合肥中国铁建国际城2011年营销推广计划

1、1,合肥 中国铁建国际城 2011年度营销工作计划,广园、瑞园、德园、和园、贵园2011年营销方案,2,PART1 整体营销目标,PART5 德园、和园、贵园推广定位 德园、和园、贵园营销推广思路 推广阶段划分 策略执行,PART2 2011年市场研判,目录,PART3 整体营销策略,PART4 广园住宅推广计划 广园3号推广计划 瑞园推广计划 旭园商铺及车位推广计划 广园商铺及车位推广计划,PART6 营销费用预算,3,要点和节点,1、全年总销售额达17.12个亿,明确1个要点,1、 德园、和园、贵园主力样板房4月10日开放 2、 德园、和园、贵园产品开盘5月底6月初上市 3、 广园3号样板

2、房7月初开放 4、 瑞园别墅6月预计交付,界定4个节点,4,要点构成,广园 ： 7.037亿元，其中，住宅5.2亿元，楼王1.3亿元，商业5370万元,德园、和园、贵园地块 （以德园为主）：8 亿元,旭园： 1200万元，其中，车位600万元，约100个，商铺600万元,瑞园： 2亿元,5,大势影响/宏观调控影响/竞争影响等,任务重 /压力大,17.12个亿,问题：1、如何实现销售目标？ 2、如何在实现销售的同时，实现其他多重目标？,6,打造合肥楼市标杆钜作 ，代言城市人居典范。,项目目标,提升中国铁建企业及项目品牌美誉度，巩固和保持中国铁建在合肥市场的主导地位。,广园基本清盘，广园商铺完美销

3、售，车位持续销售； 德园、和园、贵园成功推售；瑞园销售过半；一期旭园车位持续销售，剩余商铺力争完毕。,利用本项目为平台，通过项目品牌运作，奠定并提升中国铁建在合肥及全国的房地产开发领域影响力，为“中国铁建国际城”产品品牌的全国拓展及复制开发打下基础。,销售目标,运作目标,品牌目标,营销目标,7,PART1 整体营销目标,PART2 2011年市场研判,目录,PART3 整体营销策略,PART4 广园推广计划 广园3号推广计划 瑞园推广计划 旭园商铺及车位推广计划 广园商铺及车位推广计划,PART5 德园、和园、贵园推广定位 德园、和园、贵园营销推广思路 推广阶段划分 策略执行,PART6 营销

4、费用预算,8,1、全国宏观经济及房地产研究,2、房地产政策背景分析,4、合肥市宏观经济背景研究,备注：本报告相关数据主要来自于国家统计局、合肥统计信息公众网、合肥政务网、金网络市场部。,5、合肥市房地产市场解析,6、合肥市房地产市场总结及预判,3、全国房地产市场和政策预期,9,2010年前三季度 GDP总量情况,GDP实际增速依然处于高位运行，前三季度实际增长10.6%，但增速逐渐趋缓。其中第三季度同比增速回落比预期幅度要小。,2010年前三季度GDP同比增长10.6%，增速比上年同期加快2.5%。 分季度看：一季度GDP同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，增速下滑速

5、度逐季趋缓； 这也预示着我国经济在复苏过程中完成了阶段性筑底，对于房地产市场而言，保持稳定、健康、有序的发展是未来不变的大方向。,10,2010年前三季度 工业总产值,2010年前三季度我国工业生产较快增长，企业效益大幅提高；前三季度我国规模以上工业同比增长16.3%。,2010年前三季度我国工业生产较快增长，前三季度，全国规模以上工业增加值同比增长16.3%，增速比上年同期加快7.6个百分点。 分季度看，各季增速持续下滑，一季度增长19.6%，二季度增长15.9%，三季度增长13.5%。,11,2010年1-10月份城镇固定资产投资,前三季度全国城镇固定资产投资165870亿元，同比增长从年

6、初的26.4%下滑到24.5%。,在城镇固定资产投资中，第一产业投资增长17.7%，略低于上半年17.8%的增幅；第二产业投资增长22.0%，比上半年22.3%的增速出现小幅回落；第三产业投资增长26.7%，比上半年28.4%的增幅出现明显回落。分地区看，东部地区投资增长21.5%，中部地区投资增长27.1%，西部地区投资增长26.5%。,12,2010年1-10月份 社会消费品总额,前三季度，社会消费品零售总额111029亿元，同比增长18.3%。,前三季度，居民消费价格同比上涨2.9%。其中，城市上涨2.8%。 前三季度，城镇居民家庭人均总收入15756元。其中，城镇居民人均可支配收入14

7、334元，同比增长10.5%，扣除价格因素，实际增长7.5%， 此项数据一定程度上也预示着未来房地产市场具备上扬的潜在需求。,13,2010年1-10月份 CPI和PPI情况,2010年1-10月份，我国物价上行压力加大，至10月末达到近四个月的最高值。,在经济增长回稳的同时，物价的进一步上涨开始引发人们对通胀的担忧。继8月份CPI刷新22个月以来历史纪录，9月份CPI继续保持7、8月份的上行态势，且涨幅再创新高，10月末更是一路走高。 2010年前三季度，CPI同比上涨2.9%，从环比来看，有6个月的环比为正增长，只有3个月环比为负增长。其中，9月份CPI同比上涨3.6%，环比上涨0.6%，

8、涨幅创23个月来新高。 2010年前三季度，PPI同比上涨5.5%。9月份PPI同比上涨4.3%，环比上涨0.6%。前三季度，原材料、燃料、动力购进价格同比上涨9.8%。 CPI的节节攀升，会使得居民消费支出减少，银行储蓄增加，部分也会选择其相关投资渠道，对于房地产市场而言，未来潜在需求也会增加。,14,2010年1-10月份 全国房地产开发投资,2010年1-10月份，房地产投资同比增速从今年5月份也开始出现回落趋势，也一定程度上表现出楼市未来适度降温的潜在趋势。,2010年1-10月，全国房地产开发完成投资38070亿元，同比增长36.5%，增幅同比加快19.9个百分点。房地产开发投资占固

9、定资产投资比重为20.3%。其中，前三季度，90平方米以下住房完成投资7256.8亿元，同比增长27.3%，增速较上年同期下降4.6个百分点。 此外，前三季度，分类型看，商品住宅完成投资23512.1亿元，同比增长33.8%，增幅比上年同期上升20.4个百分点，其中，经济适用房完成投资716.8亿元，同比下降5.9%；办公楼完成投资1300.3亿元，商业营业用房完成投资3865.3亿元，同比分别增长36%、33.3%。,15,2010年前三季度 全国房地产运行情况,2010年1-9月，全国房地产开发企业到位资金总计50504.4亿元；其中，国内贷款9398.1亿元，增长27.2%，利用外资45

10、2.1亿元，增长26%，自筹资金19123亿元，增长49.7%，其他资金来源21531.2亿元，同比增长22.3%，其中个人按揭贷款增长19.6%。 与上年同期各资金来源的比重相比，自筹资金比重同比上升了4.4%，其中自有资金比重上升1.2%；个人按揭贷款比重下降了1.3%。 从完成开发土地面积看，1-9月，全国完成开发面积15511.4万平方米，同比下降7.2%，降幅比上年同期扩大0.6个百分点。 从购置土地面积看，1-9月，全国房地产企业共购置土地面积29083.1万平方米，同比增长35.6%，全国土地购置费用为7110.7亿元，同比增长83.7%。,房地产开发到位资金充裕，自筹资金规模增

11、速较快； 土地购置面积增速加快，完成开发面积延续负增长。,16,2010年前三季度 全国房地产运行情况,2010年1-9月，全国商品房销售面积实现63150.2万平方米，同比增长8.2%，其中，商品住宅销售面积达56759.4万平方米，同比增长5.8%；商品房销售额实现31916.6亿元，同比增长15.9%；其中，商品住宅销售额为26985.9亿元，同比增长11.2%。 从各月商品住宅销售面积（当月值）上看，房屋销售反弹的迹象初现，商品住宅销售面积增速（当月值）自2009年11月开始连续下滑8个月，2010年7月达到谷底，同比下降18.2%，自8月份起出现反弹，9月份当月商品住宅实现销售面积9

12、406万平方米，同比增长15.1，增幅实现由负转正。,商品住宅销售增速止跌回升，但增速还较缓。,17,17,2010年前三季度 全国房地产运行情况,2010年9月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨9.1%，涨幅连续五个月下降，涨幅较4月份缩小3.7个百分点；环比上涨0.5%，较8月扩大0.5个百分点。 分城市看，9月份，70个大中城市中有65个城市房屋销售价格涨幅高于3%，三亚涨幅最高为50.3%。 从环比价格情况看，有62个城市的房价出现上涨，其中，温州涨幅最大，为3.5%；上海、青岛等7个城市的房屋销售价格与上月持平，海口市环比下降0.1%。,住宅销售价格涨幅回落， 价格平稳回归。

13、,18,2010年10月份 全国房地产运行情况,9.29的限购令，10月中的加息以及上调公积金贷款利率，二轮楼市调控政策轮番袭来，使得10月全国楼市出两极分化。 10月监测的30个城市中，14个城市上涨幅度超过10%，6个城市跌幅超过30%。一线城市市场对政策较为敏感，10月成交量大多下跌。而二三线城市对政策反应相对滞后，本月成交量多数大幅上涨。其中，成都、重庆受房交会推动，成交量有所上升；海口、三亚因政策影响有限，加之10月是海南楼市的传统旺季，因此成交量较9月仍大幅上涨。 10月全国楼市价格走势较为平稳，21个城市均价上涨。重点城市除广州、杭州和南京外均价皆上涨，其中，上海涨幅接近10%。

14、从以上30个城市的价格变动看来，“限购令”未能压制主要城市的房价的上涨态势。,10月监测的30个城市中，成交量普遍上涨，供应充足 ； 全国楼市价格走势较为平稳 。,19,1、全国宏观经济及房地产研究,2、房地产政策背景分析,4、合肥市宏观经济背景研究,备注：本报告此部分宏观经济数据主要来自于：合肥统计信息公众网、合肥政务网; 国家统计局。,5、合肥市房地产市场解析,6、合肥市房地产市场总结及预判,3、全国房地产市场和政策预期,20,2010房地产 政策解读,一、抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上家庭，贷款首付款不得低于30%；

15、 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率1.1倍。 对贷款购买第三套及以上住房的，首付款比例和贷款利率大幅度提高；商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 二、增加住房有效供给。房价上涨过快的城市，要增加居住用地供应总量，大幅度增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。 三、加快保障性安居工程建设。 四、是加强市场监管。 五、发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用。,4月15日国务院发布了 关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。,2

16、1,2010房地产 政策解读,在4.15新政实施后不久，全国房地产市场呈现以下局面： 1、部分政策落实不严，媒体舆论频繁造势 ；三季度，伴随着市场的回升，多套房贷政策落实不严、地方细则出台不及时等现象时有发生，影响了新国十条相关政策的效果的持续发挥。8-9 月，包括人民日报、中央电视台在内的多家中央媒体及统计局等政府机构频繁表示，调控不会也不应松动，二次调控预期强烈。 2、市场回暖，房价、地价又有抬头之势 ；在 4 月新国十条发布后，全国房地产市场在 4-6 月显著下滑，但在三季度特别是 8-9 月，重点城市成交量环比增长显著，市场呈明显回升态势。此外，在全国房地产市场迅速升温的同时，一些重点

17、城市地价也开始明显回升，8、9 月土地溢价率有所上升，上海、广州、南京等地出现多个总价或单价 地王，表明开发企业对房价未来上涨存在较强的预期。,4.15新政短期内抑制了部分地区房价过快上涨，但随后部分政策落实不严、市场回暖、房价又有抬头之势 。,22,2010房地产 政策解读,3、国内外经济形势复杂，资产价格存在上涨压力 ；房地产投资新开工面积和在建面积也环比增长；由于宏观经济尚未明显走出低谷，宽松的货币政策短期内还难以改变。 8 月，CPI 持续创出新高，通货膨胀压力增大。经济运行数据显示，资产价格存在明显上涨压力。 4、8、9 月份以来房地产市场持续回暖，房价上涨预期明显 ; 同时恰逢房地

18、产市场金九银十 的到来，国庆长假期间，房地产市场很可能会出现爆发性增长，将给后续调控带来难度。因此，中央各部委及时出台调控措施，巩固前期调控政策的成果，坚决遏制房地产价格过快上涨势头，调节供给与需求结构，缓解供需矛盾，稳定市场预期。,4.15新政短期内抑制了部分地区房价过快上涨，但随后部分政策落实不严、市场回暖、房价又有抬头之势,23,2010房地产 政策解读,1、更精准：此次政策针对市场新问题和新趋势做出了更精准的调整 一是补充了禁止将消费性贷款用于购买住房，及时弥补了政策的漏洞； 二是在对首套房首付款比例调整到 30%及以上，将个人购买唯一住房契税减半，并对购买 90平方米以下的契税降低到

19、 1%，反映了调控政策的灵活性和针对性。 2、更强调新“国十条”政策的贯彻和落实 ，深化落实4.15调控政策 一是要求地方立即制定实施细则，并严格实行问责制； 二是要求差别化的信贷购房政策全面实施，取消了各地政策执行的弹性空间，政策效果将更加显现； 三是要求加大对住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督查考核力度； 四是在政府责任和市场秩序监管方面再次重申，将有效控制房价的不合理上涨。 3、部分条款更严厉，更具操作性 4.15调控首套90 平方米以下首付不得低于 20%，90 平方米以上不得低于 30%，9 月政策要求不分户型首付款比例调整到 30%及以上；再者，暂停发放第三套及以上住房贷款

20、方面；4 月新政内容部分地区可根据实际情况选择是否执行，9月政策要求全国范围都要执行；另外，对不认真执行差别化信贷政策的商业银行，一经查实要严肃处理。,9月29日新政要点解读,24,2010房地产 政策解读,9.29新政是对4.15“新国十条的”的深化，若执行到位，它将对房地产市场产生深远的影响。这次调控政策改变了市场预期，无论对市场需求还是供给以及房地产企业等都将产生重大影响。 1、对需求的影响 将一定程度上抑制刚性需求及改善性需求，减少住房投资与投机行为，使购房者更趋理性 ； 一定程度上减轻刚性需求家庭购房成本，继续支持居民首套房购买，但由于观望情绪渐浓，需求下降可能性较大； 总体看，新政

21、策对需求影响较大，首付比例提高、二套房首付及贷款利率增加不仅提高了刚性需求购房门槛，也增加了改善性购房成本，暂停三套以上房贷更抑制了投资和投机购房行为，市场观望情绪会渐浓，需求将会比前期明显减少。 2、对供给的影响 中短期内市场供给量将会增加，保障性住房供应也将增加； 中长期，中低价位、中小套型商品住房项目以及保障性住房有望较大幅度增加 ； 从供给和需求来看，新政策出台后，供需紧张的矛盾将会大大缓解，房价上涨的压力将会极大地减轻，房价调整将不可避免。,9.29政策影响解析,25,2010房地产 政策解读,3、对房地产企业的影响 房地产企业行为将受到进一步严格规范； 房地产企业拿地将趋谨慎，实力

22、雄厚的企业将在房地产调控风浪中经受住考验，市场占有率将会增加； 在新政策影响下，房地产企业拿地热情将会大大降低，实力雄厚并操做规范的房地产企业将在房地产市场调控的风浪中经受住考验，市场份额将会扩大，在新一轮市场角逐中胜出，并处于不败之地。 4、对银行的影响 新政可能减少银行的房贷业务量，造成银行业绩下降 ； 银行信贷资产风险更容易受到房地产市场调整的影响； 随着居民购房需求的提高和消费观念的改变，近年来房地产贷款额快速增长，其占各项贷款余额比例也不断提高。房地产贷款的增加使得银行信贷资产的风险更容易受房地产市场形势变化的影响。,9.29政策影响解析,26,1、全国宏观经济及房地产研究,2、房地

23、产政策背景分析,4、合肥市宏观经济背景研究,备注：本报告此部分宏观经济数据主要来自于：合肥统计信息公众网、合肥政务网; 国家统计局。,5、合肥市房地产市场解析,6、合肥市房地产市场总结及预判,3、全国房地产市场和政策预期,27,2011年全国房地产 政策走势研判,1、房价不稳，政策不止 2、坚定不移地加快保障性住房建设是调控政策的核心手段之一 3、本轮房地产调控短期内难以完全退出，政府将继续扭转商品房的投资功能 从政府而言，如果商品房的投资性需求无法得到有效抑制，各路资金流入房地产的情况就难以得到改变，因此在本轮调控中政府不得不从抑制投机性需求入手防止这种情况的继续恶化。跳出房地产，从经济发展

24、的未来趋势判断。我们认为本轮调控中打击投机行为和规范房地产市场秩序的措施还将在未来将得到部分保留，成为常态政策。 4、房产保有环节征税不可避免，但土地出让金制度不会改变 本轮房地产调控以来，上海、重庆等地先后传出要对房产保有环节进行征税的消息，在9 月下半月政府密集出台更多调控政策后，房产税可能成为调控最后杀手锏的预期更加强烈。我们认为无论近期房产税（物业税）是否真正开征，未来房产保有环节征税将不可避免，其原因在于土地出让收入的不可持续性迫使地方政府需要寻找到另一种财源来弥补未来财政收入的不足。,28,2011年全国 房地产走势预期,1房地产投资增幅将继续保持平稳增长； 2土地市场供应量上升，

25、但计划完成难度颇大； 3随着银行信贷政策的收紧，房地产开发资金来源增速将会一定程度回落 ； 4由于土地市场存量依然较大，2011年房屋建设增长保持稳定增长； 5住宅市场短期波动幅度加大，不同城市、区域、企业、项目的分化更加显著； 6政府会继续加强市场监测分析和信息公开，引导市场消费预期和信心 。,29,1、全国宏观经济及房地产研究,2、房地产政策背景分析,4、合肥市宏观经济背景研究,备注：本报告此部分宏观经济数据主要来自于：合肥统计信息公众网、合肥政务网; 国家统计局。,5、合肥市房地产市场解析,6、合肥市房地产市场总结及预判,3、全国房地产市场和政策预期,30,2010年前三季度合肥市经济运

26、行情况,稳定发展：整体经济在高位运行中继续保持较快稳定的发展态势,1、主要经济指标稳健运行。前三季度，全社会固定资产投资2495.3亿元，同比增长37.3%；社会消费品零售总额599.96亿元，同比增长19.8%；前三季度全市工业投资总量超去年全年（752.2亿元）59.2亿元，占全社会固定资产投资比重达32.5%，较上年同期提高1.8%，为近12年以来最高值。 2、招商引资迅速回升。前三季度，实际到位内资1183.7亿元，同比增长35.9%； 3、价格指数相对平稳。9月份，预计城市居民消费价格指数(CPI)同比上涨2.9%，环比上涨0.2%；工业品出厂价格(PPI)同比下降0.3%，为去年1

27、2月份以来首次下降；19月份，CPI上涨2.1%；PPI上涨2.3%。据国家统计局核定数据表明，前8个月合肥市价格指数为2.0，在全国省会城市处于17位，呈现相对稳定态势。,31,2010年前三季度合肥市固定资产投资额,前三季度，预计全社会固定资产投资2495.3亿元，同比增长37.3%。,一季度、上半年及前三季度全社会投资同比增幅分别为37.2%、42.5%和37.3%；其中1月（232.1亿元）、3月（295.3亿元）和5月（319.1亿元）固定资产投资额同比上涨幅度均超过50%； 进入8月份以来，合肥市固定资产投资额同比增幅均有所下滑，9月份同比增幅仅为12.5%； 相比2009年全年的

28、固定资产投资总额2468.42亿元，今年1-9月份已完成了2495.3亿元，2010年合肥市全年固定资产投资额预计同比上涨超过30%。,32,2010年合肥市城市建设,合肥市成为长三角会员城市、加入皖江城市带、多条城际铁路线的开建，使合肥市的区域地位日趋重要。,2010年3月26日，在长三角城市经济协调会第十次市长联席会上，合肥、马鞍山被正式吸收为新入会员城市；融入长三角，合肥将更多分享经济带内增长的要素资源和经济机会，更多地赢得国家政策资源支持； 2010年年初，国务院批复皖江城市带承接产业转移示范区规划；随着皖江城市带承接产业转移示范区的建设，对合肥经济升级等方面起到的影响将是深远的，同时

29、对合肥房地产的飞跃提供了核动力； 宁合昌新“三角区”规划及环巢湖经济圈的建设，使得合肥区域中心地位得以加强；三城市在交通、产业、金融、旅游等领域的合作力度，加速长三角一体化进程。包括谋划宁合昌城际轻轨； 京沪高铁、合武高铁等重要铁路线的建设标志着合肥对外交通进入高速时代，大大缩短合肥南上北下的通行时间；继加入最具活力的“长三角”后，合肥又走进改革先锋“珠三角”； 新城际铁路规划：目标是以上海、南京、杭州、合肥为中心，覆盖长三角地区所有地级以上城市以及城镇，形成快捷、安全、高效的城际轨道交通网络，实现主要城市之间和相邻城市之间一至两小时的交通圈； 轨道交通（1、2号线）进入快速建设阶段,铁路南环

30、线项目已开工建设,高铁站房规模位列华东第三；此外，铁路枢纽南环线项目，09年10月份开工建设，该项目是沪汉蓉快速铁路通道的一部分，双线客运专线，高铁站位于徽州大道和庐州大道之间的合宁高速北侧，站房规模10万平米，最高聚集人数9000人，位列华东第三； 新桥机场加速建设，机场高速的开建,促进打造合肥临空经济区及综合交通枢纽的形成；2010年1月开工建设，2012年建成通车的机场高速是连接机场与市区的快速通道，建成后对市中心快速通达机场，对建设科学城、提升省会首位度以及促进合肥市综合交通运输枢纽的形成，都具有重要的意义。,33,33,1、全国宏观经济及房地产研究,2、房地产政策背景分析,4、合肥市

31、宏观经济背景研究,备注：本报告此部分宏观经济数据主要来自于：合肥统计信息公众网、合肥政务网; 国家统计局。,5、合肥市房地产市场解析,6、合肥市房地产市场总结及预判,3、全国房地产市场和政策预期,34,2010年1-10月份合肥市房地产投资额,2010年1-10月份，合肥市房地产投资额692.46亿元，同比增长23.66%。,2010年1-10月份合肥市房地产投资额达到692.46亿元，同比2009年1-10月份的559.97亿元，上涨了23.66%； 2010年1-10月份房地产投资额环比增幅最高的月份是6月，增幅达到227%；但在4.15新政之后，5月、7月和9月分别出现了环比负增长，环比

32、值分别为-52.7%、-35.83%和-14.09%。,35,2010年1-11月份合肥市住宅用地出让,2010年1-11月份，合肥市住宅用地成交情况同比呈现下降态势，土地市场在新政后表现较为低迷。,成交宗数：2010年1-11月份合肥市共成交住宅用地36宗，同比09年1-11月份的50宗，降低28%； 成交用地面积： 2010年1-11月份共成交住宅用地239.77万平米（3594.75亩），同比2009年1-11月份的314万平米（4707.6亩），降低23%； 成交总建筑面积：2010年1-11月份成交的住宅用地总建面为703.41万平米，同比去年的921万平米，降低23%； 成交金额：

33、 2010年1-11月份住宅用地成交总额141.3亿元，同比去年的154.02亿元，降低8%。,36,2010年1-11月份合肥市住宅用地解析,2010年1-11月份，合肥市住宅用地成交量占年度供应计划的65%，未来住宅市场供应量较大。,成交用地面积：2010年1-11月份共成交住宅用地239.77万平米（3594.75亩）， 2010年全年商品住宅用地计划供应5500亩， 前11月成交量已完成供应的65%； 2011年住宅供应：2009年成交用地中，未上市项目总建筑面积约98.85万平米； 2010年1-11月份成交用地中，未上市项目总建筑面积约540.89万平米； 截止11月底，目前未上市

34、住宅用地总建面约639.74万平米； 参考2010年1-11月份，在两次新政调控的影响下，虽然供应量同比有所放缓，但1-11月份供应面积仍达到682.12万平米，且库存量截止11月末为340.54万平米，存销比5.98；预计2011年，合肥市住宅用地供应量充足，且供求矛盾短期内较为突出。,37,2010年1-11月份合肥市住宅供求关系,2010年1-11月份，合肥市住宅供应量及成交量同比均呈现下降态势。未来市场供求矛盾依然突出。,供应面积：1-11月份合肥市住宅供应面积682.12万平米，与09年同期（766万平米）相比降低10%； 成交面积：1-11月份合肥市住宅供应面积683.33万平米，

35、与09年同期（1027万平米）相比降低33%； 供求关系：截止11月末，合肥市住宅存量为340.54万平米，存销比5.98，市场供应压力增大，同时，由于目前9.29新政调控的不断推进，市场成交量在10月份之后一路下滑，11月末供应和成交环比分别下降了39.44%和6.84%，未来市场成交压力明显。,38,2010年1-11月份合肥市住宅销售价格,2010年1-11月份，合肥市住宅供应量及成交量同比均呈现下降态势。未来市场供求矛盾依然突出。,2010年1-11月份，合肥市住宅销售价格基本处于稳步上升的态势，但有个别月份价格波动相对较大； 5月份，由于4.15新政的出台，市场成交压力明显增加，促销

36、、折扣楼盘增加，致使销售价格环比下滑； 7月和8月住宅销售价格上升幅度较大，主要是由于部分区域高端别墅和豪宅楼盘的较多备案所致； 整体而言，2010年，合肥市住宅销售价格较为平稳，预计2011年，合肥市住宅销售价格还将延续这一格局。,39,2010年前三季度合肥市住宅销售套数排行榜,2010年一季度，滨湖区的滨湖世纪城、滨湖假日，政务区的恒大华府项目住宅成交位列合肥市前三位；滨湖区延续2009年热销态势，一季度成交量远远高于其他区域楼盘成交量； 2010年二季度，滨湖区的滨湖假日，瑶海区的恒大城、景隆现代城成为合肥市住宅成交的前三名；其中恒大城以高折扣、精装修成为瑶海区乃至合肥市刚性需求客户的

37、热点楼盘； 2010年三季度，庐阳区的中国铁建国际城，包河区的望湖嘉苑（经适房），瑶海区的碧水雅居（经适房）成为合肥市住宅成交前三名，中国铁建国际城自今年8月1日首次推出二期房源，销售表现突出，除去三季度的经适房项目，中国铁建国际城的成交套数远远高于其他区域在售住宅项目。,40,2010年1-11月份合肥市住宅销售套均面积,2010年1-11月份，合肥市住宅月度销售套均面积均在105平米以内，住宅市场刚性需求产品占主导。,2010年1-11月份，合肥市住宅共成交683.33万平米，成交套数71917套，平均套面积95.01平米； 从1-11月份每月成交套均面积来看，1月、2月和6月成交套均面积

38、均在90平米以内； 3月、4月、5月、7月、8月和10月成交套均面积在100平米以内； 9月和11月成交套均面积在105平米以内； 从上述数据表明，目前合肥市住宅市场，小面积户型仍是市场主流，刚性需求占购房需求主导地位，随着新政对投资和投机性购房的严厉打击，未来合肥市住宅市场小面积户型仍将是市场主力需求。,41,2010年1-11月份合肥市各区域库存情况,截止2010年11月末，合肥市大部分区域住宅库存套均面积都在110平米以内。,截止11月末，合肥市9个区域里，蜀山区库存套数达6538套，占总量的20%，高新区库存最少，仅740套； 9个区域库存套均面积方面：政务区由于受别墅项目内森庄园和高

39、端住宅置地广场的存量影响，区域库存套均面积位列各区域之首，达到132.2；庐阳区目前存量房源主要是普通住宅项目为主，库存套均面积较小，仅95.4平米； 从1-11月份市场成交数据来看，各区域小面积（100平米以内）产品深受市场亲睐，对于合肥市场而言，未来普通住宅的小面积产品是区域成交量的绝对指标。,42,1、全国宏观经济及房地产研究,2、房地产政策背景分析,4、合肥市宏观经济背景研究,备注：本报告此部分宏观经济数据主要来自于：合肥统计信息公众网、合肥政务网; 国家统计局。,5、合肥市房地产市场解析,6、合肥市房地产市场总结及预判,3、全国房地产市场和政策预期,43,2010年1-11月份合肥市

40、房地产总结及预判,市场供求： 1、2010年供应面积同比小幅减少，受两次宏观调控的影响，市场供应未完全释放，未来市场供应量将会走高； 2、2010年1-11月份成交面积同比大幅减少33%，市场受调控因素影响，对首次置业和首改型购房客户购房条件的严格限制，以及对于外地客户的购房限制等，致使合肥市住宅成交量的较大幅度下滑，预计未来一段时期内，合肥市的住宅成交量不会有较大幅度的提高，成交量将会延续目前的较为理性和平稳的局面； 开发商： 受两次新政调控的影响，1-11月份较多开发商未上市项目推迟了开盘时间，以及部分在售项目纷纷出现促销、低折扣等销售手段拉高成交量，2011年，合肥市住宅市场在目前的政策

41、层面下，开发商的知名度、优质的小区配套、教育资源、适合市场主流的中小户型以及理性的销售价格将会决定项目销售的成败； 购房消费者： 对于目前合肥市购房消费者而言，刚性需求客户占据绝大多数，通过我们常态的市场问卷调研以及市场成交数据来看，目前以及2011年，具有购房需求的客户对于开发商的品牌、小区配套、教育资源以及认可的价位是起购房的重要对比因素； 政府： 2010年1-11月份，合肥市住宅市场受调控影响较为明显，价格及成交逐步回归平稳和理性，市场上投资和投机性购房占比极小，市场基本处于较为健康的发展局面；2011年，将会继续严格执行国家有关房地产调控政策，对于规范商品房预售制度、网签的实施、以及

42、进一步加大经适房供应、棚户区改造等都是明年房地产工作的重点内容； 银行： 自9.29新政调控之后，合肥各大商业银行目前的信贷政策均严格按照新政规定执行，预计2011年，个商业银行将会继续按上级政策执行各项金融政策，这对于合肥市房地产市场而言，能够充分营造和保障整个房地产市场信贷环境的健康、有序的发展。 2011年的合肥市房地产市场，在供求压力较为突出的大背景下，品牌知名度、区域资源、项目配套、市场主流户型面积、理性及有竞争力的销售价格将是各区域项目是否成功的关键所在。,44,PART1 整体营销目标,PART2 2011年市场研判,目录,PART3 整体营销策略,PART4 广园推广计划 广园

43、3号推广计划 瑞园推广计划 旭园商铺及车位推广计划 广园商铺及车位推广计划,PART5 德园、和园、贵园推广定位 德园、和园、贵园营销推广思路 推广阶段划分 策略执行,PART6 营销费用预算,45,2009,合肥将掀起一道国际红,大城时代 低碳生活,未来十年，合肥人居标杆,2010,2011,2012,.,项目推广主题轨迹,46,回首2010年，本案以“大城时代、低碳生活”主题展开营销推广。在本案中，借助二期广园产品力，我们提出“品质升级”理念，由此，可将这一年称之为“品质升级年”。 在以中国铁建品牌深化为核心的营销目标下，我们认为，“品质”之后是“品牌”。展望2011年，将以“未来十年，合

44、肥人居标杆“为核心主题，塑造、并提升中国铁建品牌力，由此，奠定中国铁建品牌市场领导地位。 可以说，即将到来的一年，对于本案而言，将是一个“品牌提升年”.,47,项目整体 营销策略,品牌营销,品牌是一种高于产品的附加值，它由情感、文化和内涵所构成，并形成其品牌的差异性,整体营销策略,产品和品质是构成品牌的核心和基础，但仅有产品品质不等于就有了品牌,品牌是一种无形的企业关系，是企业对客户的最终承诺，它代表了持久的客户信赖关系,在合肥这样一个竞争相对平和的市场，通过中国铁建国际城项目，有机会塑造、提升中国铁建（CRCC）品牌力，依托产品和服务的升级、提升，可建立起自己的品牌价值、塑造全国影响力。,4

45、8,项目整体 营销策略,品牌营销,情感,体验,认知,品牌营销，对于客户而言，是为“品牌认知产品体验美誉形成情感归属”的过程。,整体营销策略,品牌价值,49,整体营销策略,品牌营销思路,品质生活,超越客户期待,以中国铁建品牌为核心价值，展开品牌营销推广。 由品质生活向完美的营销体验推进。 在销售环节注重推广优质服务，以此打动并维系我们的客户，最终实现整体营销目标。,符号,形象,产品,服务,将中国铁建国际城打造成为合肥人居标杆,中国铁建CRCC,项目整体 营销策略,50,客户价值,关注程度,通过营销活动提升项目的关注度，进而在客户参与的过程中实现项目的客户积累，提升客户意向和忠诚度，展现项目价值。

46、,潜在客户群,新客户,积累老客户,增值客户,整体营销策略品牌营销思路,项目整体 营销策略,51,品牌社区生活,产品推广活动,品牌互动活动,环湖自行车赛 越野挑战赛 航模竞技 智慧大讲堂 CS真人赛 .,新产品发布会 产品推介会 产品鉴赏会 异地巡展 .,红歌会音乐节 社区业主运动会 .,整体营销策略分解品牌营销活动主线,品牌展示活动,城市影响力中国铁建品牌展 .,形象,体验,生活,项目整体 营销策略,52,明确项目整体营销策略是以”品牌营销”为主导， 不以单纯品牌理念宣传， 而是将品牌贯穿到全年营销活动过程中。 通过“活动”带动“营销”， 以“活动” 细节服务和表现提升中国铁建企业、项目的品牌

47、价值,项目整体 营销策略,53,PART1 整体营销目标,PART2 2011年市场研判,目录,PART3 整体营销策略,PART4 广园推广计划 广园3号推广计划 瑞园推广计划 旭园商铺及车位推广计划 广园商铺及车位推广计划,PART5 德园、和园、贵园推广定位 德园、和园、贵园营销推广思路 推广阶段划分 策略执行,PART6 营销费用预算,54,中国铁建国际城 年度营销推广总控图,和园开盘,瑞园持续销售期,旭园商铺持续销售,广园住宅加推,旭园车位持续销售,德园开盘,广园3号开盘,广园商铺推售,广园车位推售,持续销售,持续销售,55,广园普通住宅策略执行总图,推售产品,推广主题,20#/2#

48、楼,13#楼,19#楼,17#/18#楼,贺岁新品 新年上市,中央景观 电梯洋房,电梯洋房 压轴钜献,收官之作 只此两栋,56,客户关怀季元宵全家欢,活动时间：2月，元宵节 活动形式：元宵DIY 、彩灯谜、民俗表演等 活动目的： 增加售楼部节日氛围，提升现场人气;通过活动开展，促进“老带新。,广园普通住宅推广策略,57,首届“中国铁建国际城杯” 合肥中小学生航模比赛,活动时间：3月 活动方式：联合市教育局、市体育局和市科协联合举办的本次竞赛，发动全市中小学生参与。 竞赛内容如：水火箭、遥控模型飞机障碍赛、竞速赛等 活动目的：通过现场竞赛开展，提升市民对于项目学区资源的关注度。通过媒体炒作，提升

49、中国铁建企业“重教”理念，体现社会责任感。,广园普通住宅推广策略,58,城市影响力中国铁建品牌展,活动时间：3月、4月 活动形式：中国铁建企业、项目品牌展 活动目的：通过市区重要商业网点，以及外地（主要以淮南、亳州、阜阳、安庆等地）巡展，吸引外地高端客户关注，提升中国铁建企业、项目品牌影响力，把项目形象深化，并积累高端客户。,广园普通住宅推广策略,59,首届中国铁建国际城社区业主运动会,活动时间：3月、4月 活动形式：开展形式各样的健康运动主题活动，如三人制篮球、羽毛球、乒乓球等各种竞技类 活动目的：通过媒体炒作，扩大企业、项目品牌知名度，提升业主及客户参与度，促进“老带新”深化开展 。,广园

50、普通住宅推广策略,60,2011合肥首届“中国铁建国际城杯”汽车场地越野挑战赛,活动时间：3月、4月、5月 活动方式：通过跨界合作，与越野汽车俱乐部、汽车4S店联动， 举办合肥首届汽车越野挑战赛。 活动目的：通过媒体炒作，吸引客户眼球；借助跨界合作，扩大项目客户范围。,广园普通住宅推广策略,61,2011合肥首届“中国铁建国际城杯”环湖自行车赛,活动时间：4月 活动方式：与国内或本地自行车赛事组织合作，举办“中国铁建杯”环湖自行车赛。 活动目的：推动全民健身运动的开展，倡导低碳、环保主题；通过媒体炒作，引起全市、乃至全国关注，扩大客户范围。,中国铁建,广园普通住宅推广策略,62,首届“中国铁建

51、国际城杯” CS真人赛,活动时间：5月、6月、7月 活动方式：业主、客户可组队参与，高度互动，经初赛、决赛赛事环节安排，充分调动业主，以及以80后为主要购房群体客户的高度参与性。 活动目的： 通过媒体炒作，引起全城年轻购房群体关注，扩大客户范围， 深度发掘客户。,广园普通住宅推广策略,63,中国铁建国际城 智慧大讲堂系列,活动时间：6月 7月 活动思路：以名家大讲堂的形式，锁定目标客户群及业主，启动2011年社区文化建设，形成项目鲜明的活动线，活动中注入活动环节。在活动推广中，提升项目学区价值影响力，把本案学区价值诉求深化，吸引客户关注，实现客户广泛积累。 活动主题： 翟鸿燊 国学大智慧 陈安

52、之 新时代成功法则 .,广园普通住宅推广策略,64,红动合肥 中国铁建国际城音乐节,活动时间：8月-9月 活动方式：经海选、初赛、决赛赛事环节安排，充分调动业主及市民广泛参与。 活动目的：树立一档极具号召力和参与性的中国铁建国际城社区活动品牌；提高项目关注度，展现中国铁建国际品质与丰富的社区文化，增强现场热度与卖压,广园普通住宅推广策略,65,3.8 瑜伽&色彩沙龙活动,中秋节全家乐活动,重阳节登高活动,2.14情人节婚纱摄影活动,迎六一亲子活动,七夕节相亲派对活动,插花艺术学堂活动,人间四月天-游园活动,万圣节活动,情浓端午全家欢活动,活动 安排,业主答谢晚会,广园普通住宅推广策略,66,占

53、据高点，以别墅的操盘高度掌控楼王 针对3号楼王的推广方式、销售策略，更多借鉴别墅产品，但也区别于别墅的推广主题,强势诉求产品价值 ，塑造豪宅标杆 针对产品核心价值体系多角度，深入阐述，制定合肥豪宅市场唯一价值标杆,以产品联动效应，形成客户引导 依托瑞园别墅活动、产品推广，带动广园3号客户持续积累。,广园3号 推广思路,67,广园3号 推广思路,借鉴辉腾,大众汽车品牌旗舰豪华车型辉腾是纯正的德国血统，它是与奔驰S、宝马7和奥迪A8同级别的豪华车，也是尖端科技的集大成者。同时，它还是同级德国豪车中唯一强调handassembled(手工组装)概念的车，是大众汽车透明工厂手工艺大师的傲人杰作。,辉腾

54、客户特征关键词：,隐富、低调、内敛、尊贵不失品味,68,广园3号 推广思路,广园3号产品定位,介于瑞园别墅与普通住宅之间的 “高配”产品,多重产品硬件系统配置； 户型设计极度舒适性； ,由此，我们可将广园3号定义为住宅产品中“辉腾”.,69,广园3号 推广思路,辉腾对于广园3号客户定位的参考意义,通过前期到访客户观察，以及“辉腾”用户特征参考，对于广园3号大平层“高配”产品，我们认为：该类潜在购买客户群体是为城市”名流圈层”中一员，他们不同于瑞园别墅客户的“张扬“、“炫富” 、“高调”.，在行事为人方面，较为“低调”、“内敛”、或为“隐富”，在生活上，绝对“尊贵”而不失“品味”。 此类客户定位

55、，如：庐阳区党政机关领导（追求品味但怕于“高调”）、中小企业私营业主（有钱但不敢“张扬”）等.在此客户定位，洞悉客户特征，后期推广高度针对性，获取市场占位。,70,广园3号 推广思路,以“名流人生的鼎级犒赏”，提升项目整体高端形象,后期在产品推广过程中，注重”名流人生鼎级犒赏“的深层演绎，洞悉客户“低调”、“内敛”、“隐富”、“品味”等个性特征，注重客户圈层性特征。以渠道营销作为推广之核。在产品推广中，以产品“非物质”的精神产品属性，上升到文化层面，体现产品内涵，塑造高端形象，提升项目整体价值，吸引客户关注，赢取客户认同。,71,广园3号推广分期,产品发布会,样板房开放,重要营销 节点,开盘,

56、推售 排期,蓄客期,开盘强销期,持续销售期,72,广园3号 前期蓄客模式,“日进百金”计划 方式：客户在开发商指定银行（合作较好的银行）存入5万元，办理该行VIP卡。客户凭此卡到售楼部办理、领取“增值卡”。自该增值卡办理之日起，至广园3号开盘日，客户成功购买广园3号楼王，可享受每天100元/套的总价优惠。 此计划目的在于：办理银行VIP卡，客户可享受VIP通道服务与购买楼王的客户身份比较匹配；同时可以测试客户购房诚意度，提升登记客户质量和数量。,优惠享受如下：,73,广园3号 产品发布会,活动时间：5月初 活动形式：新闻发布+酒会 活动目的：项目在行内引起关注并认同，通过行内认识口碑传播引起高

57、端客群的关注。 邀请嘉宾：政府部门、行内人士、主流媒体、意向客户,广园3#推广策略,74,邀请嘉宾： 主流媒体 已交诚意金客户,打破常规，选择晚上开盘，以私人酒会的形式进行开盘活动，强调高端氛围。,形式：酒会,名流夜宴,广园3#推广策略,75,广园3号名流之夜 暨胡润 吴晓波 对话合肥政经名流圈层论坛,活动时间：7月样板房开放 活动形式：新闻发布+酒会 活动目的：项目在行内引起关注并认同，通过行内认识口碑传播引起高端客群的关注，再次形成聚焦，有效提升售价水平，促进销售。 邀请嘉宾：政府部门、行内人士、主流媒体、意向客户等,广园3#推广策略,76,规范动作： 香槟开启客服送上祝福举杯欢呼合影留念

58、相框赠送,购豪宅者，让其购房过程，成为享乐过程，购买的快乐营造成交气氛,能让客户感觉每个广园3号买房的客户都是兴奋快乐的，促进其他客户成交。,广园3#推广策略,“能成为业 主太高兴了！”,77,瑞园推广思路,针对瑞园别墅2011年营销推广思路，注重“品牌营销”作用，在活动推广中，深度演绎产品资产投资价值、湿地养生价值。 在推广渠道开发中，注重创新、窄众推广渠道的利用，实现高端客户的持续再生。,78,营销困境,相对“绿地”、“绿城”品牌而言，中国铁建，在地产开发领域，品牌知名度欠缺。客户对于 中国铁建品牌认知度不高，也未形成忠诚度，更未形成固定的消费客户群体。 可以说，在现实情况下，中国铁建品牌

59、对于产品竞争力支撑不足。,由于品牌因素，可能在相同地块、同等价格、同质产品等情况下，诸如“绿地”、“绿城”品牌 作品可能更易占据市场、打动客户。 可以说，在营销推广过程中，由于未能利用品牌作用，我们往往处于“事倍功半” 的境地。相反，依托品牌力作用，像”绿地“、”绿城“这样的产品推广，因为市场”品牌追随 者“广泛存在，其营销推广却是“事半功倍”的效果。,79,解决之道,诸如“绿地”、”绿城”品牌，凭借其一贯的品质、高端形象使其拥有了绝对忠诚的客户群体，对合肥乃至全国高端客户群体形成了垄断性优势，并已建立了市场竞争壁垒。如何突破这一市场壁垒，我们认为：品牌力提升是营销核心问题。,80,解决之道,2011年，定义为本案的”品牌提升年“。作为本案200万方生态大盘份量中的重量-瑞园， 其营销推广与中国铁建品牌力提升形成相辅相成、相互作用关系。 依托中国铁建品牌力提升、促进瑞园别墅的成功推售；通过瑞园品牌活动的“高调” 开展， 从而促进