第十章 价格策略.ppt

1、第十一章 价格策略,教学目的和要求 1、了解影响产品定价的因素 2、掌握产品定价的方法 3、重点掌握产品的定价策略 4、把握产品的价格调整（降价和提价）,囚徒的困境,两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，各判3年；如果两人都抵赖，各判1年（因为证据不足）；如果一人坦白，另一人抵赖，坦白的无罪释放，抵赖的判5年。试分析两人的战略。,第一节 影响医药产品定价的要素,（一）定价目标维持生存、当期利润最大化、市场占有最大化、产品质量最优化 （二）产品成本研发成本、生产成本、营销成本、机会成本等 （三）市场需求需求价格弹性、交叉弹性、需求收入弹性 （四）竞

2、争者的产品和价格完全竞争、不完全竞争、完全垄断,第三节 医药企业定价方法,（一）成本导向定价法 1、成本加成定价法是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格 公式1为：价格平均成本（1+成本加成率） 公式2为：价格平均成本（1销售利润率） 2、目标收益定价法 根据投资总额、预计的总销售量和目标利润率制定价格的方法。 公式为：单位价格=（总成本+总成本x目标利润率） 预计销量 （二）需求导向定价法： 以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据定价 1、感知价值定价法 2、价值定价法 （三）竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、投标定价法,第四节定价策略,一、折扣折让策略 1.现款

3、折扣 2.数量折扣 3.贸易折扣 4.季节折扣 5.促销折让 二、差异定价策略 1.根据流通环节定价 2.根据购买者定价 3.根据药品形式定价 4.根据时间定价 5.根据地点定价,三心理定价策略,1、尾数定价价值低而使用频率高的产品 2、整数定价高档耐用消费品、贵重商品、时髦商品、不了解的产品 3、最小计量单位定价量少值大 4、声望定价质量不易鉴别的名牌产品，显示购买者的身份和地位 5、习惯定价必须品、购买频率高对消费者有 吸引力,四、地理定价策略,1.产地价格 2.统一运送价格 3.分区运送价格 4.基点价格 5.运费补贴价格 五、促销定价策略 1.招徕定价2.特殊定价3.心理折扣,第五节医

4、药产品价格调整策略,（一）、削价及提价策略 1.削价策略 (1)医药企业急需回笼大量现金： (2)医药企业通过削价来开拓新市场： (3)医药企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者： (4)医药企业生产能力过剩，产品供过于求 (5)医药企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模 (6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。 (7)政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。,2.提价策略,(1)应付产品成本增加，减少成本压力： (2)为了适应通货膨胀，减少医药企业损失： (3)医药产品供不应求，遏制过度消费： 为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下： 产

5、品在市场上处于优势地位； 产品进入成长期； 季节性商品达到销售旺季； 竞争对手产品提价。,二、消费者对价格变动的反应,（1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的； （2）在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。 （3）消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种医药产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进。,三、竞争者对价格变动的反应,四、企业对策 正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查研究： 竞争者调价的目的是什么？ 竞争者调价是长期的还是短期的？ 竞争者