第六讲 公共关系的类型.ppt

1、一、主体或部门公共关系,划分依据：公共关系活动主体身份,主 体 或 部 门 公 共 关 系,第一部门,第二部门,第三部门,政府公共关系,企业公共关系,事业、团体 公共关系,公众人物 公共关系,生产性企业公共关系,商业服务性 企业公共关系,（一）生产性企业公共关系,特点： 1.以求得企业利益与社会整体利益一致作为其出发点和归宿 2.以良好的工商关系为中介，争取扩大市场优势 3.以加强内部公共关系为动力，促进企业的发展,1.树立企 业形象,生产性企业公共 关系的主要内容,2.建立信 息网络,3.处理与 公众的关系,4.监测社 会环境,5.分析发 展趋势,生产性企业公共关系的主要内容,生产性企业公共

2、关系的常见方法,生产性企业公共 关系的常见方法,通报舆论 调查或民 意测验的 结果,摘编新闻 媒介的 言论,组织有意 义的公共 关系活动,摘发公众 来信,印发公共 关系内部 通讯,（二）商业服务性企业的公共关系,商业服务性企业的特点：以工作人员与顾客的直接接触来开展活动 公关任务： 1.确立优质服务、顾客至上的原则 2.抓住有利时机，开展宣传攻势 3.捕捉市场信息，率先占领市场,（三）政府公共关系,政府管理中的 一项重要职能,促进政府与社 会公众相互理 解、支持和信 任的活动,沟通政府与 社会公众间 关系的手段,获取和传播信息 促进友好合作,加强政府民主和 廉政建设，增进 政府和群众联系,为政

3、府提供咨询 建议，积极参与 决策,在公众对象上更 加广泛,政府公共关系,在任务和内容上 要求提高民主化 程度,在目标上更注 重追求社会整 体利益,协调政府与社会 各方面的关系,特点,任务,公共突发性事件中的政府公关,2003年，在非典肆虐的时候，国家主席胡锦涛、国务院总理温家宝分别在广州、北京和昆明等地不顾可能被感染的危险亲切接见一线医护人员。 2008年，“512”汶川大地震发生后，胡锦涛总书记立即作出指示，要求尽快抢救伤员，保证灾区人民生命安全；温家宝总理第一时间赶赴震灾现场指挥救灾工作；各级政府和军队应急预案立即启动，应对有序。信息披露的迅速及时和高度透明，以及有关部门通过媒体及时与公众

4、进行沟通和互动，都体现了政府积极行动、取信于民、高度负责的态度，体现了“以人为本”的理念，从而凝聚了民心，感动了社会，使政府和民众的心贴得更近，既有效地维护了政府在国际社会和我国公众中的良好形象，也激发了各类组织和个人参与救援活动的不断高涨的热情。,（四）事业、团体公共关系,1.特点： 以实现社会效益为目标 公关活动费用不够稳定和充足 2.工作重点： 确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象 保持和发挥自身的独特优势作用 积极参与和组织各种社会活动,（五）公众人物公共关系,公众人物在具体开展自身公共关系活动时，应做好以下三点： 1.要多参加社会公益活动 2.要严格要求自己，时时注意维护

5、自己的形象 3.要善于与媒体打交道,对象公共关系,员工关系,消费者关系,政府关系,媒体关系,社区关系,竞争对手关系,股东关系,国际公共关系,二、对象公共关系,内部公共关系,外部公共关系,（一）员工关系,员工公共关系的基本任务： 培养员工对本组织的参与感、认同感、归属感 创造和谐融洽的人事环境 具体做法： 1.了解员工，承认和尊重员工的个人价值 2.在组织领导与基层群众间建立体制化联系渠道 3.对员工进行多种能力培训,开发潜力资源 4.组织各种联谊、福利活动,案例：Google用人之道,1.每个人可用20%的时间，从事自己喜欢的工作 2.民主开放的风气深获员工喜爱 3.在Google的办公室里，

6、没有绝对的上下级关系 4.建立激励员工的措施,案 例,春兰集团老总陶建幸对一刚招收进来的新员工（肝坏死）说：“只要有1%的希望就要做100%的努力”进行治疗，挽救了这名年轻的技术人员，他感动地说：“春兰救我，给了我新生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许多企业，在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的感慨。 湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在98年因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义“劝退”后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法律，为其争取合理的医疗费，这在公关上是不可取的。,羊城药厂为员工“树碑立

7、传”,广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊,是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。 羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。 羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员

8、工树起了记功碑。,（二）股东关系,股东关系组织与投资者的关系 基本目的：稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者。 1.尊重股东的主人翁意识 2.吸收和激励股东参与组织经营活动 3.保证股东应有的经济权益,案例：股东的圣诞礼物,美国通用食品公司，每逢圣诞节便准备一套本公司的罐头食品，分送给每一位股东。股东们对此感到十分自豪，产生了强烈的认同感。不仅极力向外人宣传和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司，由公司按名单把罐头食品作为圣诞礼物寄给他们的亲友们。因此，每到圣诞前，通用食品公司都要额外地收到一大批订单。股东们固然受到折扣优惠，公司方面也赚了一大笔钱。,（二）股东关系

9、,股东已成为重要的公共关系客体，公关人员要尽可能利用股东广泛的社会关系扩大产品的宣传网络,开辟新的市场。 1.把股东作为重要的公共关系对象 2.争取股东对产品的认可，发展忠实顾客 3.让股东成为公司形象的代言人,（三）消费者关系,消费者关系社会组组织与其产品或服务的购买者、使用者之间的关系。顾客是组织外部公众中数量最多的群体。 建立良好的消费者关系的意义： 1.能够为企业带来直接的利益 2.能够帮助企业树立正确的经营思想 3.能够引导和培养积极、健康的消费意识，形成特定的消费者群体,（三）消费者关系,树立顾客永远是正确的观点 企业与顾客发生冲突或纠纷有三种情况： 1.顾客的物质利益受到损害，产

10、品质量有问题，包装破损，缺乏售后服务等。 2.顾客的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周到，甚至与顾客吵架。 3.少数顾客无理取闹，形成冲突和纠纷。 “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。” 美国市场营销学家里维特,顾客满意（Customer satisfaction）,消费者将其所理解的一件产品的性能与其期望值进行比较 若产品性能低于顾客的期望，顾客会不满； 若产品性能等于顾客的期望，顾客会感到满意； 若产品性能超过顾客期望，顾客会感到惊喜,聪明的企业为取悦顾客，先对能提供的性能

11、做出承诺，然后提供多于性能的承诺,组织调节与消费者关系的具体做法,总原则：投其所好，迎合需要；小心翼翼，伺候到家。 具体做法： 1.根据消费者特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境； 2.以消费品为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力； 3.为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面； 4.想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。,案 例,某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同意研究后给其一个答复，

12、但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者在企业拍摄到了许多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。 请问：该企业经营陷入困境的原因是什么?如果你是该企业的负责人，你如何处理此事?,案例评析,1.该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，

13、引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。 2.如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，求得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报道。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。,（四）政府关系,政府关系社会组织与政

14、府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员等。 政府公众是最具权威性的公众 与政府建立良好关系的意义： 1.可使组织获得权威性和影响力的支持 2.能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境,（四）政府关系,处理政府关系应注意以下几点： 1.熟悉政府权力以及各职能部门运作特点 2.及时了解政府有关政策、法令 3.积极主动提供信息和建议，切实配合政府工作 4.遵纪守法，妥善处理国家利益与组织利益的关系,（五）媒体关系,媒体关系与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。 从对外公共关系实务工作层次来看，媒体关系往往是摆在最显著的位置，被称之为对外传播的首要公众。

15、媒体公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的公众类型。 与媒体公众建立良好关系的意义： 1.有利于提高组织的知名度和美誉度 2.有利于降低组织的广告成本,（五）媒体关系,社会组织与媒体公众的主要矛盾体现在以下几个方面： 1.传播侧重点不同（全面报道；注重新闻价值） 2.传播内容的取舍不同（要求详尽；注重编辑方针：版面、时间） 3.传播效果与新闻真实性的矛盾（只注重正面报道；正、反面都注重）,应不应该拒绝媒体？,通常来说，不要对媒体有恐惧感。他们不是你的敌人，如果是的话，你也要尽力去感化他们并使他们保持中立。当然，如果你曾经因不恰当的言行成为某类节目追踪报道的对象，你毫无疑问需要回避媒体。也许你

16、可以寻求专业公关公司或人员的帮助，让他们替你出面缓和与媒体之间的敌对关系更好。很多人对媒体抱敌视态度，这些人可以说是失败者。 美伦纳德萨菲尔:强势公关,（五）媒体关系,媒体关系：吸引媒体、为我所用。 “新闻制造”社会组织为提高自身的知名度与美誉度，通过有计划地策划与组织，而将某种事件典型化、新闻化的公共关系行为。 有人说“新闻制造”是提高社会组织知名度的灵丹妙药，你认为呢?该事件是北京电视台最先披露的，该电视台记者采取暗访方式，用家用DVD拍摄了包子的制作过程。录像中显示，数名工人将纸箱撕碎后浸在水中，加入工业用“火碱”将其软化，再用铁锅熬成纸浆，加入肥猪肉等，最后撒上香精增加“肉馅”的香味。

17、据了解，造假的肉馅是纸箱子再加一些豆腐皮和很少的肥肉调成的，一般纸箱子和肥肉的比例是6：4。商贩坦承，此举是为降低成本，“一斤肉8元多，能包50多个包子，现在我买5元钱的肉，就能包50多个包子，一天可多赚近千元。”,案例分析：“鸽子，你不能走”,美国联合碳化钙公司新建了一幢52层的高楼，竣工之后，公司领导煞费苦心想扩大公司的影响，但一直没有找到合适的机会。正当此时，有人发现了一桩奇怪的事，一大群鸽子不知什么原因飞进了一个房间，鸽子粪、鸽子毛把房间弄得凌乱不堪，有人想把窗户全部打开，把鸽子轰走了事。 假如你是该公司的公关人员，面对这样一桩奇怪的事，你将如何处理？,公关顾问的公关策略,该公司的公关

18、顾问在得知这一消息后，下令关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走，接着，他导演了一场妙趣横生的捕鸽事件。 首先，公关顾问给动物保护委员会打电话，告诉他们这里发现一大群鸽子，为了不使它们受到伤害请动物保护委员派人来处理。动物保护委员会接到电话之后，郑重其事地派人带着网兜前往联合碳化钙公司总部大楼进行捕捉。与此同时，公关顾问又给新闻机构打电话，告诉他们在联合碳化钙公司将发生有趣的捕鸽事件。这条有价值的新闻吸引了众多新闻媒介前往现场采访报道。动物保护委员总共花了三天时间捕捉鸽子，三天来，各新闻媒介对捕鸽事件做了连续报道，而且交替采用特写、专访、评论和消息报道等体裁，既生动又有趣，引起了众人的关注。结果，该

19、公司没花一分钱，便因此而名声大振，极大地提高了公司的知名度。,案例：10万美元寻找主人,某公司为了宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。,（六）社区关系,社区关系指组织所在地的区域关系，对象包括工厂、机关、学校、商店、旅馆、医院、公共事业单位以及居民等。 建立良好社区关系

20、的意义“远亲不如近邻” 1.社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要。 2.社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑。,（六）社区关系,组织的社区工作的重点应着眼于尽可能满足该社区对它的基本要求。具体工作如下： 1.组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响； 2.组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地； 3.尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社会开放,使社区公众都能分享； 4.积极承担社区内的公共事务或公益活动。,（七）竞争对手关系,组织在处理同行竞争关系时应遵循以下原则： 1.应切

21、实把握正确的竞争目的（谋求相互促进、共同发展） 2.竞争的手段应光明正大（以科学经营管理、改进技术设备、提高产品或服务质量等正当方式展开竞争） 3.竞争不忘协作交流（以利益为纽带、用感情做润滑剂、以书面形式明确双方的责权利）,（八）国际公共关系,1.应树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信誉； 2.组织在确定工作目标与行动时要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素； 3.组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范和礼仪，又要保持自己的个性，不违背本国的国家利益，做到不卑不亢，平等处事； 4.为了吸引更多的国外公众来国内或将产品打入国际市场，需要长期

22、而又广泛地开展宣传及联谊活动。,案例：不卑不亢的中国外交部长,1963年12月，陈毅应邀参加肯尼亚的独立大典。在一次肯尼亚举行的国家舞会上，中国代表团和美国代表团的位置刚好排在一起。在中美关系长期僵持时期，这无疑是个极其微妙的场面。陈毅既没主动凑过去套近乎，也没有神气哼哼地掉头而去，而是坐下慢慢喝起咖啡来。 美国代表团有3个人坐在旁边：部长夫妇和美国劳联副主席。那位部长夫人首先向旁边搭话：“你们是中国代表团吗？”“是的。”“我是否可以与你们谈谈天气呢？”“可以谈。怎么不能谈？”双方就开始聊了起来。 那位部长一看夫人已开了头，便也过来要与陈毅部长干杯，但又故作姿态地说：“过去米高扬访问美国，到我

23、家做客，与我夫人谈了天气。我为此受到了纳斯克的责备，希望我们这次干杯不要引起麻烦。”听了此话，陈毅不是破口大骂，猛烈抨击，而是不软不硬地回了句：“你怕麻烦，可以不要跟我干杯，我就不会有什么麻烦了。”那位部长又匆匆地说：“我提议，为中美两国有一天能够改善关系干杯！”陈毅此时不是赌气不干杯，而是端起酒杯彬彬有礼地说：“我希望，我相信，中美两国的关系总有一天能够前进一步的，但条件是美国国务院要取消对中国的敌视侵略政策，只有这样才可能！”,三、功能型公共关系,功 能 型 公 共 关 系,日常事务型公共关系,宣传型公共关系,征询型公共关系,矫正型公共关系,功能型公共关系是以公共关系在组织运行中所发挥的功能性作用为标准而加以划分的,（一）日常事务型公共关系,日常事务型公共关系是指在组织的日常运行中，始终贯彻公共关系工作目标，努力树立形象、争取公众、扩大影响。,日常事务型公共关系的主要特点在于其广泛的渗透性。 在日常事务型公共关系中，要把握两大要点： 第一，培训和强化全体员工的公关意识（让每一个员工都进入公关角色）； 第二，将公共关系行为规范化、制度化。,案例：公关需要从细微处做起,北京长城饭店成立之初，即聘请了美国达拉斯凯饭店富有经验的公关经理露西布朗女士担任该店的公关部经理。当时人们对公关相当陌生，觉得很神秘。一次，有位服务员在打扫房间时，发现客人的床头上摊放着一本书，她没