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文档简介

1、天津大冢饮料有限公司 运动饮料 宝矿力水特 广告策划 提 案,目 录 目前运动饮料的市场环境 本次广告策略的核心,目前运动饮料的市场环境 大背景 消费者分析 竞争环境,一，运动饮料市场大环境 世界 美国 运动饮料消费量占软饮料总消费量的48% 日本 运动饮料消费量占软饮料总消费量的24% 我国运动饮料消费量 占软饮料总消费量的14%,这意味着什么？ 挖 掘 中国消费者的潜在需求正在被生产运动饮料的厂家挖掘。人们健康、营养等消费观念的提升使“运动饮料”这一概念逐渐被接受。 中国饮料工业协会的专家指出，快节奏的现代生活方式，使人们对体能的耗损得不到有效补充，运动饮料刚好弥补了这种需求。 e.g.：

2、广州、上海、福州等沿海城市，运动饮料正成为活动于健身房、运动场等健身场所的人士的首选饮料之一。,我们的市场机会有多少？ 前景 整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高； 高、低端市场占有率悬殊； 竞争者的队伍将伴随壮大。 我们 优势 经久的历史，雄厚的实力 稳固产品，继续挖掘； 密切联系体育运动国家体育总局唯一指定饮品。 劣势 占有率不高，认知度低，价格影响销售。,二，我们的消费者目标消费群体 依年龄段看,依教育程度看,依收入和生活方式看,“宝矿力水特”的优势与消费者需求对照 （）内打的为“宝矿力水特”符合的,由于上述得到启示： “宝矿力水特”的产品定位： 高端市场 成年人适合的运动饮料亲切、自然

3、、生命之水； 年轻的高教育程度人群时尚、独特； 高社会阶层人群高品质、高层次、高功效，连接世界。,三，竞争环境,“宝矿力水特”在哪里？,事实：“宝矿力水特”市场占有率低！ “脉动” 、“激活” 、“红牛”等都是“宝矿力水特”的竞争对手。而在这样的竞争环境中“宝矿力水特”市场占有率低是由于片面追求高质高价。 广告方面，最初进入市场的广告收效甚佳，但稳定、维持市场阶段的广告效果并不好，诉求并不明确，使得高、低端市场定位不明确，无法划清自身层次，从其他同类产品中突出出来。,“面对敌人越战越勇” 锁定对手乐百氏“脉动” 运动型饮料唯有“脉动”在所有同类产品销售情况不佳的形势下销路保持上升趋势。 原因：

4、一，行之有效的广告活动配合营销；二，“乐百氏”在消费者心目中稳定的品牌形象和集团健全的销售网络。,本次广告策划的核心, 塑造品牌形象； 稳定现有市场，开拓潜在市场； 产品知名度达到80%以上； 消费者以“宝矿力水特”为第一品牌达到50%以上； 消费者以“宝矿力水特”为第二品牌达到60%以上。,广告主题： 紧锁“生命之水”这一诉求 广告创意： F1赛车篇系列电视广告、平面广告 隐形眼镜篇15秒电视广告、平面广告, F1赛车篇系列电视广告 + 平面广告 传达概念的广告，面对教育程度高或偏高，消费层次高，热爱体育运动，追求时尚、刺激的年轻人。 主要体现“宝矿力水特”与运动的联系。 隐形眼镜篇15秒电视广告 + 平面广告 传达概念的广告，面对教育程度高或偏高，讲究生活质量，注重身体健康的中青年人。 主要 体现“宝矿

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