结果可控的年度营销计划.ppt

1、结果可控的年度营销计划,2005年11月13日 北京,与以往营销计划的区别,“经营思想”而非“管理思想” “价值+利润”而非“利润+价值” “细节的结果”而非“结果的细节” “看见的”而非“想像的” “承诺”而非“任务”,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行,观念一：营销计划是执行动作,营销计划现状,小公司，80%没有严格意义上的营销计划 成长公司，70%营销计划不完整 成熟公司，60%营销计划存在重大水分 所有的营销计划，80%年底会变得面目全非,

2、中国文化并不促进计划的产生,中庸明确 循环直线 形象思维逻辑思维 谋划计划 多变固定,营销计划性是中国与外国企业的重要区别,公司老板,公司计划,先做哪个，举例,紧迫的事,不紧迫的事,重要的事,不重要的事,他们更偏重于干了再说,P,A,C,D,好,差,三板斧,三把泥,年度营销计划的问题,不是给自己设计的而是给老板设计的 只适合班长、不适合连长，更不适合团长 计划与执行两张皮，可操作性差 计划经常无法跟踪而且无法考评 计划不是帮助，而是包袱 可预见性、可控性差,观念二：营销计划不是给老板制定的,利润费用收入,？,老板等式,老板最关心的问题,可行性 什么人干 风险 回报 多少钱,计划应当体现经营者思

3、维,想什么？ 做什么？ 怎么做？,观念三：营销计划的121法则,企业管理的121法则,企业某一时刻只能完成一个动作 企业的系统是由121组成的 简单才是完美,营销计划1+1=1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,1,分解,集成,什么是计划工作？,计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期内要达到的目标，以及实现目标的途径。,观念四：公司计划与营销计划的关系,战略计划,财务计划,业务单元计划,营销及营运计划,主生产计划,详细物料计划/能力计划,车间及供应计划,计划实施,需求管理,能力计划,制造,工程,供应商,销售,客户,市场,其他需求,

4、订单录入 和承诺（合同）,采购系统,工艺路线,存货记录,工作中心,公司经营计划系统,年度营销计划的主体内容,认清形势与问题 制定营销业绩指标 制定营销思路与策略 制定具体的行动方案 评估营销损益,营销计划与市场、销售计划的关系,年度营销计划,销售行动计划,市场行动计划,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行,环境认知的三个层面,宏观层面趋势10% 中观层面结构10% 微观层面竞争80%,第一步：客户价值的发现,客户的四大问题,谁是我们的客户 谁是我们的

5、核心客户 我们的客户价值 未来的潜力有多大,未来的市场潜力关键测算指标,预计客户数量 预计销售量（额） 预计市场增长 绝对市场份额 相对市场份额 。,第二步：清醒的认识自己,知己知彼,市场企业客户竞争对手,知己,我们将失去什么？ 我们有什么？ 我们的问题是什么？ 我们希望得到什么？,问题标准现状,我们的问题,示例：迟到,标准,现状,问题 （表象问题）,问题是有层次的,结构化分析,对比分析,原因问题2,原因问题3,原因问题1,问题树,关键问题,第三步：谁是真正的竞争对手,竞争对手认知四要素,谁是我们的竞争对手 他们的客户价值 谁是最主要的对手 他们的竞争能力如何获得,市场的稳定结构三四率,任何两

6、个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的 市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争 以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况下，生存者只有三个。,谁是我们的竞争对手价值比较,潜在竞争对手,优势竞争对手,直接竞争对手,我们的 客户价值,产品表现：竞品、替代品,竞争激烈程度平衡,以同一个方式谋生，竞争激烈； 一个关键性的因素，竞争激烈 ； 多项决定性因素，有利形成差异平衡； 变量数目越少，竞争者越少 ；,Z,SWOT策略分析,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一

7、 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行,第一步：分析不同营销指标的作用,营销指标是营销计划成功的70%,什么是重要的 管什么 管到什么程度 谁是关键责任人 是一种契约与承诺,营销指标涉及的三个方面,营销任务的完成 日常的工作职责 公司的重大事项,营销指标的三大组成部分及其作用,指标内容,指标大小 （标准）,指标权重,做什么？,什么重要？,什么是好的？,营销指标分类,定性指标 定量指标,市场指标 销售指标,过程指标 结果指标,定量指标,销售额及销售量 产品组合销量指标 毛利润指标 市场占有率 市场潜力指标 客户拜访次数 客户忠诚度 品牌知名度,品牌美誉度 市场渗透率 销

8、售费用指标 平均订单规模 客户满意度 投资回报率指标 。,定性的指标,团队作风 价值观认同 培训渠道客户的销售人员 营销知识的掌握 销售技巧 对竞争对手的了解 销售报告 执行能力 .,第二步：营销业绩指标的提取,案例：某企业年度指标质询会,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行,第一：营销策略思路,品牌价值营销的策略内容,品牌核心价值,购买 因素,品牌价值定位,品牌价值传递,选择 目标,定义 利益,品牌 定位,品牌 个性,分销,产品 服务,价格,销售

9、信息,广告,促销,品牌价值沟通,品牌 策略,育种,施肥,营销思路,以最简单的方式说明要干什么 便于领会营销策略的要点 形成统一认识 便于传播 是口号、方针,口号,营销策略的具体内容,品牌竞争策略 产品线竞争策略 价格竞争策略 渠道竞争策略 服务竞争策略 传播竞争策略,第二：品牌、产品发展策略,品牌与产品线的组合策略,纵向品牌组合,产品线（品牌延伸）,客户,客户,客户,轿车,货车,客车,农用车,品牌1,品牌2,品牌3,基础功能相近,价值理念相近,产品组合竞争策略,明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;,价值,价格,杀手产品,高端产品,低端产品,暴利产品,中端产品,形象产品,行业价

10、值区线,第三：销售行动计划的制定,营销行动计划的制定层次,年度营销计划,市场分析 目标市场 客户价值定位 年度目标 市场策略,年度销售计划,销售目标确立 销售目标分解 销售费用分解 销售绩效政策,年度市场计划,市场目标确立 市场行动计划 市场费用计划,第一步：销售指标分解,销售指标分解,区域别指标分解的问题,指标如何分解到各月 好的地方与差的地方销售额确定 如何划分区域更合理： 客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质 总量与个体的协调,产品别的问题,是否需要划分到产品 是否进行多产品线关联考核 产品销售收入是否可以互补 是否应当有产品否决项,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清

11、形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行,第一步：销售指标分解（续）,人员别的问题,是否应当鞭打快牛 任务是月清月结，还是累计 销售人员是否应当考核利润 新人员的销售任务如何安排 区域经理是否应当有个人任务,示例：将销售额转变成销售计划,销售额来源于你的客户,你的客户是谁 谁是最盈利的 谁是最稳定的 谁是真正的核心客户,客户开发问题,ABCD客户的标准 ABCD与客户的关系 不同级别的工作 如何提高开发效率 人员如何组织,营销计划的制定层次,年度营销计划,市场分析 目标市场 客户价值定位 年度目标 市场

12、策略,销售行动计划,销售目标确立 销售目标分解 销售费用分解 销售绩效政策,市场行动计划,市场目标确立 市场行动计划 市场费用计划,市场行动计划的问题,主线不明确 效果难以控制 整体的协调能力弱 没有创新 效率低，费用高,市场行动计划的逻辑关系,品牌理念,沟通 思路,时间、费用安排,媒体广告,户外广告,展览,电视广告,POP,公关活动,单项设计,营销计划预算,公司预算编制流程,公司年度 经营计划,财务部,营销部门,生产部门,采购部,下属公司,公司 领导层,编制收入、成本/费用预算,编制损益预算,审批,编制现金流量预算,编制资产负债预算,销售收入 预算,直接材料预算,直接人工预算,间接费用预算,

13、成本 预算,营销费用预算,管理费用预算,行政部门等,财务费用预算,损益预算,实缴税金计划,现金流量 预算,归还贷款计划,固定资产计划,货款回收计划,采购支出计划,编制资产 负债预算,费用 支出 计划,预算 审批,组织调整 或形成正式 预算,下属公司预算,营销预算的制定流程,总经理,营销总监,市场部,销售部,大区,战略及目标,总结及预期,年度营销策略及目标,市场计划,销售计划,年度营销计划,审批执行,确定营销费用的方法,量力而为法 费用百分比法 竞争对等法 零基预算法 任务目标法 经验估算法,内 容,第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行,关键点一：用人,人力资源管理,选人 用人 育人,对人才的重新认识,用人标准,价值观认同,首先考虑,其次考虑,高,低,高,低,中,关键人才,技能、能力与发展潜力,绩 效 表 现,中,注：知识、技能、能力、业绩有相对比较成熟的测评手段，故不在下面讨论范围内,关键点二：规则意