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文档简介

1、竞争者分析 市场领先者的竞争战略 市场挑战者的竞争战略 市场追随者与市场补缺者竞争战略,第五章 市场竞争战略,公司需要了解有关竞争者的5件事:,竞争者是谁? 竞争者的战略是什么? 竞争者的目标是什么? 竞争者的优势与劣势是什么? 竞争者的反应模式是什么?,一、识别竞争者 1、根据产品替代观念，把竞争者划分为： 品牌竞争 形式竞争 属类竞争 欲望竞争,第一节 竞争者分析,2、根据行业竞争观念，把竞争者划分为： 完全垄断行业 (pure monopoly) 寡头垄断行业 (oligopoly monopoly ) 垄断竞争行业 (monopolistic competition) 完全竞争行业 (

2、pure competition ),二、判定竞争者的战略 战略群体(strategic groups)指在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。 假定某公司要进入彩电行业，并发现有个主要战略群体：有个竞争者（海尔）；有个竞争者（长虹、海信、王牌、康佳）；有个竞争者（菲利浦、三星）；有个竞争者（高路华、乐华）。,通过对这个战略群体的分析，我们可以发现：,战略群体设置的进入障碍的难度不相同 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在竞争,三、判定竞争者的目标,每个竞争者的目标是他们在市场上最直接的推动力。 美国和日本的公司其竞争目标就明显不同：美国公司注重扩大短期利润；日本公司

3、注重扩大市场份额。 竞争者的目标是由多种因素确定的，其中包括：规模、历史、目前经济状况。,四、评估竞争者的优势与劣势,、信息搜集 竞争对手的历史的和最近的关键数据，包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量等。 、分析评价 、改进竞争 定点赶超（benchmarking ）：寻找某些公司为什么在市场上表现的比其他公司出色，并模仿其最好的方法来改进自己的竞争状态。,五、评估竞争者的反应模式,从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者,、扩大总需求 争取新的使用者 发现产品新用途 扩大产品使用量 、保护市场份额 采取防御战略,第二节 市场领先者的竞争战略,、扩大市场份额 产品创新 质量战略 品牌战略 促销策略 强大的经销商合作关系,确定挑战对象 采取进攻战略,第三节市场挑战者的竞争战略,一、市场战略追随者的战略 、紧紧追随。 、保持一段距离的追随。 、有选择的追随。,第四节市场追随者和市场补缺者的竞争战略,一般而言，在下列几个方面可以找到竞争发展方向：,最终使用专业化 纵向专业化 顾客类型专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 定制专业化 服务专业化,二、市场补缺者的竞争战略,思考题： 1、怎样识别市场竞争者？ 2、怎样评估竞争者的优势与劣势？ 阅读材料： 竞

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