行销控制与评估.ppt

1、第十四章 行銷控制與評估,本章學習目標,瞭解行銷計畫的流程 瞭解行銷控制的概念 瞭解行銷控制的分類 認識行銷評估需要考量的層面 回顧本書強調的行銷準則,行銷計畫的流程(一),行銷是一個連續不斷的流程，在這個流程中必須先清楚自己在相關產業競爭地圖中處於什麼位置，以及如何收集分析市場資訊與研究、如何分析消費者的決策與行為，下一步就要確立前進的目標。 行銷與銷售不一樣，銷售只專注於賣掉現有的產品，從事銷售的目標就是提高銷售額。 本章介紹其他兩個在行銷流程中不可或缺的元素: 行銷控制(marketing control)與行銷評估 (marketing evaluation)。,行銷計畫的流程(二),

2、為有效利用組織資源達到行銷目標，行銷計畫的過程必須被控制。 當行銷計畫執行完畢後，組織必須評估過去這段時間的執行效果，並重新檢視行銷目標與方向。 顧客導向的行銷概念，是在產品競爭激烈、行銷預算縮減的大環境中衍生而出。 組織在擬定行銷計畫時必須要清楚自己的位置、設定 明確目標與執行方法，還需要注意實際執行 時是否與原本的計畫一致。,行銷控制(一),行銷控制可分為管理階層從上到下的正式控制(formal control)、以及行銷人員從下到上的非正式控制(informal control)。,行銷控制的特點與種類,資料來源：修改自 Jaworski, 1988. Toward a theory o

3、f marketing control: Environmental context, control types, and consequences. Journal of Marketing, Issue 52, p. 23-25,正式控制(一),正式控制可分為投入控制(input control)、流程控制(process control)與產出控制(output control)。 正式控制是管理高層負責、由上到下、成文的控制方法，比如組織的行銷預算、計畫、銷售規範或配額等都在正式控制的範疇內，組織必須執行正式控制，以確保行銷人員在符合組織目標的原則下進行行銷 投入控制就是設定行銷績效

4、要如何衡量，不同的產品 適合不同的標準，比如剛上市的產品行銷 會以增加曝光率為重，具知名度的產品行 銷則以提高銷售量為重。,正式控制(二),無論用哪一個標準，必須在進行行銷前訂出來，這樣才能確保行銷計畫的執行可以符合組織目標。 流程控制則是要規範行銷團隊達到目標的方法，方法通常與預算有關，不同的方法需要不同的資源配合。 產出控制，訂出這些標準的明確數字，比如說銷售額成長百分之十、或知名度增加百分之三十。 標準數字的來源通常來自組織過去的表現、或競爭對 手的表現，對組織高層而言，訂定具挑戰 性的數字有維持組織競爭力地必要，但過 高的數字也不見得可以真正刺激行銷人員 的賣力投入。,非正式控制(一)

5、,非正式控制是行銷人員負責、由下到上、不成文的控制方法，在較有規模的公司組織中，行銷計畫通常會由一組行銷團隊負責，這個團隊對於行銷計畫執行方式可能會有自己的想法與做法，這些想法或做法就在非正式控制的範疇中，因此非正式控制容許的行銷團隊或個人目標不盡然與組織相同。,非正式控制(二),非正式控制同樣也能分為三個種類，包括自我控制(self control)、專業控制(professional control)與文化控制(cultural control)。 透過自我控制，行銷人員會設立自身目標並努力執行。 專業控制，專業控制指行銷團隊的內部自我控制機制，比如行銷人員間分享專業知識或資訊、或是彼此合

6、作來達成目標。 文化控制，每個組織都有自己的文化，建立正面的文化也是管理階層施行控制力的方法，當旗下員工認同這個文化，它會變成自我控制的一部份。,行銷控制的方法,資料來源：修改自 Cravens, Lassk, Low, Marshall & Moncrief, 2004. Formal and informal management control combinations in sales organizations. Journal of Business Research, Issue 57, p.242,不同的控制方法反應管理階層對員工的態度、以及 對自身管理工作的認知，不同的控制方

7、法適合不同 的組織與競爭環境，但無論採行哪一種方法，重點 是行銷計畫執行的過程是需要被控制。,行銷評估,高度競爭與行銷預算縮減的環境中，行銷計畫的執行需要妥適的控制，同樣行銷計畫執行的成果也需要被妥適的評估。 行銷計畫評估需要考量三個層面: 第一個層面是目前的行銷計畫是否妥當。 第二個需要考量的層面是行銷計畫是否有效。 最後一個層面是行銷計畫是否有效率。,行銷評估的流程,適當與否？ 效果如何？ 效率如何？,資料來源；修改自 Faulkner, 1997. A model for evaluation of national tourism destination marketing progr

8、am. Journal of Travel Research, Issue 35, p.24,目前的行銷計畫是否妥當,行銷計畫具有方向性，這個方向性是依據競爭環境與組織目標而訂定。 競爭環境隨時在改變、組織目標也可能會調整，所以我們必須重新檢視目前的計畫目標、產品策略、價格策略、產品定位、市場區隔與目標客群等是否合適。,行銷計畫是否有效,評估行銷階段，我們必須實際測量出這些標準的數值，比如銷售量是多少、成長多少、曝光率增加多少、知名度提升多少，並且與目標值相比較。 組織高層必須了解這些數據變化的原因，銷售量的成長可能只是因為整體經濟環境的改善，因此我們必須清楚地知道哪些部份是直接受到行銷計畫的

9、影響。 對於餐廳或旅館而言，要評估行銷計畫的績效比較容 易，可以根據得到的營收、住房率、翻桌 率等重要的評估數據。 旅遊地評估行銷績效會比較困難。,行銷計畫是否有效率,行銷計畫必須將資源做最妥善的利用，所以我們要同時評估行銷計畫讓我們得到什麼以及耗費多少成本，事實上，任何計畫都需要成本效益評估。 舉辦一個節慶活動的效益評估也不應該侷限於活動本身的收益，因為這個活動而帶來的消費都應該算進收益當中。,行銷準則,這是一個高度競爭、行銷預算有限的環境 好行銷必須以顧客為導向，結合顧客需求與組織目標 行銷是一個連續不斷的計畫，這個計畫需要確立目標與達到目標的方法 行銷計畫需要妥適的控制，並評估計畫的適當性