网络营销课件8.ppt

1、第八章：网上销售渠道策略，学习目标：回顾传统分销渠道，比较和掌握网上营销渠道的特点和功能，了解网上营销渠道的类型，直接渠道和间接渠道的特点、内容和运作策略，以及如何构建网上营销渠道，了解比较购物代理和电子商务的功能和影响。第一部分是传统分销渠道概述。分销渠道是指产品在从生产者转移到消费者或使用者的过程中所走的路线，即产品所有权转移过程中各环节之间相互连接而形成的渠道。1.分销渠道模式1。直销渠道模式(零层渠道)制造商直接向消费者(用户)销售产品。间接分销渠道模式是指商品通过几个中间商的分销渠道从生产领域转移到消费者(用户)。消费品分销渠道，直接分销渠道，间接分销渠道，生产商，消费者，生产商，零

2、售商，消费者，生产商，消费者，批发商，零售商，生产商，消费者，代理商，零售商，代理商，消费者，批发商，零售商，生产商第2节网络营销渠道的特点和功能：1。网络营销渠道的性质网络营销渠道是指利用网络系统实现商品或服务从生产者向消费者转移的渠道或方式，包括转移模式、环节和组织形式。1.像传统渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者(用户)。2.网络营销渠道的中介模式是电子交易市场。3.网络营销的中间渠道仍然是必要的，但它的形式和功能已经发生了一些变化。传统渠道与网络渠道的比较1。作用是第一，网络渠道提供了一个双向的信息传播模式，这使得生产者和消费者之间的沟通更加方便和顺畅。其次，网络渠道是企业销售

3、产品和提供服务的快捷方式，其在实现商品所有权转移中的作用进一步加强。第三，企业不仅可以通过网络渠道开展业务活动，还可以为用户提供技术培训和售后服务。结构比较网络营销渠道也可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统营销渠道相比，网络营销渠道的结构要简单得多。网络直销渠道和传统直销渠道都是零级分销渠道，在这方面没有太大的区别；对于间接分销渠道，网络营销中只有一个层次的分销渠道，即只有一个信息经纪人(商务中心)来沟通买卖双方的信息，没有多个批发商和零售商，所以没有多层次的分销渠道。图91传统营销渠道，图92网络营销渠道，3成本比较无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都比较简单，从

4、而大大减少了流通环节，降低了交易成本，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。首先，它可以有效地降低人员和场地的成本。其次，互联网的双向信息传播功能也为企业发布信息和开展促销活动提供了更加便捷的渠道，从而降低了广告费用。功能多元化、网络营销渠道功能、订购系统功能、结算功能和分销系统功能为消费者提供产品信息，方便制造商获取消费者需求信息。消费者购买产品后，可以通过多种方式方便地进行支付，因此制造商(商家)应该有多种结算方式。对于无形产品，可以通过互联网直接分销。对于有形产品的分配，运输和储存应包括在内。网络营销渠道的功能(1)订购系统(1)订购系统设计和使用中的误区：将传统的印刷订单作为网上订单复

5、制到互联网上(只是记录信息的媒介发生了变化，但实质保持不变)。当商品种类较少(13种)时，可以设置提交按钮；当商品种类繁多时，可以使用“购物车”技术。2.订单信息管理。订单数据的获取和分析要求客户有选择地提供一些附加信息，以了解具体需求并更好地为他们服务。对于收集到的订单数据，应使用数据库和相应的业务软件进行处理。此外，应注意客户个人信息的安全，并可采取一定的保护措施。(2)当消费者在结算系统中购买商品时，他们可以通过多种方式进行支付，可分为两类：1。线下支付(传统方式)不方便，但更安全。2 .网上直接支付在购物过程中，除了买家和卖家，还引入了第三方(专业的网上支付和结算机构)来保证支付过程的

6、安全性。物流配送系统物流配送主要研究和解决有形产品的有效运输和储存问题。订单应记录准确，交货迅速准确，尽可能避免交货过程中的损失和损坏，及时处理问题，有效维护与客户的关系和企业的声誉。因此，有两个任务要做好：1 .库存跟踪，及时补充或减少库存的品种和数量；2.订单跟踪，创建订单信息数据库；3.网络营销渠道的选择与建设；1.网络营销渠道的类型；1.网络直销渠道：生产者和最终消费者通过互联网直接沟通，交换供求信息，达成意向，完成交易。2.网络间接营销渠道：利用互联网技术创造了一个交易平台，极大地提高了供需双方信息交流和交易的效率、专业化程度和规模经济性。通常只有一个中间环节。(1)网上直销的特点(

7、1)网上直销与传统直销的异同(2)网上直销的竞争优势(1)信息的双向直接交流增强了生产者与消费者之间的直接联系(2)提供了更加便捷的相关服务(3)减少了传统流通环节，有效降低了成本(2)网上支付网上商店交易是在线完成的，交易过程中的交付和支付在空间和时间上是分离的。1.在线支付系统(1)电子钱包：电子钱包负责客户数据处理。(2)电子渠道：这里主要指从客户电子钱包到收款行网关的交易。电子银行：这里的电子银行不是一个完整的电子银行，而是一个在网上交易过程中完成银行业务的银行门户。(4)认证机构：负责证明网上商户、客户、收款行和发卡行的身份，确保交易的合法性。目前，最大的问题是引导和教育消费者理解、

8、认可和使用电子支付(技术保证、安全性和准确性)。在线支付在线支付：电子交易的各方(消费者、制造商和金融机构)使用安全的电子支付手段通过网络支付款项或转移资金。类型：第一类电子货币：电子钱包、电子现金等。第二类电子信用卡：智能卡、借记卡、电话卡等。第三类电子支票：电子支票、电子汇款、电子转账等。3。由于网络、信息(信用卡号、密码等)的开放性，在线支付的安全控制。)在支付期间可能被非法拦截和利用；个人信息可能被商家非法使用和出售，并且存在侵犯个人隐私的危险。技术的发展和支持，法律法规的保障，网上交易的规范化。物流管理和控制物流是指计划、执行和控制原材料和最终产品从原产地到使用地的实际流动，并在利润

9、的基础上满足客户的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户增加价值的过程。开展网上直销的生产企业管理和控制物流有两种方式：(1)用自己的力量建立自己的物流系统。(2)第三方物流：专业物流公司通过选择合作伙伴，为在线直销提供物流服务。这是大多数企业目前的选择。基于互联网的现代物流系统具有以下特点：(1)客户驱动：对于专业公司来说，物流系统中的物流启动和运作都是为了服务客户。(2)综合服务：随着产品的复杂性和专业化使用，有必要拓展物流服务的内涵。(3)可追溯性：客户控制货物的交付进度，需要知道货物最近交付到哪里，何时交付到目的地。与传统商务相比，电子商务的显著特点和优势在于可以在网上进行

10、直销，企业与客户之间的直接接触跳过了中间商的角色。有些人质疑电子商务中中间商的存在。然而，互联网上出现了越来越多的网络中间商，他们在这个新的网络市场中被赋予了新的形式和功能。(1)网络市场中中间商的出现(1)传统直销企业向网络直销企业转型(2)网络直销威胁传统中间商(3)传统直销向网络间接销售转型(4)传统间接销售向网络间接销售的转型不同于传统中间商，其功能使其在电子商务价值链中占据重要的地位。电子中间商与传统中间商一样：它们是满足供需双方需求和降低交易成本的桥梁。电子中间商不同：他们以信息服务为核心职能。目录服务2。搜索服务3。虚拟商业街4。在线出版。网上商店。6.现场评估7。电子支付。虚拟

11、市场和交易网络。智能代理。(4)如何选择网络中介1。成本：这里的成本是指使用中介信息服务时的支出。这种支出可以分为两类：一类是在中介网络服务站建立主页的费用；另一个是维持正常运行的成本。2.信用：这里的信用是指网络信息服务提供商的信用程度。3.覆盖范围：覆盖范围是指可以参与网络宣传的区域和人数，即网站可以影响的市场区域。4.特点：每个网站都受中介的整体规模、财力、文化素质、服务态度和工作精神的影响，在设计和更新的过程中表现出自己不同的特点，因此有不同的访问群体。5.连续性：网络发展的实践证明，网站的使用寿命是长是短。第四部分将购物代理与比较电子商务进行了比较，比较购物代理是利用专业的比较购物代

12、理程序(软件)为消费者提供网上购物指导、商品价格比较、卖家信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。比较电子商务：以比较代理的形式在互联网上为用户提供比较购物和其他相关服务。1.比较购物代理的分类和功能1。产品信息的搜索和比较2。卖方信息的搜索和比较与商品比较相比，卖方之间的比较更简单、更容易，这通常基于价格比较，有时还伴有信誉和服务的比较。这种代理被称为价格比较购物代理。优势，(2)议价代理是指网络中间商，其代表由网络消费者指定与卖家进行谈判。例如，在网上拍卖中，为了防止竞标者花费大量的时间和精力来了解拍卖的进展，直到拍卖结束，议价代理可以帮助他们完成竞价过程。(3)比较购物代理的其他功能除了价格比较和交易协商之外，比较购物代理的功能还包括：对卖家的信誉进行评级，起到间接的监督作用；为消费者重复或习惯性购买；帮助消费者找到并收集目标产品的描述和评论。比较购物代理的应用现状(1)国外著名的比较购物代理系统(1)Chatter Finder(1)指廉价搜索引擎(2)卡斯巴(/)网络多代理分类广告系统(3)萤火虫(萤火虫购物代理，国内比较购物代理)，比较电子商务的核心是营销理念在电子商务领域的应用，即更加尊重消费者的选择，一切都以消费者的利益为中心。比较电子商务与传统电子商务模式传统的区别：只有传