案例-克莱斯勒汽车2010年公关整合推广全案.ppt

1、克莱斯勒300C 2010宣传案，2010.11.26，- 1-，第一部分我们的任务和环境，1。艰巨的任务，2。字典宣传诊断，3 .宣传责任，-2-市场竞争激烈，牌子弱势300C是后发克莱斯勒某品牌在中国市场薄弱的竞争对手A6L，Crown的有力占位符，与300C相比，社会公众和目标用户组之间有着深厚的品牌和市场基础。销售担保企业的生存压力渠道维护和激励改善牌子300C是目前克莱斯勒旗下生产的唯一车型，通过BBDC企业牌子形象的提高和丰富，未来车型包装牌子/用户意识渠道，-3-，超前宣传诊断，我们在部分经销商克莱斯勒经销商恒龙会用视角虹龙伟业中，百王奥迪经销商广弘达成员德奥行丰田丰田丰田丰田丰

2、田丰田丰田丰田丰田丰田丰田丰田丰田丰田丰田丰田丰田丰田丰田丰田丰田丰田丰田丰田，-。对与奥迪A6L的价钱差距，(1)解释说，当初进口差距降低了。(2)克莱斯勒名声不好，决心进军中国市场，要为燃料消耗付出代价。答案是模糊的。只是2.7位移的燃料消耗约为12-3个室内方面，总是与进口300C比较，不愿意与竞争产品比较。很明显，“风格粗糙”将王冠归类为日本车。(威廉莎士比亚、风格、风格、风格、风格、风格、风格、风格)美国车的安全性稍高的主张是“车门大、玻璃小”的会员业300C:的装修继承了环境友好、无气味、未入帐的简单大方的复古形态，但简洁不失奢华。冠：内饰都是胶水粘合的，看起来平整，但味道很大，不

3、环保。A6L:价格太贵了，2.4万件，还没有真皮的座位(！)。2.0T也是37万辆，与300C 3.5位移类似的中立白王300C:采用德系技术，奔驰E级机箱，其安全性远远高于奥迪A6L。-正面碰撞五星级侧面碰撞四星级。冠3360我们的基本对手是AUDI A6L，冠与我们完全不同，作为我们的主要竞争对手，价钱比性能是我们战胜A6的最大本钱。红龙伟业总是避免与奥迪A6的直接对比。其他品牌无可比拟，各有所长.在明确的追问情况下(提问者揭发自己的年龄为30多岁)，回答说：“300C外观时尚，动力感，奥迪很平静，但很愤怒。”对王冠的指责主要是修理费用高。对价格的解释是“制造商定的”。在燃料消费问题上，接

4、受了9个、10多个追问，咨询者明确表示了对奥迪的购买意向后，回答“类似于奥迪”，强调了克莱斯勒品牌的推崇，强调了高于奥迪的程度。产品的各种优势归结为克莱斯勒的优势。承认300C是真正的美国车。我想以北京地区的优势和用户的兴趣说服咨询者。“就是北京的工厂。报酬很方便。”用户订单多，在线评论热.“克莱斯勒在国内合作要求高，安全，环保，性能极高。”奔驰技术始终没有明确提到，在描述企业时提到了“国产奔驰”(北京奔驰)。-5-，字典公关诊断终端的声音，奥迪经销商，光宏达300C比不上奥迪。奥迪由用户着急购买，涨价销售.，“300C太粗糙了。”被问及“300C也是奔驰技术，如何渡边杏比较”时，回答说：“不

5、清楚，不能说。”“成员两辆车不能相比。300C是美国车。手艺粗糙，质量渡边杏。”。当被问及300C也是奔驰技术时，回答说：“那是北京吉普车做的，刚出来，谁知道呢。”(威廉莎士比亚，美国电视电视剧)。回答了问细节的问题，“不能说”。开往德奥的A6L:车身宽，装修豪华。而且奥迪有各种自定义套餐供客户选择。花30 40万美元买车，大部分是因为风气和体面。而且奥迪在牌子影响力上远远超过克莱斯勒和皇冠皇冠3360汽车。整体感觉很好，但空间小。操作与A6L相比有一些差异。300C:是辆好车。但是内部空间与A6L相比仍然显得狭窄。-6-前PR诊断终端的声音、王冠经销商、奥德行丰田强调王冠的价钱性能、驾驶感觉

6、、安全能力优秀。当质疑日系车“安全低、钢板薄”的口碑时，他们的回答是皇冠车身都很高。而且丰田与本田的车身结构完全不同。丰田没有本田之类的东西。与日产相似的碰撞后，没有从中间分成两段的问题。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视电视剧)，王冠，礼治在欧洲权威的碰撞测试中均达到了6星级水平。300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐方便，但我认为油耗高，故障率高。当说王冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是：“奥迪的座位是平的、平的、低的、硬的。”王冠上的座椅厚，重，舒适，坐垫厚度至少比奥迪厚10厘米。但是我承认王冠的内部空间比奥迪小。奥迪的维修费很高。第一辆汽车丰田认为

7、三辆车的价格相似。王冠的价钱性能最高。强调王冠的V6双VVTI引擎和6速自动变速器保证了高性能和低燃料消耗。而且，王冠是牙齿三种茄子车中唯一的前后，操作性好，后驱动是高档车的流行趋势。我认为300C的构成很低，但询问具体情节不能回答。美国茶是粗制滥造的，日本茶强调室内装饰工艺精细。对奥迪的主要观点是维修、维护费用高。奥迪特别指出，一次一般保养需要1000多韩元，王冠需要400-500万韩元，一年在牙齿方面可以节省数千韩元。丰田开始了为期两年的整顿活动。北原丰田皇冠A6:是三辆车中唯一的落后汽车，油耗低。(相对300C和奥迪)。总的来说，感受大气，装修精美，价格太贵，没有价值300C:油价，-7

8、-，前PR诊断终端的声音，需要特别注意的几个茄子问题奔驰技术作为核心卖点，不能将与奥迪A6L的本质区别(优点)定义为与美国汽车个别经销商的价钱优势的说明。如果给出作为美国车的一般攻击耐磨性、耐磨性、高油耗、300C奔驰技术背景，经销商无法说明奥迪A6L的技术优势是什么。-8，字典公关诊断媒体记者对300C的看法，-9-，字典公关诊断，媒体记者对300C的看法，克莱斯勒品牌在中国市场认识薄弱。300C产品形象在竞争对手的强势环境下如何更加关注和不断提及300C。如何将用户从外观一直感受到的奢华的感觉转变为豪华价值层面的理性身份。A6L，Crown如何突破牙齿构建的豪华汽车的价值“标准潜规则”？(

9、如何通过新标准扩大我们的优点，减少缺点？)单纯被认为是美国车，而忽略了内在的德国技术。对“美国车”的误解美国车的中国用户的传统印象：宽敞、粗糙、忽略细节、耗油。代表克莱斯勒的自信、勇气、梦想很多的美国精神在中国用户中意识薄弱。对美国精神的积极部分是在中国大众内心深处崇拜的。-11-，PR的责任我们要解决什么，我们要全方位地系统化多个频道，-12-，牌子通信原则的第二部分，1。话语系统研究，2 .目标人口传播，3 .媒体教育，-13-，话语系统研究，从美国汽车到德国汽车，四大德系技术梅赛德斯-奔驰电子车身安全技术梅赛德斯-奔驰动力系统技术梅赛德斯-奔驰悬架组件技术梅赛德斯-奔驰制造工艺/质量标准

10、/技术概念，-14-，话语系统研究，美国精神中的300C精神，-15-，语言系统研究，独创性，豪华性，300C精神；-16-，目标群体传播300C目标客户。我们的对象客户是这样的集团。，-19-，第三部分对手和合作伙伴，1 .竞争对手分析，2 .对手和伙伴，3.2006年1月-九月销售数据，-21-，对手和伙伴，我们的竞争对手是奥迪A6L，丰田皇冠，我们的“伙伴”奥迪A6L，- 22-，对手和伙伴甩掉王冠，为什么要抛弃王冠？奥迪A6L，王冠在牙齿市场领域具有深厚的品牌和市场基础，同时提及两种产品时，他们的语气太强，定义了对高级汽车的认识的标准。(威廉莎士比亚，奥迪A6L，冠，冠，冠，冠，冠，冠

11、，冠，冠，冠)与奥迪A6L相比，王冠和300C在产品特征上的对比更大，300C的细节，对室内装饰的弱势更容易反弹。奥迪A6L是奥迪品牌的中级产品，王冠是丰田牌子中最高级的产品，总的来说，奥迪品牌高于丰田品牌。大部分用户的奥迪A6L的位置也比王冠略高，市场销售量的差距也证明了这一点。甩掉王冠，符合现在排成一列的“暗流”。奥迪A6L是目前市场上的强势产品。选择对方，即选择合作伙伴，当然也要选择“明星”产品。，-23-对方和伙伴注视奥迪，绑定奥迪A6L，使用“德系内涵豪华车”(第三方语境)将奥迪A6L和300C分类为同一阵营，明确确定牌子高度。“德系内涵豪华汽车”突出了300C德国的技术背景，给了人

12、们以奔驰技术(而不是仅仅是300C技术)去PK奥迪技术的机会。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视电视剧)，德国名言)指南是以“德系内涵豪华汽车”为背景比较300C和奥迪A6L，而不是以“豪华车”为背景比较300C、奥迪A6L、王冠三方。显然，新的语境更有利于发挥300C的优点，避免缺点。在短期内，300C可能不能被快速认可为德系豪华车，但需要在短期内强烈呼吁德系车的内涵，扭转大众对纯粹美国车的印象。-24-，发掘产品优势，-25-，发掘产品优势，-26行政级豪华轿车具有冲击性的外观，坚持经典审美理念，为了追求似是而非的性能，不牺牲车辆的整体协调(例如车轮转移到方形，表

13、面在有限的车身大小内最大限度地利用了空间，但这种设计是整体性的)产品优势发掘产品传播点示例，戴姆勒奔驰的后驱动力总成技术，特别是奔驰E级平台的前驱动底盘，带来超越同级车的驾驶控制感，廉价的麦克弗森式前悬架，源于戴姆勒奔驰的动力转向枪技术，独特的引擎技术5.7 HEMI连续4年被评为世界10大引擎。通过智能缸功能，不再是油老虎的代名词，2.7次型：发动机强化度高，实现小排气量、高功率、低燃料消耗的平衡统一。-28-，产品优势发掘产品传播点示例，以奔驰E系列的安全车身系列为来源的安全车身技术铸造五星级安全堡垒。前横梁焊接在踏板梁上，碰撞时能量会分布在乘务员席周围。备胎舱有一定的倾斜，在碰撞中备胎移

14、动期间可以避免油箱。蓄电池也放在备胎舱里。前端悬挂支架结构采用液压整形钢管梁和冲压方形型材焊接，获得所需硬度，提高安全性，降低装配重量。前后铝发动机舱盖和行李厢盖，减少车体重量，提高经济性。车身底部考虑了空气动力学因素，减少了燃料消耗，提高了车内的静音性。碰撞驱动器轴技术，最大8英寸(200毫米)，最大8英寸(200毫米)，最大8英寸(200毫米)，最大8英寸(200毫米)，最大8英寸(200毫米)，最大8英寸(200毫米)Abs/EBD/TCS/etc (esp):前后四轮通风托盘；胎压监测系统等等。-29-，产品优势发掘产品传播点示例，宽敞的内部空间波士顿专业音响系统，6盘CD(MP3)和7个扬声器在安静的车