企业的危机营销策略探讨.doc

1、广东商学院华商学院 企业的危机营销策略探讨归真堂“活熊取胆”事件为例 企业的危机营销策略探讨 归真堂“活熊取胆”事件为例 一、危机营销的意义和重要性 （一）危机营销的意义市场中潜藏着各种影响企业经营的危机事件，这些事件如果处理不当，将给企业带来很大的负面影响甚至导致企业彻底失败。所谓危机营销，就是企业要把危机事故当作一个营销项目来做，用营销的思想、观念、方法与手段，力争将 危险”转化为 机会”，达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。 （二）企业危机营销产生的条件 1.外部环境主要包括以下因素 (1)政治、法律因素；(2)社会文化因素；(3)经济因素；(4)自然因素，如自然灾害等。 2.内部环境

2、因素主要包括 (1)组织管理因素；(2)技术因素。 （三）企业危机营销的重要性 1.确保企业战略的实现 危机的出现对企业产生了负面的影响，必然造成企业战略的 中断，开展危机营销管理，能够化险为夷，实施可持续发展。 2.维护企业形象良好的企业形象是企业长期以客为本、诚实经营的结果，有效的危机管理有助于维护企业形象，甚至可以提升企业形象。3.维系利益相关者的忠诚度危机的管理可以考验管理者的决策素质，决策素质的高的管理者利于在顾客、供应商、政府部门、媒体等利益相关者之间证明自己的信用，重新赢得信任。 （四）企业危机营销对企业的影响 1.化不利为有利注重长期效应 企业对营销危机的处理，既要高度重视对当

3、前危机事件本身的处理，又要着眼于长期效应，进行全面的、整体的危机营销，化不利因素为有利因素，促进企业营销管理的升级、进步。 2.可以有效减小危机造成的损害 作为管理学的基本理论，学习危机管理基本理论和方法，是培养、造就高级管理者必须具备的企业管理理论知识体系不可或缺的重要内容。它帮助提高管理者危机决策技，沟通技能，协调技能和解决危机能力，最终有利于减轻企业各类危机损害程度。 3.提高企业管理层的危机意识 危机意识缺失是造成危机发生，危机事态扩大的主要原因。没有危机意识，就难以产生危机应对计划；没有危机应对计划，就难以判断危机征兆，从而有效防止危机扩散。企业危机管理理论是揭示企业危机管理基本规律

4、的管理理论，对培育管理者的危机预防意识，树立正确的危机应对状态，形成长久危机战略理念有积极推动作用。4.要预防危机事件发生随着企业经营环境全球化趋势，竞争压力不断增加，企业危机概率不断提高，危害也随之增大，这就需要企业管理者建立完善的危机应对计划和反应机制，使企业建立健全“整体安全装置”，预防危机事件的发生。 第一，确保企业战略的实现，危机的出现对企业产生了负面的影响，必然造成企业战略的中断，开展危机营销管理，能够化险为夷，实施可持续发展。第二，维护企业形象，良好的企业形象是企业长期以客为本、诚实经营的结果，有效的危机管理有助于维护企业形象，甚至可以提升企业形象。第三，维系利益相关者的忠诚度，

5、危机的管理可以考验管理者的决策素质，决策素质的高的管理者利于在顾客、供应商、政府部门、媒体等利益相关者之间证明自己的信用，重新赢得信任。二、企业危机营销策略的特点和方法（一）企业危机营销的类型及其特点1.类型 以便于有针对性地采取对策。企业组织面临的危机主要有八种：信誉危机、决策危机、经营管理危机、灾难危机、财务危机、法律危机、人才危机、媒介危机。 (1)信誉危机 它是企业在长期的生产经营过程中，公众对其产品和服务的整体印象和评价。企业由于没有履行合同及其对消费者的承诺，而产生的一系列纠纷，甚至给合作伙伴及消费者造成重大损失或伤害，企业信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。 (2)决策危

6、机 它是企业经营决策失误造成的危机。企业不能根据环境条件变化趋势正确制定经营战略，而使企业遇到困难无法经营，甚至走向绝路。如巨人集团涉足房地产项目建造巨人大厦，并一再增加层数，隐含着经营决策危机。决策失误没有能够及时调整而给企业带来了灭顶之灾。 （3） 经营管理危机 它是企业管理不善而导致的危机。包括产品质量危机、 环境污染危机、关系纠纷危机。 第一，产品质量危机。企业在生产经营中忽略了产品质量问题，使不合格产品流入市场，损害了消费者利益，一些产品质量问题甚至造成了人身伤亡事故，由此引发消费者恐慌，消费者必然要求追究企业的责任而产生的危机。 第二，环境污染危机。企业的 “三废”处理不彻底，有害

7、物质泄露，爆炸等恶性事故造成环境危害，使周遍居民不满和环保部门的介入引起的危机。 第三，关系纠纷危机。由于错误的经营思想、不正当的经营方式忽视经营道德，员工服务态度恶劣，而造成关系纠纷产生的危机。如运输业的恶性交通事故、餐饮业的食物中毒、商业出售的假冒伪劣商品、银行业的不正当经营的丑闻、旅店业的顾客财务丢失、邮政业的传输不畅、旅游业的作弊行为。 (4)灾难危机 是指企业无法预测和人力不可抗拒的强制力量，如地震、台风、洪水等自然灾害、战争、重大工伤事故、经济危机、交通事故等造成巨大损失的危机。危机给企业带来巨额的财产损失，使企业经营难以开展。 (5)财务危机 企业投资决策的失误、资金周转不灵、股

8、票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等因素使企业暂时资金出现断流，难以使企业正常运转，严重的最终造成企业瘫痪。 (6)法律危机 指企业高层领导法律意识淡薄，在企业的生产经营中涉嫌偷税漏税、以权谋私等，事件暴露后，企业陷入危机之中。 (7)人才危机 人才频繁流失所造成的危机。尤其是企业核心员工离职，其岗位没有合适的人选，给企业带来的危机也是比较严重的危机现象。 (8)媒介危机 真实性是新闻报道的基本原则，但是由于客观事物和环境的复杂性和多变性，以及报道人员观察问题的立场角度有所不同，媒体的报道出现失误是常有的现象。一种是媒介对企业的报道不全面或失实。媒体不了解事实真相，报道不能客观地反映事实，引起

9、的企业危机。二是曲解事实。由于新科技的引入，媒体还是按照原有的观念、态度分析和看待事件而引起企业的危机。三是报道失误。人为地诬陷，使媒体蒙蔽，引起企业的危机。 2.企业危机营销的特点 （1）千里之堤,毁于蚁穴。由于企业内部因素所导致的危机爆发前都会有一些征兆,但由于人为疏忽,对这些事件习以为常,视而不见,因此危机的爆发经常出于人们的意料之外,危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 （2）聚焦性:进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众

10、聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。同时作为危机的利益相关者，他们不仅仅关注危机本身的发展，而更关注企业对危机的处理态度和所采取的行动。而社会公众有关危机的信息来源是各种形式的媒体，而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态度。有些企业在危机爆发后，由于不善于与媒体沟通，导致危机不断升级。 （3）破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。而且危机往往具有连带效应，引发一系列的冲击,从而扩大事态。对于企业来说，危机

11、不仅会破坏正常的经营秩序，更严重的是会破坏企业持续发展的基础，威胁企业的未来发展。 （4）紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。而且由于危机的连锁反应以及新闻的快速传播,如果给公众留下反应迟缓，漠视公众利益的形象，势必会失去公众的同情、理解和支持，损害品牌的美誉度和忠诚度。因此对于危机处理，可供做出正确决策的时间是极其有限的，而也这正是对决策者最严峻的考验。 （二）企业营销危机的种类 1.经营危机 对企业来讲，经营是企业内向性活动与外向性活动的统一，以营利为目的、以智力、经验、财产手段进行的行为。

12、企业经营环境包括两个层次：微观经济环境和宏观经济环境。微观经济环境包括产品定价、产品受益、生产成本、企业雇员等因素。这些微观因素影响着单个企业在市场上的经营活动。宏观环境不仅包括社会条件、社会总供求矛盾运动，还包括政府宏观财政、货币、产业、区域政策的制定和实施，同时，国内、国际政治、经济结构体制、法律、文化因素也是宏观环境的重要构成部分。在现代社会，政治、经济、文化、社会环境都发生了前所未有的变化，企业经营时刻面临着危机。企业经营必须适应微观环境与宏观环境的双重变化，才能在激烈的市场竞争中化解危机，立于不败之地。 2.制度危机 企业制度是指企业的产权构成、组织方式和管理方式的体系和组合方式，使

13、企业文化的主要内容之一。企业制度是实现企业目标的有力措施和手段。合理的企业制度能够保证企业活动的正常运转，协调领导、管理层和员工之间以及本企业与其他企业之间的关系，调动各方的积极性和创造性，从而实现企业目标。相反，如果企业制度不合理，将会破化企业的正常运转，甚至严重削弱企业的市场竞争能力，导致企业经营失败。传统的企业制度面临着越来越多的挑战，企业面临的危机加深。主要危机表现有： （1）传统企业制度的产权结构和治理结构难于适应知识经济时代的需求。 （2）社会分工更加细化，经济体系各部门、产业之间的联系更为紧密，交易行为的外部化更加明显，使传统的企业成本收益关系遇到了挑战。成本与收益关系的严重不对

14、称和分裂使结构相对稳定、统一、制度化的企业制度不能完全适应这一变化的需求。 （3）要素流动加快，资源配置的有效时间缩短，资本集聚、流动、转移更加频繁，传统的企业制度已不能适应这一变化的需求。一些柔性企业组织、虚拟企业、利益联盟、灵巧企业组织形式的出现不可避免地给传统的制度化企业组织提出了挑战。 （4）知识的资本化、资本来源与所属的多元化使企业活动跨越国家、民族界限，进一步全球化、国际化。很多企业行为的法律管辖和规范不再属于一国主权范围内的事，这也给企业制度带来挑战。 （5）资本权益在空间、时间上进一步分离，企业内部交易费用上升。委托代理问题突出，代理成本有上涨之势。传统的企业制度已经很难解决代

15、理成本上升的问题，因此，必须进行企业制度创新。 3.管理危机现代经济中的企业管理活动，不再是单纯的微观企业行为，还涉及到社会伦理道德以及生态环境保护问题。在人道主义、民本主义、自由主义思潮日益盛行的社会经济体系中，企业管理面临着前所未有的压力与危机。 （1）企业管理的“伦理危机”。企业伦理准则是指企业经济活动过程中，应遵循的伦理标准、社会正义和行为规范的总和，包括公平与效率、社会期望、平等竞争、广告、公共关系、社会责任、消费者主权、企业行为方式等多方面价值规范。 （2）企业管理的绿色环境危机。人类面临的生态危机，包括人口危机、资源危机、环境危机、资金技术危机。企业管理者必须面对如上危机所带来的

16、挑战，如人口压力增大、资源不足、环境受到破坏、资金不足、技术落后、物资短缺。生态危机越严重，管理危机越大。 4.安全危机企业安全主要涉及到企业生产安全，经营安全、技术安全、资金安全、市场安全等多个方面。 （1）企业市场安全危机，所谓市场安全是指企业能够在市场进行有效的经营活动，企业所需的要素和信息能便利地从市场获得，企业的产品和服务能方便地在市场上售出，能够获得丰富的市场利润。 （2）企业技术安全危机，表现在以下方面：第一，技术市场垄断引起的技术转让困难，使企业不能获得先进的技术，限制了其在市场上竞争能力的发挥。第二，企业用于技术开发的费用，想对于企业的长远发展而言，始终处于短缺不足地位，使企

17、业面临的技术“稀缺”难题，限制了企业发展，也是企业技术安全得不到保障。第三，技术资源储备不足与技术装备率不高是制约企业发展的又一技术安全隐患。 （3）企业面对金融危机的压力。金融已经成为现代经济运行的核心，银行利率、股市、债券市场、外汇市场等金融活动的波动都会对企业经济活动产生影响，威胁企业安全运行。 5.竞争危机 竞争危机主要表现在知识技术的竞争、人才的竞争、信息占用与处理能力的竞争、企业预测与决策能力的竞争和应付危机能力的竞争。 （三）应对企业营销危机的营销策略具备营销危机意识的企业能够预先制定相应的“例常措施”，确保在遇到危机时处理得当，并从危机中发现机会，从而使企业的竞争力得到提升。营

18、销危机的出现具有突发性，对企业的打击往往是沉重的。但是，同样的危机给不同的企业造成的后果并不相同。有的企业会由此而一蹶不振，以至分崩离析；而有的经过一次锤炼，扬弃浮华，甚至浴火重生。这是由于企业对危机的理解、处理方式以及从中获得的体会不同，当然也就产生了不同的结果。所以学习和运用好危机营销策略就至关重要了。 1.事前预防性策略除一些不可抗力引起的突发性营销危机外,企业营销危机是可以预防的。预防营销危机首先必须树立危机意识,即使自己的产品一时占有优势,甚至绝对优势,也不能疏忽大意, 放松警惕,因为一时的优势,不能保证在未来的市场上不会改变。因此,营销管理人员在任何时候都应密切关注影响企业营销的各

19、种因素的变化趋势,并据此分析预测可能发生的营销危机。其次,加强营销管理,建立营销危机预警系统,通过预警系统及时收集有关信息资料并加以分析处理,尽快采取措施将危机隐患消灭在萌芽状态。 2.事中处理策略任何企业的成功不可能一劳永逸,在成功的背后始终潜伏着危机。就算是企业采取了多种防范措施,也无法绝对避免危机的产生。问题是一旦产生危机,企业必须保持镇定,争取主动,力图限制或扭转那些导致企业产生营销危机的症结点。 3.事后转移性策略如果危机确实难以扭转,则要实行营销战略转移,这种转移主要包括以下形式:产品用途转移,即通过扩大或转移产品功能为消费者提供焕然一新的产品；市场转移,通过市场的重新定位使产品进

20、入一个全新领域；对企业产生不利影响和严重威胁的产品实行停产停销,重新开发新产品,重创品牌,重新树立企业形象。总之,营销危机的防御和处理是全方位的,除了树立全员危机意识外,还要提高企业员工素质,尤其是管理者的素质,加强企业各方面各环节的管理工作,包括从市场调查、产品设计、材料采购、产品生产到产品销售及售后服务全过程,特别是营销管理工作要加强。明确了这些信息，在以后的发展中企业再遇到营销危机就可以更加从容地面对，也能够比较顺利地解决。 三、企业危机营销策略及归真堂“活熊取胆”的案例分析 2012年3月1日，证监会创业板发行监管部公布了IPO申报企业基本信息表。在这份名单中，归真堂赫然在列，被排在第

21、28位。 2月20日随着公众对“活熊取胆”的争议愈演愈烈，归真堂在其官方网站发“归真堂养熊基地开放日”邀请函，决定将2月22日和24日两天定为开放日，邀请社会人士参观养熊基地，马云、莫文蔚李东生等人在归真堂的邀请名单中。 2月17日对于媒体曾指出归真堂位列中药协副会长单位，每年需要交纳会费30000元，中药协17日发表声明称会长房书亭下午在媒体沟通会上表述有误，归真堂是该协会一般会员单位。中药协官网资料显示，一般会员单位每年需交纳会费5000元。2月16日中国中药协会召开媒体沟通会，会长房书亭表示，养熊取胆是保护黑熊的措施，目前熊胆的人工替代品尚未通过审批，中药协会针对亚基会要求就“阴谋论”道

22、歉的律师函会择机回应，并称“我们有预感，亚基会打掉熊胆之后，下一个目标就是麝香”。2月15日下午，有媒体援引中药协会消息称归真堂养熊场即将正式开放。16日，有关单位将在京召开新闻发布会，宣布开放我国上百家合法养熊场，这意味着，林业部90年代初的养熊场开放禁令将告终结。2月15日 “它基金”第二轮签名征集的微博转发已经超过4200次，包括相声演员徐德亮、著名主持人和晶、刘思伽等都表示支持。 2月14日动物保护公益基金会“它基金”联名毕淑敏、崔永元、陈丹青、丁俊晖等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函，反对归真堂上市。 （一）企业的危机意识 根据上述“活熊取胆”的案例，该案例给我们的启示是，

23、面对危机采取什么样的态度取决于对危机的意识。具备危机意识，对危机的发生会有心理准备，日常必然制定相应的预防措施；具备危机意识，面对危机不会慌乱，能冷静地选择走出危机的通路；具备危机意识，会进行积极地思考，从危机中发现机会。 企业营销是在不确定的市场竞争环境中展开的，需要对环境变化作出迅速反应，因此特别强调经营者直觉的作用。直觉有两种：一种是想当然，凭感情，豁着干；另一种则是有观念，有目标，有联想。前者是无效直觉，后者是有效直觉。有效直觉就是意识。意识是对事物的察觉，意识是对事物真谛的把握，意识是其有理性特征的自动化反应。 意识的表现是一种感觉，背后却存在着理性的支撑。有无危机意识决定着怎样理解

24、危机：企业营销会出危机是正常现象还是偶然现象？具备危机意识就会认为出现危机是正常的。危机的发生、引发的缘由必是存在某种客观原因，但从结果上分析，造成危机的原因还在于企业自身。有什么样的理解就会导致什么样的结果。 （二）企业面对危机的处理方法 没有人愿意出现危机，但是如果危机既已成为事实，那就应该把危机当做正常。这时后悔、抱怨都无济于事，更不必还在那里假设“如果当初如何如何就好了”。这时，更不是追究责任的时候，而是集中精力放在全力以赴处理危机上。正视现实，全力以赴地处理危机，就会推动企业转危为安。 对危机首先要采取紧急措施，努力缓冲危机对企业的危害，最大限度地减少危机给企业带来的损失。必要的话，

25、甚至可以从某些市场领域撤退，果断舍弃某些业务，确保企业生存为第一要务，制定出有效的防卫策略。 为了应对危机，制定防卫策略是完全必要的，但是，绝不能仅到防卫策略为止。要想真正摆脱危机，就不能消极地对待危机，而是要在制定防卫策略的同时，积极地从危机中去发现机会。一旦把握了其中的机会，就可以及时将防卫策略转化为发展策略。经过危机的洗礼，企业将实现突破性发展。 危机对企业的考验集中在企业家的身上，企业家的态度和信心是企业能不能渡过危机的关键因素。危机时全体员工都将目光注视在企业家的身上，企业家的一举一动都会对员工的心理造成巨大影响。面对危机时，如果企业领导人信心有所动摇，或者在选择应对措施时显得犹豫不

26、决，就会引发员工的失望情绪，员工的人心凝聚不起来，企业就会迅速溃败。面对突发降临的危机，企业领导人内心不可能没有焦虑，也可能一时还没有找到迅速摆脱危机的办法，但这一切必须深深隐藏在心里，在员工面前绝不能流露出来。能不能成为企业家，知识因素并不是最重要的，最重要的是意志品质。这时，企业所制定的防卫策略要靠下属去执行，发动员工献计献策想办法，企业领导人要把主要精力放在寻找机会上。怎样寻找机会？这时不能找那种“点子大王”出高招，所谓“点子大王”都是只顾眼前出的促销点子，有的甚至不惜采用欺骗消费者的办法，千方百计把东西卖出去，至于对其未来会给企业带来什么后果则全然不顾。 （三）企业危机的总结 企业经历

27、危机有如人生经历挫折，没有苦恼就没有察觉，没有挫折就没有觉醒，危机是企业成长所要付出的必不可少的代价。危机使我们发热的头脑冷静下来，危机使我们对事物的复杂性有了更深刻的理解，危机磨炼人的意志品质，只有经历危机才能使企业成熟起来。换个视角看问题，企业所经历的危机也是一笔财富。 危机必然使企业在某些方面遭受损失，这种损失应当看成是一种投资，从中我们应认真思考，危机能使我们得到什么，争取哪些积极的行动。危机过去了，而对危机的管理过程并没有结束，总结危机处理过程的经验和教训是一项十分重要的工作。总结得好，不仅弥补了危机的损失，还能为企业未来的发展提供可靠的根据。 企业营销是一种实践，并没有固定不变的程

28、式。营销的有效性又在于它的差异性，在于在竞争中能体现出独特的风格。它的根本特征是既无法模仿别人，又无法被别人所模仿，其形成过程必然是通过总结经验不断升华的过程。处理危机所取得的经验对形成企业风格具有特别重要的价值。 危机必是企业以前所没有经历过的事情，也就是“例外”。当我们找到了成功的处理办法，按一定标准和程序固化下来就是“例常”。事物的发生都是有规律的，只要条件具备就会重复发生，当我们有了“例常”的办法，就能对重复发生的事物进行及时有效的处理。营销管理就是不断将“例外”转变为“例常”的积淀。处理危机有经验也会有教训。教训并不是失败的代名词，教训经过总结就会成为警觉，使人不再重犯以前犯过的错误

29、。教训比起经验更具有深刻性，是特别值得总结的内容。四、我国企业应对企业危机应当注意的事项 （一）如何正确面对企业危机着时代的发展，企业面临的环境愈发复杂，我国企业的危机管理的意识和能力均不强，如何跳好这支“刀尖上的舞蹈”，亟待总结和探索。上面“活熊取胆”典型案例的具体分析对于我国企业至少可获得以下启示。 1.企业需要建立危机预警机制 危机具有不确定性和突发性，危机管理的重点应放在危机发生前的预防而非危机发生后的处理，为此建立一套规范全面的危机管理预警系统是必要的。企业在运行过程中遇到的危机包括可控危机及突发事件两种类型，如对于企业经营过程中由于监控不力而可能导致的危机，可以通过建立一系列预警指

30、标而加以控制；对于可能出现的财务危机可通过一些财务指标监测；对可能出现的产品危机可通过严格的检验制度和高标准的要求来预防；人才危机可通过员工适时的满意度反馈来避免等等。对突发事件则应在平时建立应急小组，在企业条件允许的情况下，适当进行一些处理危机的“模拟训练”，不仅可以早日发现企业在物资、人员、管理等方面的不足之处；也可以锻炼员工，使员工在面对危机时，临危不乱。没有危机意识，没有建立起相应的危机预警系统的企业是永远坐在火山口上的企业。做一个有预见性的企业花少量的钱预防，而不是花大量的钱治理，通过有效的危机预警把危机扼杀在摇篮之中，防患于未然，对每个企业来说预防危机都会比处理危机来得相对简单。

31、2.必须正确处理好与媒体的关系 媒体是社会舆论的巨大影响者，同时也是公司形象的传播者，因此企业管理者必须重视与媒体的关系，力所能及地配合媒体工作，以争取外界舆论支持。在遇到危机时，应坚持“以我为主、实事求是、迅速沟通”的原则，力争在第一时间由公司自主地向媒体及社会公众发布事实真相。因为在信息十分发达、信息传播途径十分丰富的今天，试图遮掩或隐瞒真相是不可能的，而且，越是企图隐瞒真相，则越可能极大地刺激媒体和大众的好奇心，以讹传讹，使事态朝着违背企业意愿的方向发展，使企业处境更加险恶。在危机处理中不能报以控制，甚至威胁媒体的态度。“水能载舟，亦能覆舟”，对媒体要保持一个平等、坦诚的态度，学会“预取

32、之，先予之”，通过与媒体的坦诚沟通，将危机可能导致的不良影响减少到最低限度。 3.树立具有危机意识的企业文化 企业文化是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。危机管理中企业文化贯穿于整个危机的处理过程，它是影响危机管理的本源性所在。企业在预防危机中须及时捕捉到相关信息，并及时采取正确的对策，从而避免危机的发生；处理危机中须及时采取积极的措施，从下到上地重视起来，尽快解决危机。这就要求企业员工

33、要有非常强烈的责任心，但又是以良好的企业文化为基础的。只有把这种具有危机意识的企业文化深深地植入企业和每个员工的头脑，才能从根本上预防危机，重视危机，解决危机。4.领导者必须有魄力。行胜于言 企业的高层领导是整个组织的灵魂，其能力和素质在企业危机管理中具有决定性作用，是整个危机处理成败的关键。在信息多元化的社会环境中，企业必须面对危机，领导者必须有敏锐的嗅觉。企业领导者平时应注意危机意识的灌输、组织结构的落实，在遇到危机时则应临危不乱，承担起危机管理的重任。企业面对危机的时候，企业内部的决策层难免有不同的意见，怎么处理，是不是要放弃该品牌等等一系列的问题会随之而来。这时领导者如果瞻前顾后、犹豫

34、不决，就会失去解决危机最好的机会。处理危机的关键一步就是对事件反应速度要快，把握住先机，争取主动性，最忌讳作辩解。公众最关心企业是怎么做的，而不是怎么说。企业应该有保留地保持沉默，领导者必须带领全体员工积极主动去为消费者做点实事。 （二）企业应对危机必须解决的问题 目前企业营销危机的产生，主要包括两方面因素，分别是外部因素和内部因素两个方面。外部因素主要是由企业外部环境，如竞争对手，供应商，渠道，顾客等引发的危机。例如与强劲竞争对手的争斗，与供应者、销售渠道的经济纠纷，顾客的投诉等。这种因素一般属于不完全可控型。内部因素则主要是指由企业内部营销管理问题所引发的，例如企业在重大营销决策失误，产品

35、市场定位失误，重大营销活动事故，营销管理不善，营销部门与其他部门关系不协调等。危机一般都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要企业能迅速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的认同，减少损失，有以下主要原则可遵循： 1.维护信誉企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来影响。在危机管理的全过程中，企业要争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把公众的利益放在首位.危机在不少情况下会带来顾客生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此在处理中要勇于承担责任，对于真

36、正的被害者，应主动采取救治和赔偿措施，这样才能得到受害者和公众的谅解。同时事后可抓住媒体关注的机会，反复重申品牌承诺，重新树立品牌形象2.快速反应迅速找出危机发生的原因，及时分析和预测危机发展趋势而采取行动。当人们不知道事实真相的时候，就会去揣测事实，以致与事实偏离。因此危机发生以后，必须迅速做出反应，如果动作迟缓，人们就有了去揣测的时间。如果什么事情都不做，什么话都不说，则表明你并不在乎。如果做了一些事情，说了一些话，至少表明你已经着手建立与公众和媒体的相互理解，即使还不知道事情的原因，也要让人们知道，你正在积极地寻找事情的真相。当危机发生的时候，公众和媒体的关注焦点往往不是事件的本身，而是

37、事件发生后公司的态度和所采取的应对措施。一些公司恰恰未能及时采取应对措施，才造成事态一发不可收拾。3.让第三方说话第三方包括有行业专家、等非利益相关者，他们能比较冷静、客观、公正地作评论，因此，在危机发生后，让第三方的谅解和认同，了解事实以及采取的措施，并积极与之建立合作关系，往往会事半功倍。4.态度坦诚要想取得公众和媒体的信任，必须采取真诚，坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。危机处理其实非常简单，那就是诚实，犯了错误，当然需要道歉，当然别人误解时，也就需要澄清。而有些企业以此来间接或直接攻击竞争对手乃至整个行业，则势必会成为众矢之的。五、结 语当人们在关于活熊取胆是否正确争论不休时，我们每个企业都不能忽视了它给我们企业带来的启示，对错众说纷纭。但我认为归真堂“活熊取胆”事件给我们的启示是，每个企业在发展的过程中都不可避免的要经历一下危机，如何处理这些危机就成为了每个企业更进一步的关键，成功与否就在于企业如何应对危机了。经历危机有如人生经历挫折，没有苦恼就没有察