中国大陆男装销售

1、中国闽派男装销售渠道研究报告,营销102 陈燕 丁叶 刘秀 陈天 胡淇 骆荧龙,现在整个福建地区，已经注册的服装大、中、小品牌超过1万2000家，加上鞋子品牌有2万多家。福建服装市场品牌体量很大，同时诞生了几个服装重地，比如石狮以时尚流行服装品牌为主；晋江侧重鞋子和休闲服装品牌；泉州是童装名城。在二十几年的发展历程中，闽派服装形成了以七匹狼、爱登堡、劲霸、九牧王、安踏等众多闽商服装企业集团为首的产业链集群，它们在统一的体制组织架构流程之下，以渠道拓展深广、价格体系符合中国普通老百姓需求等立基，形成闽派统一特点，在中国二、三线市场遍地开花。据相关报导了解，约有50%左右的国人选择了闽派男装,序言

2、,序言,研究对象,中国大陆正规渠 道销售的闽派男装 正规渠道是指进货、陈列、结算等主要销售环节管理正规的销售渠道。地摊、走街串巷、杂货铺等方式销售的男装不属本项目研究对象,研究重点,中高档男装 高端男装几乎被国外一线品牌垄断 中高端男装主要是在国外二三线品牌和中国品牌中形成,研究方法,男装品牌商和销售商典型样本深度访谈 业内专家访谈 二手资料研究 实地观察 书面调查 电话访谈,经销模式,零售业态（终端）,自营 批发 代理 特许加盟 直销,服装批发市场 百货商场 购物中心 连锁专卖的品牌经营店 服装超市与折扣店 多品牌店/店中店,销售渠道可从多种角度研究。本项目从两个角度研究男装销售渠道： 一个

3、是销售过程中前后环节的关系，即经销渠道； 另一个是面对最终消费者的方式，即零售终端或零售业态,第一部分：中国男装销 售渠道总体分析,各经销模式的现状和地位,自营：绝大多数公司保持着对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营。 批发：在低档品牌中处于主导地位。 代理：近几年来几乎不再增长，但仍然居于重要地位。 特许加盟：发展势头很快，很多中高档男装品牌都倾向于这种模式。 直销：中高档男装的试衣要求高，除非是拥有高度信誉，财力富足的企业，不然不考虑直销。,中国闽派男装四种种主要的零售终端现状和地位,未来百货商场和专卖店这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。 新的服饰品牌渠道和模式也在探索和成

4、长之中，以适应更为个性化、风格化的消费者需求以及快速的潮流变化。 中高档品牌男装已然退出了超级市场和批发市场。,这些新的发展都表现了同样的趋势： 品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。 人们对服装的消费方式表现了生活方式和认识的转变。从对时尚的敏感度来看，消费者越来越注重个人风格，对最前沿时尚的关注度越来越高 。,第二部分：男装销售渠道国际参考,20082009年意大利男装销售渠道状况,20082009年秋冬意大利销售额显著增加的是连锁店/特许经销店（同比增长18.7%），街头小店（同比增长14%）以及品牌折扣店。在意大利，单一品牌的男装连锁店销售市场份额为22%。

5、独立零售商的销售在当时已经连续下滑几个月。尽管如此，传统的独立零售商仍然是市场的领导者，占据着最大的市场销售份额（44%）。,七匹狼,男人不止一面,作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。七匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。,在通路营销方面，七匹狼率行业之先导入CI

6、S系统，引入特许经营。采取直营销售与特许加盟相结合的渠道管理模式。发展至今，七匹狼全国终端网点已达3800多家 。从2007年起，七匹狼在全国开设多家大型旗舰店和生活馆 ，以终端渠道的建设来衬托出品牌的内涵,渠道下沉零售成焦点,随着国际服装品牌纷纷进入中国市场大力开发其零售终端，并开始将渠道下沉 。中国服装产业的生态环境和博弈格局已经发生了巨大的变化，对于发力零售的选择，其实是国内企 业在新格局下对 营销渠道的重新 定位,七匹狼是做批发起家的，零售是服装业的一个关键环节，所以七匹狼从批发逐步转型零售，一直在强调零售的细节，包括产品、零售管理技巧。无论是请形象代言人到旗舰店，还是进入网络销售领域

7、，都是为了强调公司注重零售。七匹狼并不愿意成为一个最大的服装制造商，而要成为中国最大的服装零售商。要实现从服装生产商向渠道商品牌转型，必然要着力各种终端零售渠道的掌控。,掌控终端把握消费者心智,终端控制能力是中国服装企业及其品牌成败的关键 。现在的零售营销不是产品战，而是心智战；营销的战略策源地不在市场，而在消费者心智的需求之中。与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海,七匹狼选择向直营零售的管理模式转变，在实现管理精细化的同时提升市场反应的敏感度此外，公司也在逐步实现渠道管理扁平化。公司在贵州、广西等地设立了子公司，进一步加强对当地渠道的管理，并计划继续在华东、华南、华北、华中、西南、西

8、北等地区设立管理中心，负责当地区域的渠道管理。,精耕门店提高市场反应能力,终端的形象升级，是七匹狼“精耕零售”的重要举措之一。为此，七匹狼将全面推进所有终端店面的升级换代关注零售渠道，企业的目的各不相同，但多数是为了给公司营销渠道 注入快速反应能力，以改善产销关系，提高渠道运行效率。,七匹狼强烈的品牌意识，和先于对手的对销售渠道的积极开拓，使得它拥有很高的品牌知名度和庞大的销售网络，但由于渠道扩张步伐过快导致渠道较为混乱、难以管理，而随着其它品牌不断壮大带来的竞争加剧，其产品和品牌的优势地位也逐渐丧失。,具体表现为：,品牌知名度高却无法进入高端市场 ,难以国际化，能输出产品却不能输出品牌 对于

9、缺乏互联网经验的他们来说，从货品选择到仓储、物流乃至处理线上线下经销商的关系，都是全新课题。,为期5年，以占领国内中端男装市场为目标，调整品牌定位和品牌结构，放缓脚步，理性开拓市场。,为其5年，以占领国内男装高端市场，成为国内男装行业领袖为目标，通过产品升级和品牌升级，进军国内高端男装领域,为期10年，在国内男装行业做大做强，根基稳固后，寻求海外渠道，进入国际市场参与竞争,梳理出由旗舰店、大型经销商、专卖店及工厂店混搭的“金字塔结构”的网络渠道体系。“分销商要分类管，或按风衣、裤子、衬衫等产品类别分，或按新、旧款划分，这样每个店都有其特色，不至于发生恶性价格战。,感言一,男装销售过程中最重要的

10、是零售终端,百货店 专卖店 多品牌店 大卖场,感言二,要想富，先修路！ 比零售终端更重要的是经销渠道,自营 代理 批发 特许加盟 直销 威力都不小！,感言三,终端为王 渠道制胜,男装销售过程中最重要的是零售终端,比零售终端更重要的是经销渠道,比经销渠道还重要的是对渠道和终端的管理（目前的薄弱环节）,闽派男装销售渠道发展趋势分析及建议对策,经销渠道,零售业态,自营,特许加盟,代理,批发,百货商场,专卖店,多品牌店,超市/大卖场,未来男装市场品牌的重要性突显。 在树立品牌形象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额。,有利于维护和提高品牌形象,有利于提高市场份额,制造商品牌,渠道商品牌,零售商品牌,闽派

11、男装采取各种方式壮大自身的渠道掌控能力,七匹狼、利郎、柒牌、九牧王、虎都和劲霸等纷纷加强对自身网络进行改造的力度，改造方式主要有两种，一是发展直营和联营渠道，二是鼓励网络直销和团购定制服务。专家分析指出，闽派男装领军品牌加强对渠道的掌控能力，固然是强化从代理制起家的闽派营销模式的发展需要,直销和定制,直销和定制是近阶段闽派男装加强渠道改革的重要方式。目前，这种方式的具体表现可以是网络虚拟的直销业务，也可以是通过公关工作而获得的团购定制服务,直营和联营,直营店是指总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。,联营是企业之间、企业与事业单位之间横向经济联合的一

12、种法律形式 。,盘点几家男装品牌渠道制胜秘诀,太子龙现代营销互动为王 七匹狼不愿意成为一个最大的服装制造企业，而是要成为中国最大的服装零售和批发企业 诺奇(中国)时装连锁销售有限公司就从制造商大军中退出，开创性地走上时装连锁业态模式，直接从制造商品牌过渡到了渠道商品牌 ITAT以国际品牌为主打在主流商场开设店中店，将供应商、商场和ITAT三方的分账透明化，宣布自己只拿15%的利润 PPG完全采取网络定制的无店铺模式进行销售，通过完全无店铺式销售使其产品,无论是花费巨资筹建直营和联营渠道，还是增设网络直销和团购定制部，目的都是制造商为了增加对渠道的有效控制，而背后的驱动力则是可期待的高额利润回报

13、、简洁的流通环节以及总部号召力。 闽派男装的渠道商的经营模式虽然各不相同，但都奉行了一条原则：缩短供应链，坚持合理价格。,品牌商选择销售渠道的建议根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策,对市场领导者建议,已经拥有成熟的销售渠道，有独特的经销模式 有一定品牌知名度和忠诚度，非常注重品牌形象 资金实力比较雄厚 市场占有率比较高,维护品牌形象 提高用户忠诚度,扩大市场份额,加强对已有经销渠道的品牌管理 适当发展专卖/旗舰店，利用资金优势打造品牌旗舰，阐释品牌文化 注重自营，有利于品牌的管理和控制,适当发展特许经营；利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以维护品牌形象 探索发展直销，定制，联营，直营等多元化渠道或者多元化线上渠道,根据市场追随者的特点、市场地位、市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。,对市场追随者的建议,还没有建立成熟的销售渠道和经销模式