2009江苏泰州·华侨城别墅项目营销策划报告终稿.ppt

1、,联泰梅沙湾营销策划报告,江苏泰州华侨城别墅项目营销策划报告,2009年5月22日,第一部分 市场分析,国际金融危机仍在进行，世界经济仍在衰退，我国经济增速明显减缓，靠金融及政策短期回暖改变不了经济持续调整的方向。第二波金融危机，猪流感，等一系列问题使得09年保8战并不轻松但毫无疑问，中国经济会率先走出全球经济危机的阴霾,中国宏观环境依然艰难,扩内需、保增长,应对政策: 增加四万亿元投入； 实施十大行业调整和振兴规划； 提高出口退税率等稳定出口的； 增发国债、结构性减税、实施积极的财政政策； 下调利率和存款准备金率的适度宽松的货币政策 一季度国内生产总值65745亿元，按可比价格计算，同比增长

2、6.1%，比上年同期回落4.5个百分点CPI降0.6% 。其中，第一产业增加值4700亿元，增长3.5%；第二产业增加值31968亿元，增长5.3%；第三产业增加值29077亿元，增长7.4% 。,宏观环境,.,2008-2010年U型底部期，2010年下半年逐渐走出底部,从世界地产泡沫破裂后的回暖期来看,平均在5.39年； 从中国历史上的地产泡沫来看,1993年发生的一场的泡沫，直到1996年后才慢慢走出； 由此，我们认为，2008-2010年，市场处于U型底部，2010年下半年逐渐走出底部。,2007年,2008年, ,时间,行业景气指数,2009-2010年,地产宏观市场,2011年,宏

3、观环境,2008年看来，长三角仍不失为中国综合实力最强的“金三角”，25城市GDP达到65185.07亿元，占全国GDP的比重为21.68%。其中，江苏13市经济增长速度差异较小，浙江11市中增幅最低的温州达到8.5%，增幅最大的舟山高达14.5%。 2009年04月27日，中国人银行副行长兼上海总部主任苏宁表示，将发挥金融在支持长三角地区经济结构调整和产业优化升级中的作用，鼓励创新，争取在长三角地区率先推出房地产投资信托产品等金融创新产品。并将充分发挥金融在经济发展中的重要作用。 2009长三角城市发展报告出炉，在报告评出的长三角20个可持续发展城市综合排名中泰州位列14,泰州相对靠后。,长

4、三角仍将是中国经济发展的前锋 泰州综合实力位列长三角各城市位列第14位,泰州城市印象,泰州地处江苏省中部、长江下游北岸，现辖靖江 、泰兴、姜堰、兴化四县级市和海陵、高港两区， 总面积5793平方公里，总人口503.6万。 泰州处于沿海与长江“T”型产业带结合部，东 西承接上海、南京两大经济圈，南北联接苏南、 苏北两大经济板块。域内公铁水、江海河大交 通、大联运的格局基本形成。 工业经济是泰州的主导产业和特色经济。拥有轻工、纺织、冶金、食品、建材等传统产业，但在长三角众多城市中，规模相对较小。,相对于长三角而言，充分接受南京辐射是泰州更为合理的选择，然而目前仅在公路交通方面有具体动作，仍未提升到

5、产业衔接的层面，故在短期内对泰州城市发展的促进作用不大。,泰州城市印象,06年泰州GDP方突破1000亿元，但相应的人均GDP到08年仍没有突破3000美元，从经济发展的规律性判断，泰州经济仍处于成长期，尚未进入快速增长期。,城市发展规划,城市定位 明确将中心城市定性为中国重要的医药产业基地、长三角北翼中心城市、历史文化名城和滨江生态宜居旅游城市 明确海陵高港“双城”组团协调姜堰城区发展战略 初步确定海陵区未来发展战略为“南拓、东进、西优、北控”，建设南部新城，东部对接姜堰城区，西部发展工业园，北部保护水乡风光；高港区未来发展战略为向东、向南发展建设滨江新城，以发展滨江先进制造业与现代服务业为

6、主，成为宜居宜工的滨江城区。,泰州地产市场个案汇总,海陵区主要项目概况一览,海陵区主要项目概况一览,泰州地产市场个案汇总,泰州地产市场个案汇总,海陵区、高港区主要项目概况一览,泰州地产市场个案汇总,姜堰市项目概况一览,泰州典型别墅调查,金通梅园住宅号称泰州最贵之一,住宅均价66007500元/平方米;项目处于泰州中心位置且两面临东城河,是泰州豪宅.目前别墅部分对外叫价1280015800元/平方米,目前未有成交。估计有以别墅树立价格标杠的嫌疑.,地 点：泰州迎春路/老街对面 占地面积：9.59万平方米 建筑面积：11.72万平方米 容 积 率：1.22 总 户 数：53栋其中别墅只有11栋 别

7、墅主力户型：东城河边规划的顶端豪华单体别墅，共11幢独立别墅，面积介于290至360平方米之间。,泰州金通梅园,泰州别墅调查,泰州市政府将向南迁移，项目未来前景较好；首批别墅单位即将售完，均价为5500元/平方米，别墅总价为140180万元左右。,地理位置：泰州市泰高路329号 地形和景观：以世茂集团一向开发模式，以500亩的人工湖作为项目最大的景观。 总建筑面积：约40万余平方米 主力户型：首批滨水豪住共146套 26套联排别墅，别墅面积 为248330平方米。,泰州世茂滨河花园,泰州姜堰市政府西侧 总建筑面积：24万平方米。 别墅部分为联排别墅，共约48套，面积268320平方米左右。 别

8、墅售价4800元/平方米左右，总价110万150万元不等，别墅现仅剩余5套。,项目位于半山之间，临近游乐设施，山林资源丰富，拥有湖水自然资源。与海距离较远，部分户型面海。,姜堰府西人家,项目位置：姜堰市城西新区，上海路， 与姜堰市政府仅仅500米 总 占 地：第一期占地174亩 总 建 面：第一期11.3平方米,全为独栋 及叠加别墅 户型面积：280-680平米别墅,项目将传统居住宅文化及当地建筑风格融合,在建筑上体现北方厚重的大院文化,在园林景观上则体现出江南小桥流水人家的特点,具有浓厚的中国风味;别墅价格为45005500元/平方米,项目销售较好,只剩少数单位未售出.,姜堰中天御苑,市场小

9、结,目前，中国宏观经济仍不容乐观 长三角将是中国经济前进的先锋 泰州经济受“宁镇扬”经济带辅射，在长三角城市群中发展相对滞后 08年一季度，泰州房地产成交量有所下滑，但09年慢慢有所回升 08年底到09年底，泰州地产发展与消费政策扶持力度较大 泰州房地产开发量较大，08年，泰州房地产可售面积累计达100万左右 泰州地产推售量主要集中在海陵区，其次是姜堰区 泰州地产产品类型从多层、小高层、高层到别墅均有，较为丰富 泰州地产产品面积区间从85左右到600以上都有，但主力户型为90130之间的二房与三房 泰州地产价格方面，多层、小高层一般为26004000元/ ，别墅一般为4000-7500元/.

10、当地富裕阶层能接受的别墅总价一般不超出200万元,80万150万之间的别墅较易销售.,客户访谈,为了更好的了扬州、镇江客户对华侨城项目的需求，项目组成员于2009年 5月20日21日以访谈的方式针对扬子豪泽苑的别墅客户、已经购买别墅的扬州 其它项目客户进行小范围的调研，调研客户数共20位。,1、对泰州的城市印象,通过调查，大部分人对泰州的印象都不是很深刻，没有什么特色，觉得没有自己所在的城市好。,2、对华侨城的大手笔及规划前景下，对项目感觉？,大部分人在华侨城品牌及规划图的引导下，认为这一项目很好；但问客户有没有这样的购买需求时，大部分客户表示暂时没有打算。,3、如果对项目感兴趣，吸引你的因素

11、？,吸引的因素主要有休闲度假好去处、身份象征等因素。,4、如果对项目不感兴趣，原因是？,首先他们认为要认可本项目第一是城市的对比，花同样的钱我为什么要买一个欠发达的城市； 其次区域因素比较重要，如买别墅自住都是想在工作和生活周围买，不想离得太远； 生意商人或外地客户在本地工作及经营，认可这个城市后才会买高档住宅。,第二部分 豪宅案例及对项目启示,跳出市场看市场： 华侨城别墅是苏中地区最顶级亲水高尔夫别墅，在当地无可比性，我们将目光放高远些,通过案例寻找项目出路的启示 ,Part1 世界顶级豪宅大观 （中国豪宅无一入列）,世界顶级豪宅 极尽奢华类,爱敦阁（Updown Court）帝王式的私人住

12、宅 售价：1亿3800万美元 位于伦敦郊区萨里，58英亩修饰精美的园林，103间房间，22间大理石 浴室，有宴会厅内壁球场、保龄球场、50座位的私人电影院和24K金的图 书馆地板等等，还附设应急避难室、可加热的大理石车道、直升机降落坪 被称为“英国19世纪后建造的最重要的私人住宅”,普拉克豪宅(Toprak Mansion)新古典主义式宫殿 售价：9200万美元 主要居住空间(不包括工作人员和来宾公寓)共约2.8万平英尺，包括宽敞螺 旋楼梯、4个厨房及80英尺长的豪华酒廊。还有包含游泳池的休闲活动综合 室、土耳其浴室和桑拿，两英亩绿化场地。,世界顶级豪宅 个性设计类,The Portabell

13、o Estate超现代设计风格 售价：7500万美元 位于美国加州科罗纳德尔玛，占地近30000平方英尺的超现代空间，拥 有8间睡房，10间浴室。 建造于2002年，三部分靠海的场地只是Portabello Estate如此昂贵的部分原因，豪宅设计就像一个鹦鹉螺贝壳，还有一个被 “会议厅”环绕着的石窟。,曼德勒农场美国乡村风格 售价：6300万美元 位于曼德勒，由一栋1.5万平方英尺的大房子，几座小木屋和开满鲜花的农 场组成其中大农场占地650英亩，散布着一些池塘。 洋溢着乡村风格，和美国布什的德州农场很相似。,世界顶级豪宅无敌景观类,洛克斯利大厅(Locksley Hall) 法式建筑风格

14、售价：6500万美元 位于美国加州贝尔维迪尔(Belvedere)， 10000平方英尺的面积，6间睡房可 以360度的视觉观看旧金山、天使岛、金门大桥和海湾的风景。 由建筑师(Julia Morgan)朱莉娅摩根设计的前门。,“马顿” 具有乔治王时代的艺术风格 售价：4500万美元 主屋1.8万平方英尺，海滩295英尺。 典型的海景宫殿式别墅，其历史、面积、无敌海景都是其价值之所在。,世界顶级豪宅名人类,“三湖”别墅英格兰风格 售价：7500万美元 包含了60英亩汉普敦土地的三湖别墅，以它的湖为名。高尔夫球场、14个 花园、75英里长的游泳池和宾馆。 美国高尔夫协会里斯乔斯设计的高尔夫球场，

15、由名建筑师阿兰葛林柏格设计 的主房空间。集居住、运动和休闲于一体的住宅，紧邻纽约。,“向往东方”美式建筑风格 售价：5000万美元 拥有600英尺的海滩，大片的湿地。 这个房屋曾经接待过多位名人，包括前第一夫人杰奎琳肯尼迪、著名影星 伊丽莎白泰勒。,世界顶级豪宅的共性及启示,世界级豪宅稀缺的景观资源是世界级豪宅价值永保、长久不衰的有力支持因素；极尽奢华、个性化的设计是世界级豪宅价值绽放的要点；名人效应使世界级豪宅光环魅力四射。 对项目启示华侨城项目座拥亚洲最大的湿地公园，拥有的稀缺自然景观资源，依托于华侨城高尔夫球会休闲度假概念，高尔夫景观尊贵；假以名人营销、名人居住效应项目完全可以苏中地区首

16、席豪宅。,Part2 中国内地顶级豪宅剖析,中国内地顶级豪宅分布图,中国内地顶级豪宅一览表,72栋独立花园别墅，欧洲文艺复兴时期的建筑风格， 项目位于佘山 国家森林度假区，自然资源最大价值资源。 售价：均价40000元/平方米，最高2.8亿元/套。,中国内地豪宅分析,上海世茂佘山庄园,上海世茂佘山庄园,汤臣一品,项目占地2万多平方米，由4幢超豪华滨江住宅和1幢高级会所组成，其中最高楼层为44层，共220套。 项目坐落于陆家嘴滨江大道旁、黄浦江畔。江景资源为项目最大价值资源。 售价： 起价：80000元/平方米， 均价：110000元/平方米， 最高价：140000元/平方米 。,项目占地70余

17、亩，建有18栋独立别墅，富含8种风格英伦皇式、英伦庄园式、英伦乔治式、法国枫丹白露式、法国里维埃拉式、意大利佛罗伦萨式、意大利托斯卡尼式、西班牙马尔贝拉式。 项目拥有上海中心城区最大的自然森林和原生水域为其最大价值资源。 售价：最低价6000万元/套，最高价1.5亿元/套。,上海檀宫,意大利托斯卡尼式,上海檀宫,法国枫丹白露式,上海檀宫,意大利佛罗伦萨式,上海檀宫,上海紫园,项目占地86.67 公顷，建有150余块别墅用地。项目现已进入三期，采用现代建筑风格。 项目位于上海松江佘山国家级旅游公园，佘山、人工湖及一座1千亩高尔夫球场为项目最大价值资源。 售价：最低1600万/套，最高1.3亿元/

18、套。,上海紫园,项目总占地约10平方公里，别墅及相关配套总建筑面积100万平方米； 最近一期高尔夫大宅占地130亩，建筑面积5.2万平米，容积率0.60。建有300栋大面积独立别墅。 项目依托于得天独厚的高尔夫球场优势 。 售价： 最低价：1000万元/套， 最高价：1.02亿元/套。,深圳观澜湖高尔夫大宅,深圳观澜湖高尔夫大宅,深圳纯水岸三期,项目占地37亩，15栋独立花园别墅，是华侨城旅游主题地产波托菲诺项目的一个组成部分。 项目坐落在华侨潮洲街西侧 。 售价：最低价：3600万元/套， 最高价：0.72亿元/套。,项目容积率0.26，建有96栋独立别墅，其建筑风格属于中国古典式园林建筑。

19、 项目处于以世纪公园为核心的城市绿化圈内交通极其便利，此为项目最大价值资源。 售价：最低2000万元/套，最高6000万元/套 。,上海九间堂,上海九间堂,项目占地1090亩，容积率0.24，建有251套别墅，欧洲新古典主义和文艺复兴时期建筑风格为主要建筑风格。 项目位于上海西郊，区域空气质量和生态环境优良为西郊庄园项目最大价值资源。 售价：最低1600万元/套，最高6000万元/套,上海西郊庄园,上海西郊庄园,项目占地100公顷，容积率0.32，建有155栋独立花园别墅，为北美风情风格。 项目坐落在CBD中央商务区、燕莎丽都涉外商圈和使馆区之间，毗邻朝阳公园，拥有大面积的绿地为项目最大价值资

20、源。 售价： 最低价：850万元/套， 最高价：5000万元/套。,北京东山墅,北京东山墅,中国顶级豪宅较低的容积率，享有山、湖、河等自然资源，构织了中国低密度顶级豪宅的价值基础。虽然山、湖、河景资源不具备唯一性，但项目普遍具有一定历史文化、品位的支撑，加上稀有资源，奠定其豪宅地位。 对项目启示高尔夫景观及溱湖湿地景观在华侨城的打造下，自然资源和景观价值将可能超过泰州甚至苏中任何顶级豪宅，再凭借华侨城对圣寿寺开发推广，注入历史文化气息。在华侨城旅游项目、高尔夫、休闲度假设施的支撑为项目吸引名豪购买，树立项目上流权贵豪宅形象奠定了基础。,中国内地顶级豪宅的优点及启示,第三部分 项目分析,项目位置

21、,泰州华侨城项目位于江苏省苏中地区中心位置的姜堰市溱湖风景区，上通苏北，下连苏南，东襟南通及上海，西接扬州及南京，紧邻宁靖盐高速和正在建设中的江海高速，交通十分发达。项目依托著名的溱湖4A级国家湿地公园，拥有独具一格的景观资源和生态优势。,项目一期经济技术指标,项目一期第一批,其中一期第一批约2万平方米,别墅80套.,项目优势,华侨城品牌优势：华侨城的品牌号召力,有点石成金之神奇, “不同的城市,同一个华侨城” 高尔夫球场优势：高尔夫球场的“山、湖、林、园、岛”五大资源为项目带来 了丰富的现代化景观;同时为别墅带来的休闲/度假/居住价值 环境资源优势：项目紧临溱湖国家4A级湿地公园及喜鹊湖旅游

22、度假区， 环境清幽、拥有大城市无比稀缺的生态自然环境。 规模及指标优势：3000亩高尔夫绿地依托,15万平方米规模用地， 0.28超低 容积率，如此超低密度纯别墅项目在长三角实属罕见。,区域形象不高： 泰州综合竞争力在长三角城市群中靠后，无论是历史文化 或旅游资源知名度不高，区域形象不高是本项目发展的最大瓶颈 配套欠缺： 项目位置处于泰州及姜堰的城效，区域各项配套不完善 区域交通现状不便 ：相比长三角其它城市,机场及港口配套缺失,交通的多样 性不足。 区域经济发展相对较后：泰州姜堰高端别墅购买力不足，区域经济发展欠缺活力,项目劣势,区域发展机会：随着华侨城集团进入该区域，溱湖地区在高尔夫球产业

23、及 溱湖度假休闲产业带动下，项目所处区域价值将被重新定 义，区域形象甚至泰州的形象将得到有效改善。 “大长三角”格局：长三角一体化进程、泛长三角洲的大区域形成将为未来 将有多元交通网络体系，交通规划的实施建设将改善区域 交通状况大大拓宽项目客源区域来源。 市场空白机会：泰州纯别墅项目高端豪住供应稀少，项目有望填补市场 空白。,项目机会,长三角其他区域竞争：宁沪杭一线长三角城市；扬州、江阴、 南通等其他区域的客户分流 国 家 政 策 风 险： 国家宏观政策可能带来不利影响,项目威胁,、稀缺的高尔夫自然资源价值 、开发商品牌和开发经验 、规模和指标优势 、国家级湿地公园及华侨 城项目的旅游资源 、

24、田园风光的居住价值,项目拥有五大核心价值体系,第三部分 营销篇,Part 1 项目定位,项目定位,物业定位,1,形象定位,2,客户定位,3,价格定位,4,中 国物业范围放大全国 顶 级顶端社会阶层专享，身份地位的品牌标签 高尔夫球会靠高尔夫景观，尽享精致人工湖、河、坡地稀缺自然景观 休闲度假别墅最大化地满足个性品质居住需求、追求最充分的自我主张,中国顶级高尔夫球会休闲度假别墅,物业定位,经过对项目核心竞争力的分析，以及当今同类物业发展趋势， 我们得出本项目的物业定位为：,形象定位,最尊贵的名豪奢华生活,形象定位,大奢人间 名豪私墅,大奢人间尊贵之首、荣耀之巅的奢华境界 名 豪暗示目标的客户非名

25、则贵的社会地位 私 墅仅为少数人量身打造的奢侈别墅空间,客户定位,核心客户：周边实业阶层及外围投资客 重点客户：来自长三角高尔夫名流及内地的文艺、体育界名人 游离客户：港台外资企业地区行业企业领袖,圈层概括：名富阶层,他们可能是拥有领跑主流行业的能力，地位举足轻重；也可能是文 艺、体坛名人，瞩目全球，是舆论的导向。 财富积累扎实，购买力无可限量。 享受尊贵的感觉，注重服务与品质。 以古董商心态来收藏建筑，钱不是问题，关键在于喜欢与否。 追求产品个性设计，具价值质感，既有实在品质又有身份象征。,客户描述,对文化认同与景慕，钟情于纯自然背景和优秀的建筑； 追求“珍品化”生活，含蓄内敛、深藏不露、不

26、事张扬； 需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台，从而满足他们对格调生活的追求； 个性化生存、品位化生存是他们最渴望的方式； 愿意、也有意识打造贵族气质。,客户描述,目标客户心理分析,价格定位,同比泰州市场所有别墅项目，本项目无论从景观资源还是 项目档次上均占据绝对的优势；但本项目应比扬州西湖边的 别墅价格低一些，初步估测，项目大致售价如下: 独栋别墅价格：11000-13000元/ 双拼别墅价格：8000-10000元/ 联排别墅价格：6000-7500元/,以上价格为初步估算,详细价格测算需在开售前以专题报告形式确定.,Part 2 营销推广,1. 项目核心竞争力分析,项目

27、核心竞争力城市及区域价值资源,华侨城对项目高标准的规划目标必然带来整个项目功能价值的升级和区域地位的提升，华侨城为区域及项目注入的强大的升值驱动力。,华侨城集团作为重点央企经多年发展已形成强大的品牌价值，以华侨城的开发模式向国内其它城市输出，是项目成功的保障。,不同的城市同一个华侨城,项目核心竞争力自然资源独一无二,环湖高尔夫景观低容积率稀缺之地,项目案名建议,华侨城溱湖别墅,项目再根据分期开发情况，每期分别命名：一期：翡翠湾二期：纯水岸 ,2. 文化营造,奢侈品成为财富的象征、身份的象征， 被众多财富阶层竞相追逐。奢侈文化 带来的时身份与财富的象征,奢侈文化,“奢侈品”这个词往往是与成功的品

28、牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，正是这些因素决定了奢侈品高昂的价格。,奢侈是品味的象征,国际顶级私人物品展(Top Marques)，是世界富豪极尽奢华的“游戏”，更是炫耀富有的“舞台”。这个展览每年四、五月间在世界富豪聚居之地摩纳哥的蒙特卡洛举办，展会吸引了世界上最奢侈、最顶级的知名跑车、游艇、私人飞机、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、私人会所等参展。,奢侈是身份地位的象征,奢侈背后有一种文化和生活方式。奢侈品的精神价值超过了标签价值、使用价值。奢侈品是仅为少部分人所拥有的，符合项目特质。,奢侈仅能被少数人所尊享,顶级奢侈品买家主要分为三类： 一是

29、胡润百富榜和福布斯中国富豪榜的上榜富豪； 二是身价亿元以上的“隐形富豪”； 三是具有高消费能力的文艺、体育名人。,顶级奢侈买家的组成,与本项目的目标客户群完全吻合！,营造手段,世界顶级奢华豪宅展览会,世界顶级奢侈品展销会,临湖奢侈楼王拍卖会,名人文化宅以人传,世界著名的住宅基本无一例外均与名人 有关，宅以人传的道理由古至今，从国 内到国外不断传续。,古今、国内外名人住宅,“向往东方”因前第一夫人杰奎琳肯尼迪、著名影星伊丽莎白泰勒曾居住而闻名,“美庐”曾作为蒋介石的夏都官邸而闻名,美国贝佛利山庄因为云集了大批文艺、体育明星而闻名于世，包括詹妮佛-洛佩兹 、贝克汉姆、汤姆克鲁斯、约翰逊 等。,名建

30、筑师作品历久不衰,现代建筑大师密斯范德罗 作品，范斯沃斯住宅，称为“看得见风景的房间”。,由名建筑师阿兰葛林柏格设计的“三湖”别墅,营造手段,世界名建筑设计师签约仪式,（名人）成为华侨城别墅业主,以半价形式招揽一至两名大众明星人物如姚明、章子怡等，产生名人效应，引起普遍关注。,风水文化,项目所处位置可谓上风上水的风水宝地， 完全符合名豪阶层对于居住风水的要求 可成为本项目的隐性卖点之一。,营造手段,全国顶级风水大师研讨会,名人风水讲座,3. 专属营销模式,凸显客户的尊贵身份及奢侈享受,专属顾问，上门服务,聘请学识丰富，美貌与智慧并存人士担任本项目的高级置业顾问，针对目标客户群，选取各行业的领袖人物及各界名人，上门推荐项目，提供全方位的置业顾问服务，并接送客户看楼。,专属御用风水师,聘请全国知名的风水大师作为本项目的御用风水师，为定制别墅的客户进行一对一的服务，提供建筑设计及家居摆设方面的专业指导。,专属御用设计师,在全球范围内进行别墅设计方案招标，胜出的前12名建筑设计师，将成为定制顶级别墅的前12名客户的御用建筑师，根据客户的需求为客户提供一对一的服务。,保罗安德鲁,安藤忠雄,多米尼克.佩罗,专属尊贵服务,高门槛看房主动上门客户凭信用黑卡看房。 上门接送