媒介计划的流程.ppt

1、培训:媒介计划的流程,大家好,传立服务小组向大家问好!,竞争品牌 分析,有效的 媒介计划,客户简报,认识目标队象,媒介接触习惯,市场排序,媒介建议,媒介目标&媒介策略,1,2,3,4,6,5,7,8,创意媒体的机会,竞争品牌 分析,有效的 媒介计划,客户简报,认识目标队象,媒介接触习惯,市场排序,媒介建议,1,2,3,4,6,5,7,8,创意媒体的机会,媒介目标&媒介策略,一个媒介简报如同是媒介计划的基石,没有它,所有的事情都支离破碎,客户简报,客户需要正式对我们发出指令. 为了能作出最好的工作,以下这些内容都是在简报中需要包含的: 业务目标 - 广告周期 行销目标 - 目标对象 沟通目标 -

2、 创意的考量 品牌的情况 - 线下的活动 销售分布状况 - 预算等,客户简报,需要帮助我们的客户发出适当的指令. 这可以通过给客户一个简报模版来完成 理论上，品牌广告代理公司也应该出席客户简报会议，无论它在哪里召开,那么，如何做出一份出色的媒介简报呢？,一份优秀的媒介简报应该是 . . .,集中在关键问题上 包含自由的信息交流 有讨论和争辩的机会 对制定出有创意的媒介解决方案起关键作用,关键因素,市场营销背景 广告及其他传播方式的作用 详细的目标受众描述 什么是所期望的消费者反应? 地域性，季节性以及时间选择的问题 创意的考虑 预算 时间选择,媒介简报内容 1. 市场营销背景,客户业务目标及策

3、略 市场及品类信息 销售及份额目标 产品变化或新产品上市 促销 & 包装 销售分布情况 . . . 等 当前广告节目回顾(包括成功之处、失败之处及存在的问题等),媒介简报内容 2.广告及其他传播方式的作用,刺激、加强消费者的尝试意识 维持现在的定位 新品牌上市 重新定位已存的品牌 帮助正走下坡路的品牌重新上市 增加购买和使用的频率 产生即时的引导和购买 . . . 等,媒介简报内容 3. 目标受众,谁在购买该品牌? 谁在使用该品牌? 谁是我们要针对的目标受众? 谁是我们要试图去影响的人群? 人口层面 心理层面 购买影响及消费决策,但是我们不能局限在人口层面 提供真正的消费者洞察分析 没有什么比

4、对目标消费者本身及他们与品牌关系的深刻理解更能引发出出色的媒介方案了,媒介简报内容 3. 目标受众,客户简报内容 4. 期望的消费者反应,什么是广告对消费者态度和消费者行为必须施加的影响? 什么是品牌的定位陈述? 什么是品牌的个性?,媒介简报内容 5. 地域性,季节性 & 时间选择问题,消费者在哪里? 他们在哪里购买和使用产品? 有没有季节性购买模式? 产品会作为礼物被赠送吗? 广告应该支持促销吗? 天气会不会影响购买和使用吗？ 新产品上市?,媒介简报内容6. 创意考虑,创意部分 (是强制性的?) 电视/电台广告的秒数长短 平面广告的尺寸/色彩 执行的数量和目标 最好能将创意内容(故事版,La

5、yout.)等事先分享,将媒介投放和广告作品分开 花费的时间结构 广告战役及创意执行的分配? 有存在的媒介委托业务? 增加$的机会?,媒介简报内容7. 预算,媒介简报内容7. 预算,即使预算很小，也绝不能低估了媒介简报的重要性 杰出的主意能够大大改进客户业务但不一定需要更高的预算,时间,时间,时间!,媒介简报内容8. 媒介计划时间控制,现实一点 只有适当的准备才能给出最好的媒介计划 比较理想的是，在客户做完简报后的46星期后进行媒介计划提案 绝对极小值是3星期,竞争品牌 分析,有效的 媒介计划,客户简报,认识目标队象,媒介接触习惯,市场排序,媒介建议,1,2,3,4,6,5,7,8,创意媒体的

6、机会,竞争品牌 分析,媒介目标&媒介策略,调研工具简介 - AC尼尔森媒介监测(Adquest),AC尼尔森中国大陆媒介监测数据,包括电视/报纸/杂志 2000年110个城市数据 2001年113个城市数据 2002年135个城市数据 2000年319电视频道, 219报纸, 90杂志 2001年350电视频道, 228报纸, 94杂志 2002年433电视频道, 266报纸, 110杂志,调研工具简介 - AC尼尔森收视率监测(Mediaart),AC尼尔森中国大陆收视率监测数据, 采用个人收视记录仪数据,调研工具简介 - 央视索福瑞收视率监测(Infosys),央视索福瑞中国大陆收视率监测

7、数据, 主要采用日记法采集, 部分城市也采用个人收视记录仪来收集, 传立拥有： 7个城市的收视率数据： 采用个人收视记录仪法采集数据 48个城市的收视率数据： 采用日记法采集数据,竞争性分析中两个重要的部分,媒介计划的策略,媒介购买的策略,媒介计划的策略,了解竞争情况,为媒介计划设定指导方针 A: 品类的发展趋势 B:主要竞品的状况 C:对其他媒体的专题研究 户外/网络/代片广告,帮助你了解竞争情况,并思考如何买才能更有效 A: 电视频道(花费/总收视点) B: 时间分布(花费/总收视点) C: 创意形式 D: 节目环境 E:每收视点成本核 VS 到达率与频次,媒介购买的策略,竞争品牌 分析,

8、有效的 媒介计划,客户简报,认识目标队象,媒介接触习惯,市场排序,媒介建议,1,2,3,4,6,5,7,8,创意媒体的机会,媒介目标&媒介策略,电视通过广泛的人口统计学进行投放针对相对较宽的人群的投放通常更为有效 比如，购买针对18-39女性的节目要比购买针对25-39岁女性节目的效果更好 (然而，反之却不成立!),定义人口层面,定义人口层面,虽然广告的目标受众可能是18-54女性，然而媒介投放的受众应该是18-39女性,定义人口层面,虽然广告的目标受众可能是18-54女性，然而媒介投放的受众应该是18-39女性 为了确保针对更年轻的受众投放， 对较难到达的受众进行细分,定义人口层面,目标对象

9、的设定不应只限于,人口层面,心理层面,还应该有关,一些相关数据的来源.,人口层面 CMMS( 中国市场与媒介调研) 心理层面 CMMS( 中国市场与媒介调研) 交差分析 聚类分析 小组坐谈会 (MindShare Consumer Insights) 品牌代理商 与客户交流,主要竞争品牌使用者 品牌观,子品牌与母品牌的关系,社会细分技术,从现存调查中的媒介行为信息,概念,洞察到最有价值的消费者以及他们和品牌的关系,对消费者社会行为、态度、动机和信仰的细致理解,选择并投放了什么媒体,定义最有利可图的目标消费者,好邻居,思想传统的人 (Traditionalists),很多抱怨的人 (Pessim

10、ists),管家“婆” (Custodians),以自我为中心的人 (Individualists),精明强干的人 (Sophisticates),追求新奇（积极探求）的人 (Explorers),附和跟从他人的人 （Followers）,中国社会众生象,和蔼可亲的好邻居(Amiable Neighbours) 占人口13%，偏女性 多来自大城市 具有传统的生活价值观 用钱谨慎，储蓄观念强 不喜欢冒险 通常比较容易满足 有较强的社区观念 认为电视和报纸是可靠的信息来源 对国家的未来表示乐观,思想传统的人(Traditionalists) 占12% 的人口, 男性偏多 多来自小城市，收入相对偏低

11、 认为婚姻和积累财富是生活的重要部分 认为女人应该照顾家庭且重男轻女 对金融问题不感兴趣 对价格敏感，不会购买名牌产品 不接受电视广告 社交活动少,很多抱怨的人(Pessimists) 占10%的人口，多为30岁出头 收入相对偏低 对事物多持不信任和怀疑的态度 抱怨社会有太多的腐败现象和贫富分化日趋严重 不关注中国媒体 认为电视广告很难理解，通常在广告期间换台 不容易接受新的事物 通常对在中国生活感到悲观,管家“婆”(Custodians) 占10%的人口，女性偏多，年龄在45-64岁，收入偏低 有传统的家庭价值观，认为家庭是生活中最重要的部分 倾向惠顾相同的商店，购买熟悉的品牌 对电视依赖性

12、强 更愿意呆在家里而不是外出 渴望金钱，对价格敏感 落后于科技和时尚 通常对生活知足,以自我为中心的人(Individualists) 占17%的人口，多来自大城市，收入偏高 优越感强，自信心强 勇于冒险 传统价值观少 不在乎他人的看法，集体观念差 环保意识差 注重积累财富而不关注媒体 自我为中心，不易满足，不易开心,精明强干的人(Sophisticates) 占12%的人口，男性为主，年龄在25-34岁 来自高收入家庭 自信，是天生的领导者 希望表现与众不同 工作第一 喜社交活动，和享受夜生活 品牌对个人形象很重要 希望在外企工作 喜欢在国外居住 乐于接受新鲜事物,追求新奇（积极探求）的人(

13、Explorers) 占人口12%，主要以20岁左右的青少年为主，女性偏多 多没有个人收入 喜爱尝试新鲜事物，关注个人形象 喜爱标新立异 有些冲动的 紧跟科技发展很重要 喜欢看外国电视节目 和父母一起购物 不喜欢呆在家里 很少考虑家庭生活 无忧无虑，对中国的未来非常乐观,附和跟从他人的人（Followers） 占人口14%, 多来自小城市 认为被他人接受和使别人高兴很重要 时尚、新产品和科技的早期接受者 认为金钱是社会地位的象征 对生活琐事和自己的未来都有所担心 喜爱购物，倾向购买在广告中看到的产品 担心落伍而盲目附和,与Olay 及 Ponds相比, Avon的品牌知名度和忠诚度均有待进一步

14、提高,Base: All Skincare User(3175),Ponds,Olay,Avon,Level -15 -6 -1 -3,Level -23 -7 -4,Level -32 -6 -1 -7,Brand has not been widely “Familiar to”,竞争品牌 分析,有效的 媒介计划,客户简报,认识目标队象,媒介接触习惯,市场排序,媒介建议,1,2,3,4,6,5,7,8,创意媒体的机会,媒介目标&媒介策略,电视,报刊,户外仍是主流媒体,网络和电影院则是针对性更强的媒体,资料来源:CMMS 2002年秋目标受众:15-24岁,渗透率(%),指数(%),(昨天)

15、,(过去一周),(过去半年),(过去1月),(昨天),(昨天),(过去1月),新闻,港台电视剧的渗透率较高,但音乐,体育,卡通,旅游休闲更受年轻人的欢迎,资料来源:CMMS 2002年秋目标受众:15-24岁,渗透率(%),指数(%),Source: CMMS,媒介接触习惯,潮流人士一天的生活,6:30am 醒来,去工作 坐公车/大众交通工具,9:30-12:30工作,12:30,1:30-5:00 继续工作,回家 坐公车/大众交通工具Go home,晚餐 (在家),休息/洗澡,睡觉,在杂货店或超市购物,11:00 以后醒来,出外午餐,与朋友聚会: 购物/看电影,出外晚餐,卡拉OK/泡吧/上网

16、吧,很晚回家,除了睡觉,70%以上的时间不在家 平日在工作,周末出门,竞争品牌 分析,有效的 媒介计划,客户简报,认识目标队象,媒介接触习惯,市场排序,媒介建议,1,2,3,4,6,5,7,8,创意媒体的机会,媒介目标&媒介策略,当选择媒体投资市场的时候,一些有关衡量投资回报率的因素将被考量.,SMART -一个帮助判断市场排序的媒介计划工具,竞争品牌 分析,有效的 媒介计划,客户简报,认识目标队象,媒介接触习惯,市场排序,媒介建议,1,2,3,4,6,5,7,8,创意媒体的机会,媒介目标&媒介策略,设定媒介目标,设定媒介目标是媒介计划过程的第一步 媒介目标与市场/广告目标息息相关 媒介目标为

17、媒介策略的发展提供方向 媒介目标是可衡量,可验证的.,哪个是哪个?,目标 & 策略,以下所述哪些属于媒介目标? 鼓励产品的轻度使用者增加消费量 选择电视作为唯一媒体 通过媒介活动,使产品的广告知名度在一年内达到60% 使产品的市场份额增加到13%,销售量达到4,000 吨,媒介目标,以下所述哪些属于媒介目标? 鼓励产品的轻度使用者增加消费量 否-市场目标 选择电视作为唯一媒体 通过媒介活动,使产品的广告知名度在一年内达到60% 使产品的市场份额增加到13%,销售量达到4,000 吨,媒介目标,以下所述哪些属于媒介目标? 鼓励产品的轻度使用者增加消费量 否-市场目标 选择电视作为唯一媒体 否-媒

18、介策略 通过媒介活动,使产品的广告知名度在一年内达到60% 使产品的市场份额增加到13%,销售量达到4,000 吨,媒介目标,以下所述哪些属于媒介目标? 鼓励产品的轻度使用者增加消费量 否-市场目标 选择电视作为唯一媒体 否-媒介策略 通过媒介活动,使产品的广告知名度在一年内达到60% 是 使产品的市场份额增加到13%,销售量达到4,000 吨,媒介目标,以下所述哪些属于媒介目标? 鼓励产品的轻度使用者增加消费量 否-市场目标 选择电视作为唯一媒体 否-媒介策略 通过媒介活动,使产品的广告知名度在一年内达到60% 是 使产品的市场份额增加到13%,销售量达到4,000 吨 否-市场目标,媒介目

19、标,根据传立全球/联合利华实战经验. 这一方法可以指导媒介策划员计算出有效到达率和频次的目标,并将其转化成收视点比重让媒介购买员制作排期表. 这种方法只是大体原则,仍需根据实际经验/对市场的认识&判断进行调整.,媒介策略(1)有效到达频次法设定电视比重,主要指标 有效频次估计 有效到达率确定,有效到达频次计划,有效到达频次-使我们的受众产生“有效”反应所需要的广告次数 有效到达频次是非常重要的- 因为收视点是平均频次和净到达率的乘积.与其让大部分人都没有看到足够的频次,还不如让少数人看到足够的频次. 有效到达评估表中已包括影响有效到达频次的主要因素.,有效到达频次计划,1 2 3 4 5,有效

20、频次评估表,A.广告活动本身 1.已建立的市场定位 2.简单的信息 3.已建立的媒介波段 4.广告创意冲击力大 5.最近阶段的广告投放量高 6.消费者感兴趣的产品类别 B.消费者现状 1.目标对象容易接受 2. 加强的态度 3. 加强的行为 4. 竞争品牌活动少 5. 较低的媒介干扰度,1.新上市/重新进行市场定位 2.复杂的信息 3.新媒介波段 4.广告创意冲击力小 5.最近阶段的广告投放量低 6.消费者感不兴趣的产品类别 1.目标对象不容易接受 2. 改变的态度 3. 改变的行为 4. 竞争品牌活动多 5. 较高的媒介干扰度,分值,总分:,低 有效频次 高,比重 1.5 1 1 1 1 0

21、.5 1 0.5 0.5 1 1,1 2 3 4 5,A.广告活动本身 1.已建立的市场定位 2.简单的信息 3.已建立的媒介波段 4.广告创意冲击力大 5.最近阶段的广告投放量高 6.消费者感兴趣的产品类别 B.消费者现状 1.目标对象容易接受 2. 加强的态度 3. 加强的行为 4. 竞争品牌活动少 5. 较低的媒介干扰度,1.新上市/重新进行市场定位 2.复杂的信息 3.新媒介波段 4.广告创意冲击力小 5.最近阶段的广告投放量低 6.消费者感不兴趣的产品类别 1.目标对象不容易接受 2. 改变的态度 3. 改变的行为 4. 竞争品牌活动多 5. 较高的媒介干扰度,总分:23,低 有效频

22、次 高,分值 1.5 2 1 3 1 1.5 2 0.5 0.5 3 4,比重 1.5 1 1 1 1 0.5 1 0.5 0.5 1 1,Example - 有效频次评估表,1 2 3 4 5,A.广告活动本身 1.已建立的市场定位 2.简单的信息 3.已建立的媒介波段 4.广告创意冲击力大 5.最近阶段的广告投放量高 6.消费者感兴趣的产品类别 B.消费者现状 1.目标对象容易接受 2. 加强的态度 3. 加强的行为 4. 竞争品牌活动少 5. 较低的媒介干扰度,1.新上市/重新进行市场定位 2.复杂的信息 3.新媒介波段 4.广告创意冲击力小 5.最近阶段的广告投放量低 6.消费者感不兴

23、趣的产品类别 1.目标对象不容易接受 2. 改变的态度 3. 改变的行为 4. 竞争品牌活动多 5. 较高的媒介干扰度,总分:30,低 有效频次 高,分值 4.5 2 1 3 4 1.5 2 1.5 1.5 5 4,比重 1.5 1 1 1 1 0.5 1 0.5 0.5 1 1,有效频次评估表 发展市场,1 2 3 4 5,A.广告活动本身 1.已建立的市场定位 2.简单的信息 3.已建立的媒介波段 4.广告创意冲击力大 5.最近阶段的广告投放量高 6.消费者感兴趣的产品类别 B.消费者现状 1.目标对象容易接受 2. 加强的态度 3. 加强的行为 4. 竞争品牌活动少 5. 较低的媒介干扰

24、度,1.新上市/重新进行市场定位 2.复杂的信息 3.新媒介波段 4.广告创意冲击力小 5.最近阶段的广告投放量低 6.消费者感不兴趣的产品类别 1.目标对象不容易接受 2. 改变的态度 3. 改变的行为 4. 竞争品牌活动多 5. 较高的媒介干扰度,总分:30,低 有效频次 高,分值 7.5 2 1 3 5 1.5 2 1.5 1.5 2 3,比重 1.5 1 1 1 1 0.5 1 0.5 0.5 1 1,有效频次评估表 机会市场,有效频次目标 (4 周),低中高 分数(10-25)(26-39)(40-50) 市场维持2+3+4+ 次要创新3+4+5+ 主要创新5+7+9+ 到达率40-

25、60%40-60%40-60%,有效到达频次计划,市场维持 已建立的品牌/产品 已建立的媒介波段(没有新的信息需要传达) 次要创新 已建立的品牌/产品 新的信息需要传递(如新广告片，新口味上市等) 主要创新 新品牌上市,有效到达频次计划,在决定广告持续时间和行程模式时,需要考虑以下几点: 广告活动的目标 消费者最决定的过程 购买周期 竞争对手的活动 需要消费者看到广告后做出什么反映 商业战术的考虑 季节性 预算可以承担的额度,广告周期,对大多数快速流传的消费品(FMCG)而言,购买周期相对较短,而品牌之间的竞争却异常激烈.我们通常以4周(1个月)为时间单位来确定有效频次.,广告周期,当我们一旦

26、确定了有效频次后,就可以根据不同市场到达率建立的规律计算出所需的收视点比重.,有效到达率,有效到达率,数据来源: Peoplemeter 目标受众:所有人 15-24 城市:北京,到达率 %,收视点比重,边际效益递减,不同的媒体扮演怎样不同的角色?为什么? 主要媒体/次要媒体 到达率 Vs 频次 定量的/定质的,媒介策略(2)媒体类型选择的基本原理,我们在考虑选择何种类型的媒介时,既要考虑定量的方面,又要从定性的方面进行衡量.,媒体类型选择的基本原理,我们在考虑选择何种类型的媒介时,既要考虑定量的方面,又要从定性的方面进行衡量. 定量 运用现有的数据源对不同媒体进行评估,媒体类型选择的基本原理

27、,我们在考虑选择何种类型的媒介时,既要考虑定量的方面,又要从定性的方面进行衡量 定量 运用现有的数据源对不同媒体进行评估 定性 媒介的本身的特点及其传播价值,媒体类型选择的基本原理,媒介作为载体 从以下定量方面衡量媒体的有效性 针对目标到达率 目标受众的选择性 每千人成本,定量参数,媒体作为信息 媒体的环境,媒体本身的形象对广告信息的传递效果均会产生影响. 不同媒体在表现广告创意内涵等方面均有不同的表现,定性参数,媒体作为媒体 不同媒体具有不同的物理特性.这些特性将导致有的媒体非常适合传播某一创意而有的媒体则并不适合,品牌识别,声音,运动性,详细程度,超强 清洁力,定性参数,媒体作为载体 在北京,仅仅通过投放北京有线台来支持夏士莲香波的上市. -广告环境没有问题,但到达率太过有限. 在北京,通过投放北京一套,二套和北京有线台支持夏士莲香波的上市. -到达率得到了保证.,错误,正确