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1、第五章策划用文体写，引入第二节营销策划书，引入新课：市场经济条件下，市场机制作用不断强化，市场竞争激化，企业要求生存与发展，如何面对瞬息万变的经营环境和强敌，让自己的企业置身不败之地？ 必须依靠先进的经营理念、先进的管理层次、先进的技术设备、良好的公共关系。 能否进行和实施营销策划是企业经营成功或失败的关键。 判例赏析，美国芝加哥某房地产公司在密执安湖畔建造了一些质量优良、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。 “港湾公寓”景色迷人，服务好，价格合理，但开业三年间，只出售35%，即使降价也不起色。 这家公司决定通过一些活动来组织这些个大楼的销售。 案例赏析，首先，找住的影响销售的原因。 根据

2、对附近居民和居民的调查，得知住在密执安湖畔的居民对单元楼抱有偏见。 住着的话会寂寞吗？ 交通不便会影响购物吗？ 小盆友去学校是怎么破吗？特别是娱乐和夜晚生活不足，案例赏析，针对以上问题，“港湾公寓”的整体销售目标，即“营造公寓销售氛围，使公寓成为销路不好的公寓”。 为实现这一总体目标，具体制定了实施的分目标：选定公众对象，编制决定优先目标公众的概预算经费，同时制定具体的行动计划。 这些个的具体活动修订计划为“港湾公寓”以后的销售活动奠定了良好的基础。 案例赏析，“港湾公寓”从调查开始，找到问题，确定目标。 其修订方案包括开设实体店、音乐厅、酒吧、游泳池、学校、幼儿园等，完善了“港湾公寓”的生活

3、服务设施。 选择感恩节展开上通告，通过既存的住户给朋友和亲戚寄送贺年片和明信片，组织大马戏团公演等。 案例赏析，政府鼎力相助建设连接小岛和陆地的道路。 组织政要、企业家、体育星空卫视等社会名流观察学习公寓。 组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，慈善捐赠建筑教育基金。 在利用美国确定国旗200周年之际，在公营大楼前组织升旗仪式。 案例赏析、潜在客户是各种公共对象的优先目标附近的现有居民是出售公寓的主要目标一般大众和政府机关、权威人物、报录人也是公众的对象。 这是成功的营销学事例。 一、营销策划书的意思是，在营销学的营销学中，用文字书写企划过程，这个营销策划案就是营销策划书。 通过营销策划，企业在

4、营销学过程中实现盈利目的。 企业能否成功营销策划和实施，是企业经营成功或失败的关键。 案例一、九龙山矿元素水营销策划一、序言北京牌矿务局九龙山工业公司采用先进技术设备生产的九龙山矿元素水饮料，是首都第一批研制的天然优质矿元素水，这种矿泉水具有悠久的历史，是优质的“古水”。 形成企业的最新形象，发扬企业历史的美名，扩大矿元素水的销售市场，引导人民群众的有益消费，在有效的时间内实现市场效应，特别是制定营销策划：案例1，2，市场状况分析(1) 产品支撑点九龙山矿元素水真正取自九龙高地区岩深处千年“古水”(二)产品问题此矿元素水价格不稳定，缺乏导向意识，包装质量差，美观不足，影响市场形象的营销学管理者

5、不足，生产、供应、销售难以以市场为中心消费习惯难以改变，“花钱买水”困难的冒牌货劣质商品扰乱了市场。 例1、(3)产品机会提高大众消费意识，追求健身、方便。 季节性集中的饮料，可以消除口渴和炎热。富于旅游、文艺、体育、结账台娱乐和购买力。 商社、酒店、会议日益受欢迎，追求自然、天然、纯净、高质量(四)的营销策略产品定位：首都第一布兰德的矿元素水。 目标：打开知名度，树立新形象，进入以北京牌为中心的目标市场。 案例一、销售：天然、优质的“古水”传：先进技术设备，悠久历史的荣誉导：商业文化建设和消费习惯心理胜出：社会美称和市场占有率树：企业的新形象创：著名的布兰德，著名的商标。 例1、(5)理论可

6、行性的宗旨：科学、艺术、现代、及时、有效、逐步瞄准企业营销学的切入点，确定市场目标，创造市场机会。 制定企业形象战略，提高市场竞争中的企业识别。 在商业运营中，使企业的经营理念和特质视觉感知化、标准化、现代化。 采用新技术、强思考、效率管理，迅速获得市场顶点，在有效的时间内实现市场效应。 案例一、手段：采用视觉感知设置修订和行为表现，使企业理念融入实用、标准、美丽的线条、色彩，形成企业最新形象，发扬企业历史美名，扩大矿元素水销售市场，引导有益消费。 调查市场，分析市场，定位市场，制定营销学策略，选择促销广告策略的切入点，打开产品消费和销售的死角。 案例一、原则：合理合法，严格创新，经济实用。

7、以市场目标为中心，形成符合人性、民族性、特质独特、明快的高级艺术形象，符合法律、法律规范要求，按科学标准行事。 例1、(6)营销策略准备窗帘，争取一千英里。 (略)创造市场，引导消费。 (略)强调传播力，有效经济。 (略)扎实后行动，用技巧产生利益。 (略)面对危险也不畏惧，把危险变成夷。 (略)、情况1、(7)营销目标之一是能够生产含有二氧化碳型的“加入瓦斯气体”矿元素水。 两个要求：高目标是占领以北京牌为中心的涉外销售市场。 三个新要点：新观念(修订经济市场经济)新星空卫视点(引进CI，提高产品定位)新技术(全封闭自动灌装生产线)。 四个第一：首都首家引进国际先进技术设备的企业。 例1、(

8、8)vi系统设置修订以艺术化的设置修订来强调对企业事业领域、经营方针、企业文化和企业基本理念的赞扬。 以背景设计法和传统民族化的纹样描绘出矿元素水的市场冲击力，以红色为背景以主要色调，辅助冷红、冷粉、肉色、淡绿、青绿、蓝、灰色等，在清新、和谐、动感的画面中体现企业的新营销学理念和策略：案例1，三高：高质量三新：新观念例1、(10 )价格符合第一布兰德，符合目标市场需求，注重市场竞争，确立中级价格政策。 (11 )广告媒介根据企业的实际现状和资金预算，合理高效地选择最合适的营销对象媒体。 目的：打开知名度，占领市场。 案例一、战略：强调“三高”、“三新”，树的形象居第一位。 传播过程：以北京牌为

9、主战场，以长江以北地辖区和环渤海地辖区为主攻方向。 时间：八月十月。 方式：会务、上通告、报纸、广播、印刷等“硬”、“软”结合。 概预算：初级25万30万元，中级50万元以上。 这是比较典型的产品营销策划案例，通过调查分析市场现状，正确定位产品，建立营销目标，提出理论依据，对企业经营战略进行重点规划。 该营销学策划科学，有根据，当时切合当地实际。二、营销策划书的基本结构、市场状况分析产品策略价格战略市场营销渠道战略销售策略，特别是注意，随着市场经济的进展和发展，市场形势进一步变化，企业面临着不断激烈的市场竞争。 如何写营销策划书，没有一定的模式，与实际紧密结合，学习运用，补充案例，彩电营销策划

10、公司是中国500家最大的工业企业之一，其产品以内大头针为主以外大头针为辅。 根据外向型企业的特征，为了进一步促进产品的销售制定了这个营销策划书。 (1)背景分析1 .市场分析网络冲突状况分析表明产品的主要网络冲突对象为、 市场预测(略)、补充案例、2 .产品分析产品特点(略)优劣分析产品曾获得省优、国优，英、美、加、德、澳、新等国家有关质量标准，但该产品在研发和初期生产时可能出现质量管理，补充案例、销售分析地区状况彩电是当前家庭必需品彩色电视机的生产基地，海、空交通发达，与五洲四海相连。 发达的旅游业与港澳福摩萨等的商业交易相当频繁。 另外，因为位于三角黄金地带，可以说彩电具备了“广泛迎接五洲

11、朋友”的良好经济环境。 补充盒、网络冲突其他公司的销售情况等进口彩电虽然受到城市消费者的欢迎，但在农村市场的比重并不大。 康佳位于深圳，流行于两广，渗透于两湖、华中和西南。 这个产品的直接网络冲突对象是布兰德彩色电视机。 优劣比较(略)，案例补充，阻碍国际市场分析，旧布兰德优质产品占据主要市场，该产品只能缝大头针。 在国内，进口货支配着国内市场，国产彩电分割了国内市场的大部分。 国内消费者喜欢外国产品，国内老布兰德的彩电有比较稳定的销售钟点工。 补充盒、彩电仍存在以下问题：彩电在生产中、检验中偶有失误，小不合格产品进入市场，影响了一定程度的声誉，维修基地技术力量不足厦华各地销售钟点工人员还不稳

12、定，产品包装尚待改善补充案例： (1)继续研发营销策略市场策略技术重点产品，迅速生产适应国际潮流新模式、新功能的产品。 保持原来的销售渠道，打开创新的销售渠道。 提供各种产品以满足不同层次的消费者需求。 企业各类产品分类排列，组合系列，满足消费者最广泛的需求。 强调该产品的“优点”。 补充案例，对偶尔发生的质量问题，运用承诺策略，内容如下：本公司自去年12月起，无论是商业部门还是用户，只要有客观存在的质量问题，一律更换(保证期间内)，由此造成的经济损失由本公司承担。 商业部门进货太多，库存量太大，暂时销售困难，暂时可以退货，签订的合同，商业部门可以单方面提出保留执行。 商业部门自身责任造成的厦

13、华彩电质量问题，可以联系本公司协商折扣，公司可以回收次品。 采取这些个措施可以消除顾客的担忧，使利益丧失得到意大利。 补充案例，产品定位产品对人们来说很有个性。 因此，将这台彩电定位为机种新颖、低成本、高品质、国际流行型彩电。 销售对象销售对象分析和确定(略)市场目标年销售量年增加40%。 在同种产品中确立坚固突出的领导风格。 补充外壳，包装战略应整体包装形式，包装颜色统一。 包装材料采用坚固光滑的化纤板。 定价战略针对大多数消费者，采取高品质、低价格的战略。 零售点策略建构系统的POP系统，使零售点的宣传成为统一的风格。与这些个签订专卖合同，给予一定的承诺保证。 一是来源保证；二是质量保证；

14、三是销路不好的回收保证。 对案例进行补充，宣传战略客户关系要坚持以客户为导向的战略。 经销商关系培养经销商的自信心情。 随时调整销售策略。 接受他们的投诉，负责解决。 进行销售培训，开展销售竞赛。 供应商关系追求彼此的理解和信任，寻求长期的合作。 建立供求双方的共同利益。 为了增加净收益的收益，建议供应商改善生产方法。 补充案例、广告策略网络冲突对象的广告推广特征(略)广告的目的和目标(略)广告指标符合企业目标，预计到去年知名度将提高90%，市场占有率提高55%。 广告营销对象对象参照销售对象，广告营销对象对象定为以下类别：来华游玩、探亲、访友、置业、长期生意的港澳福摩萨同胞和外国人朋友城市的

15、新单身狗者集团和白领工人及中青年夫妇。 创作策略(略)这是一本比较创造性的营销策划书，格式清晰，结构完整。 相关网络链接、美国布鲁金斯学会陆续培养出了世界上最优秀的销售员。 这是有传统的，每届学生毕业时，都要修订最能体现推销员能力的实习问题，让学生们完成。 布什大统领执政后，布鲁金斯学会留下的实习问题，请将斧头卖给当地大统领。 相关网络链接，2001年5月21日，名叫乔治赫伯特的推销员成功将斧头卖给了布什大统领。 布鲁金斯学会知道了这个新闻消息，将刻有“最伟大的推销员”笔迹的金靴授予了他。 这是自1975年以来，该学会一名学生成功向尼克松大统领出售迷你磁带录音机后，另一名学生得到了这一荣誉。

16、相关网络链接乔治赫伯特说：“我认为把斧头卖给布什大统领是完全可能的。 因为布什大统领在德克萨斯州拥有农场，农场里长了很多树。 于是，我给他写信了。 “有一次，我观察学习了你的农场，发现里面长了很多矢菊树。 一部分死了，木质变软了。 我想我需要斧子。 但是，从你现在的体质来看，那些新斧子显然太轻，所以需要这样的旧斧子，适合砍伐枯木。 如果你有兴趣的话，请按这封信里留下的信箱，并给我回复。 不久，布什大统领寄给我15美元。 ”“这是一个很好的例子。” 相关网络链接、金靴奖26年来闲置。 26年来，布鲁金斯学会培养了数亿人的推销员，创造了数百个千万富豪。 为什么不给他们，把斧头给了把斧头卖给布什大统领的乔治赫伯特。 别人没有成功，不是自己也不