市场营销学 第6章

1、,第六章 市场竞争战略,课程框架,1.竞争者识别与选择,1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】,美国哈佛大学迈克尔波特研究指出：行业竞争结构。波特五力,五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。,1.1 影响竞争的5种力量,1.竞争者识别与选择,1.1 影响竞争的5种力量 【简答；论述】,潜在的竞争者,新加入者的威胁 讨价还价,行业内现有企 业间的竞争,供方,买方,讨价还价,来自替代品的压力,替代品的生产者,行业中的竞争结构图,1.1 影响竞争的5种力量,1.竞争者识别与选择,少垄断 多竞争,1.2 竞争者识别的观念 （一）行业竞争观念,产品无差别完全 产品有差别不完全,一

2、个销售商,少数销售商,许多销售商,无差别产品 有差别产品,完全寡头垄断,完全竞争,完全垄断,不完全寡头垄断,垄断竞争,(不完全竞争）,1.2 竞争者识别的观念,1.竞争者识别与选择,1.2 竞争者识别的观念,少垄断 多竞争,产品无差别完全 产品有差别不完全,（一）行业竞争观念 【选择】,（1）完全垄断。某一行业只有一家企业供应产品。 （2）完全竞争。某一行业有许多企业且其产品没差别。,（3）完全寡头垄断。某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾 客认为产品没差别。,（4）不完全寡头垄断。某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并 且顾客认为各企业的产品在

3、质量、性能、款式或服务等方面存在差异。 （5）垄断竞争。某一行业内有许多企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客 认为各企业的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。 （6）完全竞争。某一行业内有许多企业且其产品没有差别,1.2 竞争者识别的观念,课堂演练,连线题：,完全垄断 完全竞争,某一行业有许多企业且其产品没差别 某一行业只有一家企业供应产品,课堂演练,连线题：,完全垄断 完全竞争,某一行业有许多企业且其产品没差别 某一行业只有一家企业供应产品,课堂演练,填空题：,（1）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为产品没差 别。（ ）,（2）某一行业内少

4、数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业 的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。（ ） （3）某一行业内有许多企业且其产品在质量、性能、款式和服务等方面有差别，顾客对某些 品牌有特殊偏好不同的企业以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。（ ）,a. 垄断竞争 b.不完全寡头垄断 c.完全寡头垄断,课堂演练,填空题：,（1）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为产品没差,别。（ c ）,（2）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业,的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。（b ）,（3）某一行业内

5、有许多企业且其产品在质量、性能、款式和服务等方面有差别，顾客对某些,品牌有特殊偏好不同的企业以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。（ a）,a. 垄断竞争 b.不完全寡头垄断 c.完全寡头垄断,真题再现,某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（ ）。,a.完全垄断,b.完全竞争,c.垄断竞争,d.不完全寡头垄断,真题再现,某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（ ）。,a.完全垄断,b.完全竞争,c.垄断竞争,d.不完全寡头垄断,1.竞争者识别与选择,1.3 竞争者分析与选择 估计竞争者的反应,【选择】,评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。

6、,强劲型竞争者 对任何方面的进攻都会做出迅 速、强烈的反应。,从容型竞争者,反应不强烈，行动迟缓。原因： 认为顾客忠实于自己、自身重视 不够、缺乏资金没能力反应,随机型竞争者,选择型竞争者,这类竞争者的反应令人难以捉摸， 其在某种特定条件下可能做出回应， 也可能不会反击。eg：伊利公司,只对某些攻击反应强烈，对其余 竞争行动不作回应。,1.3 竞争者分析与选择,真题再现,华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会,采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于（ ）。,a.从容型竞争者 b.选择型竞争者 c.强劲型竞争者 d.随机型竞争者,真题再现,华中公司是一家制造洗涤剂

7、的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会,采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于（ ）。,a.从容型竞争者 b.选择型竞争者 c.强劲型竞争者 d.随机型竞争者,课程框架,2.基本竞争战略,集中化战略 差异化战略,成本领先战略,1,2.基本竞争战略,2.基本竞争战略,2.1 成本领先战略,【论述；案例分析】,成本领先战略是指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等 因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润 或较大市场份额。企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中获得较为有利 的竞争优势。,优势：,企业可以有效应对行业中的5种竞争力量。 劣势： 企

8、业需要花费高昂价格购买现代化的设备，企业面临初期亏损。,2.1 成本领先战略,2.基本竞争战略,成本领先战略的实现途径：,（1）实现规模经济；,（2）做好供应商营销；,在获取成本优势的同时，还应该与供应商建立平等、互利的长期战略合作伙伴关系。 （3）塑造企业成本文化；,塑造一种注意细节、精打细算、讲究节俭、严格管理、以成本为中心的企业文化。 （4）生产技术创新。,技术是节省成本的最有效方法。,2.1 成本领先战略,2.基本竞争战略,2.2 差异化战略,【论述；案例分析】,差异化战略是企业通过提供与众不同的产品和服务，以满足顾客特殊需求，形 成竞争优势的战略。,优势：,（1）形成了进入障碍，潜在

9、的进入者要与该企业竞争，需要克服这种产品的独特性； （2）大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增强了企业对顾客的讨价还价能力； （3）增强了企业对供应商的讨价还价能力； （4）差异化赢得了顾客的偏爱和忠诚，企业在面对替代品威胁时，可以处于较为有 利的地位。 劣势： （1）差异化和占领市场份额相矛盾。 （2）成本较高。,2.2 差异化战略,2.基本竞争战略,差异化战略的实现途径：,（1）产品差异化；在外观、设计或性能上优于同类产品。 （2）服务差异化；针对不同顾客提供特殊性、个性化、情感性等特色服务。 （3）人员差异化；培训优秀的员工。,（4）渠道差异化；分销渠道可以在覆盖面、专业化、绩效方面实

10、现优势。 （5）形象差异化。可以把品牌和形象植根于顾客心中,2.2 差异化战略,2.基本竞争战略,2.3 集中化战略,【论述；案例分析】,集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标 市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。,优势：,可以使企业获得高于行业平均水平的利润。 风险： 当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。 产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。,2.3 集中化战略,真题再现,洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时 适宜使用的目标市场战略是（ ） a.差异性市场营销,b.无差异市场营销,c.集中

11、性市场营销,d.大量市场营销,真题再现,某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不,同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，,该企业采用的是（） a.无差异市场营销 b.差异性市场营销 c.集中性市场营销 d.密集性市场营销,课程框架,3.市场竞争战略,菲利普科特勒根据企业的竞争地位，将竞争者分为4类：【选择】,市场领导者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,40%,30%,20%,10%,市场领导者：在相关产品的市场上占有最大的份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道、 促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。,市场挑战者：是指那些在市场上处于次要

12、地位的企业。,市场跟随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市 场领导者的企业。,市场补缺者：是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业 化经营来占据有利市场地位的企业。,3.市场竞争战略,真题再现,某公司产品目前市场占有率为25，预计未来3年市场占有率将下降,到23，但仍比最大的竞争对手高5。该公司应采取的市场竞争战,略是（ ）,a.市场主导者战略 b.市场挑战者战略 c.市场跟随者战略 d.市场补缺者战略,真题再现,某公司产品目前市场占有率为25，预计未来3年市场占有率将下降,到23，但仍比最大的竞争对手高5。该公司应采取的市场竞争

13、战,略是（ ）,a.市场主导者战略 b.市场挑战者战略 c.市场跟随者战略 d.市场补缺者战略,3.市场竞争战略,3.1 市场领导者战略,市场领导者有以下3种战略可供选择：,【选择】,扩大市场总需求,开发新用户 开辟新用途 增加使用量,保护现有市场份额,阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机动防御 收缩防御,扩大市场份额,经营成本 营销组合 反垄断法,3.1 市场领导者战略,真题再现,市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以,采取的战略有（ ） a.扩大市场需求总量 b.保护市场占有率 c.提高市场占有率 d.攻击竞争者,e.跟随竞争者,真题再现,市场主导者为了维护自己的

14、优势，保住自己的领先地位，通常可以,采取的战略有（ ） a.扩大市场需求总量 b.保护市场占有率 c.提高市场占有率 d.攻击竞争者,e.跟随竞争者,真题再现,某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市,场需求总量？（ ） a.发现新用户,b.开辟产品的新用途 c.增加产品的使用量 d.提高产品的价格,真题再现,某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市,场需求总量？（ ） a.发现新用户,b.开辟产品的新用途 c.增加产品的使用量 d.提高产品的价格,真题再现,市场主导者扩大市场需求量的方法有（ ） a.缩减销售区域,b.开辟新用途,c.发现新用户,d.增加使

15、用量,e.提高产品价格,真题再现,市场主导者扩大市场需求量的方法有（ ） a.缩减销售区域,b.开辟新用途,c.发现新用户,d.增加使用量,e.提高产品价格,3.市场竞争战略,3.2 市场挑战者战略,争取市场领先地位,安于次要地位,向比自己强大的,在共处的状态下求得 尽可能多的收益。,竞争者发起挑战。,3.2 市场挑战者战略,3.市场竞争战略,3.2 市场挑战者战略,挑战战略的流程,【选择】,（一）确定战略目标和挑战对象。 （1）攻击市场领导者。 （2）攻击与自己实力相当者。 （3）攻击地方性小企业。 （二）选择进攻战略。 （1）正面进攻。,（2）侧翼进攻。,（3）包围进攻。,（4）迂回进攻。

16、,（5）游记进攻。,3.2 市场挑战者战略,3.市场竞争战略,3.2 市场挑战者战略,（二）选择进攻战略。,1.正面进攻。集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻，即进攻对,（1）正面进攻。 （2）侧翼进攻。 （3）包围进攻。 （4）迂回进攻。 （5）游记进攻。,手的强项而不是弱点。,2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。 3.包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，即在多个领 域同时发动进攻以夺取对手的市场。 4.迂回进攻。是一种间接的进攻战略，即完全避开对手的现有阵地。 （1）开发无关的产品，实行产品多元化； （2）以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化； （3）发展新技

17、术、新产品，以取代现有产品。 5.游击进攻。,【选择】,适用于规模较小、力量较弱的企业， 主要方法是在某一局部市场上有选 择地降价、密集促销等。,3.2 市场挑战者战略,真题再现,在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略,有（）,a.正面进攻 b.侧翼进攻 c.包围进攻 d.迂回进攻 e.游击进攻,真题再现,在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略,有（）,a.正面进攻 b.侧翼进攻 c.包围进攻 d.迂回进攻 e.游击进攻,真题再现,某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞,争对手并获得成功。这种市场进攻战略是（ ）,a.包围进攻

18、 b.迂回进攻 c.游击进攻 d.侧翼进攻,真题再现,某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞,争对手并获得成功。这种市场进攻战略是（ ）,a.包围进攻 b.迂回进攻 c.游击进攻 d.侧翼进攻,3.市场竞争战略,3.3 市场跟随者战略,【选择】,市场跟随者有以下3种战略可供选择：,紧密跟随,在各个细分市场和产品、价 格、广告等营销组合战略方 面尽可能效仿市场领导者。,距离跟随,指在目标市场。产品创新及 分销渠道等主要方面模仿市 场领导者，但在包装、广告、 价格上又保持一定的差异。,选择跟随,某些方面跟随市场领导者， 但在另一些方面又自行其是。,3.3 市场跟随者战略

19、,真题再现,在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是,（ ）。,a.紧密跟随 b.距离跟随 c.步步跟随 d.选择跟随,真题再现,在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是,（ ）。,a.紧密跟随 b.距离跟随 c.步步跟随 d.选择跟随,3.市场竞争战略,3.4 市场补缺者战略,市场补缺者有战略可以选择：,（1）最终用户专业化：即企业专门致力于为某类最终用户服务，专门提供诊所用的算计设备。 （2）垂直专业化：即企业专门致力于分销渠道中的某 些层面。 （3）顾客规模专业化：即企业专门为某一种规模（大、 中、小）的客户服务。 （4）特定顾客专业化：即企业只为一个或几个主要客 户服务。 （5）地理区域专业化：即企业专为国内外某一区域或地点服务。 （6）产品或产品线专业化：即企业只生产一大类产品。 （7）产品特色专业化：即企业专门生产具有某种特色的产品。 （8）客户订单专业化：即企业按照客户订单生产特制产品。 （9）质量和价格专业化：即企业专门生产、经营某种质量和价格的产品。 （10）服务