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1、,第六章 品牌推广战略,路呢？,？,品牌推广,？,喂。,品牌推广,？,哎。,品牌推广,？,?,品牌推广,呵呵。,品牌推广,就如何进行品牌推广，谈谈你的看法。,品牌特征传播推广消费者认知品牌资产传播推广,第一节 品牌推广路径,第一节 品牌推广路径,1、品牌特征 品牌特征是品牌推广的主要因素。从更广的意义上讲,品牌特征是词语、形象、思想观念和相关事物组成的框架,这个框架由消费者对品牌的总的感觉组成。 品牌特征就如同是品牌的指纹,一个品牌一个。 品牌特征经过了品牌的传播推广,到达消费者的头脑中,通过消费者的认可和接受,品牌特征才真正存在下来。,2、品牌推广手段 它是塑造品牌的关键环节。 品牌必须利用

2、各种媒介进行传播推广,把品牌的特征信息充分地传播到消费者中去,接受消费者的检验。 在当代社会,信息化已进入世界上的每一个角落,渗透到每一个家庭。运用各种媒介进行传播和推广品牌特征信息,已成为最有效、最快捷的手段。过去一个品牌的成功塑造需要几十年甚至上百年,而在现代的大众媒体和网络媒体的环境下,已大大缩短了品牌的形成和塑造的时间。 可以说,今天的传播媒介,已操纵了品牌的命运,扮演了产品成名的催生角色。,3、消费者认知 消费者开始把注意力集中在希望购买的产品上,也就是那些能使他们生活得更加快乐、富裕和满足的机会和经历。 市场已从卖方市场转到了买方市场,这种支配权正逐渐转向消费者,他们不仅能决定买什

3、么,还能决定怎样买,以及在哪里买,消费者甚至能决定哪些商品以什么手段来支付。 新经济的每一个特征,从全球化到个性化,以及从新的零售方式到因特网销售,不仅极大地改变了消费者的购买方式,而且对他们买什么和为什么要买产生了影响。,4、建立品牌资产 它是品牌特征在经过了消费者的品牌认知之后凝结在消费者心中的一种认可和喜爱情结。 进行品牌推广的最终目的是厚积品牌资产。,品牌资产评估方法,Interbrand的评估方法 英国的英特品牌集团公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品评价的机构 美国的金融世界杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在英特品牌

4、公司的模型基础上。 英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。 客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。,大卫艾克的评估方法 品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。 针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的

5、累积）等等。,品牌价值： 式中： 品牌价值； 品牌带来的 净利润； 品牌强度倍数,（1） 如何算出品牌带来的纯利润 ? 金融世界从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据。例如，1995年，吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是吉列这个品牌名称所带来的特定利润。 为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，在个人护理业其资本产生率为38 %，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时我们可算出吉列所需的资本额为2638%=9.88亿美元。 然后，假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以

6、得到的净利润为5（扣除通货膨胀因素）。用5乘上9.88亿美元，即9.88*5%=0.49亿美元。,从9.61亿美元的盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润，即9.61-0.49=9.12亿美元。 算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，金融世界采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。 最后，把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。,大卫艾克的评估方法,5、传播推广 塑造

7、品牌的传推广模式是一个系统化的循环模式,自身包含有健全而科学的反馈调节机制。 在进行品牌定位之后,经过品牌推广把品牌特征信息传播给公众和消费者,接受消费者的检验和认知。若消费者不接受这些品牌特征,则必须对品牌重新定位,进行品牌修正,再重新进行品牌推广和传播;若消费者接受和认可品牌特征,则开始了品牌资产的积淀和形成,并按照既定的品牌定位进行持续的品牌传播推广。,第一节 品牌推广路径,商品广告=品牌,公理：,第二节 品牌的广告推广,5MS,任务（Mission)广告的目的是什么？ 资金(Money)要花多少钱？ 信息(Message)要传递什么信息？ 媒体(Media)使用什么媒休？ 衡量(Mea

8、surement)如何评价结果？,目标 销售目标 广告目标,预算 考虑因素 产品生命周期阶段 市场份额和消费基础 竞争与干扰 广告频率 产品的替代性,信息 信息的产生 信息评选和选择 信息的表达 社会责任观,媒体 触及面/频率/影响 主要媒体类型 选择媒体工具 媒体时机 媒体的地理分布,衡量 传播效果 销售效果,第二节 品牌的广告推广,一 明确广告推广目标,广告目标是指在一个特定时期内,对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要到达的沟通程度. 如三个月内,时100万有6岁以下的孩子的家庭知道品牌X为婴儿护肤品,并且使相信这种护肤品对于婴儿皮肤保护功能显著的人数从5%上升到40%.

9、要求其规定具体的指标和要求如视听率/知名率/理解率/记忆率/偏爱率等,企业广告目标类型 (1)创牌广告目标(介绍新产品和开拓新市场注重产品的性能特点和功用) (2)保牌广告目标(加深消费者的认识,形成路径依赖,挖掘潜在消费者,激发消费者的情感)雅阁:世界品质,一脉相承. (3)竞争广告目标(广告诉求重点宣传本产品同其他产品的优异之处),二 确定广告推广预算,影响广告推广预算的主要因素 编制广告预算的方法 广告预算的分配,生产经营小包装消费品的大公司在广告上开销比较多,如P适宜于势力雄厚的大企业. 4、目标达成法 根据企业的总目标和销售目标,具体决定广告目标,再根据广告目标要求而制定的广告预算.

10、 科利把广告目标分为:,知名,了解,确信,行为,投资利润率将广告支出视为一种投资,广告不仅能使销售增加,还可以提高企业声誉. 广告费的长期积累等于企业的无形资产 (三)广告预算的分配 1 按广告的商品分配预算(广告商品种类较少而分配地区较多) 2 广告的媒体分配预算(在不同媒体间的广告预算分配和同一类型媒体内的广告预算分配两种) 3 按广告的地区分配预算(商品种类多而销售地区比较集中) 4 按广告的时间来进行分配(季节性强和刚上市的产品) 5 广告的机能分配预算(广告预算按广告的媒体费媒体设计制作费一般管理费和广告调研费),5 、投资利润率法,识别产品优势 开发和评估广告诉求 表述广告信息,三

11、 确定广告推广主题,广告目标决定了所运用的媒体和创意方法.(东风雪铁龙的”塞纳”) (一)识别产品优势 “销售的是煎烤时的嘶嘶声,而不是烤肉本身” 美国玛氏糖果公司的M&M巧克力的广告诉求:”只溶在口,不溶在手”,强调其产品优势-美国唯一用糖衣包裹的巧克力. 椰树集团承诺不加香精的椰汁 (二)开发和评估广告诉求 广告诉求反映出某人购买某产品的原因 特维塔:广告要使接受者满意,就要具有”欲想性” “独特性”和 “可信性” 欲想性:广告内容要与受众的某种需要相符合,使之产生兴趣 (三)表述广告信息 任何广告都要抓住听众顾客的心:图画是首先引起消费者注意的,其次是标题,最后是文字内容本身,广告的送达

12、率、频率和展露效果 媒体类型的选译,四 确定广告推广媒体,(一)广告的送达率/频率/展露效果 送达率:在特定时间内,特定媒体计划一次最少触及的个人或家庭的数目 频率:在特定时间内,平均每个人或家庭接触广告的次数 展露效果:广告在媒体上对受众显露的程度 E(展露数)=R(接触人数)*F(频率) 如展露频率为3，计划接触80%的家庭,则总显露数为24,四 确定广告推广媒体,(二)媒体类型的选择 (1)报纸/电视/杂志/广播/电视/直接邮寄/户外广告 Pop广告:店头广告或销售现场广告,指企业在销售现场为宣传产品/刺激顾客购买欲望所布置的特殊广告物,如悬挂小旗/张贴宣传画/门口设置大型夸张物件等,四

13、 确定广告推广媒体,五 、评价广告推广效果,沟通效果的评估(直接判断法/方案实验法/实验室测试法) 销售效果的测定(比较法和实验法),第三节 品牌的营业推广,什么是营业推广？ (促销),是指除广告人员推销和公共关系以外的营销沟通活动,即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施激励消费者或分销渠道成员立即购买某一商品或服务.,广告,产生兴趣,营业推广,产生购买行动,营业推广的主要方式,(一)以消费者或用户为对象的推广模式 (二)以中间商为对象的推广方式 (三)以推销人员为对象的推广方式,(一)以消费者或用户为对象的推广模式,1、优惠券 是消费者在其购买某种商品时可以获得价格减让的证明. 据专家估算

14、,其优惠额度大约有15%-20%的价格减让,才易于吸引顾客. 2 、样品 是免费提供给消费者使用或试用的产品. 美国关于发送样品的有效性调查表明,在那些以前从未买过某种产品的消费者中,有86%的人表示在他们首次购买决策中,免费样品在影响他们做出再次购买的决策中起了积极作用. 3 、特价包装,制造商为达促销的目的,对产品的零售价格进行一定数量的优惠,并将其金额标在包装或价签上,在短期内对刺激购买很有效,频率过高,时间过长,易使品牌形象降低. 4、赠品 赠品是在消费者购买某种产品之后,免费或以较低价格向其提供的产品.(康师傅冰红茶) 5、退款优惠 在生产厂商接到消费者购买产品的证明后,将一部分货款

15、退还给消费者. 6 、奖励 即消费者购买产品时,为其提供一个获奖的机会. 奖金或旅游机会,7、以旧换新 即顾客在购物时,将旧产品交出,同时购买同一品牌的新产品,可享受一定价格折扣的优惠. 8、现场陈列和示范 厂商在现场对产品的用途和操作进行实际的示范和说明(医疗机械) 9、分期付款 适用与高档耐用消费品的促销,特别是家用电器/高档家具/汽车/住房 10 、产品保证 质量三包,国家免检产品,终身保修等,(二)以中间商为对象的推广方式 批量折扣/现金折扣/购买折让/合作广告津贴 经销商销售竞赛(丰田)/免费咨询服务/为经销商培训销售人员/展览会或联合促销等 (三)以推销人员为对象的推广方式 推销竞

16、赛/红利提成/特别推销奖金/免费旅游奖励,品牌营销者为获得公众信赖/加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动. 品牌公关推广的目的: (1)提高品牌知名度 (2)建立品牌信誉 (3)树立品牌形象 (4)激励销售队伍和经销商 公关推广方式: (1)宣传性报道(1984年,刚开业不久的长城饭店,争取到了该店作为美国总统里根在华答谢宴会地点的资格,媒体对此报道),第四节 品牌的公关推广,(2)产品发布 营销人员在特定事件中或电影电视节目中推出产品也能获得宣传报道的机会.(1998年 微软大中国区总裁吴士宏) (3)消费者教育 基金机构赞助有关资金管理退休计划投资方面的免费

17、学术会,希望消费者将来会选择他们 (4)事件赞助 万宝路-甲A足球联赛 IBM”深蓝”与俄罗斯象棋大师卡斯帕罗夫之间的对抗赛,所取得的有利免费宣传报道,相当于IBM花费1亿多美元宣传所能取得的效果. (5)公益赞助 (6)国际互联网网站,公关九意说: 第一,政府同意。 第二,营销主意。 第三,深刻寓意。 第四,企业愿意。 第五,策划得意。 第六,顾客乐意。 第七,领导留意。 第八,媒体注意。 第九,要有创意。,购买阶段、不同品牌沟通目标与传播手段的关系示意图,第五节 品牌整合推广 (一)品牌整合推广的渊源 品牌整合推广概念源于美国广告协会对整合营销传播(Integrated Marketing

18、 Communication, IMC)的定义。 人们普遍认为,IMC概念是20世纪80年代才在美国发展起来,20世纪90年代以来受到营销广告界的推崇,并被认为是“21世纪企业决胜的关键”。 1997年,美国科罗拉多大学的教授汤姆邓肯(Tom Duncan)与其合作者善德勒莫里亚提(Sandra Moriaty)推出了品牌至尊(Driving Brand Value)一书,并提出以创造品牌的终极价值为目标,“品牌”成为整合营销传播的核心,企业的一切品牌推广活动都向品牌聚焦,通过整合营销传播来经营、强化品牌关系,从而厚积品牌资产。,第五节 品牌整合推广,品牌整合推广的实质，是以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。 其目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。,1.品牌是推广的核心 2.品