服务营销第三章消费者决策过程

1、服务营销，第三章消费者决策过程，满意度评价，消费者决策过程，消费者决策过程，(1)购买前阶段，1。刺激、商业建议、生理建议、社会建议，向消费者提供刺激，并部分作为广告公司促销努力的事件或动机，这是促销努力的结果。为消费者提供刺激的动机，包括口渴、饥饿或其他生理暗示。向消费者提供激励，从他们自己的团体或其他个人那里获得具有显著效果的事件或动机，(1)购买前阶段，2。发现问题，如果没有发现短缺或未满足的愿望，决策过程将停止；否则，决策过程将继续。3.信息搜索，(1)购买前阶段，内部搜索，外部搜索，以及收集信息的积极方式，其中消费者的记忆是产品信息的主要来源。例如，一个人早期积累的知识等。是一种从信

2、息源而非消费者自身体验中搜索信息的方式。例如，其他，新闻媒体信息，(1)预购阶段，4。评价替代服务时，非系统评价根据随机模型根据“本能感觉”进行选择，系统评价线性补偿法多属性模型字典编纂法，分值1(最低)10(最高)括号内的数字是各标准的权重，多属性选择矩阵(以学校选择为例)，(。购买服务特定渠道、非商店渠道(远程交易：互联网、邮购等。)，使用/消费服务处置；(3)购买后阶段，购买后评价判断决策是否正确，认知差距：顾客购买和使用产品后对产品的主观评价与产品的客观现实之间的差距。正差距(顾客对产品的评价高于实际产品或生产者的期望)和负差距(顾客对产品的评价低于实际产品或生产者的期望)。为了减少购

3、买后阶段的认知差距，企业可以：与客户的售后联系，提供产品包装确认函，通过企业广告提供授权书和保证，购买前/购买中/购买后阶段服务消费者的2个相关假设，以及1。感知风险服务与有形产品评价的区别之一是，与产品消费者相比，服务消费者是因为服务的无形特性决定了顾客在购买之前获得的相关信息较少，而且信息越少，风险越大；服务质量难以标准化，导致客户在购买服务过程中的不确定性增加。即使顾客在消费过程中或消费后不满意，也不能再改变或更换；许多服务都是高度技术性或专业性的，有时甚至在享受了服务之后，客户也缺乏足够的知识或经验来评估它们。风险类型：财务风险：客户决策不当造成的资金损失。性能风险：购买的项目或服务不

4、能执行购买的功能，不能满足客户要求的标准；物质/物理风险：不适当的服务会对客户的身体或个人物品造成损害；社会风险：购买服务会影响客户的社会声誉和地位；心理风险：购买服务对个人自尊的影响，(2)信息服务和有形产品评价的差异(2)服务和产品有三个共同特征：搜索/搜寻特征：购买前可以确定的特征，如风格、硬度、气味、价格等。服务几乎没有搜索功能和体验功能：只能在生产时或生产结束后评估的功能；购买和享受后仍难以评估的功能，只能相信服务人员的介绍，并认为此服务确实具有服务功能，可为自身带来预期的技术和专业优势。搜索信息渠道：人员信息渠道(口碑传播、意见权威/领导等)。)非人事信息渠道(产品本身、广告、新闻

5、媒体等)。)服务消费者更依赖于个人信息，因为大众媒体最适合传递关于有形产品特征的信息，而服务产品最适合从相关群体获得的体验特征和信任特征；消费者在购买之前很难理解服务的特点。为了规避购买风险，消费者愿意接受相关群体口头传播的信息，认为这样的信息更可靠。意见权威被视为降低社会风险的源泉；(续)服务提供者往往是独立的机构，不会宣传生产者产品的体验特征，而生产者和中间商采用的联合广告侧重于产品本身的性能和质量，但不会宣传服务；对广告使用的专业限制(例如，服务提供商规模小，缺乏足够的资源或知识)或消极态度(例如，缺乏营销知识等)。)使得获取非人员信息来源变得不可行。(3)品牌忠诚服务和有形产品的第三个

6、区别是，顾客在购买决策中对某个品牌反复表现出有偏见的(而不是随机的)行为反应。顾客在购买服务时比购买产品时有更高的品牌忠诚度。它取决于以下因素：转换成本替代品的适用性、购买风险、过去的经验、转换成本、搜索成本和寻找新替代品的事件成本。交易成本第一次/第二次购买的成本。了解使用新系统增加活动和资本成本的成本。忠诚顾客折扣为维持长期服务而给予的折扣。消费者习惯改变既定行为模式的成本。服务提供商在维持长期关系时所经历的情感成本和情感波动。认知成本只考虑服务提供商的更换会带来的事件成本。(4)服务消费者的替代服务数量少；(4)服务与有形产品的区别在于，服务提供者只在某一区域/范围内提供单一/有限数量的

7、品牌，服务提供者的数量是有限的；在购买之前，消费者缺乏可用和充分的信息；(5)自选自助服务和有形产品的区别；(5)在购买专业服务之间，消费者往往需要决定是购买还是采用自供的形式。消费者也是服务公司的竞争对手(例如，自己做饭还是在餐馆就餐；儿童护理服务与家庭护理，(6)接受创新过程的服务与有形产品的区别，(6)消费者对新产品创新过程的接受与新产品的五个特征有关，即相对优势、兼容性、信息传播的可能性、分离的可能性和复杂性。如果新产品优于现有产品或竞争对手的产品，与消费者的生活方式、价值观和行为准则相兼容，并能向消费者传递信息，则可以分开(消费者可以尝试或测试少量)，消费者接受新产品的过程会更短。然

8、而，由于服务的特性，消费者相对难以接受服务创新，因为无形性不容易向消费者传递有效的信息(介绍、展示或比较各种服务特性)，不可分离性，以及消费者不能尝试或测试异质性。消费者不可能每次都有相同的消费体验，他们需要根据不同客户的需求提供不同的服务。一些新服务与消费者现有的价值观和行为不相容。如果新服务要求消费者改变他们的服务习惯、行为和价值观，消费者可能会拒绝使用。(7)将不满归咎于服务和有形产品之间的差异(7)当消费者将购买服务的责任归咎于制造商时，消费者更有可能认为他们应对不满负责，因为服务和消费者参与服务生产过程是不可分割的。不满可能来自消费者未能充分履行其职责，例如，轻率地选择物品；未向服务

9、提供商解释要求；与服务提供商合作不佳。出于其他原因，(8)服务企业应采取的营销策略：小组讨论，树立质量形象：价格和有形设施可能是服务质量的象征，服务企业应充分利用有形证据。例如，设定高于竞争对手的销售价格，并尽量使有形设施满足其相应的高服务质量要求，从而为消费者提供真实的信息：利用更多的个人信息来源，利用广告刺激口头宣传(如使用公司广告)，或在广告中模仿口头宣传(如使用谈话广告)，或根据消费者的需要在销售后及时向其提供相关信息。顾客是竞争对手：消费者经常为自己提供非专业服务。服务提供了对消费者期望和要求的深入理解。加快消费者接受新服务的过程：在推出新服务时，营销人员应重点鼓励消费者尝试，加快消

10、费者接受的过程，提供折扣券、免费服务等。鼓励消费者试用，降低消费者感知的购买风险，尽可能保证服务质量。强调员工培训和服务程序，在可能的范围内提供标准化的服务，使消费者对服务质量形成合理的期望。提高顾客品牌忠诚度采取各种措施提高现有顾客的忠诚度，尽可能争取竞争对手的顾客。向竞争对手的客户提供各种信息，强调自己服务的属性和优势，指出竞争对手不能提供同样的服务，促使他们改变消费习惯，转向自己的服务。(1)购买、使用和处置服务的获取和使用之间没有明确的界限或顺序，因为在此过程中没有所有权转移。服务过程是消费者和服务提供者相互联系、互动和影响的过程。对于消费者来说，销售、服务和消费是一个完整的过程。由于

11、服务的无形性和体验性，服务消费没有“处置”阶段。(2)服务消费者评价消费体验和购买后体验的方法：多属性评价模型期望不一致性模型1。在消费阶段和购买后阶段，消费者会评估服务质量。感知服务由以下十个因素决定：决定顾客感知服务质量的十个因素：可靠性：服务人员为顾客提供正确可靠的服务。敏感性：服务人员愿意帮助客户，并根据客户的特殊要求灵活提供各种服务。能力：服务人员具备必要的知识和技能。便利性：客户易于联系服务人员、到达服务目的地、接受服务和联系服务企业。礼貌：服务人员礼貌、尊重、体贴、友好。(续)、沟通：服务企业以客户能够理解的语言提供信息，并认真听取客户的意见。信誉：服务企业关心顾客的利益，让顾客

12、感到值得信赖。安全：顾客的人身安全和财产安全。同理心：服务人员设身处地为顾客着想，理解他们的需求并关心他们。有形证据：服务环境和服务过程中的各种有形证据。评价：服务企业应采取的营销策略：在不改变实际服务质量的前提下，提高顾客感知的服务质量，管理顾客期望；(3)心理控制论1。从社会心理学和环境心理学的角度看：行为控制交易双方的目的是通过控制权的竞争和交易，为服务企业的服务支付金钱和控制权。感知控制着消费者在购买服务过程中对其控制周围环境能力的认知和理解的心理状态。这是控制的感觉，不是真正的控制。企业(服务操作程序和服务环境)、接触人员、消费者、接触人员的自主和控制感以及服务企业的工作效率、消费者

13、的满意和控制与服务企业的工作效率之间的矛盾，以及服务接触中感知的行为控制冲突。在服务体验过程中，消费者对周围环境及其变化状态的感知控制越强，他们对服务越满意。接触人员/服务企业员工的感知控制能力与工作满意度呈正相关，与消费者满意度也呈正相关。实质上，服务交易的成败和消费者满意度主要取决于服务企业控制感知的能力和措施。加强对消费者和联系人/服务人员的感性控制，为消费者提供充足的信息，提高服务意识(充分了解服务过程、状态、进展和发展)，授予联系人/服务人员必要的控制权，鼓励他们为顾客服务，提高顾客满意度。(4)戏剧视角角色理论剧本理论用戏剧术语解释了面对面的服务过程：服务体验类似于表演，而服务过程

14、和消费过程可以看作是一群演员在舞台上的表演。舞台表演有以下三个基本条件：演员布景，即背景和舞台设计，表演效果管理，这样每个演员都可以在合适的时间和地点扮演自己的角色。1.角色理论角色：在某些社会交往中，个体为了在目标过程中达到最大效果，在经验和交流中所学习的一系列行为。在面对面服务的过程中，消费者和服务人员都扮演着一定的角色。此时，他们的行为必须符合各自的角色要求和观众期望。通过学习，人们学会了各种角色的行为。市场营销研究人的角色，即研究与某个职位相关的行为，而不是持有某个职位的个人的行为。角色期望人们对某些社会角色参与者的特权、职责和义务的期望。角色期望影响消费者在服务绩效评估期间/之后是否满意，这总是由顾客和员工的实际行为是否与期望的角色