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1、肯德基指的是原来的鸡肉广告计划，而肯德基指的是原来的鸡肉广告计划。广告策划团队名单，负责人：A公司董事客户代表：B客户部客户总监市场调研：C市场部广告创意创意部广告设计：E设计部广告文案：F创意部广告媒体：G媒体部策划书作者：朱梦妮，第一部分市场分析，企业在营销中面临的主要问题是：类似西方快餐品牌的攻击和中国快餐的增加。企业在营销方面的优势是：品牌和口碑。营销环境分析。营销环境的宏观约束：中国食品市场巨大，但1.2亿人的口味显然不容易调和。肯德基是世界上最大的快餐集团之一，也是世界上最大的炸鸡连锁店。通过分析上海的优势和劣势，我们可以看到，快餐行业的竞争不仅包括硬件和软件的竞争，还包括战略和创

2、意的竞争。影响营销的微观因素肯德基和麦当劳一样，通过开展各种广告和促销活动，在店内营造一种活跃的氛围。但与麦当劳相比，肯德基的目标消费者更加集中。就形象而言，像麦当劳叔叔和大鸟妹妹这样的卡通人物显然是专门为儿童设计的。在各种广告节目或促销项目中，麦当劳的主题总是通过描述每个卡通人物的经历来教育和启发儿童，而吸引儿童一直是麦当劳不遗余力的目的，而桑德斯上校在肯德基入口处产生的亲密感则分布在男人、女人、儿童和各种人群中。根据北京和上海快餐市场的对比数据，可以得出结论：北京人爱吃汉堡包，上海人爱吃炸鸡。影响营销的微观因素肯德基和麦当劳一样，通过开展各种广告和促销活动，在店内营造一种活跃的氛围。但与麦

3、当劳相比，肯德基的目标消费者更加集中。就形象而言，像麦当劳叔叔和大鸟妹妹这样的卡通人物显然是专门为儿童设计的。在各种广告节目或促销项目中，麦当劳的主题总是通过描述每个卡通人物的经历来教育和启发儿童，而吸引儿童一直是麦当劳不遗余力的目的，而桑德斯上校在肯德基入口处产生的亲密感则分布在男人、女人、儿童和各种人群中。根据北京和上海快餐市场的对比数据，可以得出结论：北京人爱吃汉堡包，上海人爱吃炸鸡。(2)市场A的构成是该市场肯德基的主要产品的品种：吸吮指的是原鸡，新奥尔良烤翅，上校鸡块，新奥尔良烤鸡腿堡B和品牌竞争同一个公司：东方白色必胜客最大的竞争：麦当劳本地中式快餐：荣华鸡振鼎鸡C品牌可能在未来的

4、市场变化：第一，继续保持现有的典当。第三，市场份额增加。这个品牌的市场份额上升自然是最有利的趋势，所以这次广告宣传的主要目标也在这里。市场环境分析与总结： (1)市场机会：整个市场将继续扩大，需求将逐渐增加。没有一个品牌在市场上占据突出的主导地位。(2)市场威胁：因为这是一个相对饱和的市场，越来越多的品牌正在开发更新的产品，尤其是市场上现有品牌的垄断。(3)企业在市场上的优势：首先，肯德基是快餐行业的领先知名品牌；其次，肯德基店有很高的市场份额；第三，肯德基将不断推出限量供应的新产品来吸引消费者；第二，消费者分析；1.我们对快餐消费的抽样调查显示，消费者选择快餐的观念有以下特点：可以看到，麦当

5、劳和肯德基已经落后于费翔烤鸡和荣华鸡等中式快餐，优势明显。不同之处在于，麦当劳在北京占据主导地位，而上海几乎是肯德基的天下。两者都是中国人，都是外国快餐，都是大市场。为什么会有如此显著的差异？原因如下：(1)北方和南方的饮食习惯不同。上海人习惯吃米饭，不像北京人那样喜欢吃面食，所以他们显然不像北京人那样热衷于汉堡包。(2)在上海，羊肉和牛肉一般出现在酒的配菜中，不烤、炖或加热，而鸡肉则受到不同的对待。上海人特别喜欢鸡肉，尤其是炸鸡。在上海人自己的快餐中，“荣华鸡”和肯德基一样，也是炸鸡。(3)上海人比北京人聪明，这也体现在对快餐的选择上。在大约相同的价格下，一大块炸鸡腿显然比一条面包更实惠。深

6、思熟虑的上海人当然会选择营养丰富、味道鲜美、价格不比汉堡差的炸鸡。北京和上海消费者经常光顾的快餐店在北京和上海排名第：位。消费者选择快餐最喜欢的促销方式：KFC:优惠券，VELO电子优惠券，学生年卡麦当劳3360优惠券，VELO电子优惠券，独家卡必胜客：学生20%折扣卡3。消费者分析摘要(1)现有消费者群体：主要是学生和年轻人。(2)现有消费者需求：美味、优惠、方便、快捷(3)现有消费者态度：无特殊偏好。3.产品分析1。产品特性分析(1)产品质量甲产品质量较高。消费者对产品质量感到满意。企业可以用先进的技术和设备继续保持现有的产品质量。如果消费者在质量方面有新的要求，产品的质量就有提高的潜力。

7、(2)产品的价格甲产品的价格高于同类产品的价格。b主要是中档。产品的价格与产品的质量相一致，基本实现了高质量和好价格。3.产品定位分析企业对产品的预期定位：企业将产品定位于所有消费者。3.产品定位分析企业对产品的预期定位：企业将向所有消费者定位其产品。第二部分：广告策略，1本次广告活动的主要目标是推广新产品和吸原鸡。这次广告活动以上海为目标市场。3.这次广告活动是针对上海的消费者，重点是学生和18-25岁的年轻人。4.本次活动采用线上和线下媒体策略。广告目标通过广告活动，市场份额在半年内增长了5.8%。2.根据市场情况，目标市场份额可以赶超其他品牌。3.这次广告活动的目标是通过为期半年的广告和

8、促销活动，将产品的市场份额提高到50%以上。产品的受欢迎程度达到100%。2.目标市场战略1。市场细分(1)市场细分和对每个细分市场的评价一个消费者能否成为肯德基的消费者受他的年龄、收入、生活方式和其他因素的影响。因此，我们根据这些因素将所有消费者分为不同的群体。根据年龄标准，我们可以把所有的消费者分为以上三类，他们的特征是：儿童、学生(年轻人)和父母。(2)对企业来说最有价值的细分市场：从以上分析中，我们可以看出，对肯德基企业来说最有价值的细分市场有以下特点：学生和18-25岁年轻人的快节奏的生活方式，以及他们最大的需求是时不时的方便和美味的食物。独立生活或者有独立的家庭和未成年的孩子。收入

9、中等或中等以上。(1)细分市场的规模和发展在所有消费者中，具有这一特征的消费者占了很大一部分。事实上，他们有强大的消费能力。上海是一个快速发展的大都市，这一消费群体最能适应社会生活的发展，其数量还将继续增加。因此，如果企业选择这一消费群体作为目标市场，市场规模的扩大将有很大的潜力。(2)细分市场结构的吸引力该细分市场的消费者购买力稳定，其他品牌的同类产品没有明确选择该市场作为目标市场，因此企业不会面临同类产品的激烈竞争，暂时不存在替代产品的威胁。因此，这个细分市场是一个结构合理的细分市场。(3)公司的目标和资源。企业有能力在这个细分市场进行营销，而企业在这个市场的发展将有助于提升企业形象和品牌

10、形象，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。3.广告媒体策略1。媒体战略由于肯德基在本次广告活动中开展广告活动，企业准备投入更多的费用，我们建议突破电视广告只针对其他产品的模式，采取全方位的媒体战略。(1)以电视广告为主导，以目标消费者为关键诉求，努力实现电视广告的最广泛覆盖。媒体选择标准(1)选择上海最具影响力的媒体。(2)选择与上海消费者接触最多的媒体。(3)选择最面向家庭的媒体。3.选定媒体(1)主要电视台(2)广告发布时间：所有媒体的广告在广告活动开始时发布。(3)广告频率：媒体在广告的时间和频率上相互补充。在广告开始后的一个月内，采取集中发布的策略，即在各种媒体上连续发布广告，以迅速打

11、开市场。一个月后，为了节省广告费用，保持广告的连续性，并起到持续的说服和提醒作用，采用了间歇出版的策略。第三部分是广告计划。1.这次广告活动的实施计划。2.本次广告活动的媒体安排。3.这次广告活动的广告成本预算。4.广告计划实施时间表。广告目标产品的市场份额已增加到50%以上。产品的受欢迎程度达到100%。消费者以肯德基为第一品牌的比例超过20%。消费者将肯德基作为第二品牌的比例超过40%。2.广告时间开始时间：2008年5月1日结束时间：2008年10月1日结束持续时间：5个月。3.广告目标市场区域：上海市为主要区域。目标消费群体：主要是18-20岁的学生或公司员工，中等收入或以上，生活节奏

12、快。4.广告诉求对象1。总体吸引力对象：18-20岁、中等收入或以上、生活节奏快的学生或公司员工。诉求对象细分：以一系列广告的形式对不同的诉求对象进行有针对性的诉求。上诉的对象可分为两类：(1)18-25岁的学生和年轻人有快节奏的生活方式，他们最大的需求是方便、快捷和美味的食物；(2)25-40岁的中青年人。独立生活或者有独立的家庭和未成年的孩子。收入中等或中等以上。5.媒体广告要求1。各种媒体的广告规格(1)电视广告：30秒。因为产品在市场上，它需要30秒的广告来传达丰富的信息和提出令人信服的要求。2.各种媒体的广告制作要求(1)电视广告：本方案获批后，将开始拍摄，最终播出将在2008年4月底完成，以便媒体人员可以预定电视、广告时间和时间。6.其他活动计划1。营销合作1。促销活动和广告活动之间的合作在广告发布的同时，促销活动在各个销售点进行。争取每月都有不同主题的促销活动。将直接销售点促