《市场营销策划》第十二章促销策划.ppt

1、多管齐下 第十二章 促销策划,学习目标,知识学习目标 1.掌握广告企划的要素及其步骤； 2.掌握公关企划的内容及策略； 3.掌握SP企划的方式与策略； 4.掌握推销企划的策略与技巧。 能力实训目标 1.初步具备广告策划的能力； 2.初步具备公关策划的能力； 3.初步具有SP策划的能力； 4.初步具有推销策划的能力。,个案引读,可口可乐:中国市场促销策划 2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐,其品牌价值为689.5亿美元.可口可乐通过奉行3P原则迅速打开了中国市场.1999年,产品销量为160亿标准箱,到2010年，公司计划达到350亿标准箱的销售目标.,第一节 促销与促销组合策略,一、

2、促销 1.促销的概念 促销即促进销售，是指企业运用各种手段，传递产品或劳务信息，以说服和激励顾客购买企业的产品或劳务，实现扩大销售目的的一切企业活动的总和。 2.实质 促销的实质是企业与实际顾客和潜在顾客之间信息的沟通。 二、促销组合 1.含义 所谓促销组合，就是把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以达到特定的促销目标。 2.促销方式 （1）人员推销 （2）广告 （3）营业推广 （4）公共关系,三、影响促销组合的因素 1.产品类型 2.市场特点 3.促销目标 4.产品生命周期所处的阶段 5.企业的促销策略,第二节 人员推销策划,一、人员推销的特点和形式 1.人员推销的概念

3、： 人员推销是指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。 2.人员推销的特点 人员推销针对性强 人员推销具有较大的灵活性 人员推销可以培养感情，建立推销人员与顾客的友谊 人员推销直接接触顾客，可以有效收集市场信息，双向沟通 3.人员推销的形式 (1)上门推销 (2)柜台推销 (3)会议推销,二、人员推销策划的步骤,1. 明确推销任务，了解推销对象 ： 2.确定推销方案 (1)确定推销人员的数量 工作量法 增量法 (2)选择推销人员的分派方式 按地区分派推销人员 按产品类别分派推销人员 按用户类型分派 推销人员 复合式分派,三、人

4、员推销的策略与技巧 1.人员推销的策略 (1)试探性策略 (2)针对性策略 (3)诱导性策略 2.寻找顾客的方法与技巧 (1)地毯式访问法 (2)连锁介绍法 (3)中心开花法，也叫“有力人士利用法” (4)个人观察法，也叫“直观法” (5)市场咨询法 (6)广告开拓法 3.接近顾客的方法与技巧 (1)介绍接近推销法 (2)利益接近推销法 (3)调查接近推销法 4.推销洽谈的方法与技巧 (1)单刀直入法 (2)连续肯定法 (3)诱发好奇心 (4)“照话学话”法 5.处理异议的方法与技巧 (1)忽视法 (2)太极法 (3)询问法 (4)直接反驳法 (5)补偿法 6.促成成交的方法与技巧 (1)请求

5、成交法 (2)假定成交法 (3)选择成交法 (4)小点成交法,第三节 广告策划,一、广告的定义和类型 1.定义 在市场营销学中，广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 2.广告的类型 (1)根据广告的内容和目的划分 商品广告 企业广告 公益广告 (2)根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告,二、广告策划的概念及特点 1.广告策划的概念 2.广告策划的特点：目标性与系统性 权变性与创造性 操作性 三、广告策划的运作过程 1.确定广告目标 (1)提供信息 (2)诱导购买 (3)提醒使用 2.确定广告预算 (1)影响广告预

6、算的因素(2)广告预算方法 3.确定广告内容 4.选择广告媒体 (1)各种媒体的特性 (2)影响媒体选择的因素,第三节 广告策划,5.评价广告效果 (1)传播效果测定 (2)销售效果测定,第四节 营业推广策划,一、营业推广的定义和类型 1.定义 指企业在特有的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的策略。简言之，是短时间的，刺激性强的手段。 2.类型 对消费者的营业推广 对中间商的营业推广 对推销人员的营业推广,二、营业推广策划的概念及特点 1.概念 营业推广策划就是根据企业营销目标，在充分研究市场的基础上，确定企业在某一阶段或某一产品的营业推广目标，针对不同的促销对象，在适当的时机，选

7、择富有创造性、激励性的营业推广方式，制定有效的营业推广促销行动方案。 2.营业推广的特点 营业推广策划通常是短期考虑 营业推广策划注重的是行动 营业推广策划的工具多样性 营业推广策划目标的针对性 营业推广策划效果的即时性,三、营业推广策划步骤 1.确定营业推广策划的目标 (1)针对消费者的目标(2)针对零售商的目标(3)针对销售队伍的目标 2.选择营业推广方式 (1)针对消费者的营业推广(2)针对中间商的营业推广(3)针对销售人员的营业推广 3.制定营业推广方案 (1)营业推广规模 (2)营业推广措施的分配途径 (3)营业推广时间及时机 (4)营业推广的总预算 4.营业推广的实施 (1)要加强

8、工作协调 (2)掌握工作进度的时间，严格按“工作时间预定表”执行 (3)在实施过程中，主办单位还要跟踪调查消费者的反应、社会公众的反应、竞争者的反应，监督促销方案的执行情况、物资控制的情况、实施中的不良倾向。 5.评估营业推广效果,第五节 公共关系策划,一、公共关系的概念 1.公共关系的含义 它是指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立和维护优良形象的一种现代管理职能。 2.公共关系的构成要素 (1)主体 (2)客体 (3)中介,二、公共关系策划及作用,1、公共关系策划的概念 所谓公关策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活

9、动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。 2、公共关系策划的作用 (1)树立企业形象 (2)建立信息网络 (3)处理公共关系 (4)消除公众误解 (5)促进产品销售,三、公共关系策划的程序 收集信息 确立目标 确定公众对象 制定策略 选择时机 制订公关预算 分析评估、优化方案,本章知识结构,复习思考,1.营业推广策划的实施主要与哪些步骤？ 2.选择广告媒体的依据有哪些？ 3.影响促销组合的因素有哪些？ 4.人与推销的策略、方法有哪些？ 5.公关策划的策略有哪些？,商场、超市促销组合策略评析,模拟实训,【实训项目】 当地五家大型商场、超市在节假日运用的促销组合策略评析 【实训目的】 通过对当地五家大型商场、超市在节假日运用的促销组合的调查分析，探究商场、超市促小组和策略运用的主要方法和特点,在评析的基础上,(1)要求学生理解和掌握促销组合策划的原