怎样拟写营销计划工作书.ppt

1、培训：怎样作及格的营销员？,1、怎样作销售业务的准备工作？ 1-1、怎样作市场调查？ 1-2、怎样进行市场调查分析？ 2、怎样写市场销售计划？ 2-1销售计划制定过程。 2-2、销售计划拟写结构。 2-3、优秀的销售方案计划书主要内容有以下几项 3、怎样开展销售业务？ 3-1、填写销售部各类工作表格和申请报告。 3-2、市场上围绕4P开展不同的各项具体业务。 3-3、撰写业务总结和下期的业务计划与工作安排。 3、销售业务主要环节。,4P-渠道、产品、价格、促销。 1-1、经销商、零售商、养殖户在哪里？什么样的经销商、零售商、养殖户能成为我们的客户？ 1-2、我们怎样在自己的市场上建设销售渠道？

2、 1-3、我负责的市场应该销售什么样的产品、合理的产品价格在那个位置？ 1-4、什么样的市场情况下搞促销，效果最好？什么样的促销形式，销量最大化？,1、销售业务的核心是什么？,2-1、作市场调查。 2-2、拟写市场策划书。 2-3、填写销售部各类工作表格和申请报告。 2-4、市场上围绕4P开展不同的各项具体业务。 2-5、撰写业务总结和下期的业务计划与工作安排。,2、怎样开展销售业务？,一、怎样作销售业务的准备工作？,1、怎样进行市场调查。 1-1、市场调查的作用。 1-2、市场调查的特点。 1-3、市场调查的原则。 1-4、市场调查的程序。 1-5、市场调查的内容。 1-6、调查方法 。 1

3、-7、问卷设计 。 1-8、调查表格样品。,一+、怎样作销售业务的准备工作？,2、怎样进行市场调查分析。,1-1、市场调查的作用,1. 是销售员了解市场的重要手段； 2. 是销售员进行正确市场定位的前提和基础； 3. 是销售员制定市场上的营销策略的重要依据； 4. 帮助销售部评估、监测市场运营状况； 5. 便于企业发现市场空缺和市场机会。,1-2、市场调查的特点,对市场调查的认识可以从不同的角度进行，并发现其特点。,1-3、市场调查的原则,1-4、市场调查的程序,1、确定问题及调研目的、 2、收集信息资料、 3、初步调查、 4、调查设计、 5、制定调查计划、 6、现场调查、 7、资料分析、撰写

4、和提交调查报告。,1-5、市场调查的内容,1、市场营销环境调查,3、市场竞争的调查,2、养殖户的防疫、治疗观念与行为分析调查 。,4、养殖户结构和养殖户的信息调查,1-5-1、市场竞争情报的调查,1、世界经济形势、 2、国家发展环境、 3、产品市场概况、 4、企业主要产品及同类产品信息、 5、主要竞争对手信息， 6、从价值链的角度确定的主要合作伙伴、上游的供应商、下游的重要客户信息， 7、另外还有行业协会、研究院所、专业的门户网站和媒体、主要专家等发布的各类信息。,1-5-2、主要竞争对手的信息调查,（1）产品策略分析，包括竞争对手产品线的长度和宽度、新产品研发的实力等； （2）价格策略分析，

5、包括竞争对手的价格水平等； （3）渠道策略分析，包括竞争对手的渠道数量、渠道的实力等； （4）促销策略分析，包括竞争对手的促销目的、促销手段等； （5）品牌策略分析，包括竞争对手的品牌定位等。,1-5-3、渠道和终端信息调查,渠道调查又称销售通路调查，是指对产品销售渠道、经销商及产品经销状态进行的调查，对渠道调查的研究是制定销售渠道策略的重要依据。,1-6、调查方法,1-7、问卷设计,调查问卷是市场调查的重要工具之一。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下六个步骤：,1-7-1、调查表格设计样表,1、养殖户调查表。 2、竞争对手调查表。 3、市场终端调查表。 4、产品优势调查表。,

6、如何通过市场分析分享大企业的市场蛋糕,1、立邦漆产品遍布世界各地，产品与广告做的非常好，直到今天还没有一家企业能与立邦漆平起平坐。 2、印度的一家企业也生产涂料，他们希望可以和立邦漆平分天下。 3、他们经过市场调查和市场分析，找他立邦漆的优势和弱势，确定了自己的战略目标，取得了成就。,2、怎样进行市场调查分析？。,2-1、市场调查分析工具-制图分析,统计图是用各种图形表现统计资料的一种形式。它是以统计资料为依据，借助于几何线、形、事物的形象和地图等形式，显示社会经济现象的数量，其表现在规模、水平、构成、相互关系、发展变化趋势分布状况。 优点是：简明具体、形象生动、通俗易懂，易给人以明确而深刻的

7、印象。,2-1-1.统计图的构成,4.制图技巧,2-1-3、制图技巧,2-1-4、统计图类型,1、比较图。 2、结构图。 3、动态图。 4、依存关系图。 5、分配数列图。 6、面积图。,2-1-4-1、比较图,2-1-4-2、结构图,结构图用于反映总体中各部分与总体各部分与总体的结构关系。,2-1-4-3、动态图,动态图用于描述与时间相关的事物，随时间的变化而变化的状况。主要适用于条形图、立体图和线图。,2-1-4-4、依存关系图,依存关系图主要用于描述两项事物之间的依存变化关系。,某班小学生最喜欢的电视节目统计图,2-1-4-5、分配数列图,分配数列图用一反映某一事物在不同阶段上的变动趋势。

8、,2-1-4-6、面积图,用于描述几种状态之间的对比。,2-2、（SWOT分析）,劣 势,威 胁,机 会,优 势,2-2+、swot分析,swot分析我们的10大优势 十 年磨一剑，强者种子已经发芽。 专业化，知识化、系统化达到西南地区有领先优势。 良好的形象与口碑、西南全方位排在前列。 大客户的美誉度与忠诚度。 良好的政府公关形象。 完整的企业文化、团队的凝聚力、员工的奉献精神。 员工的平台与学习空间。 普瑞在行业的商誉和影响力。 多年经营搭建的销售网络团优势。 较强的资金实力。,2-3、营销市场内涵,1、所谓营销市场,就是从营销角度看待市场.市场是由人口,购买力和购买动机组成的总和. 2、

9、市场=畜禽数量+购买力+购买欲望 畜禽数量是构成市场的最基本条件. 购买力. 有支付能力的需求才是有意义的市场. 购买动机.是决定市场容量的最有威胁的因素. 3、总之,三个要素有机结合,才能是观念上的市场变为现实市场.,2-3-1、市场类型,1、现实市场: 是指养殖户养殖经营过程中对的某种商品有需要,有支付能力,又有购买欲望的现时顾客. 2、潜在市场: 是指有可能转化为现实市场的市场. 3、未来市场: 暂时尚未形成只是处于萌芽状态.,2-4、PEST分析-总体环境分析,PEST四个英文字母是政治、经济、社会、技术四个英语词头 1、通常采用矩阵式的方法，就是在坐标中分成四个象限。如拿政治和经济两

10、个做坐标，政治环境和经济环境都好的情况下，就应该发展。政治环境和经济环境都不理想的情况下，就不能发展。 2、环境一个好一个不太好时，就要适当考虑，可以发展也可以不发展。 3、PEST分析通常用于企业外部环境分析。,政治制度、体制 政府的稳定性 特殊经济政策 国际政治 外贸立法 对外国企业的制度 就业立法,2-4+、宏观环境分析的主要内容及对企业战略的影响,企业,经济,政治,社会,技术,GDP的变化 利率 货币供给 通货膨胀率 工资/物价控制 可任意支配收入 行业需求 市场需求 ,国家研发支出 行业研发支出 科技研究重点 专利保护 新产品 新技术的商品化 ,生活方式 就业预期 保护消费者运动 结

11、婚率 人口增长率 人口迁移 文化及亚文化 ,企业战略环境对企业的影响： 1、是全局性的而非局部性的。 2、是现在和未来的而不是过去的。 3、是动态的而不是静止的。,企业内部分析,企业素质分析,企业资源分析,2-5,企业内部分析,BCG分析,PPM分析,2-5+,2-5-2-1、市场营销能力分析（公司素质）,市场营销能力的内涵 适应市场变化、引导消费、争取竞争优势、实现经营目标的能力。 是企业的决策能力、应变能力、竞争能力与销售能力的综合体现。 产品市场强度、销售活动能力、新产品开发能力、市场决策能力,2-5-2+、市场营销能力分析（公司素质）,市场决策能力分析,1,2,3,4,销售活动能力分析

12、,新产品开发能力分析,产品市场强度分析,2-5-2+、营销能力分析,市场定位的能力 市场调查与研究的能力 把握市场细分标准的能力 评价和确定目标市场的能力 占据和保持市场位置的能力 营销组合的有效性 营销组合与目标市场的产品需求是否一致 营销组合与目标市场产品的寿命周期是否一致 管理能力,2-5-2-2、市场营销环境分析企业分析,理想的企业这类企业的市场营销环境处于高机会、低威胁的状况。企业应当抓住“机会”，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。,成熟企业这类企业的市场营销环境处于低机会、低威胁的状态。成熟并不表明企业经营环境处于良好状态，低机会限制了企业的发展，企业应当居安思危，努力

13、发掘对企业有利的市场营销环境因素，提高企业营销机,冒险企业这类企业的营销环境处于高机会、高威胁的状态。高机会表明企业营销环境对企业营销活动具有极强的吸引力，但高威胁又表明企业环境因素对企业营销活动构成了强大的威胁。因此，企业必须在调查研究的基础上，采取限制、减轻或者转移威胁因素或威胁水平，使企业向理想企业转化。,困难企业这类企业的营销环境处于低机会、高威胁的状态。此时企业营销活动出现危机，企业应当因势利导，发挥主观能动性，“反抗”和“扭转”对企业的不利环境因素，或者实行“撤退”和“转移”，调整目标市场，经营对企业有利、威胁程度低的产品。,2-5-2-3、购买行为分析,什么是购买行为-研究个人和

14、组织究竟怎样选择购买使用和处置商品服务创意或经验以满足他们需要和愿望。 1、购买行为分析-政府市场。 2、购买行为分析经销商商市场。 3、消费者市场养殖户购买方式。 4、产业市场养殖公司。,2-5-2-3-1 、购买行为分析-政府市场,政府采购的形式 招投标程序,公开招标 邀请招标,不招标的情况,招 标,开标 评标 竞标,签订合同 支付价款,监督检查,2-5-2-3-2 、购买行为分析经销商商市场,中间商的主要购买决策 中间商的主要购买决策包括,配货决策,供应商决策,供货条件决策,最基本最重要的决策,1、独家配货 2、专深配货 3、广泛配货 4、杂乱配货,2-5-2-3-3、购买行为分析养殖户

15、市场）,什么消费者市场-所有为个人消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场,养殖结构市场的特征 广泛性 分散性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性,产业市场的特征 衍生需求 需求弹性小 波动需求 购买量较大 顾客数量较少 购买者相对集中 专业化购买 购买参与者较多 直接采购、互惠采购、租赁,2-5-2-3-3 +、消费者市场养殖户购买方式,消费者购买行为分析（7os） 谁构成市场？ 购买者 购买什么东西？ 购买对象 为什么购买？ 购买动机 谁参与购买？ 购买组织 如何购买？ 购买行动 什么时间购买？ 购买时间 什么地点购买？ 购买地点,购买方式,2-5-2-3-4、产业

16、市场养殖公司,什么产业(养殖公司)市场 购买物品或劳务并将其用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的的个人和组织。,产业市场的特征 衍生需求 需求弹性小 波动需求 购买量较大 顾客数量较少 购买者相对集中 专业化购买 购买参与者较多 直接采购、互惠采购、租赁,消费者市场的特征 广泛性 分散性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性,2-5-2-4+、养殖公司购买行为分析(产业市场),谁参与购买？购买组织,倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者,使用者 影响者 决策者 采购者 信息控制者,产业市场,消费者市场,比较,2-5-2-4+、养殖公司购买参与者及决策过程,1、

17、参与购买的角色:发起者.影响者.决策者.购买者.使用者 2、购买行为类型: 复杂的购买行为. 减少失调的购买行为 习惯性的购买行.找品牌的购买行为 3、购买决策过程中的各个阶段:需要认识 信息收集 方案评估 购买决策 买后行为 。,2-5-2-4+、产业市场-产业市场购买决策过程,2-5-2-4+、养殖公司购买行为类型,直接重购 修正重购 新购,2-5-2-5、竞争者分析,分析竞争者 界定企业竞争者 识别竞争者的战略 判断竞争者目标 评估竞争者的优势与劣势 估计竞争者的反应模式,2-5-2-5+、竞争者分析,市场竞争战略 一、高质量竞争战略 二、低成本竞争战略 三、差异优势竞争战略 四、集中优

18、势竞争战略,2-5-2-5+、竞争者分析,市场竞争策略 一、市场领导者的竞争策略 二、市场挑战者 三、市场追随者 四、市场补缺者,怎样拟写销售计划书,1、销售计划制定过程。 2、销售计划拟写结构。,3-1、销售计划的制定过程,机会、威胁 优势、劣势 SWOT,目标 Objective,策略 Strategy,战术 Tactics,执行、调整、控制 Implementation & Control,结果,调整,市场组合（5P）分析 资源（4 M 1T）分析,定性（品质）目标、 定量（计量）目标,制定区域发展策略,计划（Plan） 执行（Do） 审计（Check） 修正行动（action）,评估+

19、考核,3-1+、销售计划的制定内容,1、专业的营销程序。 2、如何做好市场细分。 3、市场目标拟定原则。 4、销售目标的分解组织结构。 5、PDAC-工具（目标）。 6、产品生命周期图工具（PLC）。,3-1-1、专业的行销程序,（外部） 环境 市场 市场细分,（内部） 公司 产品 产品定位,SWOT 策略 目标 行动目标 （可独立测量 量化） 行动计划 （行销组合 ） 执行与控制,机会 威胁,优势 劣势,3-1-2、如何做好市场细分,什么是市场细分？ 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分,3-1-3、二、八法则运用,辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些你计划

20、拜访每个区域的频率如何？,区域 A 5% 的客户 5% 的销售,区域 B 40% 的客户 5% 的销售,区域 C 30% 的客户 5% 的销售,区域 D 15% 的客户 65% 的销售,区域 E 10% 的客户 5% 的销售,3-1-4、市场目标拟定原则,-1、清晰的，不模棱两可。 -2、知道你进行的过程，并且何时达到你的目标。 -3、挑战性的，进取的。 -4、可行的，使用可以利用的时间与资源。 -5、目标达成的期限。,3-1-5、销售目标的分解组织结构,明确策划部门与销售执行部门的目标 市场部：产品定位、概念开发、市场调研、包装设计、 推广策略、广告公关计划、媒体调研、上线媒体 发布、公关检

21、验等 市场专员：策略执行监控、公关活动、人员培训、 分销部门：市场覆盖、零售药店和专柜渗透、回款、货物 占压、分销费用、货物流向、经销商控制 终端部门：终端客户管理、公关活动、下线媒体、 消费者服务,3-1-6、PDAC工具（目标）,确定问题 分析原因 理想状态 目标设定和实施计划,组织任务 试行,巩固成果 寻求改善,记录结果 和计划对比,Plan 计划,Do 实施,Act 改进实施,Check 检查,START HERE,3-1-7、产品生命周期（PLC）,1、产品生命周期图。（PLC） 2、产品生命周期的特点。 3、产品生命周期的策略特点、目标。 4、产品生命周期的策略销售、4P。 5、导

22、入期（新品上市）的营销策略。,3-1-7-+、产品生命周期（PLC）,导入,成长,成熟,下降或继续增长,品牌生涯,仿制品生涯,新的产品特点,新的使用者,新的市场,3-1-7+、产品生命周期的特点,生命周期导入成长成熟下降 特点 销售额低快速增加缓慢下降下降 利润徽不足道巅峰水平开始下降下降 现金流量负温和高低 顾客早期接受广泛广泛跟随者 竞争者少成长众多仿制品进入抢得市场 主要的行动 策略扩展市场市场渗透保住占有率生产力/效率 行销成本高高（比例下降）下降低 行销重点产品知名度品牌表现品牌忠实度形象维持 价位高维持维持/增加提高 分销点缀深入深入选择性 产品基础改善扩展定位合理化 产品开发重新

23、细分市场 品牌生涯 仿制品生涯,引入,成长,成熟,衰退,销 售,特 性,3-1-7+、产品生命周期的策略,营销目标,3-1-7+、产品生命周期的策略,引入,成长,成熟,衰退,销 售,3-1-7+导入期（新品上市）的营销策略,问题： 产品销售量低 市场知名度低 经销商积极性不高 用户试探性购买 企业资源的限制 竞争产品的挤压 对市场容量的不确定性,策略要点： 选择合适的经销商，尽量建立足够的铺货率 产品实验推广会、招商推广会 明确重点客户，加强关键目标经销商和养殖户关系建立 基本产品的媒介宣传运作 注重机构合理配置 加强人员培训,3-2、销售计划拟写结构。,1、市场整体分析目标结构、产品价格质量

24、、市场结构、竞争对手、分析目的（产品类型、客户类型、养殖结构、） 2、营销战略规划。 3、营销战术规划。 4、促销计划书。 5、目标分解。 6、控制与评估。,3-2-1-1、目标客户的分析（市场整体分析）,1、目标客户是那个？ 2、产品性价比分析。 3、竞争对手分析。 4、分析的目的。,3-2-1-1+、目标客户你了解什么？,客户购买的效阻是什么？ 在何处购买？ 何处使用？ 在何时购买、何时使用？ 购买时是单独或与他人一块？ 购买频率如何？ 未来3年，以上问题会发生怎样的变化？,3-2-1-2、产品价格、质量细分,高 价格 低,高 质量 低,禽药,疫苗,畜药,3-2-1-3、市场结构分析,（1

25、）整个产品在当前市场的规模. （2）竞争品牌的产品销售量与销售额的比较分析. （3）竞争品牌的产品市场占有率的比较分析. （4）不同用户 类型：养殖品种、规模、经营性质、防疫及治疗的观念、习惯、现状、水平。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析. （6）各竞争产品市场区域与产品定位的比较分析. （7）各竞争品牌的营销方式与方式表现的比较分析.,3-2-1-3+、市场结构分析,（8）各竞争品牌促销活动的比较分析. （9）各竞争品牌公关活动的比较分析. （10）竞争品牌订价策略的比较分析. （11）竞争品牌销售渠道的比较分析. （12）公司近年产品的财务损益分析. （13）公司产品的优劣与竞争品牌

26、之间的优劣对比分析.,3-2-1-4、竞争对手细分,竞争对手的目标客户 竞争对手的产品或服务的特性、效果 竞争对手的价格、质量 竞争对手的营销组合策略 竞争对手的定位策略 竞争对手的服务体系 竞争对手在市场上所处的地位。,3-2-1-5、市场整体分析的目的,了解市场总量：市场份额、各产品占有率、销售额、市场竞争状况、市场旺、淡季节 通过细分可以看出竞争对手是谁、我的产品特色、我未来的目标消费群是谁、 明确目标用户： 他们的需要是什么，他们的问题是什么？,3-2-2、营销战略规划：,市场引爆点、 市场布局、 主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计,3-2-3、营销战术规划：,产品策略、 产品定位与细分； 价格策略； 渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分。,3-2-4、营销组合策略,1960年世界营销专业罗姆金卡锡提出了4p营销组合,4p,产品向目标消费者提供的“产品或服务” 价格客户为获得产品与服务必须支付的金额 渠道使产品或服务达到目标客户手中进行的所有活动 促销如何说明目标客户购买产品或服务的活动。,3-2-5、促销思路概要及促销与推广细案,经销商渠道促销计划、 终端零售店促销计划