某企业PVC花园管的营销战略研究

1、内 容 摘 要随着社会经济的迅速发展，特别是浙江民营经济的快速发展过程中，大量的民营中小企业面临着扩大生产和转型升级的迫切要求，这些企业提升科学管理水平特别是实行全面的市场营销战略也就显得尤为重要，这样才能使其在新一轮竞争中立于不败之地并升级成功。本文力求用科学的理论方法指导现实的市场营销，遵循一定的营销步骤，分析市场条件以及环境因素，从而决定营销战略的制定和实施。从而促进企业营销能力的提升，提高企业的经营效益。本文将结合4Ps,4Cs,4Rs等营销理论分析该企业PVC花园管的营销战略，努力寻求其优势整合，运用大客户管理理论，寻求建立该企业的稳定的优质客户，提出适合该企业发展的营销战略。本论文

2、大致可以分为三个部分，第一部分为实地考察该企业营销现状，总结归纳该企业现有的一些营销渠道和营销组合。第二部分则根据现有的营销理论（主要是4Rs营销理论、4Cs营销理论、4Rs营销理论等）以及大客户管理理论，对该企业的营销现状进行分析，从而发现该企业营销过程中的不足或者可以改进的方面。第三部分则运用所学的理论联系实际提出改进方案，并最终形成新的营销战略。关键词：市场营销战略,4Ps,4Cs,4Rs,大客户管理ABSTRACTWith the rapid socio-economic development, particularly the rapid development of privat

3、e economy in Zhejiang, a large number of private small and medium enterprises are faced the urgent demand to expand production and transformation to upgrading, to enhance their level of scientific management is veryimportant，in particular the comprehensive marketing strategy implementation, so to ma

4、ke it in the new round of competition in an invincible position and the successful upgrade.Marketing Strategic stress to use the scientific theory to guide practical marketing,sales follow certain steps, analysis of market conditions and environmental factors, to determine the formulation and implem

5、entation of marketing strategy.To promote the improvement of marketing ability and company operational efficiency. This paper will combine 4Ps, 4Cs, 4Rs and other marketing theory to analyze the marketing strategy of the companys PVC garden hose, to seek integration of its advantages, use KAM theory

6、, to seek establish the stability good customers, making a suitable marketing strategy for the developing company.The paper is generally divided into three parts. the first part study the companys current marketing situation, recorded the marketing channels and combination of marketing strategy what

7、 the company have had. The second part is based on existing marketing theory (mainly 4Rs marketing theory, 4Cs marketing theory, 4Rs marketing theory, etc.) and large customer management theory, analyzing the companys marketing situation, to find the lack of the enterprise marketing process or areas

8、 for improvement. The third part Use related theory to improve program, and ultimately form a new marketing strategy.KEYWORDS： Marketing strategy,4Ps ,4Cs ,4Rs ,KAM中国最大的论文知识平台目 录第一章 引 言1第一节 选题意义1第二节 研究的目的1第三节 研究的方法与技术路线2第二章 关于营销策略的理论研究3第一节 市场营销战略的概念和意义3一、市场营销战略概念3二、市场营销战略意义3第二节 4Ps营销

9、理论4一、4Ps营销理论简介4二、4Ps营销理论的意义4第三节 4Cs营销理论5一、4Cs营销理论简介5二、4Cs营销理论的分析6第四节 4Rs营销理论7一、4Rs营销理论内容7二、4Rs营销的操作要点8三、4Rs营销的特点9第五节 大客户管理理论10一、大客户管理理论内容10二、大客户管理在企业市场营销中的地位和作用10第三章 某企业花园管营销现状和问题分析12第一节 某企业简介12第二节 国内PVC花园管市场情况12一、国内PVC原料市场情况12二、国内PVC花园管市场营销现状13第三节 某企业PVC花园管营销的SWOT分析17第四节 某企业PVC花园管营销综合分析与问题17第四章 某企业

10、花园管营销战略现状改进措施20第一节 对产品价值进行改进20第二节 对产品渠道进行改进20第三节 对客户管理进行改进20结束语21【参考文献】22致 谢23第一章 引 言第一节 选题意义随着我国市场经济的发展，市场开放程度更高，市场竞争更加激烈，竞争的方式、竞争的内容都发生了深刻的变化。中小企业经过商战的风风雨雨成长起来，成为国民经济的重要组成部分。面对市场竞争的新形势，中小企业必须采取相应的企业营销战略，才能在新一轮竞争中立于不败之地。特别是在当前国际金融危机席卷全球,不少中小企业面对需要转型升级或者被淘汰的严峻形势下，企业要想继续生存、要想在市场竞争中取得优势地位和长远发展，就必须建立适合

11、自身发展特点的市场营销战略，关注客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等，从而提高企业市场竞争力和经济效益。本文所研究的企业的原型就是一家典型的浙江民营小企业，其专业生产PVC软管，现有员工15人，从公司成立到现在不过短短4年时间，公司没有严格的区分企业销售人员，技术人员，财务人员等，因为很多时候，这几项工作都会集合于企业决策者一身，公司会计人员属于外聘，因为这样也可以节省成本，提高公司效益。促使公司成立的其中一个因素，也是因为这是亲戚朋友所经营的相关产业。虽然公司规模不大，但公司产品远销至欧洲、美洲、中东、东南

12、亚等地。而且公司的主要销售渠道为出口。随着市场的不断扩大，公司规模也不断壮大，迫切需要进行公司管理模式的转型与升级，不能再集众工作于一身，不然必定限制公司的发展，尤其是公司营销方面的提升，不能再单单依靠通过关系来获得业务，必须自己寻找出路，结合当今经济的大环境，公司制定自身的营销战略也势在必行，很值得我们将其作为中小企业营销战略案例来学习研究。因此本文以该企业花园管产品的营销战略为研究对象，以此分析中小企业在发展过程中营销的不足和可以改进的方面。中小企业在浙江省经济中占有举足轻重的地位，因此如何使我省的中小企业保持活力和市场竞争力也关系到整个浙江省经济的兴衰，本文以浙江省某一企业为例，研究市场

13、营销战略在中小企业中的地位，在此过程中深刻领会营销战略的真正意义。第二节 研究的目的本文主要通过研究“某企业”的营销现状，其中包括营销渠道、营销模式、经营模式等，立足实际现状出发，比较发现各种营销战略存在的利弊，并运用所学的知识对其加以改进，制定符合该企业实际的营销战略，借此促进浙江省中小企业的进一步发展，推进浙江省中小企业的营销战略发展研究。第三节 研究的方法与技术路线本论文将立足现实，结合4Ps,4Cs,4Rs营销理论，利用这三种理论的互补优势，通过二手资料法，访问法，实践法来收集相关信息资料，进行描述型调研，深入了解该企业的各个经营环节，分析中小企业在营销过程中所会遇到的问题和不足，最终

14、得到一个适合该企业发展的营销战略，弥补该企业市场营销的不足，为浙江省中小企业营销战略发展提供借鉴。 第二章 关于营销策略的理论研究第一节 市场营销战略的概念和意义一、市场营销战略概念市场营销学是在 20 世纪初从经济学的母体中脱离出来的。在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销是关系到企业生死攸关的重要环节。市场营销理论主要是研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性，其核心概念是交换。

15、 营销理念是企业制定一系列战略的前提。从市场营销管理观念历史变迁来看，存在着 5种竞争的观念，企业和其他组织是在其中某个观念的指导下进行营销活动。这 5 种观念包括:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。 “战略（strategy）”一词来源于古希腊语的“strategic”，是一个与军事有关的词语，其含义是指“将军指挥军队的艺术”。将战略的思想和理论运用于企业经营管理之中，便产生了企业战略这一概念。企业战略可以定义为确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置。市场营销战略是企业战略的主体和重要组成部分，并不是一个简单的职能战略 刘弢，我国中小企业市场营销

16、战略探讨D，上海，上海交通大学，2009年。它不仅需要确定企业的未来方向和使命，还涉及企业所有的关键活动，同时需要根据外部环境变化不断加以调整，以期实现其确定的战略目标。世界著名的管理咨询公司麦肯锡把市场营销战略的制定概括为三个要素：选择价值、提供价值和宣传价值。二、市场营销战略意义第一，企业市场营销战略是企业生存和发展的根本保证；第二，企业市场营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排；第三，企业市场营销战略提高了企业对资源利用的效率；第四，企业市场营销战略增强了企业活动的稳定性；第五，企业市场营销战略是企业参加市场竞争的有力武器；第六，企业市场营销战略是企业职工参与管理的重要途径

17、。市场营销战略不再仅仅是一些大企业必须要做的规划，对于竞争日益激烈的中小企业，同样也有启发和借鉴意义。中小企业建立市场营销战略也势在必行，尤其是对浙江省的中小企业来说，很值得我们去探索与尝试。世界头号营销大师科特勒提出低迷市场中的营销战略,也为本文的研究，指引了方向。第二节 4Ps营销理论一、4Ps营销理论简介4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求

18、或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法:产品（Product）:注重开发的

19、功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道（Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。二、4Ps营销理论的意义4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架（如图2-1）。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营

20、销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 人口经济环境

21、技术自然环境政治法律环境社会文化环境营销中介单位竞争者供应商P3P1P4P2公 众目标客户注：P1Product（产品） P2Price (价格) P3Place (渠道) P4Promotion (促销) 图2-1 4Ps理论框架4Ps理论适用于微观理论，更具灵活性，简化了市场营销组合，更符合中小企业对于降低营销成本的要求，进行简单的市场营销，小投入却会带来大收入。4Ps是现代市场营销分析中，必不可少的一部分，尤其是其中的产品，价格，渠道策略，可以充分的利用到本论文的花园管的营销战略研究。第三节 4Cs营销理论一、4Cs营销理论简介美国营销大师罗伯特劳特朋(Robert Lauteerbor

22、n)在90年代提出了以消费者为核心的Customer、Cost、Convenience和 Communication的 4C组合来替代 4P的组合。(一)Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。（二）Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间

23、，体力和精力消耗，以及购买风险。（三）Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。（四）Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4Cs作为营销经典理论的发展，也必将成为本文的研究触发

24、点。它以满足顾客需求为目标，可以引起许多中小企业的反思。虽然很多中小企业都认识到客户的重要性，但是却没有真正了解客户的需求，导致与客户的擦肩而过，甚至客户的流失。通过4Cs理论的运用，可以有效提高该企业花园管对客户需求的满足度，从而保持良好的客户关系。二、4Cs营销理论的分析4Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4Cs的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的

25、双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。 顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。 顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品

26、牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所，更是在营造一种生活，在这里，顾客不只是有了一个安身之处，更是为心灵找到了一个安心之港。身体的住所和心灵的港湾，是两个不同的境界，也由此使产品本身的附加价值大相径庭。 顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和

27、满足顾客的真实需要。房地产操作中，对于小户型房采用装修或是毛坯，就要对于顾客需求和顾客成本进行综合考虑。顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，

28、则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。该企业花园管的技术创新和美观改进，就是在与顾客的长期沟通之中实现的。第四节 4Rs营销理论一、4Rs营销理论内容针对 4C 组合的不足之处，美国学者DonE.SChultz博士又提出了 4R 营销理论，阐述了一个全新的营销四要素:与顾客建立关联(Relativity)；提高市场反应速度(Reaction)；注重客户关系营销(Relation)；回报是

29、营销的源泉(Retribution)。4Rs营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。4Rs理论的营销四要素: （一）关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。（二）反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。（三）关系(Relation)，在

30、企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。（四）回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点4Rs凸显了关系营销在营销过程中的重要性，对于中小企业来说，怎么样正确的进行关系营销，从而建立客户良好的客户忠

31、诚度，也是非常值得思考的。尤其是对花园管生产企业来说，本身技术门槛较低，生产成本也不高，如何良好维护客户关系，已将成为该企业的生存之本。二、4Rs营销的操作要点 （一）紧密联系顾客 企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。（二）提高对市场的反应速度 多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。

32、这样才利于市场的发展。 （三）重视与顾客的互动关系 4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。 （四）回报是营销的源泉 由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。 三、4Rs营销的特点（一）4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业

33、与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。（二）4R营销真正体现并落实了关系营销的思想 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。 （三）4R营销是实现互动与双赢的保证 4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。 （四）4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，

34、并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。该企业花园管的销售因为一般都是通过中间商的销售，有时双赢还不一定能满足一般回报的需求。第五节 大客户管理理论一、大客户管理理论内容大客户管理的内容主要包括：战略与目标管理、市场与团队管理、销售管理、控制和关系管理等五部分内容刘俊著，如何进行大客户管理J,铜业工程，2008.4。因企业所处环境和所拥有的能力、资源情况不同，大客户管理的内容在不同的企业也不尽相同，但一般包括：(1)明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工：(2)建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队

35、管理和客户关系管理方法；(3)统一客户服务界面，提高服务质量；(4)规范大客户管理与其它相关流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系；(5)优化营销销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善客户团队的运行机制；(6)加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行；(7)建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型；(8)利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统对于中小企业来说，大客户的管理非常重要，因为很有可能管理好一个大客户，就会成为中小企业生存的基础，能使中小企业得到稳定的销售来源。20客户带来公司80 的业务，足够引起我们中小企业对于大客户管理的重视。

36、二、大客户管理在企业市场营销中的地位和作用（一）保证大客户能够成为销售订单的稳定来源。20客户带来公司80 的业务。从企业的角度来看，80的项目和收益来自于只占其客户总数20的大客户，而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20 。当然，这数字随企业的具体经营范围和特点，在具体的比例上有所差异，但大客户对企业而言具有重要意义则是毋庸置疑的。（二）使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应。从行业客户角度看，每个行业中都有一些领军企业，这些企业的需求却占了该行业整体需求的绝大部分，而这些企业就是被大多数企业所竞争的大客户。如果这些大客户在需求上发生大的变化，很可能将直接影响到其

37、所在行业市场的整体走势。而企业对这些客户的成功应用经验将起到标杆作用，进而辐射到整个行业客户中。(三)通过发展大客户提高市场占有率。大多数大客户的自身组织体系复杂，覆盖地理区域广，业务种类丰富，这使得行业大客户的需求必然是一个整体性、稳定性和持续性规划，而不似中小客户那样，需求具有零散性和相对独立性。同时，大客户对需求的投人数额可观，因此，发展大客户不仅仅是整体提升销售业绩的最佳选择，更是提高市场占有率的有效途径。（四)促使大客户需求成为企业创新的推动力。传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业界管理的着眼点在于内部资源管理，对直接面对以客户为主的外部资源的整合，往往缺乏相应管理。在大客户经

38、营战略中，更加重视外部资源的整合与运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现内部资源管理和外部资源管理的有机结合，保持不断的创新。(五)使大客户成为公司的重要资产。客户成为企业发展的动脉，当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当首先留住客户资产。因为只要不断给予客户足够的满意，客户资产就能够为企业带来长期效应。企业通过实施大客户导向的经营战略，强化大客户的口碑效应，充分利用其社会网络，进一步优化企业客户资源的管理，从而实现客户价值最大化。(六)实现与大客户的双赢。在传统的市场竞争中，往往会形成一

39、种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展。在这一思想指导下，许多企业为获得自身利益自觉不自觉地损害客户利益，导致客户的满意度和忠诚度很低。而以大客户为导向的经营战略，则将大客户作为企业重要的资产，因而企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业在与众多大客户建立稳定的合作关系的基础上，在为客户创造价值的同时，企业也能获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的“双赢”。第三章 某企业花园管营销现状和问题分析第一节 某企业简介本文研究案例“某企业”位于浙江省中部，座落于美丽的西施故里，中

40、国南方五金城店口镇。这里山清水秀、人杰地灵，位于诸暨、绍兴、杭州三市交界处，长江三角洲经济发展区域内，浙赣铁路和杭金衢高速贯穿而过，北邻杭州，东接文化名城绍兴，且距杭州萧山国际机场仅40公里，高速可直达上海和宁波港。该企业主要生产PVC透明软管,PVC透明网管,PVC高压管,PVC空气管,PVC煤气管,PVC花园管等各种PVC系列管材以及水暖配件，五金机械配件，机床配件。现有员工15人，从公司成立到现在不过短短4年时间，公司没有严格的区分企业销售人员，技术人员，财务人员等，因为很多时候，这几项工作都会集合于企业决策者一身，公司会计人员属于外聘，因为这样也可以节省成本，提高公司效益。促使公司成立

41、的其中一个因素，也是因为这是亲戚朋友所经营的相关产业。虽然公司规模不大，但公司产品远销至欧洲、美洲、中东、东南亚等地。而且公司的主要销售渠道为出口。随着市场的不断扩大，公司规模也不断壮大，迫切需要进行公司管理模式的转型与升级，不能再集众工作于一身，不然必定限制公司的发展，尤其是公司营销方面的提升，不能再单单依靠通过关系来获得业务，必须自己寻找出路，结合当今经济的大环境，公司制定自身的营销战略也势在必行。第二节 国内PVC花园管市场情况一、国内PVC原料市场情况聚氯乙烯树脂(PVC)是重要的有机合成材料。它与PE、PP、PS、ABS并称世界五大通用树脂。PVC在塑料行业中占有重要地位，主要产品为

42、PVC管材型材、PVC农膜、包装等。PVC以其突出的性价比被广泛地应用于工业、农业、建筑、电力、汽车、家电、包装及公用事业等行业。PVC制品分为硬制品建材与软制品建材。硬制品建材中主要有管材、型材、异型材、板材、汽车配件等，约占消费比例的65，而软制品建材中包括了电线电缆、薄膜和片材、传送带、日用品(鞋、玩具、门帘、密封条)、人造革及箱包等，约占消费比例的35 。自2003年以来，中国聚氯乙烯产量及表观消费量不断上升。产量由2003年的400万t一路攀升至2007年972万t，产能也是大幅提高。2003年，中国产能仅为523万ta，至2008年，已大幅扩大到l 581万t，上涨了3倍。消费也由

43、2003年的625万t升至2007年的1 040万t。在这种情况下，氯碱行业更是盲目扩张，各项目纷纷上马。很快，中国便成为世界上最大的PVC生产国和消费国，产能已超过全球14。PVC产业链条很长，生产贸易消费企业超过1万家。2008年全球经济危机爆发。这场金融风暴引发的能源行业的整体的结构调整在PVC行业显得尤为突出。在原油价格的巨幅跳水之后，原先的存在于煤化工和石油化工的巨幅成本差距在一瞬间被挤压，甚至形成倒挂。在短短的半年多时间内，中国的PVC行业已经因行业成本结构的改变引发了一系列的市场格局调整，从最初风生水起的是电石法和乙烯法PVC树脂的市场份额和价格的大战升级到国产PVC树脂和进口P

44、VC树脂的生存之争。由于全球市场需求的大幅萎缩，产品价格一再回落，出口业务所必须的套利空间消失，中国PVC树脂的出口自2008年的8月开始就已经基本停滞。进入2009年后，仅管一季度经济数据显示，中国经济有逐渐回升的迹象，但对于PVC行业似乎并没有发生本质的区别，企业的生存状况依然令人担忧。金融危机的影响令房地产行业、汽车行业持续低迷。产品价格一直难以提升，即使是小幅度的上扬，也是整个产业链的成本推动，企业盈利状况没有明显的改观。据统计，2009年l3月PVC累计产量为1969万t，同比减少78 。3月份PVC产量701万t，同比减少92 ；环比则增长53 。氯碱产品的上游原料产量也均表现为同

45、比下降的趋势。3月份全国电石产量为1088万t，同比减少141 ，一季度电石累计产量为2919万t，同比减少159 。3月份全国原盐产量为387万t，同比减少41 ，一季度原盐累计产量为7815万t，同比减少86。以上数据说明了氯碱企业的整体开工率依然不乐观。PVC的下游需求仍旧较为低迷，这就使得电石等原料成本的上升无法向下游传递，企业的生产积极性也难以提高。总的来说，在全球金融危机的影响挥之不去之时，短期内PVC需求仍可能持续低迷。由于目前中国的产能是严重过剩，供需关系严重失衡，因此，最切实有效的方法就是采取严格的行政手段加速整个产业的整合和调整，关停一批小企业，以降低此次大幅转型带来的痛苦

46、，同时引导大型的、竞争力强的企业走出困境，重获新生。二、国内PVC花园管市场营销现状图3-1 PVC花园管行业生命周期曲线图从PVC花园的生命周期图（图3-1）来看，现在应该是正处于成熟期阶段。产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，花园管普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢甚至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。图3-2 2003-2009年行业企业数量增长情况（单位：个）图3-2显示，05-06年行业企业数量增长较快，

47、而06-08年企业数量趋于稳定，09年行业企业数量增长率骤减，基本与09年企业数持平，这显示同行业竞争加剧。图3-3 2003-2009年行业从业人员数量增长情况（单位：人）图3-3显示，结合图3-2我们可以看出，在08-09年间，由于PVC花园管行业企业数量增长率的骤减，导致行业从业人员增长率的迅速下降。但是总体从业人数还是在不断的增加。图3-4 2003-2009年行业固定资产增长情况（单位：千元）图3-4显示，07-09年期间，PVC花园管行业固定资产投资增长率率降低，固定资产增长情况基本恢复到04年的水平，但是总体还是呈现上升趋势。图3-5 2003-2009年PVC花园管产业规模及增

48、速图3-5显示，PVC花园管在04到05年期间产业规模增长迅速，而从05年开始，产业规模又急转而下，此后又经历了波动，产业规模增速减慢，到09年PVC花园管产业规模增速基本恢复到04年的水平。图3-8 2003-2009年PVC花园管产品市场供需平衡情况从PVC花园管产品市场供需平衡图（图3-8）可以看出，PVC花园管的供需是处于交替上升的状态，虽然会有起伏，但是总体来说市场前景还是理想的。综上所诉，PVC花园管已处于产品生命周期的成熟阶段，行业竞争激烈，市场趋于饱和，利润降低，导致行业投资降低，很多企业和从业人员不得不退出这个市场，而09年的世界经济危机，更是给PVC花园管的销售雪上加霜。但

49、是从长期来看，PVC花园管的需求量还是在不断地攀升，随着经济的回暖，它的市场也将更加广阔，这也更加促使PVC花园管生产企业抓住机会，实行积极的营销战略，在这激烈的市场竞争中，扩大自己的市场占有率。第三节 某企业PVC花园管营销的SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环

50、境的机会和威胁）之间的有机组合。SWOT分析将公司的内部分析（是20世纪80年代中期管理学界关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（是更早一些时期的企业战略研究关注的主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成结构化的分析体系王稳著，我国中小企业的SWOT分析J，企业之窗，2004.1。优势：该企业规模较小，生产管理成本低；灵活性大，接受新事务的效率较快, 市场反应迅速，可以对市场反应作出快速的调整；专业化程度日益提高，企业生产管理技术可以在较短时间内，得到较大的提升；可以进行花园管小批量多品种的生产。劣势：企业制度不完善，生产流程不规范，管理上存在缺陷；产品市场竞

51、争力低，很多时候靠价格上进行恶性竞争；由于处于三线城市，企业规模不大，导致人才不足；资金短缺导致该企业想扩大生产时遇到阻碍；企业信息化程度不够，许多PVC花园管相关信息得不到有效的传达。机会：中国加入WTO为中小企业的发展提供了契机，经济危机过后，经济回暖，市场需求增加，技术日趋成熟。威胁：因为花园管已经处于产品生命周期的成熟期，销售增长速度缓慢，同时企业不得不增加产品花色，规格等的投入，从一定程度上增加了生产成本，降低了企业的经营利润。第四节 某企业PVC花园管营销综合分析与问题根据营销相关理论，结合PVC花园管行业发展情况和该企业的营销现状，本文进行以下分析：一、产品美观方面花园管的主要功

52、能为输水，是一种园林工具。因为花园管是日常用品，人们在日常使用过程中，就会在意它的外观，所以花园管的美观也一样重要。但是该企业现在生产的产品，多为来样加工，对产品的外观设计也是相对比较缺乏，从而对该企业的PVC花园管营销造成不利影响。 二、产品定价方面前面有提到，该企业主要生产PVC透明软管,PVC透明网管,PVC高压管,PVC空气管,PVC煤气管,PVC花园管等各种PVC系列管材，虽然产品品种较多，但是对于同种产品，产品的阶梯性并不是那么强，也就是产品的档次过于单一化，不能满足各种客户的要求。例如花园管的一般质量，按公斤价格计为10元/公斤，但是其相对高质量价格为14元/公斤，当客户要求提供

53、高质量样品时，该企业就不能满足要求，因为该企业并没有进行差异化生产和报价，对该企业的差异化营销造成了阻碍。三、产品渠道方面该企业现有的渠道也比较狭窄，基本属于关系客户，而且主要是出口市场，除了朋友介绍之外，当然也有通过会展，网络得到一些订单，但总体渠道依然显得很狭小。据我对该企业现有的20个客户数据进行分析，25%的客户是经过关系介绍的，15%的客户是通过网络营销平台找到该企业，并发生交易行为的，而剩下的60%的客户是通过展会获得的，而其中将近60%-70%的公司业务是通过关系介绍的那些客户里获得的。这说明公司目前的订单状态是很不健康的，应该会有更大的市场发展前景。四、客户管理方面由于PVC花

54、园管属于工业品，其具有客户开发周期长等特点，所以良好的客户关系管理，尤其是大客户管理就显得更加重要。该企业的顾客主要是间接客户，不是直接接触终端客户，企业只是通过直观的样品，或者中间客户的需求转达进行的，并没有深刻挖掘客户对产品的相关要求，所需提供的客户价值也并没有很好的体现；企业在考虑给顾客一个好的价格的同时，忽略了怎么为客户节省综合购买成本，包括其耗费的时间精力；在为客户提供便利这方面，该企业只是流程式的生产，过程包括接受订单，生产产品，接待验货人员，运送货物到目的地，提供相关资料等，如果有客户进行投诉，再去被动地配合解决问题，把握不了处理事务的主动权；沟通问题在该企业引起了足够的重视，对

55、于建立良好的沟通，以期达到双赢，这已与客户达成共识。但是由于语言，沟通双方的不同状态等原因，沟通过程往往会出现一些偏差，从而造成双方，有时甚至是三方的损失。五、关系营销方面跟很多中小企业一样，该企业一直在寻求与“好”的客户长期合作的模式，但同样跟很多企业一样，总是有一种不得要领的感觉，会与一些客户建立长期合作的关系，但是与一些客户又只能进行一次性交易。据调查显示，该企业的顾客回头率约为40%，这个数字对于一个希望得到可持续发展的企业来说，是远远不够的。如果顾客回头率提高20个百分点，公司的营业额将明显上升，而营销费用也将大幅度降低。根据工业品营销的特点，维护老客户比开发新客户的成本低，创造的价

56、值更高贾昌荣编著, 工业品大客户管理的“新规则”J,管理与实务,2009年3期；在反映方面，该企业会努力去倾听中间商的要求，有些是终端客户所需求的，有的却不是终端客户所期望的，而很少是由终端客户直接提出需求的，甚至有些要求会损害终端客户的利益，但是有时又不得不去按“要求”生产，只不过是为了满足中间商的利益需求。这也是为了维护好与直接客户的关系，但是这样导致的结果是这些市场会慢慢萎缩；在回报方面，该企业主要是通过给予订单决策人员或者联系人员一定的回扣进行的，而这种方式有时反而会引起客户的质疑，或者有时只是徒劳，对订单不会产生影响。第四章 某企业花园管营销战略现状改进措施第一节 对产品价值进行改进

57、一、在进行产品来样加工的同时，注重产品创新，改进产品外观，使其外表更加美观，增加产品创新点，例如加入彩色条纹元素，满足客户的潜在需求。在产品价格和美观之间，寻求产品的最佳边际价值。二、对同一种类型的产品，进行价格分层，即有多种不同的产品质量档次可供顾客进行选择，具体为准备不同品质的花园管样品和相应的价格，进行差异化营销，可以让客户有更直观的选择。第二节 对产品渠道进行改进一、该企业应由原先的单一化渠道转化为多样化渠道，原本的渠道主要是依靠人际关系网，会展，网络，其中又以现有关系网为主要渠道，对于产品渠道的改进主要是把渠道重点从原有关系网转移到自身积极主动开发新客户上来，主要依靠网络（阿里巴巴，生意宝等），设立门市部（义务小商品市场），会展（广交会，科隆展，义博会等）等来建立新客户。二、该企业应把销售部门专门独立出来，因为市场营销是企业持续发展的源动力，独立的销售部门，必然会给企业带来丰厚的回报。第三节 对客