区域市场快速突破.ppt

1、快速的市场突破与市场整合，郑州大学副教授、销售与市场副总编刘春雄，市场突破与市场整合，营销战与战争的相似点：市场突破就像攻城，不可能取得全面突破，只有一个主攻点，其他都是掩护。只要你打开一个缺口，你就成功了。市场整合就像守城一样，必然会得到充分的保护。任何突破都将被浪费。市场进攻和防守运用不同的逻辑，所以他们不能用防守的方法进攻，也不能用进攻的方法防守。成为一个地区市场的“老板”与成为“老板”有着本质的区别。你为什么要快速突破？做一个市场就像烧开水：半小时烧开水还是两天烧开水很贵？案例：一家公司，9年来，很少成为任何市场的第一，尽管它的总销售额非常大。但是，当市场按照快速突破的要求来做的时候，

2、它将是2个月内重点市场的第一个，销售量将是4个月内第二个的两倍。我的要求是：在市场上，我们必须让对手高不可攀，而且这个标准至少是第二名的两倍。如何快速突破？第一点：根据未来的销售量分配资源。从不：根据当前的销售量分配资源。条件：市场开发与市场维护是分开的。前提：打破销售人员“单干”占领市场的商业模式，打破“按销量考核销售人员”的制度。案例：快速消费品企业迅速进入贵州。提醒：“有能力的人”模式是可怕的。这是一种快速突破的操作方式，是一种可扩展的领先产品。炸药分布量大，速度快。快速退货。第二批高额利润的诱惑。短期内，广告和购物指南将得到大力推广。三波以上的强力推广。为什么选择领先的产品突破？产品选

3、择的第一个标准：非后续产品。跟随产品只能伤害别人的好事，却不能成就自己的好事。能够成为未来的主导产品，能够大面积发货。提醒：只要所谓的新产品看起来像新产品，只要它成功地改变了消费者的认知，它就是新产品，甚至是几年前失败的老产品。你为什么要爆炸性地传播商品？炸药配送要求：速度快，数量大。爆炸性分布的原因：让对手没有时间反击；形成产品的流行氛围；占据更多终端。练习：过去需要分散三次的量可以一次分散。如何进行第二批销售？让第二批透支名牌带给我们的产品。将我们的产品带入第二批的前提是高利润的诱惑。在产品卖得好之前，不要释放第二批的利润。知道第二批消化利润的时间非常快，所以有必要多次释放它们。为了让第二

4、批觉得这款产品是下一轮的畅销产品，我们一定不能错过这次旅行。如何在短期内强力拉动？强拉不仅是为了扩大产品的知名度，也是为了进行第二批和终端采购。广告只能是赌博，不够一次尝试。广告应该是“虎头蛇尾”，为什么你需要三波以上的强力促销？爆炸式配送不能保证成功。最危险的事情是当产品不稳定时放弃促销？推墙的原因。市场整合，整合市场的两大目标：第一，让对手望而生畏，高不可攀的销量至少是第二名的两倍。第二，对手找不到市场缺口，缺乏进攻的突破点。稳定市场特征，有节奏地推广新产品，形成稳定的产品结构，为低端产品打开渠道，支持人才，形成品牌影响力。中端产品产生现金流和利润，高端产品形成形象。最畅销的产品是如何消亡

5、的？渠道产品的死亡特征：他们死亡是因为他们卖得好。品种的畅销价格是透明的，第二批的利润率降低或降低，第二批的利润率增加。第二批被消化、提升或减少当旧产品卖得好的时候，必须推出可以替换的新产品。当新产品走下坡路时，千万不要推广。巩固市场的方法是让你的新产品取代旧产品，而不是其他新品牌。我们不能用旧产品巩固市场，但我们必须用新产品巩固市场。你不能用旧产品与你对手的新产品竞争，否则，成功也是失败；一定要用新产品与对手的新产品竞争。也许，失败也是成功。推新产品的做法，错误的想法：更好的质量，更漂亮的包装，更低的价格和更大的推广。正确的想法：价格越来越低，为第二批产品创造利润空间。让第二批带来利润丰厚的新产品和我们最畅销的老产品。新产品的利润率不能一次给两个批次，而必须给几次。如何形成稳定的