社会营销模式在健康教育中的应用进展

1、社会营销模式及其在健康促进活动中的应用进展社会营销模式及其在健康促进活动中的应用进展 社会营销是一种应用于变革行为的战略。它采用整体规划和行动框架, 利用最先进 的通信技术和营销手段实现社会效益。近 20 多年来, 世界许多国家在解决艾滋病预防、 计划生育、预防接种、婴幼儿腹泻的防治、营养、控制吸烟、慢性病预防、环境保护等 诸多社会问题中广泛应用了社会营销的原理和技术, 已经取得了显著成效1。 在我国, 通 过国外成效显著的行为变革案例，国内初识社会营销，虽然研究的起步晚、成果少，但 在对国外经验的效仿中，近年来，理论与实践都得到了一定的发展2。随着经济和社会 的进步, 社会营销的理念开始逐步

2、得到重视。 1社会营销及其模式 “社会营销”一词最早出现于 1971 年。科特勒和泽尔曼3对其所下的定义是: 通过 设计、实施和控制有计划的活动来影响社会观念的接受程度, 并采用产品开发、定价、 传播、分销和市场研究的技术。后来该术语的含义逐渐演变为社会变革管理科学, 具体 指设计、实施和控制变革运动, 实现在一个或几个目标群体中提高某种社会观念或实践 的参与程度的目的。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对 性交流、便利设施等概念, 追求目标接受者认同效果的最大化456。 从社会营销定义的发展过程中不难看出，社会营销作为营销学领域的重要分支，是 营销学理论在以下几个方面发

3、展的产物7。 营销对象： 有形产品无形服务社会理念； 营销主体：私人团体社会组织；营利单位非营利机构；营销过程：经营机构活动 社会活动；营销目的：商业利益社会利益。可见，社会营销是营销领域扩大趋势中的 产物，相对于经营营销学来说，社会营销学的产生意味着营销认识的飞跃和营销理念的 升华。因此，我们将社会营销定义为：以特定社会理念为营销对象，运用市场营销的原 理和技术有目的地促进目标人群自愿改变其社会行为，从而提高个人、集体和社会利益 的理论、方法、策略和技术。 社会营销模式是社会营销理论在社会公共领域中应用的一个工具, 用于指导社会变 革的具体实践活动。它主要包括七个基本步骤: 确定目标受众、制

4、定干预计划、制作传 递信息、进行信息调试、发布信息、评价信息发布过程、评价干预结果 8 2社会营销模式在健康促进活动中的应用 健康促进的目的是推动社会健康观念和行为的形成, 即实现社会利益。这与社会营 销推动目标受众接受“社会产品”,最终实现社会利益的理念是一致的910。因此可以用 社会营销的理论来阐释健康促进活动: 以健康的观念、态度和行为作为产品, 依据市场 营销的整体规划和行动框架, 通过对营销环境的分析和对产品的定义、设计及定位, 采 取有效的传播策略传播信息, 以追求目标接受者反应程度的最大化。同样, 社会营销模 式也适用于健康促进活动。 2.1 社会营销模式在健康促进活动中的应用要

5、贯穿其整个生命周期社会营销模式在健康促进活动中的应用要贯穿其整个生命周期, 具体做法如下具体做法如下。 第一阶段: 规划和策略发展阶段。 首先要进行环境分析,了解与健康促进活动相关的 自然环境、政策环境和社会文化环境。其次要进行受众分析、基线调查, 了解顾客的健 康知识、信念及行为。在此基础上, 划分健康促进的顾客群体, 选择目标顾客和目标市 场。针对每一个目标顾客群体, 设计不同的健康促进产品。 第二阶段: 预测试。通过定性研究, 设计和起草健康促进活动草案及健康促进材料, 并将其试用于小范围目标受众。通过这一阶段的预测试, 可以及时发现问题, 对活动草 案及材料进行及时的调整。 第三阶段:

6、 实施和监测。采用社会营销 4P 理论11, 即产品( product)、价格( price)、 分销地点( place ) 和传播促销( promotion) , 根据目标市场和受众的特点, 充分利用大众 传播、 选择性传播(主要是直邮和电话促销)、 人际传播(包括专业人员、 志愿者的传播) 等 各种途径实施健康促进。该阶段要注意进行过程评估, 跟踪目标受众的活动接触率和反 应并决定是否要做出调整。 第四阶段: 评估效果并改进。 评估健康促进活动的效果,识别能增进日后活动效果的 因素, 以便改进和完善日后的健康促进活动。 3社会营销模式在健康促进活动中的应用情况 3.2 社会营销模式在我国的

7、应用情况社会营销模式在我国的应用情况 社会营销在上世纪末首次被介绍到国内，正如王学海所指出的，“我国在社会营销 的研究和应用在当时还尚属空白”12。此后，越来越多的学者开始了对社会营销展开了 更为微观和细致的研究，在健康促进中社会营销理论的应用也日趋成熟。但社会营销模 式尚未系统地应用于国内的健康促进活动中,已有的研究主要集中在社会营销的一些方 法在疾病防治、营养干预和健康促进中应用的介绍和分析13。其中在针对安全套社会营 销的应用与推广方面研究成果最多1415，具代表性的有黄宝凤等、薛晓华等和杨杰的研 究1617。另外何敏研究社会营销模式在无偿献血招募中的应用，发现通过社会营销管理 的核心理

8、念显著提高无偿献血者的认知行为特性和血站的宣传力度， 显著提升社会对无 偿献血的认识，使献血者招募工作效率极大提高18。复旦大学公共卫生学院的郑频频等 将社会营销的方法应用与社区控烟干预中，根据受众细分的原则，通过不同的促销策略 促成目标行为，取得良好的效果，全人群的吸烟率从干预前的 22.6%下降到干预后的 21.7%19。王波等人评价了社会动员与社会营销在铁缺乏成年女性中推广 NaFeEDTA 强 化酱油上的有效性。通过一系列的社会动员和社会营销的策略，一年后发现成年女性知 识、态度发生了积极改变，购买过铁强化酱油的比例由 8.9%上升到 36.6%，得出结论， 社会结论与社会营销显著改善

9、了铁缺乏人群中成年女性的 KAP（知识、态度、行为） 20。 3.2 社会营销模式在国外的应用情况社会营销模式在国外的应用情况 近 30 年来，社会营销的研究与实践在国外已经取得了长足的发展，在理论研究和 实际运用方面积累了大量的成果21。例如，英国研究者评价了 1992-1994 年在五个卫生 区域内通过电视控制吸烟的健康教育活动 22。吸烟者和以往吸烟者报告他们 18 个月的 吸烟行为, 结果表明该电视宣传减少了 1.2%的吸烟流行率。双重暴露组(即电视广告加 上社区活动) 的效果并没有单纯暴露组(电视广告) 的效果更明显, 结论是大众传媒对减 少吸烟率流行率是相对有效的。澳大利亚皮肤癌高

10、发, 被确定为国家的卫生重点。预防 皮肤癌是一个很复杂的改变人们日常行为方式的过程, 澳大利亚开展的“阳光智慧” (SunSmart) 活动23的成功经验, 就是不断重复地向人群发送改变行为的信息。Giles- Corti 等24观察了在体育场所的记分牌上传递健康信息的效果。结论是体育场所健康信 息对形成预防行为有一定的作用。美国研究者评价了大众传媒对健康饮食的效果25。 虽然改变奶制品消费是一个复杂的过程, 但通过媒体来发布一条简单的信息, 就可以成 为一个成功的健康促进活动。 澳大利亚的哮喘中心对大众传媒给受众的信息暴露强度进 行了评价26, 分析 1991- 1993 年综合性干预的强度

11、变化。 研究者评价了所有应答者的哮 喘病的意识和知识, 以及哮喘病人的治疗方法。 结果显示人们的意识和知识都有所改善。 4社会营销模式在中国健康促进中的应用前景 当前，慢性病成为危害我国居民健康的头号杀手。健康教育与健康促进被认为是目 前预防慢性病发病的主要手段之一。全国健康教育与健康促进工作规划纲要( 2005 2010 年)的总目标提出要以社区为基础,开展多种形式的健康教育与健康促进活动, 普及 健康知识, 增强人们的健康意识和自我保健能力, 促进全民健康素质提高。相关研究表 明, 社会营销更适合于社区和大人群27, 其模式也更加适用于社区和大范围人群的健 康促进活动。社会营销模式必将在我

12、国针对慢性病的健康促进工作中发挥自身的优势。 随着社会营销模式在国内的应用及其研究的开展和深入,它必将作为健康促进活动开展 必不可少的工具, 在对我国目前严重影响居民健康的慢性病的预防及其他健康促进活动 中发挥更大的作用。 参考文献参考文献： 1 沈伟珍. 市场营销机制在社区卫生服务中心运作的模式与体会J. 中国全科学,2004, 7: 1446. 2 任一超，胡晓.国内外社会营销理论与实践的研究进展J.经济 管理，2009，5:7. 3 Kotler P， Roberto E L Social Marketing： Strategic for Changing Public Behavior

13、M New York：Free Press，1989 4 Kotler P，Roberto ELSocial Marketing : Improving the Quality of lifeMSage Publications，2002 5 Alan R Andreasen Social marketing； its definition and domainM Journal of Marketing& Public Policy，1994(13) 6 Alan R AndreasenMarketing Social Change：Changing Behavior to Promote

14、HealthCSocial Development and the Environment，San Francisco，1995 7潘习龙，徐冬尽. 社会营销的基本概念及特征J.中国医院院长，2007（5）: 41 8Egger G, Spark R, Lawson J. Health Promotion Strategies and MethodsM . Sydney: McG raw - Hill Book Company, 1990. 9 Egger G, Spark R, Law son J. Health Promotion Strategies and MethodsM . Syd

15、ney: M cG raw - H ill Book Company, 1990. 10 Walsh DC, Rudd RE, Moeykens BA, etal. Social marketing for public health J. Health Affairs, 1993, 12 ( 2) : 104- 119. 11 Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee. Social Marketing: Improving the Quality of Life (second edition) M . USA: SAGE Publication,2002

16、,3-7. 12 王学海社会营销概念的演进兼论在中国的应用前景J江汉论坛，2003(5)： 39-42 13 张霓， 王希华 社会营销模式在健康促进活动中的应用J 中国全科医学， 2007(5)； 402-404 14 张应留，李昆等. 暗娼人群行为干预与安全套社会营销相结合的干预模式及其效果 分析J.卫生软科学, 2006,6(3) 228-231 15 卢灿健. 性服务小姐的安全套社会营销模式的应用J.应用预防医学，2008， 6(14) :69-70 16 黄宝凤，薛晓华安全套社会营销项目效果评价J南京人口管理干部学院学报， 2003(4)：15-18 17 杨杰安全套社会营销手册M北京

17、：人民卫生出版社，2005. 18 何敏. 社会营销理念在无偿献血招募中的应用J. 实用心脑肺血管病杂志，2010， 18（5），635. 19 郑频频， 傅华. 社会营销策略在社区控烟中的应用J. 中国卫生资源， 2006， 9 （6） ： 259-261. 20 王波，陈君石等. 社会动员与社会营销在成年女性中推广铁强化酱油的有效性J. 卫生研究，2011，5（40）：334-337. 21 周延风社会营销改变社会行为的新模式M北京：清华大学出版社，2005 22 RimerBK, Gierisch JM. Public education and cancer control J .Se

18、minars in Oncology Nursing, 2005, 21 ( 4 ) : 286-295. 23 Dobb in son S. Reaction to the 2000 /01 SunSmartCampaign: Results from a telephone survey of Victorians M . In SunSmart Evaluation Studies No 7, Melbourne: The Cancer Council Victoria, 2004. 24 Giles- CortiB, Clarkson J, Donovan R, etal. Creating smoke- free environments in recreational settings J . Health Education and Behavior, 2001, 28: 341- 351. 25 Reger B, Wootan M, Booth - Butterfield S. Using mass media to promote healthy eating: A community- based demonstration project J .Preventive M