大学市场营销学复习提纲.doc

1、第一章 市场营销导论第二章 顾客价值、顾客满意与顾客关系第三章营销伦理第四章营销环境分析营销环境分析与营销对策PEST分析法（宏观环境的分析）：SWOT分析法第五章购买者行为分析第六章市场营销信息系统 市场营销信息系统o 内部报告系统o 营销情报系统o 营销调研系统o 营销决策支持系统 市场营销调研的作用o 有利于企业发现市场营销机会o 有利于企业制定正确的市场营销战略o 有利于企业优化市场营销组合o 有利于提高企业的竞争能力 市场营销调研的类型o 按调研的目的分类 探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研o 按调研的内容分类 定性调研 定量调研o 按调研的方法分类 文案调研 实地调研

2、市场预测方法的类型o 经验判断预测法o 时间序列预测法o 因果分析预测法第七章营销战略规划与执行 企业战略o 总体层战略o 业务层战略o 职能层战略 企业战略的制定o 定义企业使命o 确定企业目标o 设计业务组合1. 分析现有的业务组合 BCG矩阵： GE矩阵：2、增长和精简战略安索夫矩阵： 营销组织类型o 职能型营销组织o 地区型营销组织o 产品管理型营销组织o 市场型营销组织o 矩阵型营销组织第八章 竞争环境分析 竞争地位：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者 产业竞争环境分析：波特五力模型 竞争者分析o 主要竞争者的目标分析o 主要竞争者的假设分析o 竞争者的现行战略分析o 竞

3、争者的资源和能力分析o 竞争者的反应评估 竞争优势战略o 成本领先战略o 差异化战略o 集中化战略(满足特定细分市场的需求） 市场竞争战略o 扩张战略o 防御战略o 跟随战略o 利基战略（确定更小范围没有被完全满足的市场）o 收获战略（减少对某个业务单位的投资）o 放弃战略第九章 目标市场战略（4）定制营销战略4、市场定位步骤（1）分析行业环境（2）识别差异化优势（3）寻找信任状（4）定位配称5、市场定位策略（1）强势定位策略（2）功效定位策略（3）情感定位策略（4）使用者定位策略（5）品味定位策略（6）比附定位策略【通过通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略】第十章产品与服务策

4、略 产品分类 消费品 工业品产品生命周期 新产品开发过程第十一章 品牌策略 品牌的定义 品牌的内涵 品牌的作用 品牌对企业的作用 品牌对消费者的作用 品牌资产 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌其他资产 品牌发展 产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 品牌更新 拓展品牌认知度 改善品牌形象1. 品牌重定位2. 更新品牌要素3. 创新品牌传播第十二章 定价策略第十三章 分销策略 分销渠道的成员n 生产者n 中间商u 批发商u 零售商n 辅助商n 消费者 分销渠道结构模式n 影响渠道选择的因素u 市场因素u 产品因素u 企业因素u 中间商因素u 竞争者因素u 环境因素n 分销渠道

5、的设计步骤u 确定渠道目标u 确定渠道模式和中间商数目u 确定渠道成员的条件和义务u 选择渠道成员n 评估分销渠道方案第十四章促销战略也许可用的句子市场营销核心与传统经营观念区别市场营销观念是企业经营观念的飞跃？企业如何树立现代营销观多元化：营销组合策略：肯德基处理苏丹红事件：出事，解决营销环境的威胁，企业的对策：分析现代企业竞争关系的发展趋势针对，提出市场细分方案产品定价考虑哪些因素定价后的价格调整价格战采取降价策略的情况企业新产品的定价策略定价策略如何与其他营销策略相配合直接涨价，消费者情绪，应对分销渠道设计的五个主要步骤分销渠道设计与企业经营目标的关系新产品、老产品不同分销渠道危机公关标

6、准化策略、差异化策略消费者数据库4Ps营销理论4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。宣传策略（Promoting Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段