木石地产裕景山庄项目1期营销纲要.pptx

1、 裕景山庄项目1期营销纲要,标签：裕景就是真豪宅！,（沟通稿）,谨呈:裕景集团,木石地产机构 2013年 12月 12日,本报告核心解决问题：,如何实现裕景山庄豪宅占位，然后被客户认知，认同？,一、理念沟通 二、等级占位 三、繁体生活 四、符号价值 五、圈层传播,壹。理念沟通,现状解读（市场、竞争） 破题之道（心智第一） 核心策略（品牌之上的繁体与符号）,现状解读-市场,市场形势本体认识：,定义中高端居住，别墅洋房社区，其中别墅为主。,目前，裕景山庄在推售1期房源主要是：6栋小高层、12栋别墅已封顶，别墅有200-360户型，小高层110-220户型。 作为开发商对销售价格有足够要求，也决定其

2、推售项目目标：至少是高新区板块内的NO.1.,市场形势宏观市场：,开发区,北部片区,老城区,南部片区,东部片区,2013年上半年网上签约1500套，照此速度，一年内供应规模须2年才能去化，而潜在供应规模须7年才能去化。竞争激烈，潜在供应极大，不必指望市场在短期内转好。,解决项目在市场中的知名度,市场形势一区域市场1：,淄川新中心版块，项目入市扎堆，在售产品户型区间相对扎堆集中；且同期销售叠拼、联排别墅、小高层等多产品线。,市场形势一区域市场2：,本地某项目的实际去化情况：103-116的面积区间销售率达到90%以上，除特殊楼层外，销售速度最慢的为125-127平。,区域内畅销户型为120平米以

3、下产品，而本案面积集中在140平以上；而地中海阳光康桥名郡以首置和首改类客户为目标，价格为最大杀伤力。他们间接拉低了板块形象。,解决高端形象与区域价格矛盾,现状解读-竞争,竞争形势一：,淄川本地，我们主要面对上湖御园作为淄川本地豪宅的竞争。,与上湖御园比关键词： 高容积率VS低密度、香港开发商VS菲律宾首富、留仙湖VS开发区较优空气环境、 高层洋房VS纯洋房别墅社区、城市中便利性VS新区 总结：互有优劣，本案胜在性价比和产品纯粹性。,竞争形势二：,高新区版块内，我们主要面对奥都庄园作为区域内竞品竞争。,与奥都庄园对比关键词： 现房别墅 VS 期房别墅 本土开发商 VS 实力裕景集团 叠拼/联排

4、 VS 联排/独栋 实景园林 vs 期房 庆淄路 VS 胶王路 总结：互有优劣，本案胜在企业品牌、地段价值，但缺乏市场中口碑传播。,竞争形势三：,从客群竞争来讲， 我们将面对中海文昌湖等项目对客群的分流。,与中海比，胜在地利更近，非度假型常住型产品，缺在自然环境不如。,竞争形势四：,从客群选择来讲，我们又面临着 中心城区选择：如紫园、碧桂园、甚至齐悦国际城。,胜在地利，离着客户居住更近，输在城市凝聚力。,作为裕景山庄而言，将面临来自中心城区、城中心、区域版块内等众多楼盘竞争与对客户分流，,解决众多选择与价值认知矛盾,？,破题之路在哪,破题之道,市场供应充分，主流产品不是豪宅，竞争不仅在淄川本地

5、； 对于改善或者终极置业人群而言，普通项目可买可不买； 若按常规思路操作，本项目很容易陷入到价格肉搏之中； 面对区域内奥都庄园竞争，从现状来讲是弱势的；,消费者的购买障碍才是我们最大的挑战。,一个身边的案例： 一个碧桂园卖了淄博本土一年多的量。 牛鼻子在哪？ 打动了客户！,为 标签 埋单,知名度决定购买，客户为项目所被赋予的形象、价值感而打动； 我们仅仅要做的就是用价格来撬动。,我们所追求的标签,占领消费者豪宅购买的心智第一,“豪宅购买心智第一” 界定了当前营销推广的核心任务，也是保证项目销售得以推动的前提。 同时，完成裕景山庄从物质信服到精神崇拜的飞跃。 极大实现对裕景品牌的扩大。,核心策略

6、,先界定：占领消费者的心智第一的“标签”内涵？,上湖御园、奥都庄园都已是实景呈现，它们代表了淄川豪宅的现在， 裕景山庄的“标签”就是代表了淄川豪宅的明天！是你在淄川现在开始买豪宅的第一选择。,那么，如何实现裕景山庄的“标签”？,定 市场豪宅地位感,造“不可比”的声势,建“符号认知体系“,解决项目在市场中的知名度。,塑造项目鲜明地价值感，以价值力摆脱陷入项目低价束缚。,以鲜明的符号阐释项目价值，实现项目在市场中传播。,四大 因素,营客户沟通传播渠道,定向解决形象传播问题，更实现其对客户圈定。,那么，裕景山庄实现“心智第一”标签，,由此，以上四大因素也界定了裕景山庄在营销推广执行中，的节奏与阶段要

7、实现的目标。,具体策略： 建立新的豪宅市场坐标，没有可参照的先例，没有可比较的对手。 如果有对手，只能说明我们做的还不够。,裕景山庄 豪宅营销第一步：,定 豪宅地位,具体策略： 从客户关注需求的细节出发，创造项目的与众不同感，塑造豪宅某个品类上”第一“感、”不可比“感。,裕景山庄 豪宅营销第二步：,造 豪宅声势,具体策略： 着重提炼价值符号，实现豪宅的符号识别体系，进一步强化对客户购买的指向性引导。,裕景山庄 豪宅营销第三步：,建 符号体系,具体策略： 重在搭建客群圈层营销体系，着重以话题营销与圈层活动营销为主。,裕景山庄 豪宅营销第四步：,营 传播渠道,贰。等级占位,喊出市场第一 形象传播定

8、位,裕景山庄豪宅营销第一步：,定地位,确立裕景山庄的豪宅等级与地位,根据对裕景山庄所处竞争环境了解， 项目的高端形象的树立，就必须面对两个现实处境： 必须在与奥都庄园的竞争中脱颖，实现在片区第一豪宅的概念； 必须在与上湖御园的叫板竞争中，实现某些方面占上风，占位淄川豪宅第一梯队；,分析上湖御园、奥都庄园营销推广时， 尽管他们在强调自己的豪宅感，强调天然景观资源，强调配套设施之奢华；但没有确切地在自己是否“真豪宅”上进行定位。,我们靠什么在竞争中胜出？,首个 “真豪宅 ” 我们要在淄川市场中先确立本项目与“真豪宅”的关联，有效区分市场中的其他高端项目。,世界级 豪宅专家,知名企业不断来到淄博，但

9、专注于豪宅的还没有,裕景集团，世界级名企，来到中国 专注豪宅建设,“真豪宅”地位由来：企业实力与品牌价值,基于“豪宅专家”的理解，再进一步延展，我们可以将淄博裕景山庄包装成为其高端系产品概念。,首发山东 裕景高端系豪宅,“真豪宅”地位由来：豪宅血统，产品线界定,从裕景在国内发展历史来讲，专注一二线豪宅市场。从北京、大连、到厦门、武汉等，裕景山庄的都跻身一座城市的豪宅序列。（三四线城市的豪宅都是模仿一二线，而上湖、奥都都并非来自一线城市豪宅开发商，而我们是真正将豪宅经验从一二线复制到三四线）。,18座裕景 18个豪宅传奇,“真豪宅”地位由来：成功经验的积淀；不是模仿，是传承。,定位语：,世界级豪

10、宅传奇，西班牙别墅群,推广语,世界的声望，淄博的荣耀,裕景山庄 豪宅传奇,推广语,一次关于别墅的重新想象,推广语,叁。繁体生活,安全第一 细节有大说法 服务是区别点 配套有讲究,裕景山庄豪宅营销第二步：,打造裕景山庄“不可比”的豪宅感,造声势,先明确一个概念：,豪宅 豪宅感,前者可以被认同是简单的价格对垒，比如用了多么奢华的种种，是物理属性；而后者更强调精神层次上的满足，比如身份感、圈层感，这些都是超出房子，超出价格之外的，也是豪宅客户真正购买动机的心理驱使。,解读“豪宅感”：,“豪”的概念，不是花钱多，而是对前所未有资源的占有。这种占有来自于生活方式、居住细节上的与众不同，体现在客户内心即是

11、仪式感与身份感。,有一段黄金甲的录像，给大家看一下，讲早上太后起床，五个宫女让她吃药，第二个把盘子端上来，让她喝，喝完漱口，又要吐漱口水，第五个宫女把手帕拿上来。 我们回想一下结婚：结婚是最简单方式是民政局直接领证。大多数却是先订婚再领证再结婚。还有更复杂的生活方式、我们可以让这些的更有意义，虽然并不是原初的功能，很多人对生活有这样的品位，我们管这样的人的生活方式叫繁体生活。,再看一个具象化的案例：,于是，我们不妨就可很具象化地将裕景山庄的“豪宅感”定位为： 一种淄川“不可比”的“繁体生活”,“不可比”的繁体生活,“豪宅感”如何来塑造：,“大不同”豪宅生活方式打造。,创造秩序、礼仪及神秘的接待

12、体验,再不过多增加项目投资成本基础上，强调在细节、亮点上的打造。,“大不同”的豪宅生活方式打造,安全感,是第一需求，也是最基本需求。 从做当期老大和不做相同的动作角度，在安全感塑造方面，我们应该怎样做？ 提出几个方向，供研讨，可根据成本筛选,繁体生活之基础：,软性方面：,鲁中首家纯退伍军人打造的安防团队,平均身高178cm以上，100%为退伍军人。,全园50秒之内可抵达,根据园区规划，从专业角度出发布置岗哨， 确保各个位置发生意外保安都可及时赶到。,中南海级专业水准,聘请曾为中南海、人民大会堂、故宫博物院设计安防系统的安防体系设计专家。,硬件方面：,微波对射系统,传统红外线对射容易被高科技犯罪

13、分子跨过， 微波对射为线性探测， 从根本上杜绝了这种可能。,微波对射系统目前普遍用于军方。,硬件方面：,硬件方面：,智能车辆识别系统、自动追踪智能报警系统、百万高清数字监控系统、别墅周边防穿越系统,繁体生活之细节：,细节流露出的高端格调,创造一些可以让客户更加口碑传播、不一样体验的话题：,细节：我的电梯电梯里没有陌生人 只要业主在电梯里，就最好没有人打扰，直到他回家，这在豪宅里叫做私密性。在电梯间实现私秘性的方法很多，比如插卡式，只有当主人插入自己的电梯卡才会停在那一层；比如前后开门式，电梯永远为你敞开朝向你家里的那扇门。,诸如此类，还有很多，比如：直饮水、垃圾处理系统，建材全品牌概念；,细节

14、：秒秒都新鲜随时随地的健康空气 空气净化系统，让室内空气永远保持清新,繁体生活之服务：,优质物业是必须，同时必须提前展示并让客户感受得到,(可邀请绿城物业阶段性顾问，先让淄川人看到最好的物业是什么样？),繁体生活之配套：,谁是豪宅的主人？,豪宅与普通住宅差异化的体验核心活动空间品质的提升 孩子与女士是房子的主要使用者，豪宅与普通住宅的区别之一在于它能为她们提供更好的生活环境，以及更完善的生活享受，通过服务他们，提升着一个家庭的居住品质,会所中可参考的配套: 25米恒温游泳池 健身中心 咖啡厅 艺术鉴赏阁 商务中心 藏酒阁 雪茄吧 桌球室 棋牌室 瑜伽室 儿童游乐天地 宴会厅 多功能厅,5H健康

15、生活体系,特色体验类配套,生态健康是重要点，我们把它做足：,1、呼吸：天然无污染的空气； 2、膳食：两大举措-业主食堂和生态有机农园结合； 3、饮水：纯天然矿物质水厂家直供，国家最高级别； 4、运动：包括网球场，室内健身房； 5、呵护：医疗诊所引进，同时配置健康体检中心，同时派驻 一辆救护车24小时驻守社区，连通博山第一医院。,弥补城市配套缺失,日常用品：开通24小时便利店超市，提前运营展示。还可以与电商相结合。,奥都、上湖的接待水准已定，但裕景山庄却可以比它们更好。,创造秩序、礼仪及神秘的接待体验。,节点一 来电预约 声音：专业、亲切、尊重 确认受邀时间及来访人数,节点二 入口 客户到访 引

16、导停车 人员：保安 男性 身高185上下（护旗军标准） 礼宾 南性 身高180上下 行为：保安用标准的交警指挥手势 环境：停车场,保安,礼宾,节点三 接待中心入口 人员：礼宾（外籍最佳） 老管家 行为：礼宾引导客户进入销售中心 管家出来迎接、微笑示意，将客户带入休息区入座 提供酒水供客户选择饮品，同时告知大客户经理（置业顾问） 形象：老管家：黑色西服三件套、领结、白手套；50岁左右 礼宾：礼帽、白手套、制服，25岁左右 环境：大堂，接待区的休息室,礼宾,老管家,节点四 大堂 人员：服务人员 老管家 行为：减少销售痕迹，只有老管家及内保人员。 环境：五星酒店感接待中心大堂,老管家,服务人员,节点

17、五 接待区 人员：老管家 服务人员 大客户经理 行为：客户边选择饮品，边等待大客户 管家引荐大客户经理 环境：五感建议,洽谈区增加私密感，减少对视。,大堂内设材质示范区,增加五感系统 听觉：背景音乐,Luxury Lounge Dinner France,Luxury Lounge Dinner France,ChillOut是一种含有强烈环境音乐（Ambient）元素的电子音乐，往往节奏较为舒缓，常常运用飘渺虚幻的电子音效，将人带进一个无边无际的想象空间；另一方面，ChillOut的音乐特点是优美女声的运用，配搭上音乐本身的放松风格，营造一种舒缓释放的情境，抑或带点淡淡哀伤的人声吟唱，让人得

18、到另一种悠然的感受。越来越的俱乐部开办了专门的休息厅，专门播放这类音乐。同时，越来越多的乐迷也乐于将此类音乐带回家中做派对或独自欣赏。在欧洲的一些地方，学会欣赏ChillOut/Lounge音乐代表着一种品位。,增加五感系统 视觉：酒水单,增加五感系统 触觉：奢侈品牌瓷器，如皇家道尔顿,增加五感系统 味觉、嗅觉：茶点,以及PERRIER,或依云、软饮、咖啡。,节点六 沙盘区 人员：大客户经理 行为：从容、专业地讲解，关注客户表情，并注意放缓语速 形象：大客户经理：男士黑色西服、衬衫、领带；女士着黑色西服、衬衫,大客户经理,建议身着合体黑色西服，态度温和而不附和,增加沙盘区的高端感，如光线的运用

19、。,节点七 影音区 行为：播放项目视频 环境：安静、神秘 如有可能，打造3D环幕视听效果,环幕示意,节点八 示范区入口 人员：门岗保安 大客户经理 行为：大客户经理引客户进入园区参观，并跟随客户脚步及节奏进行讲解,门岗保安,客户必须由大客户经理带领才可入内，增加园区的神秘感,与工地间围挡区隔,节点九 大客户经理引导客户参观样板间 人员：大客户经理 服务人员 行为：大客户经理引导客户进入样板间 服务人员开门、微笑示意，提供茶点酒水 形象：服务人员：女性 职业装 环境：主题体验式样板间,节点十 离开样板间回销售中心洽谈 人员：大客户经理 专属服务人员 行为：大客户经理引导客户进入销售中心 管家开门

20、、微笑示意，大客户经理将客户带入洽谈室入座、 服务人员进入洽谈室端上茶点 环境：五感系统更为私享,VIP洽谈区，增加专属感,服务人员,提供更为专属的服务,增加五感系统 听觉：背景音乐 视觉：艺术品,Luxury Lounge Dinner France,增加五感系统 味觉：法国波尔多产区的葡萄酒、苏门答腊岛出产的Kopi Luwak咖啡、 英国产的唐宁茶 提供客户不常体验的东西供其品尝,增加五感系统 嗅觉：各种情景香味,节点十一 送客 人员：大客户经理 老管家 礼宾 行为：大客户经理引导客户离开销售中心 管家及礼宾在门口等待送客 管家开门、微笑示意，礼宾引导客户回到停车场,老管家,大客户经理,

21、礼宾,叁。符号价值,菲律宾首富 世界豪宅专家 纯高端住区 制造更多符号,裕景山庄豪宅营销第三步：,打造裕景山庄豪宅符号识别体系,建符号,符号的三个效果： 第一、每个人首先记得的都是同一片。 第二、一记就牢，不容易忘记。 第三、直接代表品牌的身份及其价值。,寻找属于裕景山庄的独特符号。一是豪宅地位的识别； 二是豪宅感认同深化。,对于本案而言，塑造第一和当期老大，除了软硬件投入上打造繁体生活之外，还需要在营销包装上注重符号价值的塑造，注重各个细节和推广内容与豪宅第一调性的协调统一性。,提炼，并且制造出符号，强化并传播，让人记得住，不混淆产品定位,品牌的现阶段的主要作用，是解决信任问题。 迅速建立信

22、任基础，减少沟通成本。 从符号的角度审视品牌，有4个方面最容易打动客户,菲律宾首富,首富的概念完全符合我们树立第一豪宅的符号化特点,企业实力的符号性,世界豪宅专家,知名企业不断来到淄博，但专注于豪宅的还没有,企业专业度的符号性,裕景系山东第1城,知名企业不断来到淄博，但专注于豪宅的还没有,项目豪宅感的符号性,产品本身的符号性,纯别墅型，浓荫大宅住区,更纯粹的产品类型，更成熟的豪宅氛围,其它符号性塑造：,国外友人迎宾,国学大师代言,奔驰看房车,震撼，有故事，提升形象的一系列亮点,肆。圈层传播,大众知晓 小众热议 活动营销,裕景山庄豪宅营销第四步：,以圈层营销为核心，打通豪宅与客群之间的通路,营渠

23、道,方向：,基于品牌基础上的,大众知晓，小众热议，活动促进来人,大众知晓。,从A点到B点如何实现？,A点,B点,品牌现状 不知道 不了解 不信任,愿景 实力雄厚的 精品品质的 诚信卓越的 可以信赖的,先说品牌：,A点,B点,品牌软文 品牌围墙,市区品牌展示馆 品牌巡展活动 裕景品牌手册,销售现场 品牌展示区 物业展示,样板区开放 物业展示,示意：,示意：,关于大众知晓：,淄川是一个四线小城市，不同于大都市，第一豪宅务必要让满城皆知，对宣传成本并无大影响。 真正让大多数羡慕，小数拥有。 面对小城市的传播，最佳的办法是：“围起来打”,如何围起来打：,最佳选择：事件营销，制造符号性事件，引爆全城,举例：,淄川与世界的对话,邀请罗杰斯、菲律宾驻华大使，淄川本地举办城市论坛，邀请高端人士参与并广泛传播,名人、大使、名嘴面对面交流，一场世界级的对话,名人有很多，