战略品牌管理1314.ppt

1、第13章 长期品牌管理,2020/7/24 1,目录,品牌强化策略 品牌激活策略 调整品牌组合,品牌强化策略,品牌强 化策略,对产品设计、 生产和营销活 动进行创新,用户和使用形 象之间具有相 关性,交替使用增强 品牌资产和杠 杆化品牌资产 的营销活动,保护品牌资产 的来源,品牌含义的一 致性以及营销 策略的变化,营销支持数量 和性质的一致 性,品牌认知,品牌代表哪些产品 品牌所带来的利益是什么 品牌满足何种需求,品牌形象,品牌如何使产品更具优势 顾客心智中存在哪些强有力的、偏好的和独特的品牌联想,品牌概念管理,（brand concept management，BCM）该框架包括一个选择、导

2、入、精心计划和增强品牌概念的连续过程。品牌概念可以在每一阶段指导定位策略，并且由此构筑品牌形象。保持这种概念形象相关联的方法，取决于该品牌概念是否具有功能性、象征性或体验性价值。 具有functional concept的品牌用来满足消费者的外部需求。 具有symbolic concept的品牌使个人与理想的群体、角色或自我形象相关联。 具有experiential concept的品牌用于满足刺激或多样化等内部需求。,品牌概念管理,导入阶段,在市场上及市场进入期间为为确立一个品牌形象/位置而开展的一组活动。,精心制作阶段,定位策略侧重于提高品牌形象的价值，以便与竞争对手相比能建立或维持可以感

3、受到的优势。,巩固阶段,目的在于把一个构筑起来的品牌形象同公司在不同品类中其他产品的形象连接起来。,产品相关的性能联想,对于核心联想主要是产品相关属性或者利益的品牌而言，在产品设计、制造和销售方面的创新对维持或增加品牌资产有至关重要的意义。 创新失败可能产生严重的后果。 所以，产品的创新对于以业绩为基础的品牌来说是至关重要的，其品牌资产的来源主要存在于产品相关的联想之中。 在有些情况下，产品改善还包括增加或改良产品配方或特点的品牌延伸。另一方面，对现有品牌也可进行产品创新。 同时，不要使产品变化过多，尤其是在对用户而言品牌的含义与产品的设计和结构密切相关时。 在对品牌进行产品改变时，重要的是要

4、使忠诚的用户觉得重新构想出来的产品是一种更好的产品，而不一定是不同类的产品。 产品改进后，对外宣布和退出市场的时机也很重要。,非产品相关的形象联想,对于某些其核心联想主要是非产品相关属性和象征性或体验性利益的品牌来说，使用者和使用形象之间的关联性至关重要。 在那些以广告为主导而建立品牌资产的品类中，品牌形象可能是差异化的重要手段。 把产品相关性能和非产品相关形象混为一谈是特别危险的，因为每一种产品的营销策略和广告策略都有着本质上的区别。 大幅度地重新定位也可能是危险的，品牌形象极具黏性，一旦消费者形成了强势品牌联想后就很难改变。当他们的脑海中已经存在强有力的、不同的品牌联想时，消费者可能会对产

5、品的新定位视而不见或无法接受。 要使完全重新定位的策略发挥作用，必须以令人信服的方式表达出新品牌的诉求。,品牌激活策略,扩大品牌认知 和品牌用途的 深度与广度,改善品牌联想 的强度、偏好 性和独特性,增加消费数量 （多少）,提高消费频率 （多久一次）,创建崭新的 品牌联想,抑制负面的 品牌联想,强化衰退的 品牌联想,识别同等方式 下使用品牌的 其他机会,识别使用品牌 的全新的、完 全不同的方式,留住容易动摇 的顾客,挽回失去的 的顾客,识别被忽视的 细分市场,吸引新顾客,调整品牌组合,转移策略,赢得新客户,品牌退役,多重营销传播方案,新分销渠道,品牌延伸和子品牌,1.减少产品类型的数量,2.将

6、其并入一个更强大的品牌加以巩固,3.同时终止产品的生产,“孤儿品牌”,淘汰现有的产品,市场前景 下滑比率是有规律并可预测的吗？ 是否存在有长期需求的顾客？ 衰退的原因是什么？是暂时性的吗？有无可能发生转变？ 竞争强度 是否存在拥有独特技术或资产的强势竞争者？ 是否有许多竞争者不愿意退出？ 顾客对品牌忠诚吗？产品存在差异吗？ 存在价格压力吗？ 品牌强度和组织能力 品牌强大吗？品牌是否具有较高的再认度？品牌富有积极、有意义的联想吗？ 市场份额的地位和趋势如何？ 在关键的细分市场，经营业务具有一些关键、持续的竞争优势吗？ 该业务能否采取“榨取”战略？ 与其他业务是否存在协同效应？ 品牌是否符合公司当

7、前的战略进攻？ 退出壁垒是什么？,第14章 跨区域与细分市场的品牌管理,2020/7/24 11,目录,区域市场细分 其他人口与文化细分市场 品牌国际化的理论根据 全球营销方案的优点 全球营销方案的缺点 标准化与定制化 全球品牌战略 创建基于顾客的全球品牌资产,区域性营销,原因： 1.大众化市场正在四分五裂； 2.来自超市扫描的电脑销售数据随时可得，从而可以 了解全国各地市场销售的优缺点； 3.有机会使用针对某一特定消费群体的营销传播方案； 4.从全国性广告到促销的转变，使针对具体某一个市场 的规划显得更加必要。,区域性营销,缺陷： 1.改变产品会导致生产上的麻烦； 2.也会导致效率降低，成本

8、增加； 3.会使当地厂商竞争更加激烈； 4.会使品牌的国别身份模糊。,其他人口与文化细分市场,人口： 人口统计维度（如年龄、收入、性别、种族和心理因素等）通常与品牌购买行为、态度的基本差异性相关。这些在态度及行为上的差异，通常是分别制定品牌和营销方案的依据。市场细分最终取决于定制化营销成本和收益的考虑。,其他人口与文化细分市场,以文化作为市场细分的挑战： 成本； 接触媒体的习惯、购买行为等这些数据难以获取； 语言问题； 针对不同地区的群体制定不同的营销方案时，有些消费者不喜欢自己“与众不同”而被视为目标群体； 不在目标细分市场的消费者，会因此感觉被公司和品牌疏远或者隔离。,品牌国际化的理论根据

9、,一些品牌的成功鼓舞了很多公司加入到国际化品牌行列当中； 预计到本国市场增长趋缓、竞争加剧； 对海外市场的强劲增长和利润机会充满信心； 希望通过规模经济降低成本； 需要分散风险； 重新认识到客户的全球流动性。,全球营销方案的优点,获得生产和分销的规模经济 较低的营销成本 强大的实力和范围 品牌形象的一致性 迅速有效产生新观念的能力 营销实践的一致性,全球营销方案的缺点,消费者需求、欲望和产品使用方式的差异 消费者对营销组合要素反应的差异 品牌和产品开发及竞争环境的差异 法律环境的差异 营销规则的差异 行政管理程序的差异,标准化与定制化,产品跨越国家可能意味着：品牌定位有内在的一致性，但每个市场

10、不一定要有完全相同的品牌名称和营销方案。 同样道理，包装在外观上可以相似，但要适合本地大众和市场的需求。 罗伯特卡恩：全球品牌化并不意味着在每一个地方具有同一个品牌，而是指通过一个拱形战略，使当地市场、区域市场和国际市场三者之间的品牌效率最优化。 总之，在采取集中化营销策略的同时，若仍能维持当地的传统风俗，则有利于产品在一个以上的国家（甚至不同文化的国家）销售。,全球品牌战略,创建全球品牌资产的方式： 识别每一个市场消费者行为的差异 据此调整品牌营销方案 品牌刺激联想的杠杆作用,基于顾客的全球品牌资产： 建立品牌显著度 打造品牌形象 引导品牌相应 培养品牌共鸣,全球品牌定位： 首先要建立品牌认

11、知和关键的共同点 1.在全球品牌营销战略中，需要建立品牌联想的架构，从而确定不同国家消费者适用的品牌联想。 2.必须决定在不同市场上如何创建这些联想，以适应不同消费者的感知、偏好以及他们所处的环境。,创建基于顾客的全球品牌资产,理解全球品牌营销环境的异同点 品牌创建无捷径 建立营销基础设施 采用整合营销传播策略 建立品牌合作关系 平衡标准化与定制化 平衡全球化与本土化 制定可实施的品牌方针 实施全球品牌资产评估系统 发挥品牌元素的杠杆作用,最好的全球品牌通常根据各国消费者行为和竞争形势的差异制定营销组合策略，这种策略通常保持品牌核心不变，仅仅改变某些特定的元素。 或许在全球品牌营销环境中最大、

12、最基本的差异在于市场是发展中的还是发达的。 全球品牌营销环境每时每刻都在急剧地发生变化，尤其是与年轻消费者有关的营销环境。,战略上，在建立品牌形象以前必须集中精力建立品牌认知；战术上，要决定如何建立最优的品牌资产来源。 品牌处于发展初期阶段时，与其改变品牌或者广告以适应当地偏好，不如尽量去影响消费者行为，以符合品牌的使用习惯。 成功的关键是理解消费者，想消费者所想，确认消费者对品牌的评价，从而根据消费者的偏好调整营销计划。,由于国外市场的营销基础设施水平差异很大，因此公司不得不花费很大精力来保证产品质量的一致性。 为了在国外市场获得成功，很多公司不得不调整其运营程序或与国外伙伴合资。（在很多情

13、况下，生产和分销渠道是全球营销方案成功的关键） 在国内市场，公司通常采用推动战略或拉动战略相结合的方式创建品牌资产，这对于全球市场同样适用。,任何非传统的传播方式所表达的内容必须与已有的品牌定位和形象相一致。 很多非美国公司喜欢通过小型的、本土化的活动来创建品牌。 虽然一些公司在全球营销中大量运用非传统的广告宣传方式，但传统的方式还是经常被采用。 在全球品牌营销中，虽然品牌定位在不同的国家可能相同，但广告策略可以因不同的市场而有所区别。 现在，赞助活动已在全球范围内展开，娱乐和体育赞助活动对于年轻人群非常有效。,建立品牌合作关系最基本的动因在于获得分销渠道。,6.平衡标准化与定制化,更倾向于标

14、准化营销的主要原因,6.平衡标准化与定制化,基本的定位和品牌化可以应用于全球市场,技术在当地作出一些改变后，可以应用到全球,能够在当地实施,创建全球品牌的核心标准,各国的市场开发和竞争环境都必须处于相同阶段。,消费者的目标市场应该相似，消费者应当对产品有相似的欲望、需求和用途。,埃德迈耶,6.平衡标准化与定制化,更一般的讲，下列产品和品牌常被视为比较适合于实施相同的全球战略： 具有强大功能形象的高科技产品； 具有“潮流、财富或地位”强势联想的高形象产品； 全球营销活动中强调公司形象的服务业和B2B产品； 向上层人士出售商品的零售商，或意在满足那些显而易见但未得到满足的需求的零售商； 主要以原产

15、地为基础进行定位的品牌； 不需要定制化的产品或其他功能正常的特殊产品。,6.平衡标准化与定制化,产品策略 有意的忽视了消费者行为的差异需要在当地市场开展调研 定价策略 必须了解每个国家的消费者对品牌价值的感知是什么，他们是否愿意为此付钱，他们对价格变化的敏感度如何。这些因素的不同，有时会导致不同的定价策略。 但是，要在不同国家之间制定差异很大的价格越来越困难。 价格走廊是由公司总部及其各国子公司通过综合各个国家的市场数据、价格弹性、由于价格差异而带来的进口、货币汇率、成本以及竞争和分销方面的数据计算出来的。 在高价格、高收入的国家和低价格、低收入的国家分别推出不同的品牌。,7.平衡全球化与本土

16、化,由母国公司或总部 实行集权式管理,由海外的当地机构 进行分权式决策,中央集权化和区域 授权的结合,里森贝克和弗里林的混合型策略： 对品牌的“核心元素”进行标准化， 而允许对“次要层面”进行本土适应 性调整。,8.制定可实施的品牌方针,品牌概念和传播通常围绕两方面问题： 必须在文件中详细界定品牌是什么，不是什么； 产品线应该且只能反映出与品牌概念相一致的产品。 最后，要使这些原则发挥作用，还必须具备有效的沟通体系。,9.实施全球品牌资产评估系统,随着全球性品牌战略模块的实施，品牌追踪可以用来评估正在进行的过程，特别是建立理想的品牌定位、引发合适的品牌响应并增加品牌共鸣。,挑战在于许多国家可能缺乏进行营销研究的基础。,10.发