第1章品牌内涵.ppt

1、中国媒体高等院校广告学布兰德营销学，中国媒体高等院校张树庭2010年秋，简要自我介绍，中国媒体高等院校广告学院副院长，教授教育科学研究， 执行主编国际广告BBI商务品牌策略研究所所长编辑出版布兰德管理参考IAI国际广告研究所副所长编辑出版IAI中国广告作品年鉴首先查看数据：北京牌地辖区的药品品牌消费情况，数据源： 2004-2005IMI消费行为与生活形态年鉴，北京地区烟酒品牌消费情况， 资料来源： 2004-2005IMI消费行为和生活形态年鉴，我们已经进入了布兰德消费的时代，营销学战争成为布兰德之间的战争。 企业和投资者会认识到布兰德是对企业来说最有价值的财产吧。 这是重要的观念。 这是如

2、何发展、强化、保护和管理企业的看法，拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法就是拥有市场主导的布兰德。 美国布兰德资产协会会长瑞特，1现在是布兰德消费时代的2布兰德著名的3布兰德，需要忠诚的4布兰德在消费者心中5布兰德的著名时刻并不一定好，一个叙述方法给我们的启示，总之，深深打动了消费者，成为他们生活不可或缺的一部分，才真正成功的布兰德但是，还有生活力的，是布兰德布兰德属于消费者！第一批布兰德的内涵、一、对布兰德的一些典型理解、一布兰德源流Brand:(家畜等身体上的)烙印(印刷在在先犯人上的)布兰德、商标。 这是我的东西，表示所有权或责任者的旗帜，家族标记，把追加的信息传达产品的信息作为

3、商标传达，作为区别性的功能企业和消费者之间的关系的桥梁，对2布兰德的一些理解，美国营销学协会的定义：布兰德是名称、名词、标记、符号或设计， 或者它们的组合约翰菲利普琼斯说，布兰德是指能够向消费者提供被认为有购买价值的功能利益和高附加值的产品。 白云边酒、菲利普科特勒观点：布兰德本质上代表了销售商对交付采购师产品特征、利益和服务一致性的承诺。 布兰德是一个复杂的象征符，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次的语义布兰德知识本体的观点：布兰德是代表特定文化意义的象征符大卫欧文：布兰德是复杂的象征符， 3、改革开放以来中国品牌发展的简单历史1979-1985年：布兰德启蒙阶段政府和企业缺乏布

4、兰德意识，vs脚丫子不起来，1982年全国人民代表大会颁布商标法1986-1990年：布兰德“出现”阶段轻工业大发展市场竞争激烈， 2、改革开放以来中国品牌发展简史1991-1995年：布兰德调整阶段海外布兰德在中国自创布兰德潮： CI潮，各类相关活动1994年中华商标协会成立的各级政府主导布兰德工程1996-2001年：布兰德竞争阶段买方市场出现，布兰德竞争激烈， 2、改革开放以来中国品牌发展简史2002年至今：布兰德成熟阶段中国品牌国际化运动巨头国有企业布兰德运作自主品牌建设，三、布兰德是消费交流的象征，品牌是识别符号系统、实体产品/服务和增值组成的消费交流的象征。 认识到使用方便，1识别

5、符号系统，内容：名称，标识牌，包装，语音，广告功能：识别，保护，说明，传播，招揽误区：名称，投入标识牌，意义太多，2实体产品/服务，功能布兰德决不是虚无的，没有物理产品和服务的支撑，所谓布兰德就是空中楼阁。 布兰德是现实存在，fm365，3，3高附加值，内容：超越同类产品共有的基本功能利益以外的价值。 包括功能性高附加值、感情性高附加值。 功能：提供消费者从同类产品中选择特定布兰德的理由，成为布兰德成功的核心。 取得：消费者的使用经验、营销学者的广告推广和产品设定修订等。 是消费者比较不同布兰德的主观感觉，是消费者的心理感觉。 啤酒纠纷篇、四、布兰德具有四个层次的消费交流功能，一消费者与企业之

6、间的交流布兰德代表消费者的需求布兰德是企业的承诺，企业：承诺、需求：消费者、布兰德， 2消费者与消费者之间的交流布兰德是用自我表现和自我形象建构工具就能判断他人身份等基本特征的动感地带，3经济交流象征符布兰德能反映一个国家、地区的经济状况布兰德传达企业经营理念、营销学思想等信息，是国家名片中国大学生国家， 布兰德联想调查国际广告200年第九期，4文化交流象征符自然的文化传播载体传播效果更好，中国生命体，五，获得品牌符号意义，1布兰德意义来自构成布兰德的实体的产品/服务是布兰德意义的实物载体，失去产品的意义载体，布兰德符号的意义几乎消失。 2布兰德的意义在消费者对产品和营销学的认可中逐渐积累。

7、消费者参与布兰德意义的建构。 企业在传达布兰德的意义时，必须给消费者提供恰当的解释空间。 中国移动通讯-手拉手编，提示：1布兰德功能无限夸张。 即使在产品高度一体化的今天，也只有很少的布兰德能够达到一定的质量标准。 2滥用使不得品牌文化的意义。 消费者生活在现实而不是符号中。 六、结合布兰德和相关概念的区别，1布兰德和产品是工厂生产的，布兰德是消费者购买的。 产品容易被网络冲突其他公司模仿，布兰德独一无二。 产品很快就过时，成功的布兰德不会持久。 史蒂芬黄金产品是布兰德的基本布兰德超过产品，2布兰德和商标是布兰德的一部分的商标的价值来源于布兰德的价值。布兰德是属于营销学类别的商标属于法律类别布

8、兰德是动态发展的商标静态布兰德是主观存在的，感性的商标是客观存在的，理性的，3 .布兰德和著名商标， 布兰德4 .布兰德和营销学的关系营销学活动加速布兰德的形成与营销学活动相应的语义布兰德是现代营销学活动的中心买方和生产者可能选择作为失去直接联系的条件买方希望自己的权益得到保护。 中国电信，2品牌价值来源于哪里，除了提供降低布兰德消费风险，提高布兰德消费效率的布兰德产品功能价值以外，布兰德还可以无生命周期问题，可持续投资，利君沙-标识语篇，二、 布兰德价值1简化企业对价值代表企业承诺信息的传递确保销量对抗竞争对手有势力工具布兰德的扩张可以降低成本获得更高的边际效益保护企业的合法权益获得各种经营资源。 2 .对消费者的价值来说，要找到和识别其需要的产品，降低重要的消息源交易成本，降低购买风险，确保自各儿的最佳选择同理心，身份感，喜悦感等高附加值社会责任(环境保护，公共利益心等)，消费者对自各儿的权