国际市场营销学6.ppt

1、国际市场营销学,霍尚一,参考书籍,达娜-尼科莱塔 拉斯库著.国际市场营销学，机械工业出版社，2010年 顾春梅，国际市场营销学，上海财经大学出版社，2010年 苏比哈什，国际市场营销，中国人民大学出版社 菲利普 凯特奥拉，国际市场营销学，机械工业出版社，2010年 WARREN，全球营销管理，清华大学出版社，2004年 菲利普 科特勒，营销管理第13版，中国人民大学出版社，2009年,第一章 国际营销导论,公司从未像现在这样超越国界地寻找着成功机会，与国外公司合作，或者独自进入新市场。过去，国际化是那些拥有进入和发展新市场所必要资源的大公司的选择。现在，中小型企业也能

2、够进入国际市场，并且也能够从新地点和新市场销售产品中收益。,企业的国际化,随着市场的日益国际化，公司发现，即便在本土，也不可避免地与国外客户、竞争对手和供应商纠缠在一起，面临来自国内企业和外国企业各方面的竞争。其他一些公司通过产品出口进入美国市场，占有的市场份额越来越大。如本田、宝马和梅赛德斯等都在美国从事生产。,表1 外国并购美国公司情况,许多美国公司目前都在外国人的控制中。,美国市场是美国企业的领地，如今却必须和各种各样的外国公司分享。仅仅拥有国内市场的企业日益觉得难以维持通常的增长率，许多公司寻求国外市场，并发现在总利润中，境外收入占有重要份额。,部分美国公司全球收入额及境外收入比例,资

3、料来源：摘自Annual reports of listed firms,2007 and 2008.,第一节 国际营销的基本概念,一、国际营销的基本概念,1.什么是市场营销（Marketing ）？ 指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。 营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。对营销的一个最简明的定义就是“满足需求的同时而获利”。,美国营销协会的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。,对市场环

4、境的研究 市场调研和消费者行为分析 市场细分和选择目标市场 制定整体市场营销计划 以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式为目标市场服务,市场营销的任务,2.什么是国际市场营销（International Marketing）？,国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。 指企业跨国界的市场营销活动，是指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程 。 简称国际营销学，是一门研究企业如何向一国以上的消费者或用户提供商品和劳务，以获得全球利益最大化的学科。 是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价

5、、促销和引导以获取利润的活动。,菲利普 科特勒的定义： 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 P.凯特奥拉：国际市场营销（international marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。,What is International Marketing?,The process of planning and conducting transactions across nation

6、al borders to create exchanges that satisfy the objectives of individuals and organizations. 个人和组织为满足交换的目的而对跨国界交易进行计划和操作的过程。,International Marketing Questions,Should I obtain my supplies domestically or from abroad? What marketing adjustments are or will be necessary? What threats from global compet

7、ition should I expect? How can I work with these threats to turn them into opportunities? What are my strategic global alternatives?,World Trade Importance,World trade has grown from $200 billion to more than $7 trillion in the past three decades. The Iron Curtain is gone and capitalism has replaced

8、 the old economic doctrines. Firms invest on a global scale. Increasingly more difficult to define “where” products come from. New trading blocs are emerging.,Global Linkages,Global linkages bind countries, institutions, and individuals more closely than ever. World trade opens up entirely new busin

9、ess horizons.,Meeting International Challenges,Be prepared and develop active responses. Develop new strategies. New plans are needed. Adaptation to the new environment and markets.,Strategic Marketing,Marketing Managers Task To plan and execute programs that will ensure a long-term competitive adva

10、ntage for the company.,Marketing Managers Supporting Tasks,Determine the specific target markets. Manage the marketing mix in order to best satisfy the needs of individual target markets.,ProductProductPolicy,PromotionCommunicationPolicy,Target Market,PricePricingPolicy,PlaceDistributionPolicy,Marke

11、ting Management,可见，国际市场营销学是研究企业的国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而实现企业的营销目标。国际市场营销学从研究市场环境入手，进而讨论如何根据不同环境下的市场需求，开发设计相应的产品，采取合适的分销并制定合理的价格，通过适当的促销宣传将产品推向国际市场。,国际市场营销发展的三个阶段,层次,国内营销（domestic marketing)阶段,国内营销公司专注于它们的国内市场，根据国内消费者的需求和需要、行业趋势、经济、技术和政治环境的信息而制定，很少注意全球市场上发生的变化，倾向于本国中心论，即认为某

12、人自己的文化比他人的文化要优越，忽视世界其他地区生活方式和细分市场的变化。,出口营销是指企业将国内生产的一部分剩余产品销往国外。此时，企业的市场重心是国内市场，仅把海外市场作为国内市场的补充。出口产品的行为带有偶然性和辅助性，企业没有真正将全球市场作为一个整体，并制定相应的营销战略和策略。出口营销是国际营销初级阶段的表现形式。,出口市场营销（export marketing）,出口市场营销,最初的出口营销开始于国外客户主动发来的订单。由于国际商业存在巨大的不确定性，信息成本十分高昂，而且公司缺乏国际营销活动的技能和知识，在出口营销的早期阶段，出口商倾向于采用间接出口的方式，即依靠出口管理公司或

13、贸易公司代为处理他们的出口业务。 （1）非直接对外营销阶段,在这一阶段，公司并不积极地培植国外客户，然而，公司的产品可能会销售到国外市场，可能是销售给贸易公司以及其他找上门来的国外客户。或产品通过国内的批发商或分销商，在生产商并未明确鼓励甚至不知情的情况下，销售到国外市场。,（2）非经常性对外销售阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。当国内需求增加，吸收了过剩，就会撤回对外销售活动。,（3）经常性对外营销阶段 企业有永久的生产能力，从事货物生产，在国外市场连续销售。企业可以雇用在国外的或国内的国外业务中间商，或在重要的外国市场拥有自己的销售力量或销售子公司，生产和经

14、营的中心是服务于国内市场需求。,国际市场营销（international marketing）,一旦出口营销成为公司营销活动的有机组成部分，公司进入了国际营销阶段，国际营销强调在必要的情况下在国外市场上对产品和促销进行调整，即多国中心导向。,国际营销走向极端，一个公司可能要在每一个国外市场建立一个独立的国外子公司，并让每一个子公司独立经营，无需总部施加过多的控制。这种特殊的国际营销的例子就是多国营销。是指企业开始将国外市场作为目标市场，有计划地、系统地运用国际营销手段开拓国外市场，但此时的海外市场仍然集中在少数几个国家，尚未将全球市场作为一个整体来制定和实施相应的营销策略。,国际市场营销的多国

15、中心导向,多国中心论导向是指公司对待各个市场之间存在的重大地方文化差异的一种观念，它把在各国的经营活动看成是彼此独立的，即所有的战略决策都适应目标国家的文化特征。当公司在某些国家的市场份额达到了一定比例时，在当地开展竞争来捍卫市场地位就变成公司的一项重要任务。 这种导向的公司管理者十分关注个别国际市场对业务成功的重要作用，并且很可能在他们所运营的国家中成立具体的业务，如成立全资子公司或营销下属机构。公司所做的假设就是每一个市场都是独特的，都需要受到关注。结果，这样的公司高度分权，与总部之间的协调很少。,每一个下属机构都有自己的营销计划和目标，并为实现目标会在具体的国家中作为一个独立的利润中心进

16、行独立自主的运营；在每个国家中开展的营销活动都是独立于公司总部的。为了突出本土消费者的需求，在每一个海外市场的营销调研都是独立进行的，产品也会经过全面的调整以满足需求。独立的生产线会被开发出来。,在为每一个市场设计战略的过程中，公司不会在不同的国家之间协调活动，也不能获得合作带来的规模经济，进而导致大量的功能重复，最终产品成本对于终端消费者来说很高。,跨国营销（MULTINATIONAL MARKETING）,跨国营销，如果公司在世界的很多国家销售产品，通过在区域的基础上对一些活动进行整合，就能在产品设计、制造和营销等方面取得规模经济效益，这种区域中心论的观点建议产品计划可以在一个区域内实现标

17、准化，例如西欧，但是不能在区域之间执行标准化。,全球市场营销（global marketing）,无论是采取国际还是跨国导向，虽然能够稳固在各国家或各区域的经营活动，但很容易造成世界范围内的市场支离破碎的局面。 全球市场营销是指企业将全球市场作为整体，从世界范围来筹划企业的营销行为，以求得企业的综合竞争优势，实现全球利益最大化。,全球市场营销,全球营销是指公司着重以下列方式开展营销活动： 业务标准化，将不同国家的营销业务标准化，特别是在产品特点、促销组合、价格和分销渠道方面 市场间协调 全球一体化,在全球营销阶段，最深刻的变化是公司的市场导向及其计划。在这一阶段，公司将世界包括国内市场在内，视

18、为一个市场。跨国公司或国际公司把世界看做为一系列国家市场，这些国家市场具有各自的特征，需要为每个国家市场制订不同的营销策略。全球公司则不同，它们根据国家间市场需求的共性制定策略，通过经营活动的全球标准化，使得收益最大化。整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销都从全球角度出发。,全球市场营销,全球营销的中心思想是：没有必要强调世界范围内产品、促销、定价和分销都要整齐划一，而是说它是一种公司的理念，在制定营销战略时采用全球视野，放弃国家对国家，或地区对地区的市场观。 突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大,哈佛商业评论：西奥多.莱维特 “一股强

19、大的力量正在驱使这个世界朝着趋同的方向发展”，这股力量就是技术。技术使通信、交通和旅行变得平民化，其结果就产生了这样一个新的商业现实-出现了标准化消费品的全球市场，其规模之大，从前是难以想象的。,已经习以为常的国别或地区差异从此消失。市场的全球化近在咫尺。至此，原来多国化的商业世界走到了尽头，同样，跨国公司也完成了它的使命。跨国公司在若干个国家运作，根据每个国家的具体情况调整其产品和商业模式-这样做的成本相对较高。而全球公司把整个世界看做单一的统一体，以绝对一致性-其成本相对较低-在全球营运，并用相同的方法在各地销售相同的产品。,从商业上看，许多产品，如麦当劳从香榭丽舍到银座，可口可乐在巴林，

20、百事可乐在莫斯科，摇滚乐、好莱坞电影、索尼电视机及利维牛仔裤在各地受到欢迎，没有比这些更能证明上述观点的了。 民族品味或商业模式上的传统差异已经消失。人们偏好的趋同不可避免地导致产品、加工和商贸制度的标准化。,其观点比较夸张。在许多基础供应品，如钢材、散装化工品及半导体芯片的时候，有些道理。对于消费品和工业品市场来说，情况并非这样。他认为世界市场正日益变得相似，使得营销组合当地化食没有必要的。 目前较为一致的观点认为，虽然世界朝着全球市场的方向发展，国家之间的文化和经济差异阻碍消费者品味和偏好全球化的发展趋势。 贸易壁垒、产品和技术标准方面存在的差异也限制了跨国公司在全球使用标准化营销战略销售

21、标准化产品的能力。,如今的市场是否是全球市场呢？在大多数国家对有对同一产品有相似需求的细分市场。利维 斯特劳斯、丰田、福特、麦当劳和可口可乐都是在世界上向细分市场出售相对标准化产品的公司，谋求以相同的产品满足市场需求和欲望。但是，对一些文化价值观敏感的产品，调整是有必要的。国际营销需要寻找具有相似需求的细分市场，以同样的产品满足这一需求，将可以标准化的营销组合因素标准化，如果存在重大的文化差异，营销组合需要作部分调整，适应文化差异，就进行调整。,全球市场营销,例：美国手工工具制造商布莱克 戴克公司从全球视野出发，在维持宽阔的产品线的同时，又通过工艺改造将发动机、旋翼之类的部件标准化，而且为产品

22、建立了统一的形象。这种做法并不是单纯追求产品本身的标准化，而是致力于在制造行业将关键部件和产品设计标准化，在服务业将核心和附加服务标准化，从而在成本和价值上达到全球领先。,二、国际市场营销的理解,1.与国内营销的区别,与国内营销的区别,第一、国际营销管理是一种对跨文化管理，国际营销者与国内营销者面临着完全不同的环境因素。如不同的经济发展程度，不同的语言和价值体系，不同的政治制度和法律体系等。这些被称为非控制因素，其差异导致各国在需求、竞争、经营惯例和习俗等方面的差异性，从而影响到企业的营销决策。,与国内营销的区别,第二，国内营销与国际营销的可控因素有所不同。可控因素主要是指企业可以施加控制的营

23、销组合因素，包括产品、定价、分销渠道和促销等。如企业在每个国外市场上提供的产品和产品线、成本结构和价格构成以及促销方式等都具有差异。,与国内营销的区别,第三，国际营销需要进行多国协调和控制。当企业在许多国家有营销业务时，营销管理的任务并不仅仅局限于把在每个国家的营销活动管理好，还要对各国的营销活动进行统一规划、控制和协调，使母公司和子公司的营销活动成为一个整体，以贯彻全球性营销战略，使整体效益大于局部效益之和。,二、国际营销、多国营销与全球营销,某些作者认为：国际营销只是初级阶段，即企业在本土以外开始了初级的经营和销售活动 多国营销（Multinational Marketing）是中级阶段，

24、指企业在许多国家有营销行为，并针对各国的差异性制定了不同的营销策略 全球营销是最高阶段，指企业将全球视为目标市场，将企业本土只视为“全球村”的一个成员而已。,本书作者认为：国际营销既包括了初级阶段，也涵盖了高度国际化公司的全球经营。 即国际营销是一个比全球营销更广的概念；而全球营销却是国际营销的最高阶段。,三、国际营销观念的演进,（一）国内市场延伸观念 是企业指导其海外经营活动的最早的一种观念。被许多中小型企业采用。该观念认为，相对于国内营销来说，国际营销是次要的，只是对国内营销业务的补充。,（一）国内市场延伸观念,是指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。它把国际业务看做是第二位的，是国内

25、业务的延伸，其主要动机是解决生产能力过剩问题。企业很少甚至没有针对国外市场调整营销组合方案，而是以与国内销售同样的方式将产品销售给国外客户。,（二）多国市场观念,国外市场与国内市场同样重要，又称为有规律的对外营销阶段，企业拥有持久的可用于生产在国外市场销售产品的能力，企业可雇用国外的中间商或国内的海外业务中间商，或者在重要的外国市场，拥有自己的销售力量或销售公司,计量人（Meter-Man）公司是一家位于明尼苏达州南部仅有25位雇员的小公司。该公司生产农用测量仪器，1989年，已有35年历史的公司开始尝试出口，到1992年，公司产品销往欧洲。今天，计量人公司的产品销往35个国家，外销额占总销售

26、额的1/3，不久，公司预计国际销售额将占公司业务的一半左右。营销部经理说，开始出口时，心里暗想，这只是在蛋糕上加层糖而已，而现在，走向国际对我们生死攸关。,（三）国际市场观念,在此阶段，公司全面参与国际市场营销活动，公司在全球范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国家市场。这时不仅需要国际市场营销，而且需要在境外生产货物。 公司意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，公司的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能销售成功。以此为导向的企业对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。,（三）国际市场观念,各子公司独立制订营销计划和

27、目标，国内市场和每个国家市场都有单独的营销组合方案，具有这一观念的公司并不寻找营销组合因素之间的相似性，而是强调适应每一国家市场。,（四）全球营销阶段（global marketing）,公司要制定全球性的营销战略和规划，对在各国的营销策略与活动进行协调与整合，以实现规模效益和范围效益。 实施全球营销策略的公司追求规模效益，开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，即相同的国家市场组合。全球营销的关键是其前提，即世界市场趋同，寻求以近乎相同的方式满足市场需求和欲望。因而，在世界范围内构成对同一产品具有相似需求的重要细分市场。,全球营销观念将一组国家市场，视为一个单位，把具有相似需

28、求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制订标准化的营销计划。这意味着，公司的全球营销计划包括标准化的产品和因国而异的广告；或者是对于所有的国家都采用标准化的主题，但根据不同国家、不同文化的独特市场作一些形式上的调整；或者是标准化的品牌和形象，调整产品满足特定国家的需求等等。即从全球角度制订营销计划和营销组合方案。,在全球营销阶段，最深刻的变化是公司的市场导向及其相应的计划活动。公司将包括国内市场在内的市场，视为一个市场。当公司一半以上的销售收入来自国外时，国际市场营销向全球营销的转化进程加快。,（四）全球营销阶段,全球营销观念，将一组国家市场，不管是国内市场和一个海

29、外国家，还是国内市场和海外国家，视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。即营销计划和营销组合方案是从全球角度制定的。,例，可口可乐公司：从国际营销向全球营销转变，已经成为全球公司多年，起初，所有国际分部都向负责国际经营业务的执行副总裁汇报，该执行副总裁以及负责美国国内业务的副总裁向总裁汇报，新的组织由六个国际分部组成，五个可口可乐分部和一个可口可乐食品分部。美国经营单位的盈利占20%左右新的结构并不降低公司北美业务的重要性，只是将其他地区放在同等地位上了。,可口可乐是世界上最广为人知的品牌之一，每天有200多个国家或

30、地区的人消费掉12亿瓶8盎司装的可乐。二战期间，当美国军队将可口可乐运给在欧洲和亚洲的士兵时，可口可乐将它的形象定位为“美国人的饮料”。随着时间的流逝，它已成为世界性的饮料。可口可乐在美国之外的市场获得其三分之二的利润。世界上没有可口可乐的地方只剩下缅甸、古巴和叙利亚。2007和2008年，可口可乐以653亿美元和667亿美元的价值荣登商业周刊全球品牌榜首。,四、国际营销学与其他学科的关系,1、与营销学的关系：国际营销学是营销学的一个分支，或者说国际营销学是一门高级营销学,2、与国际企业管理的关系 国际企业管理是一个研究更广的学科，其研究对象是国际企业的各种管理职能，国际营销管理是国际企业管理

31、的分支学科。,3、与国际贸易的关系 （1）国际贸易是一门宏观学科，研究对象是国与国之间的商品交换；而国际营销学是一门微观学科，研究对象是企业进行的跨国界营销活动。 （2) 从企业进行的国际贸易活动或国际营销活动来看，国际营销是一个比国际贸易含义更广的概念。,第二节 企业从事国际营销的原因及方式,一、从事国际营销的原因 1、产品生命周期因素。产品在本国已处于生命周期的衰退期，但在其他国家正处于介绍期或增长期。国际化扩张的一个重要驱动因素是公司企图延长产品的生命周期，以使更多的顾客为公司创造更高的利润。以烟草行业为例，在许多工业化国家，该行业要么处于成熟晚期，要么处于衰退期，通过进入烟草还处于成长

32、期的新兴市场，例如中国、印度和中东欧，烟草行业延长了产品生命周期。,一、从事国际营销的原因,2、高额的新产品开发费用。新产品的高额成本与产品生命周期有关。公司通常会花费大量的费用开发新产品。例如，就制药业而言，研制一种新的特效药的成本可能超过8亿美元，只有全球市场才能抵消掉不断上升的研究开发费用所产生的风险。,平均来说，耐克会花费将近一年的时间来开发、测试和制造新产品，而新产品在美国货架上的持续时间仅为6个月。不管美国市场的规模和购买力多么大，如果仅仅将销售局限于该国的话，耐克都不可能完全弥补产品开发成本并获得利润。这一点对于技术前沿公司，如高技术设备和电子仪器生产者、医药公司等来说尤其如此。

33、,3、标准化、规模经济和廉价劳动力,处于产品生命周期成熟期的核心产品很可能在某个行业获得标准化。厂商会通过提供可以交互式使用零部件的产品和关注消费者需求量大的品牌对消费者的需求做出反应。如标准化最早产生于个人电脑行业，该行业当时已IBM为标准。在成熟期，公司会不断地在价格上竞争，通过在生产上获得规模经济来降低产品制造成本。此外，成熟品牌的公司会将制造运营和设备转移到海外的发展中国家，目的是为了获得低廉劳动力的成本优势。,规模经济（Economies of scale），即通过在更多的产品和市场上运用公司资产，实现对公司资产更有效的利用。例如，企业可将制造环节集中到世界的几个地区，以此作为优化生

34、产运营活动的途径。为国际市场增加生产可以帮助企业降低国内销售的生产成本，也能够使得企业在国内更具竞争力。,4、竞争因素的考虑,竞争因素，全球战略对于防止竞争对手获得不正当的优势是非常必要的，不论这些不正当的优势是在海外市场获得还是在本国市场上获得，如果竞争对手在全球范围内进行生产从而实现全球规模经济的话，它就能够在国内市场上降低价格。当联合利华公司试图收购美国的维克斯公司时，宝洁公司意识到这将对它在本国市场上的地位造成威胁，于是宝洁公司以高于竞争对手的价格收购了该公司。,由于企业的竞争对手已经进入国际市场，如果企业不追随竞争对手进入国际市场，就会产生失落感或竞争失败感。是一种寡占反应。例如，在

35、软饮料市场上可口可乐与百事可乐两大竞争对手之间，在快餐市场上麦当劳与肯德基之间，在美国的耐克公司与德国的阿迪达斯公司之间。,在某些场合，国外市场上竞争的激烈程度低于国内市场。,5、潜力巨大的国外市场,一个饱和的国内市场和国内销售下降一样，是企业走出去的被动因素。 经济成长构成了国际化的重要驱动因素。总体经济的发展和增强的购买力为国际化品牌创造了大量的发展潜力。如巴西和印度购买力的增强要归功于大市场中强劲的中产阶级的出现。 波音、可口可乐、IBM和丰田在海外创造的销售额均高于在其本国创造的销售额。,地区多样化往往比产品系列多样化更优越，如美国的箭牌公司只有口香糖一个产品系列，但公司的地区多样化政策使口香糖的生产和营销业务遍布世界各地。该公司是美国财富杂志的500家大公司之列。,6、消费者需求趋同化,全世界消费者对耐克运动鞋、李维斯牛仔、可口可乐、喜力啤酒等非常忠诚。 相同的消费者细分市场正在全世界出现。,6、发展中国家取得外汇,对应大多数发展中国家和社会主义国家的企业来说，进入国际市场的一个重要原因，是取得国内短缺的外汇。,7、避开贸易壁垒,与出口相比，国际营销是一个含义更广的概念，它还包括国外的投资和生产制造活动。众多市场的存在激励着许多企业在客户所在地或靠近