服务营销重点

1、。第一章服务的定义(最早的：美国营销协会):销售或销售产品的活动、好处或满足感。服务分类：Richard b chase(根据客户参与服务推广的程度分类):高接触服务：如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务中介联系服务：由银行、律师、房地产代理等提供的服务。低接触服务：如信息中心、邮电等提供的服务。克里斯托弗洛夫洛克：从服务活动的对象、服务提供的方式、服务体验的要素、服务组织与顾客的关系以及服务过程中的定制化程度(高个性化服务、低个性化服务)等方面进行分类。林恩肖斯塔克(从物理产品和服务结合的角度分类):纯物理产品(盐、牙膏)；有形商品和服务(汽车、电视)；伴随产品的服务(航空旅行

2、、医院手术)；纯服务(信息)。服务的特点：1.不可见性：服务无法存储；服务不能获得专利；服务不容易显示或交流；很难定价。2.差异：服务提供和客户满意度取决于员工的行为；服务质量取决于许多无法控制的因素。无法知道所提供的服务是否符合计划或宣传。3.生产和消费是不可分割的：顾客参与并影响交易；客户相互交流；员工影响服务结果；权力下放可能是必要的；很难进行大规模生产。4.不可储存性：服务的供给和需求难以同步；服务不能退货或转售。第二章服务营销中企业、员工和顾客的关系；企业内部营销外部营销员工互动营销客户外部营销：准备企业服务提供、服务定价、促销、分销等。内部营销：企业培训员工和开展其他工作，以促进员

3、工向客户提供更好的服务。互动营销：主要强调员工向客户提供服务的技能。第四章服务购买决策过程：信息收集；评估标准；选择；创新扩散；风险认知。品牌忠诚度；不满的原因。消费者服务购买的主要决策理论；首先，风险承担理论：风险认知的两个结构层次：后果和不确定性消费者面临的风险：财务风险：指客户决策失误造成的资金损失绩效风险：指现有服务不能像以前的服务那样满足客户的要求物质风险：指由于服务提供不当而对顾客造成的身体伤害社会风险：是指受购买服务影响的客户的社会地位客户降低购买风险的策略；1.忠于品牌或商号2.口碑对客户降低风险具有重要意义3.倾听意见领袖第二，多属性模型：客户对服务的不同特征进行评分，然后计

4、算它们的整体性能。3.控制认知理论：影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而不是他们的行为控制能力。控制认知理论对服务企业具有重要的管理意义。在服务交易的过程中，企业应该向顾客提供足够的信息，让他们感到自己有了更多的主动性和控制力，知道事情的进展。第六章顾客满意的定义(一种心理活动，即顾客需求得到满足后的愉悦)；它指的是一个人在将产品的感知效果与其预期价值进行比较后的愉悦或失望的感觉。提高顾客满意度的策略(方法)；1.塑造以客户为中心的经营理念：它是客户服务的基本动力，是指导决策和联系公司各部门争取客户满意目标的动力。2.开发满足顾客的产品：企业必须熟悉顾客，了解用户，全面调查他们的实

5、际和潜在需求，深入分析他们的购买动机、行为能力和水平，研究他们的消费传统、习惯兴趣和爱好。3.提供顾客满意的服务：热情周到的服务能带来顾客满意。企业必须不断完善服务体系，以顾客便利为原则，用服务的魅力和对顾客的一切考虑来感受顾客。4.科学听取客户意见：建立一套客户满意度分析处理系统，运用科学的方法和手段检测客户对企业服务的满意度，及时反馈，持续改进企业服务。顾客信任：认知信任、情感信任和行为信任。顾客信任与顾客满意的关系；1.顾客满意是对某种产品和某种服务的积极评价。即使顾客对企业满意，也只是基于他们接受的产品和服务来满足他，这是一种价值判断。2.顾客信任是顾客对品牌产品和拥有品牌的企业的信任

6、，是顾客满意的行为。3.顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任是结果；顾客满意只是顾客信任的第一步，不断加强顾客满意是顾客信任的基础。顾客满意不一定会导致顾客信任。在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业必须做很多事情。顾客忠诚度的概念：指顾客对企业产品或服务的依赖和认可，以及对企业产品或服务的长期购买和使用在思想和情感上的高度信任和忠诚是客户在企业产品的长期竞争中所期望的综合评价所显示的优势关系营销的定义：营销活动被认为是企业与顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和其他公众互动的过程，其核心是与这些公众建立和发展良好的关系。关系营销的本质特征是：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。关系营销的水平

7、(水平越高，潜在回报越高):一级关系营销(财务关系营销):营销人员主要利用价格刺激来鼓励客户与公司进行更多的交易。它容易被模仿，没有持久的竞争优势。二级关系营销(社会关系营销):在建立关系方面，它优于价格刺激。它没有忽视价格竞争的重要性，但也寻求在现有关系的基础上建立社会联系。它强调个性化服务和将客户转变为关系型客户，并强调营销人员与关系型客户保持联系。三级关系营销(结构关系营销):除了社会和金融联系，它还通过结构联系巩固关系。要求服务对相关客户有价值，但不能从其他来源获得。它以技术为基础，不仅仅依靠个人来建立关系。第八章Grorus的服务包模型：客户兴趣、服务理念、基本服务包和服务交付系统。

8、服务包的概念：根据格罗鲁斯的服务包模型，服务作为一种产品，被视为一个包，有形或无形服务的集合。基本服务包：核心服务：反映企业提供服务的最基本功能。酒店提供住宿便利服务：促进使用核心服务航空订票服务的活动支持性服务：一系列增加服务价值或使企业区别于其他竞争者的服务的活动。酒店为顾客提供旅游地图核心服务、便利服务和支持服务之间的关系和影响；有时，便利服务和支持服务之间的区别并不明显。有些服务在某些情况下是方便服务，在其他情况下是支持服务。便利服务是必不可少和必要的，而支持服务的缺乏只会导致服务竞争力的缺乏，也就是说，便利服务的缺乏会对服务产生更大的影响2.在服务组合中放弃旧的服务并替换新的服务，并

9、及时用营业额的大幅下降替换过时的服务。3.利用闲置的生产能力，引入新的服务可以创造有利的利益。如额外的剧院座位或体育中心未使用的健身设施。4.为了抵消季节性波动，引入新服务有助于消除销售波动。例如，旅游业可能会有各种季节性销售变化。5.降低风险并引入新服务，以平衡当前不平衡的销售模式。6.探索新的机会。新服务开发的类型：1.完全创新的服务：一种全新的满足客户需求的方式，风险大，回报高。2.服务进入新市场：现有服务进入新市场。3.服务扩展：增加现有服务的种类。投资少，但创新效果不会突出。4.服务改进：使用新技术来改进和增强现有服务的特性。5.风格改变：改善和增强现有服务的特点，如改变产品包装。第

10、九章服务定价的主要依据：成本因素：固定成本(如建筑和服务设施)、可变成本(如公用事业和运输成本)和准可变成本(如员工加班工资)需求因素：服务企业在制定价格政策目标时应考虑需求弹性的影响。如果价格上升，需求下降，价格弹性为负；如果价格上升，需求也上升，价格弹性为正。如果选择很少，需求就没有弹性；选择越多，需求弹性越大。竞争因素：调整价格在上限和下限之间波动，最终决定产品的市场价格。影响服务定价的因素：成本、需求、竞争、客户、利润、产品和法律。服务定价策略：1.心理定价策略(根据不同顾客购买和消费的心理动机定价):声誉低价法、招揽定价法(牺牲的低价心理)、整数定价法(树立高品位、高品质形象)、尾数

11、定价法(奇数定价、非整数定价)。二、折扣定价策略(通过使顾客受益来促进服务销售):数量折扣、现金折扣、功能折扣(根据中间商的功能、责任和风险给予不同的折扣)和季节性折扣。第三，撇帐定价策略(指以远高于市场成本的价格推出新服务的策略)，以在短期内获得高额利润并尽快收回投资4.渗透定价策略(在新产品上市之初降低价格，以吸引大量买家并增加市场份额)5.适度定价策略(尽量降低价格在营销手段中的地位，并注意市场上其他更有效的手段)六.差别定价策略：价格/时间差异、客户支付能力差异、服务品种差异和地理位置差异。七、关系定价策略(考虑客户终身价值，基于市场导向的定价方法):长期合同，多次购买折扣(同时购买多

12、项服务比单独购买一项服务更便宜)八、组合定价策略：服务线定价法、特色定价法(非必不可少的附带定价法，如高价位的KTV饮品)、必不可少的附带定价法(附带产品必须与主产品不可分割)、两部定价法(固定费用和可变费用，如中国移动的流量套餐，流量超过时按时间收费)、捆绑定价法。九、顾客满意定价策略：服务担保、利率驱动定价法和统一定价法十、效率定价策略(吸引经济客户，为客户提供最佳和最低成本的服务):成本领先的定价方法，关键(企业必须了解并有效管理企业成本)第十章服务分销渠道：一、直销：原因：选择了服务生产者；服务和服务生产者的不可分割性优点：1 .服务的供应和绩效可以得到很好的控制；2.以真正个性化的服

13、务模式提供与众不同的服务差异化；3.你可以直接从客户那里了解各种信息；4.它可以确保业务原则始终得到实施；5.它可以保证服务的利润或缺点：1 .鉴于特定职业的个人需求，公司业务的扩展会遇到各种问题；2.仅限于区域市场。第二，通过中介销售：服务中介的功能：介绍功能、信息功能、展示功能、承诺功能、支持功能、物流功能(服务前准备)和跟进功能(服务后)。服务中介的类型：代理、寄售代理、经纪人、批发商和零售商。网络定位策略：1.权力下放战略；2.社区战略；3.替代策略(以营销中介替代网点，以委托和授权替代网点，以沟通和运输替代网点)；4.区域集中；5.物流配送辐射范围内的促销策略；6.弱竞争市场优先的布

14、局策略；7.跨越式布局战略。第二章XI服务推广和沟通的目标：1.主要目标是让顾客了解企业的服务，并建立对服务和服务企业的意识和兴趣；2.使服务内容和服务企业本身不同于竞争对手；3.传达和描述所提供服务的好处；4.建立和维护服务企业的整体形象和声誉；5.说服顾客购买或使用服务。服务推广和沟通工具：广告、人员推广、公共关系、销售推广、口碑传播、互联网等。第十二章有形展示的功能：1.面向服务的展示通过感官刺激帮助顾客感受服务带来的好处。例如，五星级酒店的造型设计独特，风格高，让顾客觉得价格值得。2.服务的可视化展示有助于引导顾客对服务有合理的期望。服务不敏感使客户很难做出正确的理解或描述。使用有形展

15、示可以使顾客在使用服务之前掌握服务的特点和功能，进而对服务产生合理的期望。3.服务的可视展示有助于影响顾客对服务的第一印象。服务是抽象的、不易察觉的，有形的展示是顾客获得第一印象的基础。4.服务的可视化展示有助于提高顾客的服务感知质量。5.作为服务环境的重要组成部分，可视服务展示有助于提高客户和服务人员之间的交互质量。6.服务的可视化展示有助于塑造服务企业的市场形象。7.协助培训服务人员。有形展示的类型：1.物质环境：设计因素(关键因素、顾客最有可能感知的刺激)、周围因素(不容易吸引顾客立即注意的背景条件)和社会因素(环境中的人)2.信息通信3.价格第十三章内部营销B2E(一种激励员工提供持续

16、高质量服务的手段)意思是：1 .内部营销是一个概念和哲学；2.内部营销是人力资源管理的一种思维和实践；3.内部营销是一种机制，在这种机制中，组织的所有部分都相互合作。定义：指成功雇佣、培训和激励员工为客户提供优质服务的工作。第十六章服务质量的定义：Grorus认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望的服务质量)与实际感知的服务水平(即体验的服务质量)之间的比较。服务质量分类：结果质量(技术质量):指服务过程的输出，即顾客从服务过程中得到的东西。对于技术质量，客户很容易察觉和评估。比如餐馆为顾客提供的菜肴。过程质量(functional quality):指服务人员在服务推广过程中的行为、态度、衣着和工具给顾客带来的益处和享受。功能质量完全取决于客户主管的感受，因此很难客观评价。形象质量：指服务企业在公众心目中的整体印象。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。预期服务质量(影响客户对整体服务质量感知的重要前提)影响因素：市场传播：包括ad