和牌香烟山东省内2004年底至2005年度营销企划提案.ppt

1、1,和牌香烟山东省内2004年底至2005年度营销企划提案,客户：白沙集团 日期：2004年12月12日,2,Catalog(目录),-,4,Where are we?（我们在哪里？）,-,5,In Shandong markets we are familiar with （我们所认识的山东市场）,-,6-29,目的,Where will we go?（我们去哪里？）,-,30-33,How can we get there?（我们怎样到那里？）,-,34-49,品牌与市场规划,-,50-59,策略实施,-,85-87,费用预算,-,60-84,3,（和而不同）“和”（天人合一）已成为中国思

2、想文化中被普遍接受和认同的人文精神，它纵贯整个中国思想文化发展的全过程，积淀于各个时代的各家各派思想文化之中，因此，它体现着中国思想文化的首要价值和精髓，也是中国思想文化中最完善最富生命力的体现形式。（摘自白沙集团网站）,4,目的,1、实现白沙系列产品2005年山东省品牌市场发展规划。 2、提高“和”牌（黑）在山东市场的影响力和销售力。 3、全面提升白沙系列产品在青岛地区的市场竞争力，谋求更大的发展空间。 4、塑造符合山东人文和市场特点的“和文化”，使目前的消费市场由被动接受转为主动吸纳。,5,“工欲善其事，必先利其器”。白沙系列产品及和牌（黑）进入、稳固山东市场的首要条件是了解山东市场。,W

3、here are we?（我们在哪里？）,6,In Shandong markets we are familiar with（我们所认识的山东市场）,竞争对手分析,目前，“和”牌（黑）在山东市场的主要竞争对手分为地产烟及省外烟两类，其市场价位主要集中在180元/条250元/条（零售价）这一区间，并分别具有以下特点： 地产烟： a.拥有强大的渠道力量和深厚的人文及社会基础。 b.品牌知名度及美誉度较高，指名购买率高。 c.具有较低的市场运作成本的优势。 d.频繁的促销活动的开展，形式以礼品套装为主。 e.逐步提升的品牌形象和不断科学、规范的市场运作能力。,7,小结： a.山东地产烟为“和”牌（

4、黑）的主要竞争对手，其中以青烟的相关产品为 重度竞争对手。 b.地产烟之间的相互竞争及品牌形象方面的弱势可作为突破口加以利用。,竞争对手分析（续）,8,竞争对手分析（续）,省外烟： a.主要集中在滇系、浙系两种品牌类别。 b.与“和”牌（黑）所处市场地位相同，均为挑战者地位。 c.与“和”牌（黑）相比具有进入山东区域早、渠道关系更为顺畅的优势。 小结： “和”牌（黑）与省外烟的市场关系应为“保持距离、亦敌亦友、静观其变”。,9,竞争对手分析（续）,10,竞争对手分析（续）,11,竞争对手分析（续）,12,竞争对手分析（续）,13,竞争对手分析（续）,14,品牌渗透力与品牌美誉度排名前十六位（山

5、东省内）,竞争对手分析（续）,截止至2004年6月30日,15,各品牌售点广告投放,截止至2004年6月30日,竞争对手分析（续）,16,消费市场分析,消费者分析,粗犷刚烈的齐人 体魄强悍，粗犷刚烈，嗓门粗大，不善言辞，遇事说不上三句话，便吹胡子瞪眼睛撸袖子，“砍头不过碗大疤！”一副天不怕地不怕的架势。这便是“山东好汉”给人的印象之一。,道德型的鲁人 伯禽封于鲁，周公姬旦为鲁国厘定了治国方针：礼治和农耕。这种治国方针造就了“道德型”的鲁文化。鲁人崇仁义，尚伦理，道德至上。,“齐人”、“鲁人”共同构成了具有鲜明消费特点的山东消费文化。,17,消费者分析（续）,山东消费市场具有以下特点： a.“慢

6、热型”与“跟风型”两种截然不同的消费模式融于一体。 b.尊重传统文化，消费禁忌较多。 c.消费方式偏重于理性消费，受品牌影响程度逐年增加。 d.消费心理偏向于本地产品，具有较浓厚的本地经济保护意识。 e.受促销影响较大，选择促销类产品时注重实用功能。 f.惯性消费色彩浓厚，一旦成为忠诚消费者不轻易改变。,18,消费者分析（续）,消费群体定位 娱乐界人士 公务员 私营企业主 白领阶层,19,主要群体特征 有身份地位、讲究排场 自信，喜欢做领头军 经常光顾饭店、宾馆、休闲场所 受价格因素影响较少，不轻易接受某一品牌， 但一经选择，就很少改变 实际大于时尚、内心深处受传统文化影响较大 易于接受朋友介

7、绍或公众媒体报道 有影响力、有辐射力，能影响周围的人，有领导性,消费者分析（续）,20,消费者分析（续）,21,选择该类商品的考虑因素/Ranking of the considerations in purchasing 注：该次问卷调查为多选题，合计百分比可能超过100%（Multiple answers）,消费者分析（续）,调查时间：2004年5月1日6月30日,22,消费者分析（续）,续上表 continued,23,消费者分析（续）,样本、男性各收入层、女性各收入层抽烟的口味偏好/Taste of consumed cigarette by the whole sample, inc

8、ome and gender groups,24,消费者分析（续）,续上表 continued,25,消费者分析（续）,续上表 continued,26,消费者分析（续）,重度消费者选择该类商品的考虑因素/Considerations in purchasing of the heavy consumers,27,消费者分析（续）,续上表 continued,28,消费者分析（续）,续上表 continued,29,消费市场分析,截止至2004年6月30日,售点销量比例图,30,Where will we go?（我们去哪里？）,SWOT分析,1、产品品质优良，外观精美。 2、产品整体造型与众

9、不同，具有极强的吸引力。 3、“白沙”在青岛地区具有良好的品牌基础及影响力。 4、烟草业界中名列前茅的品牌塑造力和市场拓展力。,S（优势）,31,SWOT分析（续）,1、本品目前尚处于成长期阶段，市场风险较大。 2、本品整体外观属“锋芒”型产品，整体造型易于某类人接受的同时会被另一类人所拒绝，全面的市场认可（山东市场）需要有一个渐进的接受过程。 3、渠道和消费者的双重市场接受阻力。,W（劣势）,32,SWOT分析（续）,1、山东省内20元左右的消费市场不断扩大，消费群体正在逐步增长。 2、渠道及消费者的外地品牌接受度逐步提高。 3、目前20元区间的品牌阵营中尚无处于领导地位的品牌，且各品牌皆有

10、可利用的薄弱环节，利于“和”牌（黑）异军突起。,O（机会）,33,SWOT分析（续）,T（威胁） 1、20元区间的市场在山东省烟草市场中竞争最为激烈，需要极大的耐心和持续的投入，市场风险较大。 2、“和”牌（黑）的主要竞争对手均为本地烟，会面临各种显在和潜在的障碍和阻挠，市场开拓难度大。 3、日益增长的消费市场、日趋合理的消费结构已使山东市场成为国内诸侯乃至国际巨头的必争之地， “和”牌（黑）可能面临内抗强敌、外御重兵的局面。,34,How can we get there?（我们怎样到那里？）,品牌战略的重要性,规划以核心 价值为出发点,长期累积品牌资产,品牌的利益点 品牌的个性,形的品牌的

11、附加值,让消费者认同、 喜爱、信任,获取更大的利润,品牌策略,35,品牌概念（和文化的精彩） 市场认同,和文化与孔孟之道、齐鲁文化的融合、升华,市场前景取决于消费者对“和文化”的认同,“和”牌（黑）面对的品牌问题,品牌策略（续）,36,品牌核心价值规划的四大要则,高度差异化及鲜明的个性,广阔的包容力与扩张力,品牌核心价值,可以让消费者认同和行动,令品牌增加溢价空间能力,品牌核心价值的规划,品牌策略（续）,37,品牌与市场规划,“”法则,涵义：无限大、无穷大,38,“”法则（续）,“”法则“和”牌应用一：品牌传播,39,“”法则“和”牌应用二：地域规划,“”法则（续）,40,“”法则“和”牌应用

12、三：战术应用,“”法则,41,“”法则“和”牌应用四：媒体策略,“”法则,42,品牌与产品规划,品牌与市场规划（续）,明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。 树立品牌，长远发展，累积品牌资产。 巩固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。 今后的市场竞争是品牌之间的竞争。,为什么要作品牌与产品线的规划？,43,品牌规划策略：,整合行销：集团军作战，实现银世界和特制精品逐步淡出，新进珍 品白沙、黑盖和牌、精品二代的整体部署。 主导产品：争取最大市场份额及生意来源。 占位产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售。 补位产品：满足细分市场的需求。 攻击性产品：应对竞争对手的攻击，阻击

13、其市场份额的扩大。,品牌与产品规划（续）,44,品牌与产品规划（续）,山东省内白沙产品目前的状况：,白沙集团,45,品牌架构：,目前的问题： 品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条理。 主导产品与战术性产品没有严格区分，功能交叉混乱。 各行销品牌没有为总品牌加分。,品牌与产品规划（续）,46,品牌架构原则：,确立主品牌的品牌定义传承、弘扬中国传统文化的“和文化” 分别树立各行销品牌个性，为主品牌加分 根据主导产品、占位产品、攻击产品不同的作用划分功能,品牌与产品规划（续）,47,品牌与产品规划（续）,品牌架构建议：,主导产品：“和”牌（黑） 占位产品：珍品白沙 补位产品：“和”牌（红） 攻击性产品：

14、精品二代,48,品牌与产品规划（续）,传播策略的原则：,80%的生意收入来自20%的市场和产品,49,品牌与产品规划（续）,传播策略：,50, 品牌核心文化（和文化）丰满,近 期 规 划, 培育目标消费群, 建立形象终端网络, 初步形化品牌文化,长 期 规 划,目标消费群巩固及细分, 产品线延伸, 确立市场份额, 抢占春节市场,How can we get there?（我们怎样到那里？续）,51,和文化诠释与终端营销相结合。品牌塑造与市场推广并行，通过360品牌传播模式，缩短量变（市场接受）过程，促进质变（市场效益）形成。,营销策略,How can we get there?（我们怎样到那里

15、？续）,52,视觉执行,广告,渠道,公关,产品功能,促销,360,360品牌传播,营销策略（续）,53,渠道策略 “和”牌（黑）属于中高档香烟，其营销要点在于树形象、重口碑，对于营销渠道的选择，应以体现目标消费者身份、习惯的高档消费场所为主，重质不重量。 渠道选择： 分为购物场所和休闲娱乐场所两类。 购物场所标准： 繁华地段、人流密集区 高档消费聚集区 较高的指名度、能够引导本地消费潮流,营销策略（续）,54,目标例举（以青岛为例）：海信广场、阳光百货、海信金座、佳世客（东部）商场、 百盛商场、家乐福超市、万达购物广场、崂百商场等。 注：购物场所应以“和”牌（黑）市场活动的主要举行地，非特殊原

16、因不轻易添加或删减， 以保持目标消费群的消费习惯。 休闲娱乐场所标准： 分为酒店餐饮类、饮品类、娱乐类三种。 具有较高知名度和消费档次。 具有各自明确的消费群体。 利于“和”牌（黑）各类活动的举办。 名单：略。,渠道策略（续）,55,地域策略（续）,针对山东市场“省内看济南”、“沿海看青岛”的消费模式和“跟风型”消费习惯制定以下地域策略： 设定济南、青岛两地为“和”牌（黑）的营销主战场，所有营销活动均在两地同步进行，辐射全省。,56,“和”牌（黑）2005年山东省内销售区域规划图,地域策略（续）,57,营销策略（续）,整体策略,实施地域：山东全省 实施周期：2004年12月2005年12月 阶

17、段划分： 2004年12月2005年2月6日 2005年3月1日2005年5月1日 2005年5月15日2005年8月31日 2005年9月15日2005年12月31日,58,整体策略（续）,策略描述,“和”牌（黑）2004年底至2005全年的营销推广分为四个步骤进行： 第一步骤：抓住2004年年底至2005年春节前卷烟销售旺期这一市场良机， 以春节文化与“和文化”相结合的推广形式提升产品销量，抢占 市场份额。 行动主题：和（贺）岁。 第二步骤：以具高传播力的整合营销活动诠释、形化“和文化”，拉进融入 到山东的齐鲁文化当中，全面提升“和”牌（黑）的市场渗透度。 行动主题：亲和。,59,策略描述

18、（续）,第三步骤：此阶段为承上启下阶段，一方面应延续、升华“和文化”的传 播，另一方面要起到强力上量的作用，此阶段的主要目的为 扩大市场份额。 行动主题：融和。 第四步骤：此阶段是巩固已有营销成果，并进一步全面拉升包括品牌形 象、产品上量、社会影响等多方面的重要阶段。 行动主题：共和。,60,策略实施,春节是全体中国人永远的节日。作为中国传统文化的发祥地，山东人特别看重春节这一传统节日，“过年”是山东人一年中走亲访友、互送祝福的最集中的时间段。从腊月二十三（小年）便开始了近月余的送礼活动，而在这一过程中，山东人对于礼品的选择，有自己的特点： a.要求符合自己期盼吉祥、传递祝福的心理需求。 b.

19、受多年市场环境影响，较欢迎附带礼品的商品。 c.礼品要求实用（春节时能够使用）。 d.整体色调要求红火，图案寓意吉祥。 e.出于“吉利”的考虑，商品数量基本上以偶数为单位。,和（贺）岁行动,61,和岁行动（续）,行动描述：描红剪纸是中国传统文化精髓的体现，也是山东地区过年时必张贴的装饰 用品，以吉祥图案剪纸形象与烟具结合而成的家居用品的形式，将“和文 化”与山东地区的春节文化巧妙融合，从而在诠释“和文化”的基础上，拉 近了“和”牌与山东消费者的距离。 活动采用“和”牌（黑）春节（和）贺岁套装形式开展。每套装内包含“和”牌（黑）香烟（两条）、剪纸工艺烟具一个、“和和美美” 春联一对、“和家欢乐”

20、书签一副（十二张/副、含月历）、“和喜发财”红包一包（十个/包）、 “和”牌（黑）春节套装礼品袋一个。,62,和岁行动（续）,63,和岁行动（续）,活动地点：青岛、济南指定商超内。 名单：略。 活动时间：2004年12月2005年2月6日 终端配合：销售专柜布置、礼品展示、“和”牌（黑）形象手册、POP、 易拉宝、促销人员春节祝福绶带等 媒体配合：通过常规媒体与售点媒体的组合宣传，统一传播“和牌恭祝山东省 人民春节快乐”的贺岁讯息。 媒体选择： 报纸大众日报、半岛都市报、青岛日报、青岛早报、财经日报 版式：1/4版横式 刊出频率：波浪式 户外济青高速出入口大型路牌广告、济南、青岛机场广告,64

21、,和岁行动（续）,65,和岁行动（续）,省、市级烟草公司，各经销商、零售户是和牌销售渠道的主要环节；政府官员、公务员、国私企业经营者是和牌的重要消费群体和信息传播群体。利用春节对以上群体进行贺岁祝福，在拉进与其距离的同时为2005年的营销工作疏通环节、打下基础。 形式：以邮寄和牌贺岁卡形式进行。 活动时间：2005年1月1日1月31日,隐性传播,66,和岁行动（续）,本活动具体方案及创意表现 执行方案/报纸/户外/售点 请待下一次“和”牌专案小组的提案,67,策略实施（续）,亲和行动,天地人和、和平，平和，和谐，和合，和睦，醇和，和气纷纭世界里，真的少不了这一派祥“和” 。和，是中国的，而且是

22、东方文化区别其他文化的最本质的标记。和，是一种境界，是一种精神。历经5000多年而心心相传，“和”已经深入到每一个中华人的血液里，和合是活生生的民族精神，是沉甸甸的智慧结晶，是中华文化的首要价值，是中华民族“与天地合其德，与日月合其明，与四时合其序，与鬼神合其吉凶”的艺术意境。（摘自白沙集团网站）,中国和文化研究基金会成立仪式暨“祭天”仪式举行,68,“祭天”是中国传统文化的最经典的礼仪仪式，它代表了质朴、醇厚的中国人善良、纯真的祈求四海升平、五谷丰登、国泰民安的最美好的祝愿。五千年来，“祭天”作为一种传统，更作为一种精神延续传承、发扬至今，“祭天”已成为最具代表性的中国传统文化的表现形式。它

23、与和文化所提倡的天地人和具有高度的统一性，也是表现和文化的最佳途径。同时，“祭天”自20世纪初开始由政府举办和恢复以来，引起了全体中国人乃至全球华人的高度关注，“祭天”已成为具有极强新闻效应和高度传播力的营销载体。,亲和行动（续）,69,亲和行动（续）,山东，中国传统文化的发祥地，素有“孔孟之邦”的美誉，其省内的儒家文化的代表地“三孔”更是具象征性的中国文化的历史名地。本次亲和行动将“和文化”与“祭天”、“三孔”有机结合，准确、巧妙的传递了和文化从“孔孟之邦”开始，融入山东的深刻内涵。 亲和行动具有以下几方面的广泛作用： a.首次将和文化与中国传统文化精髓融为一体并准确的表现出来，是和文化具有

24、 里程碑式的概念升华。 b.活动立足山东，辐射全国，影响世界，传播范围极其广泛。 c.极大的拉近了和牌以及白沙集团与山东人民的感情距离。 d. “祭天”活动所表达的良好祝愿可为和文化借势利用，引申为和牌对国家和人民的 祈福、祝愿，是一次极好的提升企业与产品社会美誉度的良好时机。,70,亲和行动（续）,活动描述：选择2005年3月20日（春分）或4月20日（谷雨）当天在山东曲阜孔庙举行中 国和文化研究基金会成立仪式及大型祭天仪式。活动内容包括成立仪式、祭 天仪式、和文化宣言宣读、和文化纪念碑揭幕等程序。 媒体配合：整体仪式建议采用现场直播的形式向全国乃至全世界发送，活动当天在国内 外各大媒体（电

25、视、报纸、网站）刊登报道。 媒体选择：国家级媒体一至二家、全国有线电视网、山东省内主要媒体，青岛、济南户 外站牌广告。 售点配合：与活动同步开展，购“和”牌（黑）赠仿真纪念碑活动。 公关配合：在省内主流媒体举办“和文化暨中国传统文化在新世纪的发展”研讨征文活动。,71,亲和行动（续）,本活动具体方案及创意表现 执行方案/报纸/影视/户外/售点 请待下一次“和”牌专案小组的提案,72,策略实施（续）,融合行动,产品换购,提高“和”牌（黑）在青岛市场的品牌竞争力，以隐性比较的方式凸显产品的市场地位，促进产品销售量的稳固发展。 行动描述：活动期间，凡持有10个当地市场零售价15元以上香烟小盒外包装的

26、消费 者， 即可获赠“和”牌（黑）香烟1盒；持有20个市场零售价15元以上香烟 小盒外包装的消费者，可获赠“和”牌（黑）香烟2盒。,73,融合行动（续）,活动时间：2005年5月15日-6月30日 活动地点：指定售点。 注：换购者需由工作人员给予登记，并可在活动结束后对其进行跟踪回访。现场换购 人员应控制好换购节奏，避免产品缺货等现象出现，为活动的顺利开展做好准备。 换购现场张贴活动宣传海报，换购处有明显指示标记，换购人员服装统一。,74,培养消费者对品牌的忠诚度，增强“和”牌（黑）与消费者之间的亲近度，并可作为“品牌丰满”的重要手段。 行动描述：活动期间凡一次性购买两条以上“和”牌（黑）的消

27、费者均可办理会员卡一 张。即日起凭会员卡购买一条“和”牌（黑）即累计5分，累计至不同积分即 可获赠相应的奖励。累计积分兑奖期限为一年，兑奖后积分从零开始。,融合行动（续）,会员积分,75,融合行动（续）,奖励级别： 30分 * 60分 * 100分 * 活动时间：2005年7月1日-8月31日 活动地点：指定售点。 终端配合：活动宣传手册、仿真礼品（放大稿）、台式POP、易拉宝,76,融合行动（续）,和牌香烟不只是一种产品，我们要塑造、追求的是其所蕴藏的品牌文化即和文化。通过设立和文化品牌专区，使和文化直观、生动的呈现在消费者面前，更是和文化的深厚底蕴与丰富内涵的高度展现。 行动描述：于青岛市最具代表和规模的台东三路商业步行街开设和文化品牌专区。,和文化品牌专区,77,品牌专区功能： 充分展示和文化的内涵、底蕴。 和牌指定销售点。 各项活动指定地点。 和牌会员活动中心。 专卖店要求： 总面积在400平米左右，处于台东三路步行街较醒目位置。 专卖店内部分为销售区、和文化展示区、烟草文化区、品吸休憩区、会员活动区等功能区域。,融合行动（续）,78,融合行动（续）,和文化品牌专区模拟效