淮南文汇中学策划案

1、目录第一部分： 市场分析一：营销环境分析1二、消费者分析2三、产品分析4四、企业与竞争对手的竞争环境分析6五、企业与竞争对手的广告分析8第二部分： 广告策略一、 广告目标9二、 目标市场策略10三、 产品定位策略11四、 广告诉求策略12五、 广告表现策略13六、 广告媒介策略15第三部分： 广告计划一、 广告目标19二、 广告时间19三、 广告的目标市场19四、 广告的诉求对象19五、 广告诉求重点19六、 广告表现20七、 广告发布计划20八、 其他活动计划21九、 广告费用预算22第四部分： 广告效果预测和监控一、 广告效果预测23二、 广告效果监控23第五部分： 附录一、 文案24二、

2、 电视广告分镜头脚本25三、 调查问卷表27四、 市场调查访谈提纲29五、 市场调查报告30六、 平面广告35第一部分：市场分析一 营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素：（1）文汇学校所处区域的宏观的经济形势总体的经济形势：据淮南市统计局介绍，淮南市国民经济在高位运行的基础上稳健增长，2010年将保持平稳的增长，同时由于全球经济的逐渐回暖，增长速度比2009更快。总体的消费态势：居民的收入不断提高，物价相对稳定，整个市场持续保持较快的增长势头.相关的企业政策：随着我国经济的发展，对教育水平的要求也越来越高，淮南市政府积极的发展区域的教育，政府管制部门对处于不同市场条件下的各个学校予

3、以区别对待，制定了有利于私立学校的发展的政策。政治和法律背景： （1） 民办学校已经纳入教育局统一管理当中，与公办学校一视同仁，同时又有着民办学校的特殊性，可以根据自己的实际情况制定相关的促进本学校发展的政策。（2） 办学校跨区域招生，不再受到区域的限制。招生范围扩大，生源地相对较多。2.淮南市文汇学校市场营销环境中的微观因素：（1）校有着相对较为稳定的生源，维系学校发展的基础比较稳定。（2）升学率和师资力量相对较高，在淮南具有很高的美誉度。（3）交通便利，有公交车经过校门口。（4）学校的管理模式以封闭式管理为主，已经得到学生家长的认可.3、市场概况：淮南市总人口约243万，在616岁之间的人

4、口占有20%左右，这是需要上小学初中的年龄段，未来的市场规模将会更大。市场构成:公立学校：占95%以上；文汇学校：约为0.4%其他民办学校：约为4.6%。4、产品SWOT分析机会：相对宽松的办学环境，与时俱进的办学理念，灵活多变的运营模式，合理的宣传，将会促成文汇学校在未来的市场中占据很大的生源地。威胁：随着其他民办学校的办学，以及公办学校的再度崛起，将会给文汇中学不小的冲击。二消费者分析1、消费者的总体消费态势 由问卷调查分析的结果可知，淮南地区约有68%的家长，在为孩子选择学校就读时，会首选公办学校。约有25%的家庭选择学校时从未考虑过民办学校，近30%的家庭会看情况来选择学校，大约25%

5、的家庭会选择民办学校来让子女就读。 2、消费者的特点 （1）有子女适合入学的家庭 （2）有一定家庭经济收入的居民家庭 （3）对文汇学校的优势有一定的了解 (4)不同受教育水平的家长对民办学校的看法有所不同 (5)、从消费动机上看，家长想为孩子找个好学校，让孩子成长成才 (6)、从性别构成上看，民办学校学生的男孩远远多于女孩，有男孩的家庭更易选择民办学校。3、影响消费者消费的因素 A学校的师资力量与教学方法。 B学校环境和学习氛围。 C升学率。 D交通的便利性 E学校收费的高低 F个人偏爱表1消 费 因 素所占比例师资力量与教学方法86.4%学校环境及学习氛围59.7%升学率高低40.2%交通的

6、便利性23.3%学校收费的高低12.3%个人偏爱18.4%（资料来源：调查问卷）4、品牌认知渠道 大部分消费者知道文汇学校是经人介绍，部分消费者则是通过报纸广告，电视广告，其他消费者则是通过新闻报道或其他渠道了解到本品牌。 表2 消费者认知本品牌的主要渠道了解途径电视广告报纸广告新闻报道别人介绍其他所占比重12.6%19.8%9.0%49.6%14.9%（资料来源：调查问卷）5.产品SWOT分析（1）优势： 文汇学校现有消费者主要集中在田家庵、潘集地区，淮南其他地区所占份额较少，还有很大的发展空间，在淮南其他地方有众多潜在消费者。尤其是农村地区，随着越来越多的农村家庭父母均外出打工，小孩在家无

7、人看管，民办学校提供的寄宿制和封闭式教学管理就正好为能解决农村家长的隐忧，这一点当地的公办学校并不能做到。再者，中小学生沉迷网络游戏和网上虚拟世界不能自拔也是令许多家长头疼的问题，所以让孩子远离网络也成为家长考虑的重要问题，无疑民办学校就能够解决这一问题，教会孩子合理利用网络，绿色上网。还有自己的办学特色，就此来说对文汇学校是一个相当大的优势，也是机会。（2）劣势： a.政策方面：近年来，国家加大教育投入，免除了九年义务教育阶段所有学费，公办学校免费教育，私立学校则难以做到，这一点可能使某些有意于民办学校的消费者望而却步。 b.部分消费者对民办学校存在一定的偏见，认为民办学校有一些不足的地方，

8、在某方面与公办学校还有一定的差距。通常这一类的消费者对民办学校缺乏一个全面而正确的了解。宣传不到位，使得一些地方的居民还不了解文汇。三 、产品分析1.产品介绍 （1）学前字经班：针对初步识字，对学生进行早期只能开发教育，并有字经特色班，大容量的识字教育；（2）小学双语班：外籍英语老师教学，全英文式交流，为学生学习英语提供了良好的学习氛围；（3）初中精英班：以精英教育为宗旨，准军事化管理（4）职业中专班：实行专业定向委培，强化做人教育，准军事化的管理，就业有保障。 淮南文汇学校自1998办以来，十一年的教学历程，一步一个脚印，踏实前进，先后开办了小学部、初中部与中专部，并取得了瞩目的成绩，是淮南

9、市连续五年省重点中学升学率第一先进学校，也是淮南市规模较大的民办学校，并且注重各方面的建设，因此，文汇应在继续抓紧小学部和中专部的教学建设的基础上，巩固加强其中学的教学水平，力争在众多的民办学校中使其规模与升学率有个更大的突破。2、产品价格分析文汇学校每年按标准收费，但其教学成果远远大于其收费所附注的效果，在我们的问卷调查中，一部分的家长认为文汇学校所要的收费标准在他们的预期范围内，所以低收费标准给文汇带来了很大的优势。然而，公办学校不收费用，这一点是所有民办学校价格对比中的弱势。3、产品SWOT分析优势：（1） 文汇学校师资力量雄厚，教学方法先进，文汇学校注重的不仅是学生的素质教育，师德也是

10、文汇对老师的一个考核方向，使广大家长安心将孩子送到文汇；（2） 文汇学校规模大，现正不断扩大学校规模，以适应文汇不断发展的教学方针，学校多种硬件配套设施齐全，保障体系健全，是校园的组织保障；（3） 学校每年的收费合理，在低收费标准的前提下有了高的教学效果，充分体现了文汇的教学质量；（4） 文汇是一所全封闭式的寄宿制管理学校，但是有自己的办学模式，其小学“活，初中“严，中专“实”，步步到位，管理规范；（5） 文汇所处地理位置较为优越，交通便利。 劣势 ：（1）一般民办学校的师资流动性太大，会对学生的学习产生一定的负面影响；（2）文汇在淮南不同地区的宣传力度不同，使得不同地区的消费者对文汇的认知程

11、度差异巨大。例如蔡家岗地区的许多消费者并没听说过文汇学校。机会目前越来越多的父母外出工作，无力照顾孩子，（民办学校）寄宿制学校刚好适应这种形势的发展，培养学生的自理自立能力。再者，民办学校严格的封闭式管理可以让学生远离网络游戏，为学生的学习提供一个更加健康的学习氛围，这对文汇来说确实是一个拓展生源的机会。威胁淮南有众多学校，公办与民办学校遍地开花，市场竞争相当激烈，每个学校都尽最大可能来争取生源，文汇学校就在来自公办学校和其他私立学校的双方压力中生存。四、企业与竞争对手的状况分析淮南目前共有各类中等及中等以下学校（含幼儿园）752所，其中普通中学140所（完全中学39所），中等职业学校27所，

12、小学524所，幼儿园60所。另外，除文汇外，还有旺泉、文山、精忠等一些私立学校。文汇作为一所私立学校，在众多学校中实力并不突出，知名度不太高，面临的竞争很大。 1、企业在竞争中的地位 淮南文汇学校处于淮南经济技术开发区，坐落于田家庵区和大通区界地，始创于1998年 。文汇学校经过十一年的努力，形成了自己的特色管理。在淮南消费者心目中享有一定的认知度。如表1所显示。图表 1淮南消费者对文汇的了解程度（资料来源：调查问卷）图表 2初中升省市重点高中的达线率（资料来源：调查问卷）文汇学校针对学前教育和小学低年级教育制定“一年识读四千字，可读天下汉文字”的教学目标；小学实施双语教学，聘请外教加盟；国学

13、教育是文汇的又一特色。文汇有其完善的软硬件设施，为教学质量提供了有力的保障。如表2所显示，文汇学校初中升省市重点高中达线率从 03 年以来逐年提高。2、企业的主要竞争对手主要竞争对手： 淮南旺泉公学 、文山中学、凤台古城中学、精忠中学等，以及一些公办中学。淮南旺泉公学：位于田家庵区泉山西路，始创于1998年9月。荣获省级等光荣称号。在全面推进素质教育的进程中，以其良好的教学质量树立了自身的品牌形象，赢得社会的赞誉，在当地有一定的影响力。淮南文山中学：淮南文山中学是经安徽省教委批准的全日制寄宿式私立学校，包括小学、中学和高中三个部分，始创于1993年，位于淮南市蔡家岗文山南麓，学校硬件设备齐全。

14、学校坚持实施开放式的教学管理和封闭式的生活管理相结合的管理模式。 凤台精忠中学：严格的教育，封闭式的管理，雄厚的师资力量，高的升学率，造就了它在凤台地区的高名誉度。3、竞争态势分析淮南的公立学校相对于私立学校而言还是有很大的优势，公立中小都实施免费教育，而且，有些消费者认为公立学校比私立学校更值得信任些。就市场竞争而言，公立学校的市场份额在整个市场中占绝对优势，市场竞争十分激烈，一般私立学校只是在整个市场夹缝中求得生存。就淮南的私立学校而言，所占市场份额较多的有旺泉、文汇、精忠等学校，而这些学校的状况没有太多的差异化 。因此文汇在与其他竞争对手竞争时，要加大力度宣传自己的特色优势，树立好学校的

15、整体形象。五、企业与竞争对手的广告分析1、淮南文汇学校 ：就广告时间而言，文汇的广告主要集中在暑假的七、八、九月，其他时间很少投放广告。在广告策略上，文汇主要是通过这三个月的广告集中投放，来增强文汇的知名度和市场占有率。但是广告过于老套，很难达到理想的效果。 2、基本上其他的学校也是集中在这几个月份上做广告，但是，广告形式过于单一，没有新意，吸引不了受众的眼球，从而达不到理想的传播效果。3、产品SWOT分析与竞争对手相比较而言，文汇拥有自己的网站，可以通过网络进广告宣传，比其他学校多一种宣传手段。文汇有其针对中小学的特色教育，可针对这些地方加大宣传。根据调查显示，文汇的学生来源区域不协调，学生

16、多集中于田家庵、潘集等地，应加大文汇在淮南其他地方的宣传力度，特别是周边的农村地区，以扩大生源。在广告效果监控上，要加强监控力度。同时，文汇可以在其他时间段投放一些简短的提醒式的广告。第二部分：广告策略一、 广告目标提高文汇学校的知名度、美誉度，让更多的人了解文汇，在此基础上，来文汇就读的学生增加。在淮南市广大的地区，目前还有一部分地区不知道文汇学校，这就需要我们加大宣传力度。如果我们能够综合的利用媒介，制作有创意的广告，在合适的时段播放，文汇的知名度将会有很大的提高。 我们是想通过强有力的宣传，尤其是在农村，以及城镇，让消费者知道，并深刻的了解文汇。打破地区的信息垄断，建立我们自己的传播点，

17、慢慢的进行渗透。二、 目标市场1.企业原来市场观点的分析和评价文汇学校以往所确立的目标市场较小。学校开设的有学前班、小学、初中以及中专，大专规模很小，其性质决定了招生范围不太可能涉及本地以外的省市区。但是，在本市还有很大的潜在生源区，就学要一个新的目标定位。机会与威胁：淮南目前共有各类中等及中等以下学校（含幼儿园）752所，其中普通中学140所（完全中学39所），中等职业学校27所，小学524所，幼儿园60所。另外，除文汇外，还有旺泉、文山、精忠等一些私立学校。文汇作为一所私立学校，在众多学校中实力并不突出，知名度也不高，面临的竞争很大。淮南共有在校生人，中等职业学校在校学生20374人，小学

18、在校学生人，幼儿园在园儿童20880人，文汇面对的市场很大。我们彼岸策划小组对淮南市地区发放了近600份调查问卷，调查对象主要是年轻父母，民办学校给你的第一感觉比公办好都一样公办好21.9%39%39.1%你有让你的孩子就读民办学校的想法吗？有看情况22.1%49.6%你知道文汇学校吗？很了解有些了解只是听说过从来没听说过4.7%3.3%49.6%12.4%通过这些调查可以反映出，群众对于私立学校的看法偏向于良好，因此，文汇有很大的机会去参与竞争。（数据来源于淮南教育信息网及彼岸工作室所做的问卷调查）优势与劣势：优势：有其他学校所没有的特色教育，例如学前班的十三项智能开发教育，大容量识字教育，

19、三字经特色班；小学的外籍教师英语教学，唐诗宋词论语特色班；初中的氛围熏陶，强化复习，分类指导以及奖励措施等。这些都是公立学校所没有的特色，可以作为企业自身的优势加大宣传。劣势：相对公立学校来说。在我们的问卷调查中，对于“民办学校给您的第一感觉是什么”这一问题，仍有20.2%的人回答不信任。这说明，人们对私立学校的排斥感并没有完全消除，不如公立学校能够得到人心。从文汇自身角度来说。文汇学校自创办起，只经过了10多年的时间，其自身的师资力量，硬件设施，教学效果等落后于其他老牌学校也是我们不可忽视的一个问题。相对其他私立学校来说。在我们问卷调查的过程中发现，很多家长对本地区学校很熟悉，而对于其他学校

20、了解很少（除了公办），这就需要我们合理宣传，提高我们文汇的知名度和美誉度。2企业的目标市场策略目标市场选择的依据：我们不能仅仅把生源地放在田家庵和潘集区，还要扩大到如蔡家岗、凤台等地方。尤其是在农村，是巨大的潜在市场。目标市场选择的策略：在我们的问卷调查中，“您在为孩子找学校时，更注重哪个因素”这一问题，68.7%的家长更看重学校的师资力量。而“对于民办学校，您对它最大的要求是什么”这一问题，回答“师资与教学方法”的占了46.8%。因此，我们可以结合自身优势，加大宣传师资力量，以及特色教学方法等。三、 产品定位策略文汇学校以前只注重几个主要的生源区，对这些地区做了很大的宣传。但是，有的一些地区

21、的效果不明显，很多家长还是不愿意把自己的孩子就读于私立学校。这些宣传没有达到预期的效果，很多人不认同私立学校。 我们要从一个全新的角度去宣传，来进一步打开新的市场。随着家长对孩子教育的重视，以及学校之间的竞争，我们的潜在生源地在扩大的同时，竞争也是在不断的增长的。我们通过自己的宣传，再加上一些合的政策，把生源地再进一步的扩大，让更多的孩子享受文汇带来的快乐。不仅仅在学习上取得很大的进步，在生活上，让家长更放心。 文汇有自己的办学特色，先进的办学理念，聘用经验丰富的教师，各方面都使得家长放心。四、 广告诉求策略1、以农村地区和无暇照顾孩子的城市家长为主导，兼顾所有潜在的市场。2、（1）农村地区在

22、外务工的家长和无暇照顾孩子的城市家长尤其需要学校的寄宿制度，给学生提供一个良好的学习生活环境，对学校的软硬件设施和管理制度也很敏感。普遍比较关注学校的美誉度和升学率。（2）文汇学校以往的广告运用的媒介形式多样，但是缺乏广告效果监测，没有实现对媒介形式的优化组合，受众到达率不是很理想。宣传时没有让受众形成统一的品牌认知。我们在各媒体投放广告时要传递文汇学校一直在努力的企业形象，并以此作为所有广告诉求的中心内容；再从文汇学校的特色优势出发，以一系列广告将其优势逐一并有侧重的诉求。（3）主要的诉求对象需求学校软硬件设施过硬，师资力量和升学率尤其受关注。而他们对文汇认识不够而且不够信任，广告的诉求重点

23、应该放在学校的特色教学和“为了孩子，文汇和您一样在努力”的企业形象上，建立文汇在家长心中值得信任的形象。3、1）以感性诉求为主要诉求方式，对于特定媒体和相关信息兼顾理性诉求。2）根据企业自身特点及调查显示的家长需求并按照各个媒体的具体特征，我们选择以感性诉求为主要诉求方法，合理兼顾理性诉求。五、广告表现策略1、广告主题策略（1）对广告主题的表述：针对文汇前期宣传上的不足，结合文汇自身的实力，确定主要以感性诉求为主的广告诉求方式；以学校提供的特色教学和与家长一样愿意为孩子竭心尽力的决心为主题，让家长更好的了解文汇，信任文汇，在家长心目中树立一个负责任的良好形象。（2）广告主题的依据：根据市场调查

24、显示：文汇学校的知名度和美誉度相对较低。但是作为文汇学校本身，在教学质量、升学率以及管理制度方面和淮南地区其他民办学校相比并不显劣势。文汇学校在教学管理上都不免在某些方面对个别学生有所疏漏，其他学校亦是如此。文汇和其他民办学校相比，不仅拥有自己的特色教学和管理体制，相比广告宣传手段还有官网等优势。所以，主要以情理结合的诉求手法宣传学校，以达到家长了解文汇并信任文汇的效果。2、广告创意策略（1）广告创意的核心内容：针对文汇前期宣传上的不足，结合文汇自身的实力，确定主要以感性诉求为主的广告诉求方式；由于家长对文汇认识不够而且不够信任，广告的诉求重点应该放在学校的特色教学和“为了孩子，文汇和您一样在

25、努力”的企业形象上，建立文汇在家长心中值得信任的形象。2）广告创意说明A、企业形象篇：通过市场调查我们知道，大多数家长对文汇学校认识不够而且不够信任，使文汇大大减少了扩大市场占有率的机会，鉴于此，在企业形象广告篇中一方面要理性的展现出它在软硬件设施和特色教学方面的优势，另一方面要传达出文汇“为了孩子，文汇和您一样在努力”的企业理念，建立一种诚恳，努力，负责任的企业形象。B、特色教学篇：基于家长望子成龙的心态，我们在以感性诉求为重点的同时，还要理性的突出学校开设的特色教学在挖掘学生天赋方面起到的重要作用。通过前期市场调查显示，一些家长认国学是很重要的，也趋于目前中国乃至国际上对中国古代文学的推崇

26、，文汇学校的国学特色班也无疑是一大亮点。因此，我们推出特色教学篇，用于强调宣传文汇的特色。C、成就篇：根据调查我们知道，一般家长最关注的还是学校的师资力量和升学率的状况，所以，我们有必要把学校历年的成就和各种奖项等资料理性的展示给家长，让家长见证文汇的实力，给予更高的认可。 D、绿色上网篇根据调查数据显示，孩子无节制上网已经成为家长非常担忧的一个问题，但是信息时代，网络是一把双刃剑，教会孩子如何将网络作为一种学习工具运用到生活中，引导孩子绿色上网，成为学校教育的一个重大课题，因此我们为文汇设计了绿色上网篇。用于消除家长的顾虑，加深家长对文汇“为了孩子，文汇和您一样在努力”理念的理解。六、 广告

27、媒介策略 1. 对媒体策略的总体表述由于本次广告活动是我们为民办文汇学校在淮南地区开展2010年的广告宣传，为了使汇学校达到较高的知名度，使文汇学校的广告宣传达到好的效果，我们准备在原有的基础上加大对广告的投入，所以我们准备采用全方位的媒体策略，对媒介进行整合运用。2. 媒介的地域：所选媒介主要集中在淮南地区，同时有效地辐射邻边城市，能够较好地照顾到广告所需达到的受众群体。3. 媒介类型我们将主要采用报纸、电台、电视广告进行，另外在网络.车体及户外广告加大宣传力度，并适时的加以传单宣传，推出有关学校升学人数.名单及考入学校的展牌，同时增强对淮南市公益活动的赞助力度。4. 媒体选择：（1）媒体选

28、择的依据文汇学校是淮南市的民办学校，加强宣传，需要选择具有声势的、拥有良好受众基础的媒介。以此来达到声像结合，提高广告宣传所达到的力度。.以报纸和电视广告为主导，向目标消费者做重点述求，二者有机结合，使广告覆盖面达到最大，同时向目标消费者传达关于文汇学校更丰富更全面的信息，同时将各种赞助活动及时地告知消费者，引起消费者的注意，从而达到理论效应。 .利用户外广告在繁华的路段和人流集中的地方来加深文汇学校在人们心目中的记忆程度，其观赏性更加直观有效，同时使得受众群体更加庞大。c .网络广告 随着e时代的发展人们生活离不开网络，用在上网的时间剧增，文汇学校利用网络广告能够扩大受众群体，同时能够直观真

29、实的了解文汇学校，提高文汇学校的知名度。d .广播广告对于司机和老人来说广播媒介是他们比较依赖的信息传播媒介，他们所获得的信息也大都是来自于广播媒体，同时他们也都是家长，有利于我们广告信息的传播和接受。e .流动展牌广告 在每年考试结束的时候快速及时地发布“喜报”，利用教学成果和数据直观有效地吸引目标受众和潜在消费者。f.公交站牌广告 人流集中，受众广泛。g .必要的赞助活动，提高文汇学校定的美誉度。（2）选择主要媒介淮河早报A3版1/4版(8*23.5cm) 淮南日报A3版1/4版(8*23.5cm)淮南电视台1套 淮南新闻综合广播公交车车载视频广告（3、20路） 淮南市各入市路口及国庆路户

30、外广告牌 选用的媒介简介a、淮河早报、淮南日报在淮南居于强势地位，是广告商为产品打开市场，为企业树立形象的重要，也是以家庭为主的报纸。其广告费用较高，但是覆盖面较广，到达率高，能起到良好的宣传作用。b .淮南市公交车载视频广告的流通性强，使受众层面更为广泛，广告的到达率更高，广告的影响持续不断，能用有效地向特定地区特定阶层进行广告述求，能够增加消费者对企业的印象。c .淮南市各主要入市路口、国庆路户外广告牌以及华联商厦对面电子广告牌，它们的车流量和人流量是淮南市之最，广告受众面广，对于区域性能造成印象的累积效果。d .淮南市电视台是地方电视台，也是淮南地区收视率最高的电视台之一，一般家庭都收看

31、本地电视台的节目，使得受众面广，老少皆宜。e .淮南市公交站牌主要集中在国庆中路和朝阳路，该地段号称是淮南市黄金路段，其人流量和车流量可谓是淮南之最，使得广告受众群体最大化，同时价格成本也较电视广告低。f .网络媒体其具有极大兼容性，不仅有报纸的文职、图片，也有广播媒体的声音，还有电视媒体的图像，甚至还综合了计算机、电视机、电话机等各种现代技术的优点，使之成为有史以来最优秀、最具发展潜力的媒体。5. 媒体组合策略：以报纸、广播和电视为主要媒介，同时利用户外、网络、车载、路牌等为辅助媒介，实现媒介的整合。6 .广告发布的时机策略：根据我们对有关资料的掌握，对学校广告这一方面，在每年的6、7、8三

32、个月份是广告大量投入期，学生在这个时期面临着考试、升学、择校问题，同时家长也需要掌握相关学校的信息来为自己的子女选择更加理想的学校，所以我们在这一时期直接大量投入，是广告直接进入成熟期，同时播放劝说式广告。每年的6、7、8月份，这一时期整合传播媒介来宣传文汇学校，提高文汇的知名度，同时使文汇学校给广告受众留下深刻而且良好的对象。7 .广告发布的频率策略：关于文汇学校广告投入播放的频率，可根据淮南地区老百姓的生活习惯及所选择的媒介做具体分析：关于公交站牌、户外广告牌及公交车载电视招租6、7、8三个月。关于电视广告投入在淮南电视台1套播放，由于电视广告成本较高，但是效果较好，所以我们在考虑成本的同

33、时使得广告效果达到最好，因为1套是大众较为关心的节目和栏目，广告的收视率较好。宗于以上分析，我们在1套每天对文汇学校电视广告播放1次，其播放时间可选择在今晚800（21：1021：15），相比这一时段广告费用较高但收到效果较好关于文汇学校在淮南日报和淮河早报上的投入及发布频率，发布时间也为6、7、8三个月，我们选择在两种报纸媒介A3的1/4版发布。关于文汇学校流动展牌广告的发布频率，周期为6、7、8三个月，频率为每天白天。淮南新闻综合广播冠名整点报时，时长5秒，每日五次，周期6、7、8月。第三部分： 广告计划一、广告目标（1）提高学校的知名度，影响力。 （2）凸显出文汇的与众不同。（3）为学校

34、的招生做宣传。二、广告时间（1）场的开始时间2010 1月 （2）动的结束时间 2011 1月（3）动的持续时间 1年三、广告目标市场： 淮南市区及周边乡镇的家长。四、广告的诉求对象家里有孩子需要上学或正在上小学的家庭。重点是家长，因为孩子还是未成年人，不具备独立做主的能力，上学基本是父母说的算。随着知识的增长，父母更加重视教育而且有资本投资。五、广告的诉求重点（1）对于需要住宿的，文汇给学生提供一个良好的学习生活环境，对学校的软硬件设施和管理制度也很敏感。普遍比较关注学校的美誉度和升学率。（2）文汇学校以往的广告运用的媒介形式多样，但是缺乏广告效果监测，没有实现对媒介形式的优化组合，受众到达

35、率不是很理想。宣传时没有让受众形成统一的品牌认知。我们在各媒体投放广告时要传递文汇学校一直在努力的企业形象，并以此作为所有广告诉求的中心内容；再从文汇学校的特色优势出发，以一系列广告将其优势逐一并有侧重的诉求。（3）主要的诉求对象需求学校软硬件设施过硬，师资力量和升学率尤其受关注。而他们对文汇认识不够而且不够信任，广告的诉求重点应该放在学校的特色教学和“为了孩子，文汇和您一样在努力”的企业形象上，建立文汇在家长心中值得信任的形象。六，广告表现1. 广告的主题：为了您的孩子，文汇和您一起努力2. 广告的创意：A、学习篇 B、生活篇 C、回忆篇 D、特色篇3. 各媒介的广告表现： （1）平面设计（

36、2）文案（3）电视分镜头脚本4. 各媒介的广告规格：（1）电视广告 15秒（2）报纸广告 半版（3）车载视频广告 30秒（4）公交站牌广告2米*4米5. 各媒介的广告制作要求：（1）电视广告：在该策划案通过之后开始拍摄，在2010年1月下旬完成最后播出片，以供媒介人员预定电视广告时段和时间。（2）报纸广告：在该策划案通过之后开始设计，在2010年1月下旬定稿并制成印刷胶片，以供预定报纸广告时间。（3）户外广告：在该策划案通过之后开始设计，在2010年1月下旬定稿，在2010年1月底制作完毕，于2010年2月初出刊。七、广告发布计划1、广告发布媒介淮南电视台一套 淮南新闻综合广播淮南日报和淮河早

37、报 淮南市3路公交车载点电视公交站牌 户外广告牌2、各媒介的广告规格电视广告30秒 广播广告5秒公交广告30秒 报纸广告规格：8*23.5cm公交站牌广告规格：2*4m 户外广告规格：5*12m3、广告媒介发布周期表主要发布时间在2010年6、7、8三个月，主要以电视、报纸、以及3路公交车载电视为主，同时户外广告、公交站牌广告及流动展牌为辅，在同一时间在不同的媒介上发布同一个关于文汇学校的信息，使得不同受众能够在不同的媒体上接受到广告信息，被广告内容说吸引，在六月发布广告信息，这一时期受众对于升学问题特别关心，需要对有关信息的掌握，还有在八月份受众对转学和入学问题比较关心，也需要对有关信息的了

38、解，所以综上所述，我们在原有预算的基础上以及原有广告媒体投入的基础上，在6、8两个月份加大对有关文汇学校广告发布频率，而七月份相对少些，这样既能够保证迎合受众的需求也能够减少广告资金投入。八、其他活动计划1.除媒介宣传以外的活动计划（1）针对农村家长A在广告发布的同时，组织文汇师生开展“三下乡”活动，提高其知名度，扩大广告的覆盖面。B文汇学校实行优惠政策，根据学生的成绩，在学费上给予一定的优惠，从而减轻家长在经纪上的顾虑。（3） 针对无暇照顾孩子的城市家长开展家长到学校参观的交流活动，让家长放心把孩子送进学校，安心的去工作。提高学校在家长心目中的形象。（1） 针对潜在市场：基于对潜在消费者较注

39、意学校的美誉度和升学率的分析，建议学校可以：A联合淮南市的其他学校，开展友谊赛，在提高美誉度的同时，也有利于与其他学校之间开展良性竞争，共同激励，共同进步。 B在寒暑假期期间开展免费补习班，让孩子试学，抢先占市场，抢占生源。C建议学校同淮南本地美誉度好的高中建立保送生关系，可以保送个别成绩优异的学生。2公共关系活动计划通过开展到敬老院送爱心活动，培养孩子的爱心，从而树立文汇学校在教育方面所传达的人文精神。九、广告费用预算（我们对于媒介的报价以月为计算标准）1. 广告策划创意费用：5000元2. 广告制作费用：7500元3. 广告设计费用：5000元4. 广告媒介费用： 报纸媒介费用：4800元

40、 户外广告费用：20000元广播媒介费用：13500元 传单费用：5000元 电视媒介费用：76800 元公交站牌费用：18300元 公交车载电视媒介费用：60000元 5. 其他活动所需费用：10000元6. 机动费用：20000元7. 费用总额：元第四部分：广告效果预测和监控一、 广告效果预测我们通过调查问卷的方式，针对主要诉求对象进行调查。问卷包括诉求对象对文汇学校相关广告的关注强度、认知度等内容二、 广告效果监控1、广告媒介发布监控广告活动主要媒介电视报纸户外课外活动主要监控方法专人对文汇投放广告的时段进行监控，观察电视媒介是否按照合约约定的时间足量投放广告，如有时间不足或有删减广告时

41、间等问题，则立即向电视媒介反映，并要求其给予解决。专人对投放广告的报纸进行监控，查看文汇的广告版面的大小、内容是否符合合约约定的标准，如有版面不足或信息不足等问题，则立即向报纸媒介反映，并要求予以解决。专人对投放广告的户外媒介（如公交车视屏、路牌、公交车站牌等）进行监控，看其是否按质按量投放文汇广告，如有劣质少量的问题，则及时向户外媒介负责机构反映并要求予以解决。专人对文汇组织的“三下乡”、慰问养老院等活动进行调查，观察参加活动的人员是否有宣传文汇的相关信息，如有问题，应及时向活动负责者反映，要求予以协调更正。2、广告效果的测定回忆测定：在广告发布之后，从淮南市经常接触某一广告发布媒体的人群中

42、抽查一部分作为样本，请他们帮忙回忆在该媒体上刊播广告的文汇广告的相关广告的内容，尽可能回忆并复述所能记住的内容，以此来判断所刊播的广告引人关注并令人记住的能力。实地调查发：调查人员在文汇广告投放较长一段时间之后，前往居民住宅区进行实地调查。询问广告受众对文汇的看法。了解他们对文汇的好感是否有所增强。附录一、文案形象篇标题：只要你相信，你就是雄鹰正文：稚嫩的双翅，未丰满的羽翼 可是宽阔的蓝天并不会拒绝你 在文汇这个家园， 我们一起成长，一起学习 一起为我们的未来，积蓄充实的力量 请你相信自己，相信自己有展翅高飞的能力 请你相信我们，相信我们可以挖掘你最大的潜力 十年寒窗磨剑，一朝锋从鞘出 有一天

43、，当你离开文汇的时候 也正是你张开翅膀，遨游天际的时候广告语：为了孩子，文汇和您一样在努力绿色上网篇标题：绿色上网，还您孩子一双清澈的眼睛正文：通宵达旦的沉迷网络，浏览不健康的网页，先进的互联网带了知识，也带来了家长们无尽的烦恼。而在文汇，我们会教会您的孩子合理的运用网络资源，绿色上网。是的，我们可以向您承诺，您所关心的，就是我们致力去做的。在这里，不会有沉迷网络的孩子，只会正确的用网络资源充实自己的知识。广告语：为了孩子，文汇和您一样在努力二、电视广告分镜头脚本汇学校电视广告脚本（感性篇）广告名称：文汇学校“为了孩子，文汇和您一样在努力”之回忆篇广告客户：淮南文汇学校广告长度：15广告说明：

44、 这则广告是通过一个成功人士对文汇的回忆，间接介绍文汇学校，提高学校的知名度。 通过不同画面的转换，恰如其分的把文汇学校的各个特色给写出来，使受众感觉焕然一新，来吸引诉求对象的注意力，进而达到宣传的效果。 这则广告的内容是通过回忆，带出一下的场景，通过几个镜头的描绘，显示出文汇与众不同的特色，这也就是我们诉求的重点为了孩子，文汇和你一样在努力。表达方式：办公、师生学习生活场景拍摄地点：办公室、文汇学校镜头一：一西装男子正坐在办公桌旁忙碌的翻阅文件。（特写：桌子旁边摆放着厚厚的一堆文件。）镜头二：男子手中端着咖啡杯慢慢走向窗口。喝着咖啡望着窗外。画外音：每当忙碌的时候，总会想起以前在学校的时光（

45、男声）轻音乐起渐入镜头三：（切换，全景）在一个宽大的教室内一群孩子正在背诵唐诗。（画外音：举头望明月，低头思故乡）。老师则站在讲台旁含笑轻轻点头。镜头四：（切换，推镜头）草地上，一位女老师正在跟一群孩子玩耍。嬉笑声不断。镜头五：（切换）宿舍里，学生们都睡着了，老师轻轻地走进来视察寝室（近景），看见一个孩子踢掉了被子，便走过去帮他轻轻地盖上（特写），最后含笑走向门口熄灯，关门。镜头六：（切换）西装男子嘴角露出笑容。并慢慢转身回到办公桌旁坐下来，继续看起了文件。画外音：无论何时何地，文汇学校都是孩子们永远想念的家。（男声）（画面渐渐模糊,音乐渐止）镜头七：字幕“为了孩子，文汇和您一样努力。”文汇学

46、校电视广告脚本（理性篇）广告名称：文汇学校“为了孩子，文汇和你一样在努力”之系列篇广告客户：淮南文汇学校广告长度：15广告说明： 我们想通过介绍学校的场景，来进一步宣传文汇。因为文汇学校在一些地方的知名度不是很高，有些人还不是很了解，但是，我们策划小组就是针对这样的情况，制订了这个影视广告。不仅宣传了文汇的形象，也加深了其他受众对文汇的印象。 广告内容由通过几组画面组成，首先介绍的是文汇学校的全貌，老师精彩的讲授，以及学生在课余时间快乐的生活场景。还有就是文汇的教学特色，及学校的内部设施等。这样也是在为文汇学校塑造一个良好的形象。表达方式：学校的设施及师生的生活场景拍摄地点：文汇学校画面：文汇

47、学校全景、学生上课、老师教学、学生参加课外活动等画面快速切换。画外音：文汇学校开设寄宿制学前班、小学、初中、中专。在这里，文汇特色教育，使你的孩子更加健康快乐的成长。画面：展示老师风采、外籍教师教学与硬件设施的画面快速切换画外音：在这里，有雄厚的师资力量为孩子的未来保驾护航。教师也在不断的进步，与时代同行，另外聘请教外教授英语。这里，还有一流的硬件设施：微机室、多媒体教室、语音室等等先进硬件设施大力保障了教学质量。画面：宿舍、食堂、学生生活的画面快速切换画外音：这里，有更有完善的后勤保障为孩子们服务，学校代学生办理意外伤害保险。学校配有近40部校车接送学生。画面：文汇获得的奖牌快速切换画外音：

48、文汇学校办学10多年来，取得了很大的成绩，升学率的提高，就业率的增加，荣获很多奖项。画面：文汇学校校徽、字幕“淮南文汇学校”画外音：努力创办文汇特色教育，培养一代聪明人！相信我们，为了孩子，文汇一样在努力。淮南文汇学校。三、市场调查问卷表淮南地区学校问卷调查尊敬的朋友们：大家好！我们是淮南师范学院中文与传媒系的学生，为了完成本学期作业，也为了了解您对子女就读学校的选择的看法，我们现在做了一份学校问卷调查，对此进行调查，希望大家对我们的学习和工作给予一定的支持，谢谢！2、您在为孩子找学校的时候，更注重哪个因素（可多选）？A、师资力量 B、升学率 C、学校环境 D、其他看法：3、您有让孩子就读于民

49、办的学校的想法吗？A、有 B、没有 C 、没考虑 4、您对民办学校的收费（每学期，包吃住）的观点是？A、3000元左右 B、3500元左右 C、4000元左右5、您认为民办学校的管理如何？A、过于严格 B较严格 C、一般 D、不知道6、您对于民办学校实行封闭式管理，有何看法？A、 很好，有利于学生养成独立的生活习惯，且更便于学习。 B 、不好，学生生活不习惯，没有家庭的温暖反而成长不好 C 、无所谓，都一样D 、其他看法7、民办学校给您的第一感觉是A、不信任 B、比公立好 C、都一样 D、没感觉8、对于民办学校，您对它最大的要求是什么A、硬件设施先进 B、师资队伍过硬C、师资与教学方法 D、教

50、学效果明显9、您认为国学（论语唐诗宋词等）对于现在学校教育是否重要A、非常重要 B、重要 C、可有可无 D、完全不需要10、你了解文汇学校吗？A、了解 B、一般了解 C、不了解 D不知道11、你的孩子是否在文汇学校就读过？A、有 B、没有12、如果你知道文汇学校，那么您是通过什么途径？A、电视广告 B、报纸广告 C、新闻报道 D、其他 E、别人介绍13、除了文汇学校，你还知道那些私立学校，请列举 感谢你的支持与帮助，祝您万事如意，天天开心！2009年12月17日2、市场调查访谈提纲课题名称：家长对于子女就读于公办或民办学校选择情况的调查课题小组成员：赵园 刘进 刘俊 黄芬芬 王红霞 曹兴芝 钱美丽 徐海倩 王利媛 王琴 董丽丽 杨子亮 周李 访谈者：黄芬芬 王红霞 徐海倩 曹兴芝 钱美丽 王利媛 王琴 刘进 刘俊 杨子亮 周李访谈成员自我介绍：您好，我们是淮南师范学院西校区08级中文与传媒系的学生，我们正在进行淮南地区学生家长对学生择校情况的调查，希