2004年市场调研与立白营销决策1202.ppt

1、配合立白发展战略制定2004年市场调研计划,致 广州立白集团公司市场部 广州致联市场研究公司研究部撰写,产品生命周期与市场调研产品处于不同生命周期如何选择市场调研方法？,产品生命周期,销售量 和利润 亏损,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售量,销售利润,时间,I. 产品生命周期与市场调研,市场信息的来源 制造商的销售数据 经销商研究 零售研究：分销渠道的采购/库存/销售/ 消费群定期研究：购买/用量/购买原因 消费者个体研究：面对面访问、座谈讨论,I. 产品生命周期与市场调研,在不同的周期如何开展不同的市调，以帮助管理层的决策？,萎缩期,商业化前,导入期,成长期,成熟期,产品周期：,研究内容

2、：,座谈会 市场定义 概念测试 名称/包装评估 复制品测试 模拟市场测试 市场测试,知名度研究 使用研究 商店审核 跟踪研究模式建立 产品精细测试 新广告策略测试,跟踪研究 定位 预测 竞争跟踪,市场细分研究 生活方式研究 重新定位研究,价格弹性研究 成本降低研究,研究周期：,投放前的市场测试,市场滚动期测试,稳定市场测试,I. 产品生命周期与市场调研,1.1 产品导入期的市调策略（1）,测试产品和概念等 概念定位吸引性，与产品是否吻合 开发产品与竞争品牌的对比 产品包装与命名是否有负面联想 广告策略与具体版本的敲定,？产品的知名度 ？消费者的接受程度 ？价格敏感性 ？市场规模 ？竞争情况 ？

3、渠道：在那里铺货 ？促销：消费者感兴趣的是什么 ？广告：如果与消费者沟通,1.1 导入期,营销战略：以最短的时间迅速进入市场和占领市场。如洗手液市场。,知名度研究 使用研究 渠道研究 跟踪研究模式 产品概念测试 新广告策略测试 市场规模,市调,准备建立广告和销售的跟踪系统,1.1 产品导入期的市调策略（2）,1.2 成长期,营销战略： 尽可能长的维持市场成长。如洗洁精市场。 u 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 u 公司增加新式样和侧翼产品。 u 公司进入新细分市场。 u 公司进入新的分销渠道。 u 公司的广告从产品知名度转移到产品偏好上。 u 公司在适当时候降低价格，以吸引另一层次

4、价格敏感的购买者。,？选择高市场占有份额，还是选择当前高利润,市调,跟踪研究 市场细分研究 定位 预测 竞争跟踪,1.2 产品成长期的市调策略（1）,产品销售的跟踪系统开始运作 认知率 尝试率 重复购买率,1.2 产品成长期市调策略（2）,认知率低 - 检讨广告投放和媒体的选择 高认知，低尝试率 - 修缮广告策略/定位 高尝试，低重复购买 - 改进产品,1.3 成熟期,营销战略：延长产品的成熟期，如洗衣粉市场。 u 市场改进：公司可以利用组成销售量的两个因素（品牌使用人数量、每个使用人的使用率），为它的品牌扩大市场寻找机会： u 产品改进：公司应努力改进该产品的特性以刺激销售，这包括对质量的改

5、进、特点的改进或式样的改进。 u 营销组合改进： 如在产品品质不变的情况下，降低价格，从竞争者手中吸引一部分顾客；加强广告宣传，提高产品的市场知名度；增设销售网点，方便顾客的购买等。,生活方式研究 重新定位研究 价格弹性研究 成本降低研究,？什么样的消费需求细分市场将出现 ？公司是否有能力满足这些需求 ？对公司赢利来说，细分市场是否足够大 ？是否有新的顾客尚未发现,市调,1.3 产品成熟期的市调策略,成功品牌的产品延伸扩展 重新定位 广告更新 发现产品可能存在的其他用途,营销策略：处理老化产品。 u 增加公司的投资，使自己处于能支配或得到一个有利的竞争地位。 u 在未解决行业的不确定因素前，公

6、司保持原有的投资水平。 u 公司有选择地降低投资态势，抛弃无望的顾客群体，同时加强有利可图的顾客需求领域的投资。 u 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取巨利，以便快速回收投资。 u 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。,1.4 衰退期,消费者行为研究（包括价格与成本的研究） 行业研究,？继续坚持哪个细分市场 ？行业的相对吸引力 ？公司在该行业的竞争实力 ？投资还是收割 ？是出售还是自行结束,市调,1.4 产品衰退期的市调策略,若确认产品已处在衰退期，重点应放在新产品开发。 不宜对现有产品进行太多的调研。,2、URC的成功经验APLM模式,URC,综上所述，URC在企业

7、营销计划的各个阶段所提供的研究服务参照下图。,3、市场竞争分析,市场竞争环境,直接竞争对手,购买者,政府机构,潜在市场进入者,替代品,公司,供应商,竞争分析流程,产品市场结构和市场细分研究,销售渠道研究,销售渠道研究,1、了解产品通过何种渠道到达终端用户； 2、判断销售渠道对销售的影响； 3、分析销售渠道成本情况； 4、摸清主要竞争对手在分销渠道上存在的差异； 5、分析渠道优势对竞争者获得市场优势的作用或影响。,优化渠道结构； 降低渠道成本； 提高分销渠道的效率。,竞争优势分析,优于竞争对手 优于供应商 优于消费者,专业化 设备现代化 生产能力,职工培训 产品改进 工艺改进,经验,市场控制力,

8、职工人数,公司的竞争优势,市场占有率,3、市场调研举例,3.1 新产品开发（1）,2%新产品开发成功，98%上市后迅速失败。 较多情况是多种综合因素，导致新产品的失败。,新产品开发（2）,新产品开发失败的原因： 欠缺对消费者差异的了解 （36%） 产品定位失误 （30%） 产品/广告等欠缺独特性 （20%） 上市时机欠佳 （16%） 产品自身问题 （12%） 公司选择错误的细分市场（8%） .,市场机会的确定,市场容量估算 市场容量的变化趋势预测 市场分额被现有品牌的瓜分 该产品类的行业习惯性做法 竞争对手广告投入 消费者的消费模式 新科技/技术在该产品领域的发展运用 可通过市场调研究获得的信

9、息,产品概念的筛选,主要测试手段：与竞争品牌对比测试 从定性/定量两方面 了解消费者对概念中的产品的理解和喜欢度 测试概念中产品的独特性/定价 了解消费者对概念中产品的购买兴趣使用频率,产品开发与测试,根据最吸引消费者的概念，设计有形产品 产品测试 包装测试 命名、口号和商标测试 产品定位的确定 广告策略/版本的研究/确定,市场实验与上市后的跟踪 （1）,通过“广告/品牌认知和产品使用研究” 诊断实验市场，决定修补缺陷或终止实验。 留下认知率、尝试率和重复购买率的参考指标,市场实验与上市的跟踪 （2）,通过零售渠道研究， 了解零售商对上市品牌购进的积极性 测量铺货比例和存货量,3.2 消费者行

10、为研究,一、消费者行为倾向： 运用TORA（合理行动理论）可以了解消费者的消费倾向，预测消费倾向怎样、什么时候和为什么影响到消费行为。,对某种结果的信仰（bi）,对结果的评估（ei）,第J个消费者正常的信仰（NBj）,与第J个消费者保持一致的动机（MCj）,对行动（Aact）的倾向,主观标准（SN）,行为意向（Bi）,行为,TORA模型,TORA模型,例：被访者A购买某品牌洗手液的可能性：,Aact：被访者A购买洗手液将： bi ei biei 可以清洁 +2 +3 +6 可以杀菌 +1 +4 +4 伤害皮肤 -1 -2 +2 价格贵 +1 -1 -1 Aact=+11,SN:有些人可能影响A

11、的决策: NBj MCj NBjMCj 母亲 -1 +2 -2 父亲 -3 +2 -6 夫/妻 +1 +3 +3 SN=+1 根据该示例,Aact=+11,表明A的这种行动是一种积极的倾向. SN=+1表明其他人勉强批准了A的行动.综合两个方面,A购买某品牌洗手液的意向是积极的,购买是有可能发生的.,TORA模型,二、广告效果检测： 运用GOLDBERG模型进行广告效果检测和销售量的预测。 GOLDBERG模型是假定广告的效果是持续的，但其有效性随着时间的推迟而降低。,M Ai,t*= RmAi,t-m m=0,Ai,t*在区域i、时间t内的有效广告； R广告记忆保持率，为0-1值； Ai,t

12、在区域i、时间t内的广告的覆盖区域数； M为估计的广告持续有效的阶段数目。,GOLDBERG模型,根据该模型，在区域、时间内的预测的销售量为： Si,t=a0,i+a1,iAi,t*+a2,iPi,t+a3,iDi,t,其中： Pi,t在区域i、时间t内的促销开支； Di,t在区域i、时间t内的零售点储存的商品在所有不同规格的同类商品中的比例； a0,i 、a1,i 、 a2,i 、 a3,i是通过回归分析估计的相关系数。,GOLDBERG模型,4、产品分类与公司投入,市场增长率-相对市场份额矩阵,市场增长率,明星类,问题类,金牛类,瘦狗类,高,高,低,低,相对市场份额,市场增长率-相对市场份额矩阵,（1） 问题类：市场增长率高而相对市场份额低的公司业务。大多数业务都从问题类业务开始，公司试图介入一个高速成长的市场。问题类业务需要公司大量投入资金，以便跟上迅速成长的市场需要，此外他还要赶超领导者。公司必须确定是否对它进行大量的投资或者从中及时摆脱出来。 （2） 明星类：他是高速成长的市场的领导者。公司必须投入大量的金钱来维持市场成长率和击退竞争者的各种进攻，并不等于能给公司带来大量的现金收入。,（3） 金牛类：当市场成长率降到10%以下，如果他继续保持大的市