2015年中国广告市场回顾

1、央视市场研究 2016年2月,2015年 中国广告市场回顾,01,02,CONTENTS,2,PART 1 2015年中国广告市场回顾 2015年中国经济变化：GDP首次低于7% 2015年中国媒体格局变化：整体缩减2.9% 电视收入模式转变：时段广告资源缩减 电台深度清理后紧抓潜力行业 新媒体：市场推动媒体发展,3,中国经济变化,01,4,2015年GDP增长6.9%，1990年之后首次破7,数据来源：国家统计局,全国GDP增长率,5,经济增长三架马车:仅消费稳定回升,消费 稳定回升,投资 压力增大,出口 下行压力,数据来源：国家统计局,11.2%,2015年社会消费品零售月度同比增幅,宏观

2、环境变化对广告市场的启示,面对受到宏观影响的广告市场，要多一份冷静 重视第三产业的投放潜力 发现与消费直接相关的市场 更加重视从消费者心理的角度做策划,产业结构继续优化。 全年第三产业增加值占国内生产总值的比重为50.5%，比上年提高2.4个百分点，高于第二产业10.0个百分点。 需求结构进一步改善。 全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为66.4%，比上年提高15.4个百分点。,经济结构优化升级,媒体格局变化,02,8,经济增长模式的转变过程中，广告市场受到影响，2015年规模缩减2.9%,-2.9%,9,传统和新兴双方对市场的影响已然各异：传统媒体对市场主要是拉低作用，而新媒体则是提

3、升作用,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,2015年各媒介的增长贡献量（单位：百分点）,10,传统广告市场渐行渐冷,数据来源：CTR媒介智讯,2011-2015年传统广告刊例花费同比增幅,11,传统媒体与新媒体的增长差异明显分化,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,2015年各媒介广告刊例花费同比变化,传统媒体整体同比下降7.2%,12,媒体格局变化,02,电视：收入模式的转变,13,1、时段广告的资源缩减，影响收入涨幅,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,2014-2015年电视广告刊例收入变化,2014-2015年电视广告时长变化,14,2

4、016年电视时段广告的收入和资源量均将继续下滑，降幅可能突破5%,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,15,植入及深度合作资源吸引力增强,注：数据来自CTR媒介智讯，主流上星频道植入广告监测，不统计媒体合作等品牌,2015年主流省级卫视非时段广告品牌数量,16,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,省级卫视广告刊例收入逐年增加且增幅扩大，时长的缩减幅度是最低的。省会城市台的电视广告则面临着不小的挑战。,2、双马太效应：一是省级卫视越来越强,2014-2015年电视各级频道 广告刊例收入增幅,2014-2015年电视各级频道 广告总时长变化,2015年电视刊例收入整

5、体-4.6%,2015年电视广告时长整体 -10.6%,17,省级卫视的收入份额不断扩张,2014&2015年各级电视频道花费份额,+3个百分点,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,18,双马太效应：二是省级卫视内部区隔扩大 一线卫视节目数量大爆发,2015年创收101.8亿元，同比增长35.7% 2015年底签约项目已达130亿元,2015年省级卫视 137档综艺新节目 96档的首月收视率高于当月频道收视率 55档在湖南、浙江、江苏、东方、安徽、北京、山东、天津八大卫视,数据来源：节目数据来自CTR媒介智讯，湖南卫视数据来自公开资料,19,湖南卫视、浙江卫视、央视三大平台冠名

6、费用过亿的栏目个数正在急速增长,栏目、剧场项目中标价TOP10,土豪品牌TOP5,栏目单条硬广价格TOP5,20,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,3、传统投放行业力度减弱,2015年电视广告刊例花费TOP5行业增幅,21,5个省级卫视的新增品牌花费前二十,数据来源：CTR媒介智讯,APP&电商等新兴行业开始发力电视广告,22,媒体格局变化,02,电台：深度清理后紧抓潜力行业,23,电台广告收入近年来首次缩减，时长再次大幅下探,2010-2015年电台广告刊例花费同比增幅,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,24,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准

7、计算,2015年电台媒体不同时段广告时长/花费同比变化,电台广告在夜间时段的治理效果明显，白天时段保持稳定调整,25,多个支柱行业投放趋缓，影响了收入上涨,2015年电台广告刊例花费TOP5行业增幅,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,26,SUV/越野车： +15.5% MPV： +18.7%,家居用品及建材零售服务：+3.8% 家具/装饰材料及服务：+15.6%,房产商的疲乏不影响群众改善生活质量的消费,汽车的消费转向，二胎政策或许会进一步推动SUV市场,金融业-企业形象： +129.1%,金融产品饱和后，企业形象是市场竞争的重点,也有品类在积极拉升电台广告收入,27,数据

8、来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,TOP1 沃尔沃+180% TOP2 上海通用别克 +126% TOP3 北京现代 +70%,TOP1 上汽大通+1268% TOP2 上海通用别克 +29% TOP3 金杯+360%,TOP1 紫金信托+354% TOP2 微贷易+2818% TOP10中新增：北海、天瑞、银谷,媒体格局变化,02,新媒体：市场推动媒体发展,28,中国电影市场快速扩大,（e）,2011-2014年中国电影票房情况（收入单位：亿人民币）,数据来源：国家统计局，2015年占比数据为预估值,29,电影市场在资本推动下还将持续高热,上市第一轮：内容制作,华谊兄弟 光线传

9、媒 橙天嘉禾 星美国际 博纳影业,上市第二轮：院线业务,万达院线 上影股份 金逸院线,2015年1月22日，万达院线顶着国内院线第一股的头衔正式登陆A股。这是电影产业在资本市场的一个转折，从内容制作到院线平台，电影资本越来越充实。,30,电影银幕广告增速高于票房,2015年影院视频广告刊例花费TOP5行业增幅,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,影院视频广告收入增长63.8%,31,传统行业的进入在一定程度上稳定了新媒体的广告规模,洗发/美发/护发,-2.4%,+31.0%,-37.3%,+21.0%,护肤用品,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,32,2015

10、年影院视频广告花费TOP10品牌增幅,数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算,2015年影院视频广告花费TOP10品牌,1000%,媒体格局变化的启示,传统媒体的广告创收思路必须转变，非时段广告的整合方案会更吸引广告主。 新媒体的发展一方面得益于资本的力量，另一方面也因为广告主的青睐。这两个因素的时间效应减弱后，要考虑未来的可持续发展方向。,34,PART 2 2016年广告主营销趋势 营销预算及分配 营销工具的使用,35,营销预算及分配,01,36,2016年媒介的营销费用比例,电视媒体仍是广告主花费最高的重要媒体，被访企业中电视占整体营销预算的平均比例为37%。 互联网占预算比

11、例共36%，接近电视，其中PC端占比20%，互联网移动端为16%。 户外占预算比例为12%。 平面和电台做为补充型媒体，平均的预算比例仅4%。,Q： 请估算2016年贵公司各媒介营销费用的分配比例%（N=91),37,2016年媒介的营销费用比例：分企业类型,*样本量不足30的企业类型数据仅供参考,电视费用高的企业：快消品，医药，亿元以大大企业，全国传播企业 网络费用高的企业：互联网，金融，亿元以下中小企业 户外费用高的企业：通信通讯 电台费用高的企业：汽车,快消与药品行业：电视比例高 汽车行业：网络，户外，电台，其它媒介高 互联网金融行业：网络媒介费用高 全国性大企业：电视高。,38,201

12、6年营销预算调整方向：历年比较,2015-2016年，会增加营销广告预算的企业比例下降到41%，低于2014年前。 2016年，明确表示会降低营销广告预算的企业从2015年的29%减少到15%，可能说明较多企业认为削减营销预算并不合理。,39,2016预算分配比例变化：数字化营销和软广比例增加,40,2016年预算分配比例变化：广告购买方式,72,53,48,41,宝洁销售遇冷，营销策略更注重整合并发挥每个平台效用,宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰表示：营销的意义并没有改变，目的还是要把想要传递的信息，以消费者能够接受的方式传递给他们，并与他们建立沟通。 在营销渠道上，“我们要跟着消费者的

13、媒体习惯，与他们一起向前进。我们现在更相信在整个营销过程当中怎么样去整合并发挥每一个平台的特色。 电视广告还是会有它存在的意义。digital和social也是其中的平台之一。,品牌定位不同，目标群体不同，所用渠道也不一样。 有一些品牌50%以上是投在数字媒体与社交媒体上，而一些大众化的品牌，则需要传统媒体的力量。 平均来说，我们大概有25%到30%媒体宣传的费用是放在互联网媒体上,宝洁2015年各财季营收,预测：企业会更理性的匹配传统与新媒体,42,营销工具的使用,02,43,媒介工具选择依据：受众，成本，质量,媒体受众与目标受众的契合度、成本/性价比、媒体质量指标收依旧是广告主在营销工具选

14、择上的主要依据。,44,媒介工具选择：历年实际投放趋势,从最近2年的调研结果看，选择户外和手机端网络媒体投放的广告主比例连续三年增长。 选择杂志、广播的广告主比例，在15年有所下降。 受媒介内容多屏发展的影响，15年选择投放电视媒体的广告主比例，较14年下降12个百分点；选择PC投放的广告主比例下降4个百分点。,45,媒介工具选择：2016年投放计划,(N=91),PC网络、手机网络、电视、户外媒体会成为广告主在2016年最主要选择营销工具。 较15年的实际投放情况，广告主在16年的选择计划中，会增加在PC、手机、平板上的广告预算比例。,46,媒介工具选择：2016增加费用，移动端比例最高,2

15、016年，当广告主的投放预算有所增加时，78%广告主会优先选择投放手机媒体资源，其次为PC和电视媒体上的广告资源。,(N=91),47,电视媒体的使用：2016年投放计划,2016年，绝大多数广告主将选择在卫视（80%）和央视（72%）投放 较15年的实际投放费用而言，16年选择在CCTV、省会城市台投放的广告主比例增加最为显著。 注： 数字机顶盒广告，如：歌华、百视通 网络电视广告，如：小米盒子、乐视TV,48,电视媒体的使用：2016年最优先增加费用,当预算有所增加时，近六成的广告主会优先选择在卫视投放，其次为央视和省级地面台 注： 数字机顶盒广告，如：歌华、百视通 网络电视广告，如：小米

16、盒子、乐视TV,49,电视 - 发展前景和广告主态度,50,电视 - 广告主态度的差异,什么样的企业重视电视？预算超亿元，全国传播的大企业，快消品企业，医品企业 什么样的企业远离电视？中小企业，区域传播企业，互联网金融类企业,51,植入广告 - 2015年广告主植入合作现状,植入合作指非硬广营销，包括节目冠名/赞助、深度合作，剧情融入等,电视仍是最多植入合作的载体，特别前期植入比例最高,也有较多企业在尝试网络节目和电影的植入合作,52,植入广告 观点：前期参与植入最受认同,75%广告主认为市场的植入效果评估方法不满足需求,75%广告主认为媒体提供的植入资源不够好。,53,PART 3 指定7省

17、广告经营分析,54,数 据 说 明,媒介：电视（以CTR2014媒体范围为基准） 媒体：省级卫视、省级地面频道（广东省剔除省级境外频道） 时期：2014年1-12月 VS 2015年1-12月 时间：1700-2400 行业：全行业 地区：重点分析上海、湖南、北京、广东、江苏、浙江、安徽 注：广告收入均为刊例价。广告收入仅为时段硬广告收入，不含软广告、植入式广告、专题广告等非硬广告。剔除杂类、商业服务性行业中的传媒业和市场研究及咨询服务业。,55,指定七省广告资源变化分析,指定七大广电集团广告资源变化,7大广电集团：从硬广刊例价上而言，只有湖南和北京收入为正增长，其他均为负增长，总体呈下降趋势

18、，同比下降6%。 从时长来看，只有北京时长为正增长，其余均为负增长，总体呈负增长趋势。 从次数来看，只有北京次数为正增长，其余均为负增长，总体呈负增长趋势。,数据说明：2014年、2015年，1700-2400,56,七大集团增长由哪些行业拉动,七大集团各行业广告收入同比增幅,数据说明：2014年、2015年，1700-2400,57,药品行业是除安徽外其他六大集团广告收入增长的主要来源之一。 邮电通讯行业也是大部分集团广告收入增长的主要来源之一。,58,七大集团增长由哪些行业拉动,药品行业投放量TOP5品牌中同比增长的品牌在各集团增幅,邮电通讯行业投放量TOP5品牌中同比增长的品牌在各集团增

19、幅,七大集团减投幅度最大行业,七大集团各行业广告收入同比减幅,数据说明：2014年、2015年，1700-2400,59,因政策影响，七大集团均取消了烟草类广告投放。 房地产/建筑工程行业是大部分集团减投幅度较大的行业。,60,但房地产行业主要大品牌仍然增加投放,房地产行业投放量TOP20品牌在七集团整体同比增幅,七台卫视资源变化分析,湖南卫视、广东卫视和浙江卫视在资源减少的情况下依靠单价的提升实现了收入的增长。 北京卫视和江苏卫视收入和时长双双增长，安徽卫视和东方卫视收入和时长均下滑。,数据说明：2014年、2015年，1700-2400,61,七卫视支柱品类分析,广东卫视的前三品类饮料、食

20、品和药品广告比重高，达57%。 江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视和北京卫视均以饮料和日化为支柱，除北京卫视外，占比均在40%以上。,数据说明：2015年，1700-2400,62,对比一线卫视：两江一湖，各有所长,电视剧,优秀剧目湖南夺冠，江苏第二,2015年，在卫视黄金档播出的697部剧中，36部单剧收视率过1%，湖南11部入围夺冠，江苏7部获得亚军，浙江3部剧收视率过1%。,常态节目,常态节目江苏、湖南统领江湖,湖南快乐大本营天天向上与江苏缘来非诚勿扰一站到底，已成四大常青树，而浙江自我爱记歌词后，常态节目稍显寂寞，中国梦想秀常态播出后，CSM71城全年收视仅为0.54%。,季播节目,季播项目，“两江一湖”江湖混战,浙江凭借“好声音”“跑男”季播领跑；湖南继续依靠综N代，全员加速中偶像来了等加入战局；江苏继最强大脑后，推出了两大网红我们相爱吧蒙面歌王晋升小爆款，网络人气明显好于传统收视率。,一、从电视端到网络端，古装大IP释放大影响,64,数据来源：CSM，2015，4+,29省网组,二、一剧两星抬高单剧购买成本，优势剧目向一线平台集中 二线