广告策划for2011级.ppt

1、第五章 广告策划,框架,广告策划的含义和类型 广告策划理念的演进 整体广告策划的基本内容和程序 广告策划的原则 广告策划书与提案,一、广告策划的含义和类型,含义： 是广告运作的中心环节，是在营销战略的指导下，为了最有效地达到广告目的，在充分、必要、准确、及时的广告环境分析的基础上，为以后的广告活动谋划、完善、决策最适宜的广告活动计划的思维和活动过程。,英国，博厄斯马西来玻利特广告公司创始人之一斯坦利玻利特于1965年提出“广告策划”概念。,广告策划，是运用脑力对复杂的广告活动进行谋划的理性行为。 广告策划，既是广告公司完成广告客户临时委托业务的作战方案，又是帮助广告主规划商战未来的决策过程。,

2、广告策划是人类诸多策划活动的一种；因为广告传播的成本压力、对经济效益的强烈追逐及其竞争的需要，策划在广告传播中表现得尤为突出，已成为现代广告的标志之一，成为现代广告的基本运作手段。,策神公仔,类型： 1.根据广告策划对象的类型，大致分为： 1）企业策划：企业整体形象和发展,3） 服务策划：提高信誉、增强亲和力,2）商品策划：品牌产品开发推广,4）政府广告策划：为民、行政能力、政绩和实力,5）传媒广告策划：新闻、舆论、服务、广告价值,6）区域广告策划：消费区、旅游区、投资区等,2.根据广告目的，分为： 1）产品上市广告策划：产品认知、功能、覆盖面、试用,2）市场拓展广告策划：广告预算、广告时机、

3、优越性、替代性； （人群、地域）,3）即时对抗广告策划：即时问题分析、机会点、反击时机与方式,4）稳固市场广告策划：广告量、广告时间、媒体、预警 5）产品升级广告策划：先进性、效用、自我比较、时机,6）品牌延伸广告策划：时机、促销、关联性,7）品牌改名或者改变logo广告策划：关联性、时机 8)股票上市广告策划：业绩、未来、权威； 9）招商广告策划：服务、经营条件 10)（重）树形象广告策划：诚信、新形象、覆盖面、媒介,二、广告策划理念的演进,演进1：从感性过渡到实证 1）20世纪初期，当时的广告追求感性 广告人运用了华丽的腔调、蛊惑的文字来逢迎潜在的消费者。这种运用暗示和联想的广告风格，也被

4、称做“情感氛围派”或者是“软性销售派”。 广告代表人物：西奥多麦克马拉斯（Theodore Mac Manus）、雷蒙罗必凯（Raymond Rubican）,原因：,第一，早期的广告并没有形成严格的规范和理论，它们很大意义上还是广告人的感受风格； 第二，专门的广告策划人员非常少； 第三， 广告的主要诉求对象是女性。,现代意义上的广告产生于20世纪初期的美国。当时的广告没有形成严格的规范和理论，并受到了维多利亚时代风格的影响。 例证：可口可乐早期的广告。,2）20世纪中叶广告开始越来越触及现实 为了使广告更加容易把握，广告专家在感性手法中不断探寻更多的实证和确定性。 盖洛普公司对广告理论的杰出

5、贡献在于把量化的方法引入到了广告中。 成立于1935年的盖洛普公司：用科学方法测量和分析选民、消费者和员工的意见、态度和行为，并据此为客户提供营销和管理咨询。,演进2：从产品延伸到品牌,早期的广告策划 集中在宣传产品 的独特好处以及 功效上面。 代表人物 罗瑟瑞夫斯USP理论,但是随着产品 同质化现象越 来越严重，品 牌开始出现。 代表人物 大卫 奥格威 品牌形象理论。,原因：,卖方市场向买方市场的转变。 随着生产的发展，产品越来越丰富，产品同质化时代到来，寻找产品之间的差异越来越困难。由此而产生了品牌观念。,产品导向时期代表人物及理论：,20世纪50年代，广告大师罗瑟瑞夫斯提出了独特销售主张

6、理论，也就是“USP理论”。 Unique selling proposition三个要点： 一个广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，例如产品的具体好处和功效； 这一功效必须是独一无二的，是其他竞争对手没有采用过的； 这一主张必须能够打动消费者，推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。,20世纪60年代，大卫奥格威提出了品牌形象理论。 品牌观点就是要摆脱单纯对产品属性的依赖，通过赋予产品某种附加属性来形成产品差异。,品牌导向时期代表人物及理论：,品牌形象论的基本内容 为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； 任何一个广告都是对品牌的

7、长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； 消费者购买时追求的是实质利益心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。,演进3：从实效转入注意力,早期的广告人将广告实效作为衡量广告效果的重要标准。,到了20世纪末，广告人由对实效的重视转入了对注意力的追求。,1997年，美国经济学家迈克尔戈德海伯（Michael HGoldhaber）在美国著名的Hot Wired上发表了一篇题为注意力购买者(

8、Attention Shoppers)的文章，最先提出了“注意力经济”的概念。,目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源，而在信息社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。 迈克尔戈德海伯,注意力经济对商业社会的影响： 注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源，不但成为财富分配的重要砝码(最直观的反映就是明星、名人现象)，而且经营注意力资源的产业如媒介、广告、体育、模特等获得迅猛发展，成为高利润的新兴产业群，注意力经济正在形成。,注意力经济已经成为一种十分流行的商业模式 先打雷后下雨。

9、 推动品牌时代的到来。 （注意力的产生和保持） 企业专注化趋势。,三、整体广告策划的基本内容和程序,基本内容 .营销战略与策略分析 广告不能够离开营销而独立存在，必须置于企业营销计划的整体安排之中。,.广告在营销计划中的角色和承担的具体任务 广告是营销合奏的一种声音，必须弄清楚广告在营销中需要做什么，做到什么程度。,.广告运作环境分析 不仅是一般意义上的市场和产品分析，还包括广告传播时空环境中有关广告业的基本情况。 技术传播环境，法律环境，广告舆论环境 例如，法律环境：医药广告，不允许名人代言；食品法名人代言，连带责任,.广告目标 基于对环境的客观认识，将广告的任务具体化。 广告目标不是销售目

10、标，而是传播 目标；目标必须量化。,.广告对象 细化消费者、目标消费者，最终锁定广告传播的目标对象,.广告战略 为有效地达成广告目标，应该从整体上、宏观上，采取的基本的广告传播指导思想和基本原则。,.广告讯息策略 从受众需求、广告心理及购物的关注点；产品特点和定位；竞争品牌的产品定位和广告定位；整体品类的发展势趋，等等，选择、决策本品牌广告欲传播的信息内容和主题。,.广告创意表现 广告表现策略及其文案、各类广告作品的初步构想及图示。,10.广告发布地区选择 根据营销计划、各地区市场回报、营销成本等因素，选择广告的发布地区及其等级次序。,.广告媒介选择 选择适合广告创意的、能有效到达目标对象的、

11、符合客户经济承担能力的媒介类别、具体媒介及其广告载具。,11.广告发布时机与发布方式 有效配合营销计划，选定广告发布的时间、时机、时长、发布的排期方式等。,、对广告的策略性配合 公共关系、促销、活动、新闻报道，等等。,、广告效果测定安排 广告效果测定的对象、测定的指标体系、方法、时间、地点等等。 （教材P167-169）,、广告预算 先总预算再分配或者先分预算再总和。 （教材P169-172）,程序： 1.成立广告策划小组 策划总监、市场调查人员、文稿撰写人员、美术设计人员、媒体联络人员、公关人员等组内分工。,2.与广告主沟通 了解广告主的基本情况（诚信、市场、产品、营销、广告等），对策划的基本要求（欲解决的问题、评判的标准等）等。,3.制定策划工作计划 商讨、制定策划工作进度表。,5.广告提案的准备 提案时间的商定；提案方式；竞标对手； 策划方案书的制作； 有关证明材料的准备（比如调查问卷）； 主讲人；助手等。,4.进行具体的广告策划活动 分工；协调；整合。,6.广告提案 方案的陈述、答辩。,7.修订 根据广告主的意见修改、完善，直到满意。,8.总结 对策划过程进行总结； 对提案过程进行总结； 对方案的实际执行效