广告心理学试题(XLS页).ppt

1、广 告 心 理 学,马韶培 2012-11,第一章 广告心理学概述,第一节 什么是心理学 一、常见的回答 心理学家知道你在想什么； 心理学就是心理咨询； 心理学家只研究变态的人； 心理学家会催眠； 心理学就是梦的分析； 心理学是骗人的东西,第一章 广告心理学概述,二、心理学的主要内容 认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等） 心 心理过程 情绪情感过程 意志过程 理 个性倾向性（需要、动机、 兴趣、信念、世界观等） 现 个性心理 个性心理特征（能力、气 质、性格等） 象 觉醒状态（注意等） 心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）,第一章 广告心理学概述,三、心理学的研究领域 基础心理学 认知心

2、理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学 应用心理学 临床心理学、性格心理学、教育心理学 犯罪心理学、运动心理学、广告心理学,第一章 广告心理学概述,四、心理学的历史 1.希腊哲学时代 2.德国心理学家冯特 心理学实验室 近代心理学的开端 3.三个心理学流派 形态心理学、行为主义心理学、精神分析学 4.弗洛伊德的精神分析 “无意识” 5.荣格的分析心理学 阿德勒的个人心理学,第一章 广告心理学概述,五、广告心理学的研究对象 广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心

3、理现象及其存在的心理规律。 A.参加广告传播活动的人 a.广告人 b.广告受众 B.心理现象及其存在的心理规律 a.广告人 b.广告受众,19.99元,我是个广告人：不错，我污染这个世界。我就是那个向你们卖垃圾的家伙，让你们梦想那些你们永远得不到的东西：天空湛蓝湛蓝，女人永远美丽；一种经过Photo Shop处理过的圆满的幸福、无瑕的影像、最时髦的音乐。当你们省吃俭用，终于买下梦想的汽车，也就是我在上次促销中推出的那种，我却早已让它过时了。我总是比你们更时尚，更超前，而且总让你们望尘莫及。奢华荣耀是人们永远无法抵达的国度。我用最新的时尚来毒害你们，而新时尚的好处就在于无法维持，总会被另一个更新

4、的时尚所淘汰。我的神圣职责就是让你垂涎欲滴。在我们这一行，没人希望你们幸福，因为幸福的人不消费。,第一章 广告心理学概述,第二节 广告心理学的诞生与发展 一、广告心理学研究的初始阶段 美国心理学家斯科特 广告理论 1903年 广告心理学诞生的标志 二、广告心理学研究的发展阶段 实证性的研究越来越多 研究的领域越来越广泛 研究方法、手段越来越多 三、广告心理研究的方法（略）,第一章 广告心理学概述,西方广告心理学研究的主要内容： 关于广告效果的研究 关于品牌的研究 跨文化问题和全球化 儿童和广告 消费者行为中普遍存在的一些问题 ,第一章 广告心理学概述,四、学习广告心理学应该注意的问题 工具 心

5、理学的视角 原则 综合因素 系统性 局部与整体 特定性 变化 教育性 社会性,第一章 广告心理学概述,课下推荐： 书目：1.社会心理学（第8版） 戴维迈尔斯【美】著 人民邮电出版社 2.每天懂一点好玩心理学 原田玲仁【日】著 陕西师范大学出版社 测试：自恋人格测试 ,A I D M A,第二章 广告受众的社会心理,第一节 广告受众的个体心理 一、广告受众的需求分析 需要 有机体感受到的某种缺乏或不平衡 生理性需要 社会性需要 需要层次理论 物次价廉的需求 保证质量、价格公道的需求 宾至如归、服务有情的需求 消费者至上，深受尊重的需求 名实相符、全面满意的需求,生理需要,安全需要,归属与爱,尊重

6、,自我实现,第二章 广告受众的社会心理,需要的发展水平图,第二章 广告受众的社会心理,动机 激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，是行为的直接原因 内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力） 诱因（正诱因和负诱因）,动机过程的模型,第二章 广告受众的社会心理,广告受众的需求 基本购买使用动机 8个基本购买使用动机 解决问题 回避问题 不完全满足 混合的手段回避 正常消耗 心理满足 智力刺激 社会认可,被动生成动机 （信息性动机）,主动生成动机 （转换型动机）,哈根达斯,哈根达斯月饼,第二章 广告受众的社会心理,二、广告受众的个性分析 1.具有独特性和自我服务性 2.复杂型和外在性 3.综合性和稳

7、定性 广告受众的个性 1.从精神分析理论认识广告受众 意识和潜意识 2.通过弗洛伊德理论了解广告受众 荣格的个性理论 埃里克森的个性理论,荣格的八种心理类型： ,态度,功能,外 倾,内 倾,思维,情感,感觉,直觉,埃里克森的八个发展阶段：,第二章 广告受众的社会心理,3.认知个性理论和自我观念 米歇尔 认知情感 人与情境的相互作用 自我观念 4.个性三要素理论 智慧力 道德力 意志力,智慧力,意志力,道德力,第二章 广告受众的社会心理,消费者创新和相关的个性特征 行动力和“意见领袖” 冒险性 好奇型 想象力 挑战性 第二节 广告受众群的接受心理 基于消费所形成的群体或消费亚文化，指的是这样一个

8、独特的社会群体，该群体对某种产品、品牌或消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。,第二章 广告受众的社会心理,一、广告受众的年龄细分 儿童（612岁） “太阳市场” 使产品有意思，使广告有意思 展现产品的实际真相 为产品创造人物个性 音乐是关键 慎用角色 少年（1218岁） “酷”的概念 崇拜心理 冲动型购物，情绪化倾向,第二章 广告受众的社会心理,青年（1830岁） 求美求名求新 追求个性和时尚 憧憬美好的爱情 中年（3060岁） 家庭消费 老年（60岁以上） “银发市场” 二、广告受众的地域心理 城乡居民 收入 消费方式 消费结构、消费需求层次、消费观念,第二章 广告受众的社会心理,东西方 情感与

9、文化 过分夸大产品性能的幽默广告 直接与间接的表达 性暗示 三、广告受众的性别心理 男性 男性气质 理性 运动 关怀 女性 求美 便利 情感 价格,第二章 广告受众的社会心理,四、广告受众的职业心理 白领 喜欢小资情调，追求精致时尚 重视环保和公益问题 回归简单生活 向往更高的阶层 蓝领 需求变化与价格相关 归属意识强 五、广告受众的收入心理 高 象征性、地位性 中 生活质量和忧患意识并存 低 “理智”的生活方式,第三章 广告受众的知觉接受,第一节 广告知觉产生的心理基础 一、感觉与阈限 感觉 感觉是一切高级心理活动的基础和前提（第一印象） 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉和皮肤感觉等 内部感觉：动

10、觉、平衡觉和机体觉等等 阈限 感觉阈限：能持续地引起感觉器官反应的最小的刺激量 绝对阈限：物理量上的限度 上阈限 下阈限,第三章 广告受众的知觉接受,差别阈限：最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（JND） 韦伯定律：I/I=K I是差别阈限，I是原有刺激值，K就是一个常数，这个常数叫韦伯常数 价格策略 包装策略 阈下知觉 高于或低于阈限的刺激称为阈上刺激或阈下刺激 阈下知觉 人们可以对阈下刺激作出反应 阈下刺激难以影响人们的行为,第三章 广告受众的知觉接受,二、知觉选择 我们将大脑把不同的感觉器官分别得到的属性加以整合为一体的过程称为知觉。 主观能动性外部环境中提供的物理刺激（如广告、商标

11、）与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等）相互作用 知觉的选择性 刺激物特性 体积大小 色彩 声音 位置 重复 对比,第三章 广告受众的知觉接受,知觉选择的心理机制 知觉超负荷 “信息海洋” 选择的感受性 “信息匹配” 知觉防御 消费者的主观因素 需要倾向 “自私” 期望心理 “情人眼里出西施” 兴趣特点,第三章 广告受众的知觉接受,据心理学家的调查和研究，以下题材最能引起人们的兴趣： 1、与人们身体健康有关的； 2、关系到人们的经济利益的； 3、关于儿童的成长和生活的； 4、能刺激人的欲望的； 5、能给人以安全感的； 6、能给人以美的享受的； 7、有助于增强人们进取心的； 8、能给人以舒适愉

12、快感觉的； 9、有助于提高人们工作效能的； 10、激发人们自尊心和爱心的,第三章 广告受众的知觉接受,三、知觉组织 知觉的整体性 完型 “格式塔心理学” 境联效应 环境联系对知觉的影响 知觉的组织原则 接近性 相似性 连续性 封闭性,第三章 广告受众的知觉接受,小专题：格式塔心理学 五项法则： Proximity （接近）Similarity （相似）Closure （闭合）Continuity （连续）Simplicity （简单）,接近性,相似性,闭合性,连续性,简单,第三章 广告受众的知觉接受,四、知觉解释 经验因素 参照经验 学习的过程 知觉优势 “先入为主” 动机因素（潜在需要） 知

13、觉的对象选择 价值因素 情绪因素 积极 消极 态度因素 “关心则乱”,第三章 广告受众的知觉接受,第二节 广告知觉发生的心理过程 一、广告注意 商业广告成功的首要前提 广告的无意注意 1、广告刺激物的特点 刺激物的强度 刺激物之间的对比关系 “留白” 刺激物的活动和变化 霓虹灯广告 刺激物的新奇性 悬念广告 2、广告的主观状态 受众对事物的需要、兴趣 和态度 受众当时的情绪和精神状态,专业兴趣,一般兴趣,第三章 广告受众的知觉接受,广告的有意注意 目的性和意志性 二、广告完型 格式塔心理学 图和背景的原则 主次关系 组合原则 “临近原则” 移情 闭合原则 联想 三、广告解释 广告效果 第三节

14、广告知觉的偏误与消减 一、广告知觉偏误的产生 模特效应 读图时代的双刃剑 首次效应 “第一印象” 晕轮效应,让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去的一半,主观,第三章 广告受众的知觉接受,移情效应 “爱屋及乌” 名人效应 刻板印象 二、广告知觉偏误的消减 传播的观点：传播建立在接受者的观点上 作业：每个小组分析两则“悬念广告”，一则是优秀的，用来解释广告受众的知觉接受过程；另一则是不太好的，用来分析受众知觉的偏误。,第四章 广告受众的情感发生,第一节 广告受众的情感基础 一、广告受众的情感记忆让情感取悦消费者 分析目标受众的情感记忆 1、对情感进行分类 喜、怒、哀、惧 情感内心体验 积极性

15、情感记忆 消极性情感记忆 情感的外部属性 人伦情感 社会道德情感 理智感 美感 愉悦和倾向性的体验,第四章 广告受众的情感发生,二、广告受众的情感刺激 寻找广告受众情感被激发的规律 广告受众情感的心理机能的个性差异 1、情感倾向性的差异 2、情感深刻性的差异 3、情感稳定性的差异 4、情感功能性的差异 情感表现手法 1、不易过于特别化、具体化 2、提倡“朦胧” 3、刺激强度的把握 积极、消极、中间 阈限 三、广告受众的情感联想 “桥梁” 移情作用,Smirnoff 伏特加,第四章 广告受众的情感发生,第二节 广告的感性诉求 一、感性受众与感性产品 广告受众 广告产品 二、感性定位与感性诉求 亲

16、热类型 积极的、温柔的、短暂的等愉悦感 幽默类型 “害怕”诉求 威胁性的说服方式,感性,第四章 广告受众的情感发生,三、感性创意和感性表现 广告的基本构成要素 1、色彩 2、广告画面与构图 突出广告产品式 引导式 寄体式 名人式 象征寓意式 3、广告词 情、趣、特、巧、诚 4、音乐,第四章 广告受众的情感发生,第四章 广告受众的情感发生,第三节 广告移情效应的发生 一、感性广告的有效到达 广告的自身条件 广告的传播环境 广告受众的条件 二、感性受众的接受情绪 情感与情绪 情绪：种类快乐、愤怒、悲哀、恐惧 表现程度心境、激情、应激 三、广告共鸣与广告移情,第五章 广告受众的态度与改变,做生意，没

17、有广告，就如同在黑暗中向姑娘挤眼送秋波，你知道你在做什么，但是别人谁也不知道。 埃德加维森豪尔,第五章 广告受众的态度与改变,第一节 广告受众的认识基础 一、广告受众的知识结构 知识结构的定义和构成 知识、能力和技能 特指消费者对生产、生活领域商品及服务消费所需运用和掌握的知识。因而广告受众的知识结构即消费者从事各类消费活动时所拥有的各类消费知识的有机构成。 专业知识 个人经验知识 生活必需品消费知识 满足安全需要的产品消费知识 社交用品消费知识 享受类产品知识 发展类的产品消费知识,第五章 广告受众的态度与改变,消费者知识结构的特点 发展性 时间推移以及社会进步 稳定性 相对性 社会性 职业

18、、家庭角色、性别等因素 了解消费者知识结构的意义 消费者的能力结构 一般能力 观察能力、记忆能力、比较能力等 特殊能力 某些特殊的技能 消费者消费过程中的能力差异 观察力 评价力 识别力 鉴赏力,第五章 广告受众的态度与改变,二、广告受众的理性刺激 确保信息源的可靠度、魅力和能力 信息的数量、难易程度、表现形式和暴露频次 受众的知识结构、宗教信仰 三、认知中的同化和调节 皮亚杰 “发生认识论” 费斯廷 “认知失调论” 所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，但有时候态度与行为也会出现不一致，在态度与行为产生不一致的时候，常常

19、会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。,第五章 广告受众的态度与改变,采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调： 1.改变态度：改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。 2.增加认知：如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调。 （吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）。 3.改变认知的重要性：让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要。 （放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）。 4.减少选择感：让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择。 （

20、生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。 5.改变行为：使自己的行为不再与态度有冲突。 （我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。,第五章 广告受众的态度与改变,第二节 广告的理性诉求 一、理性受众与理性产品 理性受众是指能够控制自己的行为，理智地接受信息的人 理性产品是指生产者生产出来物品的功能是针对购买者所追求的利益、商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上 二、理性定位与理性诉求 理性定位，即通过调查、判断、推理等科学的研究过程，对采用何种广告、营销等策略理智地作出决定 理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况,第五章

21、 广告受众的态度与改变,三、理性创意与理性表现 理性创意 广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出针对购买者所追求的利益的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程，从理性上打动受众。 理性表现 用理性诉求的方式表达出广告的主旨 理性广告的要点 与同类产品或品牌形成区隔 广告信息诉求点对受众广告信息需求和认知结构的契合和激活,第五章 广告受众的态度与改变,第三节 广告受众态度的形成 一、理性广告的有效到达 理性广告的现实运用 理性广告的有效到达 精细加工可能性模型(ELM) 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，

22、即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。 边缘说服路径则是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作反应。 认知性信息 中枢路径 情绪性信息 边缘路径,激活,激活,第五章 广告受众的态度与改变,MAO水平 M指动机（motivation），消费者必须处于高卷入状态；A指（ability），消费者必须具有必要的知识和信息加工技能；O指机会（opportunity），指消费者接触广告时的条件是促进还是妨碍信息加工的程度。 MAO水平较高时，中枢路径在态度的形成过程中其主要作用；相

23、反，则边缘路径起主要作用 二、理性广告的认可契机 成功的广告需要良好的契机 合适的时机 理性广告的认可契机 发布的时间、版面和媒体的选择等等,第五章 广告受众的态度与改变,三、广告顺意态度的形成 消费者态度的结构模型 影响消费者态度形成的因素 需要欲望的满足与否是形成消费者态度的重要因素 信息对消费者态度的影响 商品形象影响人们对商品的态度,可测的自变量,刺激： 商品、商标、广告、 劳务和其他态度对象,可测的自变量,态 度,情感,认知,行为倾向性,交感神经反应 情感的言语表述,知觉反应 信念的言语表述,外显的行为 行为的言语表述,中间变量,第五章 广告受众的态度与改变,第四节 广告受众态度的改

24、变 一、态度的定义 个性对客体特性的喜爱或不喜爱的倾向性 一种心理倾向，包括认知、情感和意向 认知反应模式：广告接触 认知反应 态度改变 二、态度的改变策略 广告频次的加强 到达率、暴露频次、持续性 有效暴露频次（EF) “三打理论” “6次最佳” 广告创意的调整 整合传播的作用,第六章 广告受众的行为产生,第一节 广告受众的行为分类 一、言语行为 言语与语言 言语语言与行为 广告受众的言语行为，即广告受众针对广告信息进行言语交际的过程。 特定的目的性（话题性） 依靠各种载体表现出来的言语形式 广告受众言语行为的类型 语言表达：疑问、陈述、感叹 语义结构：话语意图、言内之义、言外之意 广告受众

25、的言语行为相关 人物、内容、语境,第六章 广告受众的行为产生,二、消费行为 个体消费者 消费行为的定义 消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用于满足需要的商品和劳务所表现出来的一切脑力活动。 消费行为是有目的的 消费行为是一种复杂的过程 消费者扮演着不同的角色 消费行为与市场策略 市场策略的制定 测定市场成效和找出滞销的原则 市场细分,第六章 广告受众的行为产生,第二节 广告受众的接受效应 一、从众效应 含义：是指广告受众在接受广告信息后，产生的由从众心理到从众行为的过程。 从众行为产生的心理依据 “感染”,暗示,模仿,循环反应,求同心理,从众行为,第六章 广告受众的行为产生,从众效应的原

26、因 “信息压力”和“规范压力” 提供的信息将有助于认知 消费者行为参照的需要 希望得到众人的认同 从众效应和品牌的大众化 二、逆反效应 含义与原因 消费者在从事消费活动时，不断地受到来自商品本身、广告宣传及厂商的各种各样的消费刺激，如果某种刺激持续的时间过长或刺激量过大，超过了消费者能承受的限度，那么消费者即受传者的心理状态就与广告主期望相反，乃至采取反方向的购买行为。,第六章 广告受众的行为产生,逆反效应的行为模式 逆反心理及其行为的调适 根据受众的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生 及时采用引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转 有意设计刺激诱因、激发消费者的逆反

27、心理，促成预期的逆反心理 发挥意见领袖的作用，促成大规模的逆反心理 面对广告受众的逆反心理，对广告运作加以调适,过度 刺激,相反 体验,否定 评价,重新 探索,更新 决策,逆反 购买 行为,第六章 广告受众的行为产生,第三节 广告心理向消费心理的转化 一、品牌认可定势 品牌及品牌形象 品牌是商品价值或服务价值的综合体现，以特定的形象符号作为标记。 品牌形象是品牌构成的要素在人们心理的综合反映，比如：品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。 品牌形象对消费者的影响 影响消费者的认知 影响消费者的决策速度与品牌选择 影响群体的购买行为,第六章 广告受众的行为产

28、生,品牌认可的基础 品牌知名度很高 对品牌的价值判断很高 消费者的满意度很高 对消费者的行为上保持的稳定性的购买习惯 消费者出现向他人介绍与推崇现象 定势：消费者对品牌的“成见” “定势”，即心理学上所阐明的人们对一种心理态度、一种行为所具有的心理指向性。 二、产生消费冲动 从细分消费者看消费冲动产生的差异,第六章 广告受众的行为产生,先锋型消费者 实用型消费者 保守型消费者 怀疑型消费者 导致“消费冲动”的几种因素 刺激需求感觉剥夺 期望正向反差（大喜过望大失所望） 紧张情绪的释放 仪式化作用（喜庆祝贺） 逆反现象 应急消费 最佳唤醒水平 账户分离现象,第六章 广告受众的行为产生,三、消费瞬

29、间的决策,外部影响 文化 亚文化 人口统计因素 社会地位 参照群体 家庭 市场营销活动,内部影响 知觉 记忆 动机 个性 情绪 态度,情境 认识问题,搜寻信息,评价选择,店铺选择与购买,购后过程,自我概念和 生活方式,需要,欲望,体验与商品获取,人是重要因素，是衡量一切的标准。 大卫奥格威,第七章 广告人的基本素质,广告人：对专门从事广告活动的特定人群的总称，包括在广告公司、广告媒体或企业中从事广告调查、策划、创意、制作等广告实务工作的各类专业人员。 第一节 广告人的角色意识 角色：即社会角色，指处在一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助自己的主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。 在广告活动中，广告是否具备现实角色所应有的心理素质，是否能顺应千变万化的社会环境与行业发展，是成为一个合格的广告人的基本条件。,第七章 广告人的基本素质,一、广告人的服务意识 以消费者为中心，服务于市场经济 公正、客观、规范地传播信息“绝不做不想让家人看到的广告” 客观地向广告主传播、反馈信息，自强、自重、自信，以优质的服务赢得客户 在为消费者、