旅游市场营销.ppt

1、旅游市场营销,11级 国际旅游 11级 旅游管理,第一章 导论,1.市场营销为什么很重要? 2.什么是市场营销以及其核心概念是什么？ 3.营销观念的演变过程是怎样的？,本章重点阐述以下问题:,市场营销为什么很重要?,企业的营销能力是企业盈利的根本保证。,任何一个企业,只有营销才能实现利润, 如果企业所生产的产品或服务卖不出去或卖的不够好的话, 企业不能或很难实现利润,所以市场营销是企业生存和发展的根本。,市场,传统的解释: 商品交换的场所。如：集市，商场。 经济学的解释：商品交换关系的总和，它包括买者、卖者、交易价格以及使买卖得以实现的各种条件。 营销学的解释：具有一定购买欲望和购买能力的消费

2、者。,市场营销的发展,随着经济的发展和社会商品的丰富，市场上居主导地位的角色发生了变换，由最初的卖方市场发展到买方市场，市场导向从生产导向转变为消费导向（需求导向）。,营销观念,生产观念,需要供给 等客上门,产品观念,片面强调产品质量，而忽视市场需求,推销观念,需要供给, 开拓销路，认为消费者不会 主动购买产品，企业努力推销,市场营销观念,以满足顾客需求为出发点， 顾客需要什么，就生产什么,社会市场营销观念,社会整体的长期利益为中心,整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵

3、盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。,思考题,美国皮尔斯堡公司成立于1869年，1869年-1920年其口号是“本公司旨在制造面粉”；20-30年代口号是“本

4、公司旨在推销面粉”；50年代口号是“本公司旨在满足您的需要”从公司的口号中你可以看出他的营销理念有什么变化吗？ “酒香不怕巷子深”体现了什么市场营销观念？,什么是营销？,是一个社会过程和管理过程，通过这个过程，个人和团体通过生产产品并与他人进行交换而满足其需要和欲望。,什么是市场营销（Marketing）？,个人和团体通过创造产品和价值与他人进行 交换而满足其需要和欲求的社会过程和管理过程。 菲利普 科特勒,销售/促销,营销环境分析,消费者购买行为分析,目标市场营销战略,新产品开发,定价,分销,市场营销活动,营销环境分析,消费者购买行为分析,目标市场营销战略,营销环境分析,消费者购买行为分析,

5、分销,目标市场营销战略,营销环境分析,消费者购买行为分析,定价,分销,目标市场营销战略,营销环境分析,消费者购买行为分析,新产品开发,定价,分销,目标市场营销战略,营销环境分析,消费者购买行为分析,市场营销的内涵,主体：盈利性的企业/非营利性的组织 客体：产品/服务；思想/信息/创意 出发点：满足和引导顾客需求 目的：把顾客的潜在需求转变成现实的的需求，最终让顾客形成购买行为，实现企业或组织的的经营目标。,市场营销计划,分析营销机会（环境与市场的分析） 选择目标顾客（细分市场) 设计营销战略 策划营销方案 管理营销努力（执行和控制市场营销策略）,营销管理的任务,制定营销战略和营销计划 获取营销

6、视野（微观/宏观环境的分析） 连接顾客 建立强势品牌 设计市场供应物 交付价值 沟通价值 实现长期增长,市场营销的几个核心概念,核心概念,需要/欲望 需求,产品/价值,市场,交换,需要、欲望、需求,需要(needs):是人类感觉缺少某些东西的一种状态（生理 安全 社会 尊重 个人） 欲望(wants)：满足需要的心里状态。当存在具体的商品来满足需要的时候,需要就转变成欲望了。欲望往往是受特定的社会所制约的。,needs,+,Culture,personality,wants,=,需求（demand),needs,wants,购买力,+,+,=,demand,定义：人们有能力购买并愿意购买某种产

7、品的意愿。 ex: 许多人都想要奔驰汽车，但是只有很少的人具有支付能力，因此构成不了对奔驰汽车的需求。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要预算出有多少人实际上能买得起。,判断题,“营销者创造了需要”和“营销者诱使人们购买哪些并不需要的产品”。 答：错误的。因为营销者不可能创造，需要是与生俱来的，需要是优先于营销者而存在。不过，营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。营销人员可能会激发为满足社会地位而购买奔驰汽车的需求。但是，他们并没有创造出购买者对社会地位的需要。,产品、价值,产品：能够用来满足人们的需要或欲求的任何东西。,商品,服务,节事,体验,价值：顾客价值是顾客通过拥

8、有或使用某个产品所获得的利益减去为取得该产品而支付的费用之间的差额。 利益 费用 = 价值/效用 （产品/服务/体验) (金钱/时间/精力 等） （成正比）（成反比）,实际上，市场营销是识别，创造，沟通，交付和 监督顾客价值的一种过程。,香港的豪华饭店，如香格里拉，为了不希望让“行政客人”排队办理登记手续，饭店会在客房内备好茶，并由服务人员陪同客人直接入住客房，而入住手续则由服务人员代为办理。 多米诺比萨店通过将比萨送到客人家里而节省他们的时间并提供便利。,交换、市场,交换、交易 交换：以某物为代价从另外的人那里取得所需之物的行为。 市场：所有现实的和潜在的能够并愿意通过交换满足欲望的消费者的总合。,卖方构成行业或企业/个人； 买方构成市场,市场=人口容量+需求,市场营销学上的旅游市场,定义：在一定时期某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。（旅游需求市场或客源市场） 旅游者本人，旅游中间商（旅游者所委托的购买者或组织）,行业和市场之间的关系,行业（卖方集合）,市场（卖方集合）,商品服务,货币,沟通,信息,市场营销