20140519_芜湖_新华联梦想城_2014年年度营销总纲

1、离梦想最近的地方 新华联梦想城14年年度营销报告,第一章：徽州文化与米市的复兴 关于城市的梦想,文房四宝对话铁画,湖笔、徽墨、宣纸、歙砚，三件诞生于古徽州，文房四宝书写不尽790年的徽州文化,传统工艺芜湖铁画，画不完370年的花鸟虫鱼和山川河流,黄山对话方特,黄山之美，美在奇松、怪石、云海、温泉的自然奇观；方特之美，在于传承的快乐理念；形式不同，载体不一，但同样是旅人的梦想之处；,徽商对话米商,徽商：“诚信为本、以义取利”； 米商：“敢做敢为，白手起家，闯荡江湖”； 不同的经营理念，同样的智慧,老庄对话天门书院,顺其自然，无为而治；百家争鸣，门户开放， 核心思想与教学特点虽不一致，但对文化的崇

2、尚一致；,古逍遥津对话鸠兹,八百勇士击破吴国十万大军的故事，口口相传了1700多年，至今听起来仍然引人入胜； 鸠兹，南唐时即“楼台森列，烟火万家”，已是繁华的市镇； 同样拥有千年历史，两座城市的共同梦想是永载史册,芜湖安徽次中心，GDP全省第二,【芜湖城市发展战略】： 构建宁合芜城市群，与南京战略合作，与合肥并进引领； 打造芜马都市圈，打造安徽省域核心； 东扩南进；,中部第一对话省内第二,安徽GDP增幅中部第一,2013年全省生产总值19038.9亿元，增长10.4%，连续10年保持两位数增长，增幅居全国第11，中部第1位; 2013年房地产投资3946.2亿元，增长25.2%，增幅比上年提高

3、4.5个百分点。全年商品房销售面积6265.4万平方米，增长29.7%，比上年提高24.8个百分点。商品房销售额3182.9亿元，增长36.6%，比上年提高30.7个百分点;,第二章：芜湖楼市与新华联的梦想 安徽第二大城市对话中国企业500强,安徽第二大城市的楼市现状与梦想,2011年，土地开始量价齐跌， 一线房企看淡芜湖，本土房企开发量增速停滞；,楼市现状,08-13年芜湖市土地成交情况： 2009-2010年为芜湖市土地市场的成交峰值年份，此后，量价齐跌，2012年的成交金额甚至低至08年的水平； 本土龙头开发企业伟星房产，2011年之后年度开发量增速停滞不前；,12年开始房地产销售波动中

4、走低， 成交价几乎停滞不前；,楼市现状,2011-2013年芜湖合肥成交均价走势对比（元/平）,2012-2013年芜湖成交情况一览表,2013年成交面积下降12.7%，成交金额下降9.9% 大有被城市级别更低的蚌埠、阜阳赶超之势；,楼市现状,2012-2013年期间城东板块与城南板块成交均价对比图（元/平）,芜湖热点城东板块，未扛住大旗， 各楼盘纷纷打价格战，成交价甚至低于城南；,楼市现状,12年之后，一线房企销量下滑， 恒大销量远落后其它同类型城市,楼市现状,本土龙头房企伟星，开始外地开发；,楼市现状,综合体项目鱼龙混杂，无真正意义上城市标杆综合体项目；,楼市现状,鼎湖1876国际广场,联

5、盛商业广场,星隆 国际城,延迟开业,变相欺诈,惨淡经营,无人问津,万达 金街,下面我们再来看看中国企业500强的梦想,数据， 理应给到芜湖应有的实力体现！,多元化、资本化、复合型产业齐头并进,企业情况,全国就业先进单位,中国优秀民营企业,上市公司,中国企业文化建设优秀企业,中国最具生命力企业100强,中国民营企业前50强,中国企业500强,历经二十余年的持续快速发展，新华联集团已成为涵盖化工、矿业、房地产、陶瓷、酒业、金融投资等多个产业的大型现代企业集团，被誉为“中国多元化路标企业”。,战略布局,2011年 新华联呼和浩特 新华联唐山 新华联株洲 新华联西宁 2012年 新华联大庆 新华联银川

6、 新华联神农谷 新华联长沙 新华联芜湖 2013年 新华联上海 芜湖新华联,立足中国，布局亚洲；,由实业经营向实业经营与资本运营并重转移，文旅产业成为公司的聚焦点；,战略目的,1、经营规模持续扩大； 2、产业竞争力不断增强； 3、国际化进程不断加快； 4、将文化旅游项目、度假项目 作为公司新的业务增长点；,“建设美丽新中国” 将新华联梦想城打造为： 城市新未来 旅游新标地 文化新名片,新华联梦想城的梦想 关于项目2014年的目标,货量盘点,全年总货值约7.89亿，其中住宅4.65亿，商业3.24亿,销售目标,全年销售预计销售住宅700套，商业100套，完成销售5.6亿，回款4亿,目标分解,20

7、14年住宅销售目标： 目标：700套 上门转成交：17.5% 需要意向客户：4000组,2014年商业 销售目标： 目标：100套 上门转成交：8% 需要意向客户： 1250组,合计6-12月需上门5250组,全年需要蓄客5250组，月均750组，日均25组,美丽芜湖，需要新华联的建设； 惨淡楼市，需要新华联带来信心；,第三章：梦想的摇篮,我们面临的市场及客户现状,第一部分：楼市现状,2014年两会,不动产登记,房产税扩围,政策不明朗的芜湖市场何去何从？,限购政策放缓,政策概况,限购政策放缓，但主旋律不变，在政策不明朗的情况下，客户仍持观望态度,芜湖住宅 概况,存量：市场存量房逾2.38万套，

8、80-90平米、100-120平米存量逾9000套，本项目主力面积段产品市场竞争激烈；,32,货源情况：片区楼盘存量房近1万套，2014年预计推售约8000套，竞争压力较大,城东片区,城东片区自2013年起各大楼盘开始进入集中交付期，如：城市之光、东方红郡、大观花园、三潭音悦等楼盘均有现房在售。,城东片区,城东片区有近900套现房在售，14年即将交房未售约1321套，城东将进入现房时代,芜湖住宅 价格,价格竞争：各大楼盘纷纷采用低价、低首付跑量的策略,目前全市在售商业存量逾百万方,芜湖自2009年至2013年底共计上市商业面积239.46万方，共计销售商业面积134.93万方，去化率仅为56%

9、,芜湖商业 概况,目前全市在售商业存量逾百万方,芜湖区域 商业,目前在售商业均以包租返租的营销模式为目前主要销售方式,2014年推售量预计：预计约300套房源。 2014年主力户型：预计为110130平左右的大户型。 优势：价格较低；一期全部交付，目前在售均是现房。,价格走势图,住宅竞品 分析,三潭音悦：依赖于政府规划；现房发售，主打低价，剩余大户型多,38,2014年推售量预计：预计约500套 2014年主力户型：80120平 优势：简装科技住宅（地暖、新风系统）5200元/m，性价比高，紧邻一中，自带商业且已运营，生活便利，一期已交付，客户基数大；,价格走势图,预计推售区域,住宅竞品 分析

10、,东方红郡：依赖于政府规划；科技住宅，性价比高，产品类型较为丰富,39,2014年推售量预计：预计约600套 2014年主力户型：预计为110以上的大户型 优势：国内地产大鳄，知名度高，项目规模大，物业服务好，附带商业配套,价格走势图,住宅竞品 分析,万科城：纯精装房，整体品质较高，品牌影响力大,40,2014年推售量预计：约900套 2014年主力户型：110以上户型 优势：伟星 本地认知度高；综合体项目配套完善；临近成熟社区伟星城，生活便捷。,价格走势图,预计推售楼栋,住宅竞品 分析,幸福里：伟星品牌市场认可度高，小区环境好，品质高，配套完善,轻纺百货博览城,轻纺百货交易区,国际家居博览城

11、,综合配套服务区,电商信息中心,家居建材交易区,国际五金汽配城,国际灯饰博览城,商业竞品 分析,南翔万商：是集国际国内贸易、大型会展、仓储、流通加工、配送、技术研发、信息推广、电子商务、总部结算等为一体的综合商贸物流园区,商业竞品 分析,万达广场：集购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲等多功能于一体，含住宅、酒店、商业中心、公寓等多种业态相结合的大型综合体,商业竞品 分析,绿地：集超市、特色餐饮、KTV、影院、日常消耗品及零售商业，丰富的业态组合，时尚的体验消费模式，可以让消费者体验一站式的消费乐趣,市场小结,1、政策层面：限购政策放缓，但主旋律不变，在政策不明朗的情况下，客户仍持观望态度； 2

12、、整体市场表现：芜湖住宅和商铺存量房多，新增套数多，整个城市竞争激烈，商铺销售模式单一； 3、片区市场表现：各楼盘抢夺客户，均持续打价格战，进入现房时代。,市场小结,第二部分：客户现状,客户职业,职员为主，私营业主为辅；部分楼盘因地段和总价因素，事业单位及公务员比例会相应增加；,兆通大观花园成交客户职业,万科城成交客户职业,柏庄香府成交客户职业,国企 4%,购买因素,东紫园成交客户购买因素,兆通大观花园成交客户购买因素,幸福里成交客户购买因素,万科城成交客户购买因素,环境5%,物业8%,性价比、户型、配套为客户最关注的三个因素；品牌和地段逐渐成为了万科、伟星业主的考虑因素；,认知渠道,兆通大观

13、花园成交客户认知渠道,东紫园成交客户认知渠道,幸福里成交客户认知渠道,万科城成交客户认知渠道,除自然来访外，朋介、户外、网络为区域内客户的主要认知渠道；,客户来源,区域楼盘客户仍以鸠江区为主，周边行政区为辅；部分楼盘因其影响力因素，老城区客户及市外客户比例相应增加；,东紫园成交客户来源,兆通大观花园成交客户来源,幸福里成交客户来源,万科城成交客户来源,需求面积,90平以下户型为主，100平以下三房产品旺销，超过120平的三房，市场接受度低；,区域内主要项目成交情况： 刚需为主的市场，区域内主要项目的销售产品仍然以90平米以下户型为主； 部分小面积三房产品（如东紫园98平三房），需求量旺盛，成交

14、套数与87平米几乎持平； 三房产品中，120平米为分水岭，超过120平米的三房，市场接受度较低；,C类：无为及外地客户 特征：中青年为主，集中在25-40岁之间，置业时喜欢呼朋唤友，成群购买现象较多； 无为客户关注价格、配套、地段、教育； 外地客户关注：品牌、产品、地段、规划；,B类：市中心客户 职业分布：以企事业员工、公务员、私营业主为主；从事行业范围较广，例如行政、贸易、教育等； 年龄分布：刚需产品年龄多集中在25-35岁，改善产品，客户年龄集中在30-50岁之间； 他们关注品牌、小区品质和物业、地段、配套；,区域客群三大类：鸠江区地缘性客户、 市中心客户、无为及外地客户,A类：地缘性客户

15、，周边小区，工厂等 职业分布：以企业职工、小个体为主；从事行业范围较广，例如制造业、服务业、教育等 年龄分布：刚需产品年龄多集中在25-35岁；刚改产品，客户年龄集中在30-40岁之间 他们关注价格、户型、地段、小区品质；,1.0时代 城东启动期,市府启动板块,营销关键词： 价格+市府； 客户诉求关键词： 低价需求+政府规划利好； 代表项目： 东方红郡、三潭音悦,2.0时代 城东发展期,赤铸山沿线大牌云集区,营销关键词： 品牌+活动+产品； 客户诉求关键词： 大品牌+大营销+品质； 代表项目： 万科城、伟星城、苏宁环球、恒大华府；,3.0时代 城东成熟期,新华联文旅板块,客户诉求关键词： 强势

16、资源占有+极致体验的追逐； 代表项目： 新华联梦想城；,城东客户置业诉求的演变： 低价、规划品牌、品质资源占有、极致体验,靶心客户描摹： 考虑价格，更看重价值；,别人在购买居所，而我在寻找建筑藏品；,靶心客户描摹： 考虑功能，更注重品牌；,尽管已不需证明什么，但我仍钟爱奢侈品；,靶心客户描摹： 考虑配套，更渴望私享；,我的东西可以分享，但前提是属于我,别人在寻找房子，而我在寻找生活。,靶心客户描摹： 考虑产品本身，更追求精神内涵；,每个人都是一个梦想家,第四章：新华联的初步努力 新华联梦想城价值梳理,120万方航母级文化旅游综合体；,努力之 （一）,80万法式滨水住宅 19万徽文化旅游区 8万

17、大白鲸海洋公园 6万奥特莱斯 4.5万五星级酒店 5.4万公馆 中国第一座第五代海洋极地馆中国第一座魔幻海洋动物秀场中国第一个零距离接触企鹅馆中国第二大企鹅种群基地 安徽省内最大海洋极地馆 芜湖第一座海洋极地馆 博物馆、书院、寺庙、戏院剧场、徽商会馆、名人故居 芜湖发展新动力 十二五规划关键点,中国500强企业，新华联不动产，50亿钜资打造文化旅游航母；,努力之 （二）,“中国房地产企业100强”、“北京十大诚信地产企业” “中国十佳绿色责任企业”、“中国上市公司资本品牌溢价百强” 自1992年开始涉足房地产开发事业，到目前公司已发展成为下辖30多家项目公司、2000多名员工的大型房地产开发企

18、业集团，开发项目遍及全国近30个省、市、自治区。,生态旅游文化区联手政务金融文化区，双星闪耀；,努力之 （三）,生态旅游文化区,政务金融文化区,城市核心、政务中心、金融中心 行政办公密集、高端人群密集 商务价值、环境优美、地段价值,城市后花园、都市会客厅 休闲聚集地、旅游目的地 城市新名片、旅游新地标 旅游价值、宜居价值、投资价值,六大产品系，多国风情，古今融汇，共筑文旅综合体；,努力之 （四）,法式海洋徽派.,尊崇华贵奢侈.,三大水系，六大公园构建中央公园生态区；,努力之 （五）,扁担河水系,大阳垾水系,市政中央景观河,扁担河公园,大阳垾湿地公园,中央公园 市政公园,神山公园,雕塑公园,中央

19、公园生态区,一站式全能生活，打造芜湖人居标杆；,努力之 （六）,购物,休闲,娱乐,旅游,宜居,承载千年历史，孕育芜湖文明；,努力之 （七）,芜湖自2500年前设县，历经南宋、元末兵灾焚毁，太平天国入侵，1876年被辟为通商口岸，借水运之便利，徽商文化兴盛，四大米市之首，一派欣欣向荣。 “皖之中坚,长江巨埠” 1949年后社会经济长足发展，公路铁路航空等对传统水运、漕运造成冲击，芜湖日渐败落。 “十二五”规划芜湖的目标为“东方奥兰多”。芜湖将以城市休闲和主题度假为主线，成为全国代表性的主题公园集中区和文化创意产业示范区。 “兴衰几重，浴火涅槃”,第五章：梦想的障碍与突破 核心问题的梳理与案例借鉴

20、,核心问题,目标下的核心问题,面对下半年下行的市场环境，结合自身特质及客户情况，实现目标的三个核心问题如下：,核心问题一： 如何在有限的时间内积累足够的客户量？,核心问题二： 文旅综合体的价值通过怎样的形式进行传播？,下面我们看看两个文旅综合体项目的成功案例,核心问题三： 各单体业态如何为在售业态提供价值支撑？,位置：滨湖4.0板块，庐州大道与南宁路交汇处 规模：一共四期，其中一期总建面90万方，规划有文化、旅游、商业、酒店、滨湖酒吧街,六大中心价值 金融中心华东最国际的金融服务基地 行政中心华东最多元的行政服务平台 文化中心华东最精彩的文化盛宴 旅游中心华东最大旅游度假目的地 商业中心华东最

21、繁华的国际舞台 居住中心华东最宜居的度假疗养地,万达文旅城，全业态文旅产业城：住宅+购物中心+创意休闲街区+娱乐中心+酒店集群+写字楼,2013年11月入市，至2013年年底销售28.6亿，启动期营销费用1.3亿元；首开销售27亿，4000套,合肥各大主流房产网站、户外、道旗、公交站台广告、项目围墙,等城市空间在一夜间统统换成万达文化旅游城广告万达城，新中心！ 同时配合报媒硬广宣传，诉求万达城，安徽新中心，将给合肥翻天覆地的变化，冲击人们的视觉和大脑，从而获得市场高度关注。,路边道旗,新包河大道路旗,制胜点之一：媒体立体式轰炸，一夜之间，合肥新中心立起!,制胜点之二：线上保持高形象，站在城市运

22、营的高度，以综合体的整体价值出街，形成合力；,制胜点之三：活动密集且规模空前，高调密集的营销活动铺排，冲击大合肥市场；,5月 项目签约,11月2日 中国力量，鼓动世界 中国鼓售楼处开放,10月 万达港澳行,11月 群星演唱会,11月 明星见面会,10月 文化旅游论坛,9月 悬念广告出街 谁缔造安徽新中心,节点紧凑的营销铺排，超大规模的起势活动，每周持续的暖场，万达文旅城凭借大手笔在展示中心开放当天接待了12600多名意向客户，彻底冲击了整个合肥市场乃至安徽市场,也为项目首开奠定了坚实的客户基础；,制胜点之四：震撼展示，吉尼斯记录之景点售楼部，紧抓市场眼球；声光电售楼处，大气演绎项目核心价值；,

23、下沉式超大沙盘,售楼处外观,沙盘主屏幕,数字化智能人体互动机,制胜点之五：人海战术，全省范围内高调拓展，十二城分展场开放导入地市投资客；,客户拓展节点图,23,25,22,21,20,12,15,11,10,1,2,3,5,6,7,29,30,31,38,8,9,32,33,16,17,19,18,27,28,26,36,37,39,首开时间：2013/12/08（8点一直开到下午3点多）； 共20栋楼（3.10.11.12.15.16.17.18 .19.20.21.22.23.25.26.27.28.35.38.39#楼）； 2883套房源，面积区间是78-140平米房源，销售2356套，

24、当天去化率约为82%，均价7400元/平米；,35,未售楼栋,二次团购,首开楼栋,一次团购,制胜点之六：超低价格，低于区域内500-1000的超低价格面市，彻底引爆市场；,类万达模式的营销规律总结,超大活动,超大渠道,超大展示,高峰论坛,明星效应,人气活动,企业拓展,行销派单,公司联动,外场接待,Call客,网站团购,品牌及暖场活动,价值输出系统,现场服务系统,现场销售力,让客户广泛知晓,让客户踊跃购买,超低价格,让客户 冲动,低出周边500-1000元/平 的价格,超高形象,城市运营的高度,以综合体的整体价值出街： “六大中心” “九个之最”,华强城，围绕旅游产业的商住综合体：主题公园+住宅

25、+商业+酒店,项目总占地331万，旅游用地面积166万，房地产用地165万； 房地产用地自然形成10个独立地块，相互间存在一定的联系； 旅游商贸规模在50万； 住宅建面约268万,华强城共10个地块，按照地块质素排布： 价值最高：颐景湾畔 价值较高：美加印象 价值中等：赛纳丽城、英伦故事、城市客厅 价值较低：伊顿津桥、德邑风尚、丹荷瑞立 价值最低：雅典奥林、澳然天成,华强城,周边生活配套与城市配套缺乏；未来医院，学校交通配套完善； 周边多数新开发楼盘在建设中，尚未形成浓厚的生活氛围；,吉和大市场,巨龙超级市场,纺织品城,天 门 山 路,银 湖 路,长 江 路,赤 钃 山 西 路,建材,酒店餐饮

26、,生活配套,汽车,2004年的华强城周边：典型的城郊大市场片区，生活配套不完善，区域内的大、中型配套为零；,制胜点之一：主题公园先行，制造话题，带动板块升值，嫁接其他业态，住宅随即推售,10月 德邑风尚 首开,5月 澳然天成 首开,8月 伊顿津桥 首开,10月 赛纳丽城 首开,2014年 颐景湾畔 即将面世,7月 美加印象 首开,2004年进入芜湖,2008年4月18日方特欢乐世界开园 同年12月30日方特梦幻王国开工,2010年12月8日方特梦幻王国开园,2014年方特水世界、非遗主题公园开园在即,首开均价3753元/,首开均价5800元/,首开均价5059元/,首开均价5600元/,首开均

27、价4200元/,2年内带动周边均价上浮约30%,2007年方特欢乐世界开工,首批华强城业主赠送方特欢乐世界终身卡,构成区域核心竞争力的组合部分，应在每一阶段开发中均有完整体现,开放空间,区域界定,多元物业,道路分级,复合配套,文化艺术,内外环境融合,主题旅游,前23年,方特欢乐世界持续经营中,中34年,后23年,社区道路系统与市政的连接及标识，随开发推进,每开发一个地块，其周边界定元素全面建立,前期规划明确分级，随开发而推进,商业街、幼儿园,购物中心、学校,特色商业街,住宅/商业,文化广场、小品,扩展文化艺术,全面丰富,酒店/住宅/商业,商务/住宅/商业,大型景观,景观融合,景观丰富,制胜点之

28、二：坚持打造板块价值，区域核心竞争力的塑造贯穿始终,依托旅游资源 建立综合竞争力 带动品牌落地生根 成功实现区域开发,华强模式的营销规律总结,第六章：梦想实现的路径 2014年营销策略,核心策略1“超”常规模式,首开集中引爆,超级展示,超级渠道+活动,超亲民的价格,亲民价 重渠道 大事件 强展示,三大“超”常规模式， 仅从解决我们的客户量问题上来看，我们有足够信心； 但文旅综合体的价值如何传播？ 我们仍需做进一步讨论,两种综合体价值传播形式的对比“万达模式”与“华强模式”的对比,VS,“一个中心”式的价值传播： 无论是前期入市、售楼部开放、大型营销活动还是首期住宅开盘，万达文旅城自始至终向市场

29、传递的都是“六大中心，九大业态”的综合体整体价值；万达模式的传播是保持“一个中心”式的传递价值；,“强势配套”式的价值传播： 华强系列的楼盘都是按照此类模式，预卖住宅，先打造出住宅的强势配套；该类传播模式下，综合体中其它业态都将成为在售业态的强势配套，卖得是配套展示出来后的资源价值；,一、新华联文旅项目六大业态，每种业态都堪称王牌，分产品线解析，时间不够，渠道不够，精力不够； 二、在市场未完全接受新华联梦想城的时候，分单体说容易让人以偏概全；新华联就是海洋公园？新华联就是老街？新华联就是奥莱？ 三、建筑规划时间跟不上，住宅销售之前，其它业态未达到类似方特欢乐世界一样的运营状态；（首期住宅拟在7

30、月底开盘，海洋公园最早将于2015年底运营）,以下几点思考，给出了答案,核心策略2线上以“一个中心”的形式说文旅综合体，形成合力；,“万达模式”解决了来访和综合体价值的传播形式， 但第五代海洋公园、商业航母奥莱、风情老街等多种王牌业态的单体价值如何发挥最大化?,核心策略3线下炒作各业态价值，多方位嫁接在售业态；传递各业态价值的同时，给予在售产品充分的价值支撑；,整盘的核心策略体系：,新 华 联 模 式,策略1“超”常规模式,策略2“一个中心”,策略3线下炒作，多方嫁接,MARKETING,IMPACT,广,推,1 王者风范,年度节点,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,品牌期

31、,住宅强推期,老街强推期,持销期,住宅首开,老街 首开,住宅加推,老街蓄客期 住宅加推客户积累,项目持销 维持热度,整体项目价值传递,整体价值+住宅产品,整体价值+住宅销售信息+开盘预告,整体价值+老街产品,整体价值+老街认筹+开盘预告,整体价值+老街+住宅持销信息传递,住宅加推,住宅持销蓄客,推广阶段,住宅起势+蓄客,营销目的,推广阶段,首期入市建立综合体影响力，后期分业态产品价值阐述始终维持在综合体价值之下；,推广形象,综合体影响力塑造期：需有舍我其谁的形象感召力，高调起势；,推广方向建议如下：,画面上以开阔、广角的视角突出项目的体量及规划； 建议将价值点归纳为类万达式的“六大中心”以及“

32、六大业态”，并在后期的出街推广画面中不断重复使用以加强；,推广形象,分业态产品强销期：在综合体及固有价值不变的情况下增加销售信息；,分业态强销期主标更换成当期销售信息,分业态强销期辅标更换成当期营销活动信息,分业态强销期保持画面整体形象，以及前期沿袭下来的项目价值点；,项目整体价值及业态情况跟随每篇出街内容同步出街，且保持统一；,持销期推广方向建议如左图：,动,活,2 起势、嫁接、暖场,MARKETING,ACTIVITIES,1,品牌落地活动：敬献芜湖 筑梦未来,活动时间：2014年6月8日 下午14:0016:30 活动地点：希尔顿大酒店（芜湖镜湖区长江中路15号） 参与对象： 1）. 政

33、府机关相关部门邀约 2）. 媒体从业者（电视、电台、报纸、网络等） 3）. 意向新客户 4）. 业内人士(代理公司、发展商、设计单位) 6）. 芜湖各企事业单位高管 7）. 其他邀约群体 活动内容： PART1品牌宣传片的播放（开场前循环播放） PART2开场舞 PART33D魔幻秀 PART4“新华联梦想城”介绍 PART5影子舞表演 PART6项目三维片播放 PART7大型抽奖 PART8普发奖品,活动策略1,住宅起势活动：海底世界总动员,活动时间：2014年6月22日（持续一周，具体时间与活动公司确定） 活动地点：新华联梦想城现场 活动目的：全城起势，热炒海洋公园文旅概念 活动主题：海底

34、世界总动员 活动形式：统一着装海洋动物人偶服装，围绕步 行街、中山路等市中心区域进行巡展同时进行单页及小礼品派发；海洋文化花车全城巡游； 封闭空间内布置展馆， 领取票参加活动； 活动内容：海洋生物展,活动策略2,活动时间：2014年7月第一周； 活动地点：新华联梦想城临时售楼处； 活动目的：海洋公园与住宅嫁接活动，促进客户对住宅的价值认可； 活动主题：新华联梦想城业主海洋探索启动仪式； 活动形式：住宅的认筹客户可以免费办理海洋公园的体验卡；办理后可以免费体验海洋公园一次。,启动活动：新华联梦想城业主海洋探索启动仪式,活动策略3,活动时间：2014年8月 活动地点：新华联梦想城售楼处 活动目的：

35、利用此次活动再次提高项目的关注度，强化产品的知名度和美誉度，扩大新华联品牌的影响力；通过活动，吸引客户上门，释放老街即将推出的信息； 活动主题：梦想城让梦想照进现实活动形式：通过宣传夏天看雪，制造噱头，吸引客户注意；在现场布置大型造雪机，现场配合冰块，让客户感受下雪场景。,老街起势活动：梦想城让梦想照进现实,活动策略4,可结合9号地块样板院开放活动，展现徽派雪景,市场小结,5,活动时间：2014年9月第一周 活动地点：新华联梦想城项目现场 活动目的：老街的现场签约仪式活动，与住宅嫁接，在签约当天为住宅及老街商业客户办理签约商家VIP卡，增强客户投资信心，同时给住宅和老街客户带来额外的新华联业主

36、利益； 活动主题：老街签约及VIP卡办理仪式 活动形式：对于引进的名品、名店，集中商家签约，并且邀约住宅和老街客户，为其办理合作商家的VIP，有折扣优惠。,签约活动：新华联老街VIP卡办理仪式,活动策略5,活动时间：2014年9月份 活动地点：新华联梦想城项目现场 活动目的：利用学区签约仪式，使一站式教育的优质配套深入人心，创造持续不断的社会热点事件，吸引社会关注，促进案场客户积累；建议幼儿园、小学能够签约当地名校； 活动主题：牵手名校 成长助航 活动形式：邀约政府领导、 已成交客户、意向客户、媒体代 表等，来参与自建幼儿园 及小学签约仪式。,6,签约活动：幼儿园及小学签约仪式,活动策略6,销

37、售节点,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,老街 首开,住宅加推,住宅加推,市场小结,7,品牌期,住宅强推期,老街强推期,持销期,住宅首开,关键活动,品牌落地活动,大型起势活动,两点一线开放,老街起势活动,老街开盘活动,客户答谢会,营销活动总控图,示,展,3 大盘盛宴,TO ATTRACT,CUSTOMERS,1,阵地化道灯杆旗指引,安澜路、徽州路、万春路、水系上的大桥路旗；,中江大道、万春路道路指示牌和灯杆旗,中江大道公交站台包装和站台更换,阵地化道旗一路引导,展示策略1,阵地包装：现场阵地四周包装，有效拦截 路过客群；增设形式各异广告，吸引眼球,异型霓虹灯高炮,围墙、灯杆

38、旗,道路指示牌,道路指示牌 （赤铸山路中江大道交口）,昭示道旗（高） 灯杆旗 公交站台广告 公交站台更名,围墙 灯杆旗,高炮,高炮,1,展示策略1,阵地包装示意图,公共空间体验：主入口、停车场、门厅 室内空间体验：大厅、卧室大尺度，景观资源最大化 生态智能体验：隔热降噪、智能安防系统、一卡通,销售中心外立面昭示感、仪式化、震撼感 销售中心内部宽尺度、巧妙分区、黑房洗脑、豪宅元素嫁接 销售动线曲折、仪式感、宽景观展示； 服务细致化、品牌物业管理模式提前进场,园林景观最大化，视野极致化 知名物业，一条龙尊贵保姆式服务,品质体验提升轨迹,Jump,休闲体验,Growth,日常体验,Start,销售体

39、验,1,展示策略2,售楼处打造要点,市场小结,2,休闲桌椅增加广场趣味性,具有质感的项目落地LOGO、精神堡垒及导视路引,落地LOGO字,精神堡垒,导视系统,展示策略2,为提升项目前广场的昭示性及品质感，建议在前广场设置休闲桌椅、落地LOGO及导示系统等装饰,采用奢华彩色灯光 需要动态照明效果，时间选择性的使用 有重点的选择性做照明设计 建议灯光采用智能系统，结合内装、景观设计，可按不同时间、季节调节灯光的效果，做到节能减排，经济实用。另外，售楼处照明设计要结合售楼处形状，周边建筑、绿化等，具体情况具体分析，量身定做，做到市场上的差异性；,市场小结,2,展示策略2,夜晚灯光效果，让售楼处成为项

40、目璀璨的不夜城,台湾天母富邦接待中心,惠州.中信水岸城,无锡西水东售楼处,1,展示策略2,外场布局总图,遮阳伞 休闲座椅,停车场,仪式化道旗,超高道旗,超高道旗,精神堡垒,保安,导示,因中江大道隔离带无开口，造成来访车辆需绕行近1公里方可进出售楼处，建议与市政协调打开快车道以及慢车道隔离带，允许车辆转向； 售楼处前广场外绿化树木严重影响了项目售楼处的昭示性，建议与市政协调进行移植；,展示策略3,售楼部内部整体风格：国际、时尚、科技、奢华；,通过光、电、影的方式展示未来生活、区域规划、前景等,科技运用 结合体现 尊贵感,展示策略3,售楼部内部建议：芜湖前所未见的数字沙盘；,摒弃单调的沙盘讲解，利

41、用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果；费用120-200万；,费用：120-200万,沙盘备选方案：超大沙盘配合高清LED； 超大沙盘展示项目大盘气势以及无与伦比的整体规划；高清LED播放整盘生活方式及宣传内容，相辅相成； 高清LED费用约50万；,市场小结,2,展示策略4,售楼处超常规展示，满足客户的好奇心，吸引市场关注，让售楼处成为景点；,打造安徽最大水族箱，嫁接强势旅游资源，宣传项目卖点，让售楼处吸引客户留影纪念；,地标性建筑： 梦想钟楼 每日7-21时准时敲响； 让售楼处成为景点之一,市场小结,展示策略5,样板房：A区主力户型主要为经济两房、紧凑三房、舒适三房、实用四房，可

42、选择为样板房。,主力户型： 1. 118 四室两厅两卫 2. 111 三室两厅两卫 3.100-110 三室两厅一卫 4.86-90 两室两厅一卫,市场小结,展示策略5,春：经济两房田园风格；,田园风格：亲切，实在，温馨，自然、简朴、高雅。 首置客群,温情的小窝. 爱情的归宿. 心灵的港湾.,市场小结,展示策略5,夏：紧凑三房地中海风格；,地中海风格：闲适、浪漫却不乏宁静，极具亲和力却不乏浪漫元素。 都市白领,浪漫的空间. 宁静的居所. 闲适的生活.,市场小结,展示策略5,秋：舒适三房简欧风格；,简欧风格：典雅、自然、高贵的氛围，优雅而和谐。 首改客群,悠然的生活. 辛劳的追求. 多年的向往.

43、,市场小结,展示策略5,冬：实用四房新古典风格；,新古典风格：优雅、唯美的姿态，平和而富有内涵的气韵； 首改客群,家庭的温馨. 品质的标榜. 标签的渴求.,市场小结,2,展示策略5,样板房内设置生动逼真的景观灯箱，模拟真实的户型水景景观,非实景样板房采光不足，展示面不够，以灯箱营造氛围；,展示策略6,园林建议：自然堆坡景观区；,社区坡地景观 营造起伏的景观效果,坡地,展示策略6,园林建议：园林的主体，对称式的景观排布彰显法式建筑的优雅、大气与尊贵；,中央水系景观大道作为社区园林的主轴，打造纯粹的贵族园林，营造法式社区的尊贵及浪漫感； 点缀喷泉、雕塑、园艺小品，喷泉水池的依次排列，构成景观带的主

44、体，在交叉点上又设置了不同风格的雕像、喷泉广场、花钵，创造多个景观区域 ;,展示策略6,园林建议：打造中央水景景观展示区，增加景观多样性；,浅水与绿化景观的结合必须到位，避免出现水系的孤立，并为人的参与性提供结合点。,展示策略6,园林建议：通过雕塑及小品的应用赋予社区精神价值,展示策略6,老街示范区：通过街区实景及徽派小品的展示，突出老街的品质与风情；,POPULARIZE WAYS,道,渠,4 超级渠道+大兵团,2,6月 渠道重点,线上、线下渠道全面展开，一夜倾城，“一个中心”战略，树立项目形象,线上渠道,户外大牌、高炮、LED,10块户外（5块年度，5块发布2个月），一夜倾城，覆盖全城，强

45、势树立形象；,公交、站台广告,6条线路+站台，覆盖全市主要路网（公交线路建议全年投放）；,4篇报广整版，统一版式传递项目整体价值点，后2篇增加认筹信息；,365、新浪网硬广强势资源投放两周，线上软文炒作项目信息点；,报广,网络,生活频道“第一看点”、“生活传真”传递项目信息，投放两周；,电视,4000辆出租车覆盖全城，投放整月；,出租车LED,芜湖广播电台，投放整月（建议全年投放，节约费用）；,电台,公务员，企事业单位，高端客群（建议打包东区全年公积金账单）；,公积金对账单,建立门户网站、微博、微信平台；,门户、微信、微博,线下渠道,高峰论坛活动、起势活动、世界杯暖场活动；,活动,海洋总动员全

46、城派单、市区派单拓客、乡镇派单拓客；,派单、Call客,大润发超市外展，投放2个月；,市区外展,电梯看板+院线影前广告投放，针对年轻、高端客群；,院线广告、电梯,短信预计160万条，按号段覆盖全市,短信,市场小结,2,7月 渠道重点,线上渠道压缩，线下渠道增强，坚持 “一个核心”战略，重点拓客；,线上渠道,户外大牌、高炮、LED,户外更换“项目+销售信息”；,公交广告,6条线路，覆盖全市主要路网及主干道，更换“项目+住宅”信息；,3篇报广整版，传递销售信息、开盘信息、热销信息；,365、新浪网硬广节点投放两周，线上软文炒作项目信息点；,报广,网络,生活频道“第一看点”、“生活传真”传递项目信息

47、，投放两周；,电视,4000辆出租车覆盖全城，投放整月；,出租车LED,芜湖广播电台；,电台,线下渠道,售楼处开放活动、暖场活动,活动,市区、厂区、乡镇派单拓客；,派单,组织Call客小队，海Call筛选客户，定点短信圈号Call客；,Call客,持续更新项目信息、项目进度及利好信息；,门户、微信、微博,50人派单小队全市扫荡，配合看房车带客上门；,百团大战,大润发超市外展，投放2个月；,市区外展,100万条短信，节点性投放，增加定点短信,短信,市场小结,2,8月 渠道重点,线上渠道简化，线下渠道以集中市场及商铺为主，增加外地拓展，精细化拓客成为主题,线上渠道,户外大牌、高炮、LED,户外精简

48、为市区4块，高速1块，更换“项目+老街”信息；,公交广告,6条线路，覆盖全市主要路网及主干道，更换“项目+老街”信息；,2篇报广整版，发布“项目+老街”信息以及住宅加推信息；,各网络线上软文炒作项目+老街信息点，另传递住宅加推信息；,报广,网络,芜湖广播电台；,电台,线下渠道,梦想城一切皆有可能，住宅加推,活动,销代市区派单拓客、乡镇派单拓客；,派单,按照商业市场客户资源组织销售人员进行Call客；,Call客,传递老街信息，辅以住宅加推信息；,门户、微信、微博,老带新启动，销代进行老客户回访跟进；,老带新,安徽省交通广播电台，传递项目信息，投放两个月；,省电台,合肥、马鞍山、无为外展点；,异

49、地外展点,世联内部联动；,世联联动,80万条短信,短信,市场小结,2,9月 渠道重点,线上渠道增加渠道，线下加强本地及外地拓展，为老街开盘及住宅加推蓄客,线上渠道,户外大牌、高炮、LED,4块市区户外，1块高炮，增加市区LED屏幕投放。,公交广告,6条线路，覆盖全市主要路网及主干道，增加站台；,2篇报广整版，统一版式项目信息加老街信息；,365、新浪网硬广资源投放两周，线上软文炒作老街销售信息点；,报广,网络,生活频道“第一看点”、“生活传真”投放两周 ；,电视,芜湖广播电台；,电台,持续更新项目信息及进度,门户、微信、微博,线下渠道,老街VIP卡办理、月饼DIY、名校签约,活动,市区派单拓客

50、、乡镇派单拓客，针对芜湖高端客群Call客；,派单、Call客,大润发超市外展，投放2个月，为10月住宅加推蓄客；,市区外展,安徽省交通广播电台，传递项目信息；,省电台,合肥、马鞍山、无为外展点；,异地外展点,80条短信,短信,市场小结,2,10月 渠道重点,线上渠道微调，线下渠道铺开，为住宅加推蓄势，抢收银十；,线上渠道,户外大牌、高炮、LED,4块市区户外，1块高炮，增加市区LED屏幕投放。,公交广告,6条线路，覆盖全市主要路网及主干道；,1篇报广整版，发布住宅加推信息；,365、新浪网硬广资源投放两周，线上软文炒作项目信息；,报广,网络,生活频道“第一看点”、“生活传真”投放一周 ；,电

51、视,芜湖广播电台；,电台,持续更新项目信息,门户、微信、微博,线下渠道,住宅加推、暖场活动,活动,市区派单拓客、乡镇派单拓客，Call客；,派单、Call客,大润发超市外展，为住宅加推蓄客；,市区外展,安徽省交通广播电台，传递项目信息；,省电台,100人规模拓客团队抢收银十,百团大战,100万条短信,短信,市场小结,2,11月 渠道重点,线上渠道精简，线下渠道维系，持续跟进老业主以及内部营销；,线上渠道,户外大牌、高炮、LED,4块市区户外，1块高炮,公交广告,6条线路，覆盖全市主要路网及主干道，增加站台；,365、新浪网硬线上软文炒作项目销售信息点；,网络,芜湖广播电台；,电台,项目信息更新

52、,门户、微信、微博,线下渠道,万圣节活动、暖场活动,活动,市区派单拓客、乡镇派单拓客，针对芜湖全号段覆盖Call客；,派单、Call客,30万条短信,短信,世联内部联动；,世联联动,老带新启动，销代进行老客户回访跟进；,老带新,市场小结,2,12月 渠道重点,线上增加四县资源，线下拓客加四县拓客力度，准备迎接返乡潮；,线上渠道,户外大牌、高炮、LED,4块市区户外，1块高炮，四县各增加一块短期户外（2-3个月）；,公交广告,6条线路，覆盖全市主要路网及主干道；,1篇报广整版，促销信息发布；,365、新浪网硬广资源投放一周，线上软文炒作项目销售信息；,报广,网络,生活频道“第一看点”、“生活传真

53、”投放一周 ；,电视,芜湖广播电台；,电台,项目促销信息发布；,门户、微信、微博,线下渠道,客户答谢会,活动,市区派单拓客、重点乡镇派单拓客，针对芜湖高端客群Call客；,派单、Call客,50万条短信；,短信,世联内部联动；,世联联动,老带新启动，销代进行老客户回访跟进；,老带新,一、规定动作：4个3 30米/30秒，即与客户沟通随行距离不少于30米，停下沟通时不少于30秒。 3次，要求客户前来不得少于3次，要求客户留下电话不得少于3次。 3分钟，让客户等待看房车的时间不得大于30分钟 3个小时，每3个小时，通过短信平台对行销人员鼓励、告知现场情况，促进积极性。,大兵团作战,百人团队，横扫芜

54、湖,派单人员构成：外场总负责 派单模块负责人 销售员外场督导 派单大学生 派单八大技术要点： 1、分区干活，周期性轮换 2、每日目标设定 3、每日派单流程标准化 4、模块负责人全天巡视、外场负责人阶段性巡视慰问 5、标准化说辞及培训集中培训+督导培训 6、业绩实时播报，激励团队 7、数据管理及收口 8、每日会议总结,大兵团作战,百人团队，横扫芜湖,三轮CALL客： 1、大学生海call； 2、销售员精call; 3、确定上门客户再次回访 两轮反馈 1、销售代表二次call客效果每天汇报： 2、开盘前精call号码再次筛选 三轮数据考核 1、首次电话：10-12%有兴趣 2、二次回访：30%有兴

55、趣 3、上门：20%上门；,大兵团作战,3+2+3专门的call客中心,以陌拜问卷调查+海量派单的方式积极拓展客户,关键举措： 配合发放购房抵用券会员卡、小礼品,关键点 1、派单陌拜过程中意向客户填写资料登记表，发放购房抵用券； 2、传递项目信息询问对方的购房动向及意向；发放购房抵用券； 3、与小型推介会想结合； 4、送小礼品能够更快促进客户；,大兵团作战,进企业、工厂、写字楼,RHYTHM,售,推,5 价值实现,推售策略,建议将住宅最后一次加推6栋楼改为9月加推2栋，10月加推4栋,计划7月底前拿证： A地块一期高层6、7#楼 面积：12400 套数：128套,计划8月底前拿证： A地块一期

56、高层3、4、5#楼 面积：18600 套数：192套,计划10月底前拿证： A地块一期高层1、2、10、20、 21、22#楼 面积：57600 套数：566套,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5#、6#、7#,3#、4#、,DK09,20# 21# 22# 10#,建议计划,1#、2#、,价格建议,2014年价值实现预盼：中开稳走，做足价值描摹，实现低开高走；,7月,8月,9月,10月,11月,12月,全案起势：海洋总动员,老街起势：梦想城让梦想照进现实,价值拔升：海洋探索启动仪式,价值拔升：名校签约仪式,价值拔升：客户答谢会,拉长价值培育期：区域 项目 产品增值 高形

57、象带动，高品质支撑，精准意向客户群，全面拔升,R,它,其,6 老街的思考,老街定位主线：徽文化,成都锦里定位：三国文化旅游休闲街区；,成都宽窄巷定位：老成都原真生活情景体验街区；,长沙太平街定位：湖湘文化名街；,南京1912街区定位：昔日总统府邸，今朝城市客厅；,但凡成功的街区，其定位一定尊重当地历史并体现出人文关怀，因此世联建议，老街的定位主线为徽文化；,老街功能定位：休闲、商务、居住三重功能,老街东区：休闲体验街区,老街西区：商务体验区，企业家会所,昔日徽商会馆，今日企业家会所， 宜商宜居；,老街东区，休闲体验街区业态定位,综合成功街区案例，一流的目的性休闲消费场所意味着 超大的人流量；

58、较长的滞留时间； 全包含的旅游消费时间段； 全覆盖的客户年龄群体； 全囊括的低中高三个消费层次的客户群体；,小吃，民俗，简餐解决人流量的问题； 地方菜、地方特色体验项目解决滞留时间的问题； 会所、宾馆、酒吧解决时间段的问题； 精品店、戏楼解决客户年龄的问题； 俏江南、采蝶轩等高端餐饮解决客户消费层次的问题 小品、景点解决客户的相机问题；,建议增加以下三种业态 中低端休闲娱乐场所； 西式简餐； 高端餐饮；,徽文化情境商务休闲体验街区,老街的整体定位,以当地文化为主线,打造总部基地，企业家会所，宜商宜居,特色旅游、消费、休闲场所,以徽派建筑及徽文化体验项目为支撑,老街的招商及销售方式思考：,1、结合市场主流销售模式，建议本项目老街以自持+销售的模式（主力店铺自持，其它店