2011年12月京东商城框架电梯液晶平面广告效果评 估报告.ppt

1、2011 年度媒体广告投放效果评估 京东商城 框架电梯液晶平面广告投放效果研究报告,致: 调研执行日期:2011年12月,2,项目背景-广告投放状况,京东商城-圣诞风暴 单周,广告片版本和投放规格,北京、上海：12.3-30,广告投放时期,年龄：25-39岁 个人月收入：3000元及以上,目标消费群,家中电视、影院、地铁,同期投放媒体,北京、上海 2011. 12.29-30,执行城市和执行时间,广告到达状况 广告内容回忆及信息传达 受众对广告的评价 广告对购买的影响 二维码的使用情况,本次调研目的简述,项目背景-调研方法描述,不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门

2、，媒体/出版社/新闻机构，网络公司或其他相关行业） 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动 本市常住居民 25-39岁 个人月收入：3000元及以上 男：女=7:3,被访者条件,从每个调研城市安装有框架电梯液晶平面媒体并有投放京东商城广告的所有楼宇中随机抽取5个 在楼宇门洞口随机拦截访问 本次调研100样本/城市（两城市实际共完成200样本）,调研方式及样本量,3,研究结果 Details of Results,5,广告到达状况,广告创意分析,广告投放后产生的影响,京东商城电梯液晶平面广告本次投放效果,6,出示广告版前的广告到达可以反映对广告有深刻印象的受众的比例，52%的被访者对

3、广告印象深刻； 83%的被访者在看到广告版后表示看过这个广告，该数据代表广告实际有效触达的人群。 总体来看，广告到达效果较为理想。,6,样本量：所有被访者 n=200100100 B2. （针对B1选“2-看过京东商城广告”者）出示媒体列表 请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过京东商城的广告?还有吗? (多选) B4. 出示广告版图片 最近一个月您在电梯内/等候区液晶平面媒体上是否看过京东商城圣诞风暴的广告? (单选),电梯液晶平面广告到达效果,出示广告版后,出示广告版前,7,从合计看，除电梯液晶平面媒体外，家中电视对广告到达也有一定贡献。,同期投放其它媒体广告到达状况,样本量：所有被

4、访者 n=200100100 B2. （针对B1选“2-看过京东商城广告”者）出示媒体列表 请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过京东商城的广告?还有吗? (多选),58%46% 36%24% 10%37% 12%10%,合计北京上海,8,广告到达状况,广告创意分析,广告投放后产生的影响,京东商城电梯液晶平面广告本次投放效果,广告内容回忆-出示广告版前,目标受众对广告的回忆主要集中在“0利润”的文字信息以及“京东商城”的品牌名称上。,样本量：出示广告版前声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者 n=104 B3. 您刚才说您最近一个月内在电梯内/等候区液晶平面媒体上看到过京东商城的

5、广告, 请问您还记得在电梯内/等候区液晶平面广告看到的该京东商城广告上有什么文字吗? 出现了什么样的画面吗?是什么图案?什么颜色?,9,广告信息传递-出示广告版前,“价格低”的产品信息得到较好的传递。,10,样本量：出示广告版前声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者 n=104 这个广告告诉你关于京东商城的什么信息呢?广告向您传达了哪些信息?还有吗?,在看过该电梯液晶平面广告的目标受众中，85%表示喜欢该广告。,广告喜好度,11,喜好度top2(非常喜欢+喜欢) = 85%86%85%,样本量：出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者 n= 1658481 B6. 出

6、示选项 请问，您在电梯液晶平面媒体上看到京东商城的这个广告，您的喜欢程度如何：（单选）,广告除了在娱乐性，其他方面均获得受众较高的评价。,样本量：出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者n= 1658481 B9. 出示卡片 下面我会念出一些句子, 这些句子是人们对广告的一些看法。就这个广告而言, 请告诉我您对这句话同意的程度。(读出并循环). （每行单选）,广告的评价,12,广告对品牌/产品的帮助,13,广告到达状况,广告创意分析,广告投放后产生的影响,京东商城电梯液晶平面广告本次投放效果,广告较好地提升了目标受众对“京东商城”的印象。,广告对品牌印象的影响,14,样本量：

7、出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者 n= 1658481 B7. 出示选项 看完这个广告后您觉得? （单选）,广告很好地提升了目标受众选择京东商城进行购物的意向。,广告对购买京东商城产品意向的影响,15,选择意向top2(极大地增加+一定程度地增加) = 91%96%85%,样本量：出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者 n= 1658481 B8. 出示卡片 请问看完这个广告后对您去京东商城购买产品的意向有怎样的影响呢？（单选）,16,京东商城VS.竞争品牌,最近一个月，看过京东商城广告的受众远高于其他品牌。分城市看，上海的1号店最近一个月内也有较

8、高的广告到达。,最近一个月广告到达对比,样本量：所有被访者 n=200100100 B1. 出示选项请问最近一个月内您看到过哪些购物网站广告？请注意我这里说的广告包括各种形式的广告。 (多选，答案记录在上表中最后一列),17,76%70% 29%56% 21%6% 4%13% 3%9% 10%2% 1%9%,合计北京上海,18,网购商品类型,对二维码的认知及使用,目标受众消费行为特征,网购商品的类型,在本次调研人群中，网购商品的类型主要集中在“服饰鞋帽”、“数码产品”以及“家用电器”三类。北京受众网购商品类型集中在这三类商品中；而上海受众选择品类则较为广泛，相对较多的是服饰鞋帽和装饰潮品。,1

9、9,样本量：所有被访者 n= 200100100 N1. 出示卡片 请问您通常会在网上购买哪些产品? (多选),60%56% 59%39% 50%35% 13%43% 18%33% 17%33% 15%31% 5%13% 9%5% 0%10% 2%0% 1%0% 1%0% 8%10%,合计北京上海,20,网购商品类型,对二维码的认知及使用,目标受众消费行为特征,二维码的认知度,有近四成的受众知道二维码。北京受众认知比例更高。,21,样本量：所有被访者 n= 200100100 N2. 请问您知道二维码吗？（单选）,对二维码使用要求及方法的认知,在认知二维码的受众中，有90%知道一项或多项二维码

10、的使用要求或方法。相对认知最高的一项是“手机需具备联网功能”。,22,样本量：认知二维码的被访者 n= 784830 N3 （针对N2选1“知道”的被访者）请问您是否知道使用二维码？,52%53% 58%43% 48%37% 38%27% 38%20% 31%7% 31%3% 8%13%,合计北京上海,90%,是否会使用二维码进行网上购物,在认知二维码的受众中，79%表示会使用二维码进行网络购物，该比例在上海更高。,23,样本量：认知二维码的被访者 n= 784830 N4 请问您未来会考虑使用二维码在网上购买商品吗？ N4-2 （针对N4选2“不会”的被访者）请问您为何不考虑使用二维码在网上购买商品呢？,不会选择使用二维码的原因,研究结果综述 Conclusion and Evaluation,0利润 品牌名称,广告效果总体评估,从合计来看，本次广告实现了非常的到达效果，实际有效触达了83%的目标受众，且有52%的受众对广告有深刻印象。记住广告的受众印象最深的元素是“0利润”的文字信息以及“京东商城”这个品牌名称。看过广告的受众给