汪胜军：大客户营销策略培训

1、汪胜军：大客户销售谋略培训,市场中的竞争,游戏规则 Rules,开场白,孙子兵法云：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！”,导论：大客户销售人员所需的素质 Quality of Key Customer Sales,Are You Professional ?,构成专业化的元素 Professional Factor,构成专业化的元素,外表 Appearance 形象修饰、衣着打扮 与你所与接触的客户相匹配,态度 Attitude 赢得客户好感； 决断，可靠，忠诚,构成专业化的元素 Professional Factor,构成专业化的元素 Pro

2、fessional Factor,知识 Knowledge 产品知识 公司知识,环境 Environment 业务规则 流行事件,行家一出手 便知有没有 (1),行家一出手 便知有没有 (2),行家一出手 便知有没有 (3),不能同流，那能交流； 不能交流，那能交心； 不能交心，那能交易！,销售心得感悟 Sales Experience,最好的销售人员是与客户泡在一起的人；因为日久见真情 人脉=钱脉！,麻将精神Mah-jong Spirit,不迟到8点 不计较环境条件 专心、专精 不抱怨、换位思考 永不放弃！,只要还在桌子上，人生就会有希望!,大客户销售的基本流程 市场因素的方向盘 大客户需求

3、分析 大客户需求挖掘技巧 大客户沟通模型 异议处理与双赢谈判技巧 客户关系管理,大客户销售综合技能提升培训Content,传统式销售技能（ PSS ）,出现于工业文明时代，生产力大幅度提升的时期 首要解决的是产品的销售，库存的消化 20世纪20年代，E.K.Stong销售心理奠基了传统式销售技能 1942始于施乐,顾问式销售技能（CSS）,从说服转变为理解； 从以产品为中心转变为以买方为中心 要劝说别人，最好的方法不是劝说 你永远不可能说服客户，客户只能自己说服自已 顾问销售的本质：理解,站在买方的立场上,1976年始于,“我们今天所面临的问题，不能以问题出现时的那种思考方式去解决” - 爱因

4、斯坦,用新思维来解决问题 New Thinking,大客户销售引导案例Instructive Case,换位思考游戏体验 时间：10分钟 销售行为与购买行为的差别测验 时间：10分钟,是发现客户需求并满足客户需求的过程,对销售理解的变化Understanding Change,建立持续关系来帮助客户实现持续发展,需求,目前状况,理想状况,整套解决方法,滿 意,变化的过程Changing Process,销售是帮助你的客户改善目前的状况,大客户销售引导案例Instructive Case,换位思考游戏体验 时间：10分钟 销售行为与购买行为的差别测验 时间：10分钟,销售的 7 步骤 7 ste

5、ps of Sales,OBJ Handling,异议处理,售后服务,事前准备,Preparation,接 近,Approach,状况把握,Survey,产品介绍,Presentation,展 示,Demo,Proposal,建议,缔 结,Close,大客户销售的基本流程 市场因素的方向盘 大客户需求分析 大客户需求挖掘技巧 大客户沟通模型 异议处理与双赢谈判技巧 客户关系管理,大客户销售综合技能提升培训Content,引导案例：大客户销售的特殊性 Instructive Case: Points of Key Customers Sales,客户手中的方向盘Steering Wheel of

6、 Customers,满意阶段 认识阶段 决定阶段 制订标准阶段 评估阶段 调查阶段 选择阶段 再评估阶段,满意阶段Satisfaction Stage,客户确信自己不但没有需求，也没有任何问题，在他们的思想中，一切都是很完美的 顾客可能是说谎者,认识阶段Recognizing Stage,客户比较容易接受，他确实有些问题急待你来解决。不幸的是，他只是做好了准备，但此时他并不想做什么 人们不会注意小问题，只会处理大问题,决定阶段Decision Stage,对于小问题厌烦了，小问题积累到了一定的程度 小问题失控,制订标准阶段Making Standard Stage,寻找解决问题的过程 客户的

7、问题决定了客户的需求 客户不是根据需要做决定，而是根据问题做决定，问题越突出，需求越强烈 需求越强烈，愿意为此支付的就越多,评价阶段Assessment Stage,理性客户才会经历这个阶段 有标准才有可能有评价,调查阶段Investigation Stage,验证自己的看法和观点，以及标准 验证销售人员以及供应商品质等,选择阶段Choice Stage,最敏感的阶段，担心自己做了错误的决策 销售人员是否影响客户决定客户以后的满意度,再评价阶段Re-assessment Stage,购买者后悔 主动提醒客户,客户手中的方向盘 Steering Wheel of Customers,满意阶段 认

8、识阶段 决定阶段 制订标准阶段 评估阶段 调查阶段 选择阶段 再评估阶段,你的客户群中各个阶段的百分比是多少？,大客户销售技能培训,Content,大客户销售的基本流程 市场因素的方向盘 大客户需求分析 大客户需求挖掘技巧 大客户沟通模型 异议处理与双赢谈判技巧 客户关系管理,看透客户的需求 Understanding Need of Customers,客户需求有些是意识到的，有些是没有意识到的,看得到的 意识到的 表面的 明确的,看不到的 意识不到的 潜在的 含糊的,区分顾客的需求Distinguishing Need of Customers,比较容易引导的购买意愿,较难引导出客户的 购

9、买意愿,问题点，困 难不满，抱 怨,客户表现明 显且强烈的 需求与期望,隐含需求,明确需求,销售案例研讨：Sales Case Study,大客户类型与销售对策,价 值,内在价值的购买者,战略价值的购买者,外在价值购买者,合作伙伴型销售,附加价值型销售,交易型销售,利 益,成 本,=,_,减少成本 及采购努力,为少数大型客户 创造额外价值,通过销售 工作创造新价值,附加价值型客户 购买超出产品本身的价值,合作伙伴型客户 利用供应商来提升企业竞争力,交易型客户 只购买产品本身的价值,大客户销售技能培训,Content,大客户销售的基本流程 市场因素的方向盘 大客户需求分析 大客户需求挖掘技巧 大

10、客户沟通模型 异议处理与双赢谈判技巧 客户关系管理,F/A - B/V 转换,产品特点(Feature) 优 点 (Advantage),客户受益(Benefits) 价 值 (Value),FAB与需求,如何联结产品与顾客的需求,F：特点,A：优点,B：利益,介绍产品特征,说明产品的功 能或特点如何 有效地被用来 帮助客户,叙述产品如何满足客户所表达出的明确需求,难成功,有作用,很大作用,特点|优点|利益(FAB)对销售的影响,High,Low,利益,优点,特点,对 客 户 的 影 响,销 售 周 期,Presentation - F A B 训练,Feature,特点/ 功 能,也 就是说

11、,Advantage,所 以.,Benefits,比方 .,只要什么.就能,S P I N,在大客户销售中你必须掌握,SITUATION 背景问题 PROBLEM 难点问题 IMPLICATIONS 暗示问题 NEED PAYOFF 需求-效益问题,顾问式销售核心技巧 S P I N Consultant Sales Key Skills,背景问题Situation,收集有关客户现状的的问题,事实,背景,问题,难点问题Problem,针对客户的.的提问，引诱客户说出隐含需求,难 点,困 难,不 满,暗示问题Implications,让客户明了问题点对其深刻的影响， 是将客户隐藏性需求转化为明显

12、性需求的工具,需求-效益问题Need Payoff,鼓励客户积极提出解决对策的问题,绝大多数客户希望自 己找到解决问题 的方式,SPIN 模式,背景问题,难点问题,隐含需求,明确需求,暗示问题,需求效益问题,利益,优点,特征,大客户销售技能培训,Content,大客户销售的基本流程 市场因素的方向盘 大客户需求分析 大客户需求挖掘技巧 大客户沟通模型 异议处理与双赢谈判技巧 客户关系管理,沟通的“中医”体系,说 Say,听 Listen,问 Ask,看 See,沟通的四要素4 Factor of Communication,人的行为处事风格Communication Style,力度 Powe

13、r 力度轴测量人们在交流中的自信程度,力度与节奏有关，也就是说，快节奏象征高自信度，慢节奏象征着低自信度。,善于接受的 低力度,慢节奏,过分自信的 强力度, 快节奏,人的行为处事风格 Communication Style,情感 Emotion 情感轴测量在交流中情绪的反应程度 情感与组织性有关， 也就是说，具有高组织性的交谈者将表现出很少的情感， 而低组织性的交谈者则表现出很强的情感,冷静的 低情感表现原则性高,热情的高情感表现原则性低,人的行为处事风格,风格区域,力 度 Power,情 感 Emotion,人的行为处事风格Communication Style,自信而且冷静. 快节奏, 高

14、原则性. 结果导向的, 讲究实际, 有竞争性, 理性, 目的性强,自信而且热情. 快节奏, 原则性低. 荣誉导向的, 积极主动，有活力，创新求异，情感化, 易于冒险,善于接受且冷静. 慢节奏, 高原则性. 任务导向的, 逻辑性强, 注重细节, 谨慎, 稳定,善于接受且热情. 慢节奏, 原则性低. 公众导向的, 易于合作, 健谈, 好听众, 喜欢谈话和协调,控制型 Controlling,分析型 Analyzing,倡导型 Advocating,平易型 Facilitating,力 度 Power,情 感 Emotion,人的行为处事风格Communication Style,过分 自信,善于

15、接受,冷静,热情,详细，明确地论述事实，逻辑，合理性，并注重细节，使其感到有把握，合乎逻辑，是正确的选择,简明扼要，讲情问题，提出解决方案，重点在于受益和价值，促使他果断，独立自主地作决策。任何时候都不能忽视控制型人,注重情感的交流，使其感觉良好，有远见，独特，不一般，创新求异,突出安全性，利用从重心理，合乎一般理俗,控制型 Controlling,分析型 Analyzing,倡导型 Advocating,平易型 Facilitating,如何说服不同类型的人How to Persuade Different Individuals,大客户销售技能培训,Content,大客户销售的基本流程 市

16、场因素的方向盘 大客户需求分析 大客户需求挖掘技巧 大客户沟通模型 异议处理与双赢谈判技巧 客户关系管理,客户反议 - 抗拒 Customers Opposition Rejection,情绪性不信任 Sales or Product 不好用 , 骗人的 . 竞争者教育或自我认知 太贵了. 这些功能不稀奇 . 拒绝改变现况 我没有办法决定 .,还 有 .,如何面对 - 抗拒 How to Face the Opposition,冷静、仔细的倾听 Keep your temper on ice & listen . 透悉其真正的本意 Recognize the objection . 化抗拒为询

17、问 Objection into a question ! 回答要委婉 Soften your answer .,双 赢 策 略 Win Win,谈判策略管理,同样的成果 不同的赢 成果共同分享，而赢属于.,Win Win 双赢矩阵,客 户 - YOU 销售者 - I,I WIN YOU WIN,I LOSE YOU WIN,I LOSE I WIN YOU LOSE YOU LOSE,I LOSE I WIN,You WIN,You LOSE,双赢谈判Win Win Negotiation,销售与谈判的主要区别Different of Sale and Negotiation,是否有权力改变

18、条款 有：谈判行为 没有：销售行为 达成协议是共同的目标,客户听到的Customer Hear,由于你是一个我们的重要的大客户，因此，我们决定给您一个15%的优惠，这个价格是任何客户都没有得到过的，比我们公布的最低的价格还要低了。 客户听到以后，会想,客户想到的Customer Think,他们一定很想做成这个生意，他们的财务有困难,也许现金流有问题。 到了最后阶段，他们还会有更大的折扣。 靠降价获得业务，他们就没有足够的利润，他们以后对我们的服务会如何呢？,谈判时机的要点Key Point of Negotiation,不能用谈判代替对实际问题的解决，也从来不可能成功地代替对问题的解决 谈判

19、也不能代替推销，如果没有办法让客户认识到问题的严重性，通过谈判的方法就更不会让客户认识到问题的严重性 任何时候都要避免过早地开始谈判，直到客户坚持就价格问题达成协议时，才开始谈判的过程 谈判内容不能扩大，要局限在客户最关注的问题上,谈判的定义Concept of Negotiation,谈判的定义 谈判是指两个或更多的团体为达到一个协议所做的努力，它包括下列三个条件 谈判双方有权力改变条款 资源是稀缺的 协同与冲突同时存在,谈判的四个策略4 Strategies in Negotiation,关注最大的优势 设立和调整幅度 利用问题 利用“垫子”,关注最大优势Care the most Advantage,价格绝对不是唯一的影响手段 决策标准是致命的 被客户对价格的关注所误导 销售人员的价值创造点,设立和调整幅度Set and Adjust Margin,你的上限是最小的让步 你的下限是最大的让步 上限过高： 对方离开 被迫下调时，缺乏可信性 竞争中处于不利位置 下限过低： 自己没有利润 客户胃口提高，有更大的预期 竞争性谈判的最后阶段没有回旋余地,利用问题Use Problems,问题揭示需要 提出一个问题，引发另外一些问题 透过问题获取战略信息 发问方有主动权