阳台设计 书房、保姆房设计 玄关、入户花园、储藏室、主卧室

46、衣帽间、保姆房/工人房、视听/娱乐室、工人卫生间,2020年7月,第 113 页,113 思源顾问,在户型上做出差异化,2020年7月,第 114 页,114 思源顾问,户型借鉴阳光上东,2020年7月,第 115 页,115 思源顾问,户型借鉴观湖国际（1）,2020年7月,第 116 页,116 思源顾问,户型借鉴观湖国际（2）,2020年7月,第 117 页,117 思源顾问,户型借鉴观湖国际（3）,2020年7月,第 118 页,118 思源顾问,多会所概念提升项目附加值,项目地块占地面积较大，单会所设计已经不能够满足本项目高档社区的会所需求。 在地块的西、中、东三点设置三个会所，以中

47、部的会所为中心，西部和东部的会所为辅助。,2020年7月,第 119 页,119 思源顾问,充分利用市政路打造特色商业街,2020年7月,第 120 页,120 思源顾问,利用北小河，统一规划社区内、外景观,2002年9月，朝阳区水利局与望京产业区合作，对北小河望京段3.8公里河道进行了综合整治； 2005年朝阳区在沿望京段河道两侧埋设4.8公里污水管线，将污水送到望京开发区以外，引北小河污水处理厂处理后的中水入河，使北小河河水逐步清起来、流起来。 本案临近北小河，居住环境将逐步改善；同时将考虑在景观上如何利用北小河，将社区的景观规划设计与滨河路相结合，共同营造统一、和谐的生态化居住环境，是本

48、案考虑的方向之一。,2020年7月,第 121 页,121 思源顾问,项目产品配置要求,2020年7月,第 122 页,122 思源顾问,项目开发时序建议,采用统一规划，分三期开发的原则，注重分期开发的相互影响,首期开发必须保证,综合考虑资金投入和回收、滚动开发、降低风险 采用滚动开发原则，快时回收资金，实现项目的滚动开发，减少资金占用，降低开发风险 按照市场需求和项目条件来看，四居产品具有较好的市场前景，而且总量适中，建筑成本较低，适宜于第一期开发 树立本案作为纯粹大户型高档住宅的特色化品牌 通过先期开发大型企业会馆，引入北小河，形成更好的自然环境和内部环境，吸引高层次业主入住，来提升整个项

49、目档次 不干扰后期施工 前期与后期之间的开发要考虑到施工建设的方便性，先期地块开发建设后可以有独立的出入口，从而不影响其他地块的施工,2020年7月,第 123 页,123 思源顾问,项目整体销售周期,2020年7月,第 124 页,124 思源顾问,项目开发时序与规模初步设定,46个月,项目分三期运作，每期开盘规模控制在15-16万平米（地上建筑面积）。 每期销售周期18个月，三期重叠开发销售，最终实现46个月（约三年半）完成整体销售。,2020年7月,第 125 页,125 思源顾问,项目一期开发规模初步定为15万平方米（地上建筑面积）。 一期销售周期18个月（一年半），在14个月左右项目

50、二期进入开发进程。,项目一期销售周期,一期：,18个月,4个月,项目二期,2020年7月,第 126 页,126 思源顾问,营销推广费用预算,我公司将帮助客户成功作为企业文化的核心，在营销费用支出上充分站在开发商的立场开源节流。 根据我公司以往的经验进行保守估计和初步测算，能够满足各项销售指标完成的营销推广费用预算占总销售额的2%。,2020年7月,第 127 页,127 思源顾问,关于双方合作的说明,履约保证及履约保证金制度,代理服务费与销售任务指标挂钩,关于“退出机制”,在销售均价或销售速度达不到所提报的标准时，贵公司可扣留我公司代理费用的一定比例作为违约赔偿。,如若所提报的价格和销售周期

51、目标不能实现，我公司给予相应的履约保证： 如佣金按销售的具体实现状况按比例阶段性给付、缴纳一定比例的履约保证金等。,若有不可抗因素导致我公司中途退出， 则我公司会将全面信息资料以数据库和书面的形式提交给贵司；并积极做好交接工作，力求销售工作的平稳过渡。,2020年7月,第 128 页,128 思源顾问,合作模式建议,前期策划,营销代理,思源顾问,项目前期市场调研、 项目市场和产品定位、 建筑规划设计方案、 项目资金流测算、 项目可行性分析等。,营销推广方案； 销售策略制定； 销售进度控制； 销售策略执行； 现场销售服务管理； 促销手段策划及组织等,提高效率 降低风险,谢 谢！,2020年7月,

52、第 130 页,130 思源顾问,内容简介： 一、包含六大版块内容：研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合全套容量：600GB，海量 二、41个细分栏目全部在内：市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 三、企业实战（开发商、代理商、广告公司）：世联、万科、中原、中海、博思堂、黑狐、风火 四、热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛 五、内容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG,2020年7月,第 131 页,131 思源顾问,郑重承诺：如发现资料内容与本站所列目录严重不符

53、，无条件退货！全国范围送货上门！货到付款！ 由于篇幅所限，以下仅列出2010年更新的部分资料 如对目录有疑问，可从下面的目录中随机抽取若干资料，联系客服验证！ 更多详情介绍请登陆： www.tuanyuan.tv 联系QQ：1323556639,2020年7月,第 132 页,132 思源顾问,2010年沿海赛洛城华北地区市场营销部汇报报告-62页 pdf2010年武汉万科城二期营销推广计划-39页 ppt同致行2010年长沙市庄园双河湾项目营销策划报告-133页 ppt尚美佳2010年南昌滨江一号整合推广构想-115页 ppt2010年西安大都市新北城领地未来城营销策略-56页 ppt201

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