第四章 网络营销.ppt

1、第四章 网络营销,4.1 网络营销概述,网络营销的产生和发展的动因如下： 因特网的产生为网络营销提供了技术支持。 激烈的市场竞争推动了网络营销的发展。 经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础。 消费观念的改变推动了网络营销的发展。,4.1 网络营销概述,4.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容 （1）营销 菲利普科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。,4.1 网络营销概述,4.1 网络营销概述,生产（产品）观念 生产观念是一种传统的经营

2、思想，这种观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”，是这种观念的典型反映。 产品观念是一种和生产观念类似的观念，这种观念的中心点是产品本身：只要物美价廉，顾客自然会找上门，无需大力推销。 推销观念 推销观念是在生产（产品）观念的基础上形成并延伸的经营思想，这种观念认为：消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买。,4.1 网络营销概述,市场营销观念 市场营销观念是以满足顾客需要为宗旨，以消费者需求为中心，从顾客需要出发安排生产和经营活动的企

3、业经营指导思想。其理论基础是消费者主权论。 社会营销观念 社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。,4.1 网络营销概述,市场营销观念的比较,4.1 网络营销概述,（2）网络营销 网络营销在英文文献中描述的词很多，汇总起来主要有Cyber Marketing，Internet Marketing，Network Marketing，Online Marketing，WWW Marketing和e-Marketing等。常用e-Marketing。,4.1 网络营销概述,关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述，主要有以下几种： 网络营销是基于虚拟的因特网为目标顾客制造、提供产品或服

4、务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。 网络营销是以因特网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织活动的实现。 网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。,4.1 网络营销概述,理解：网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其他相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。,4.1 网络营销概述,（3）网络营

5、销的内容 网络的特点： 信息交流自由、开放和平等 信息交流费用低廉 信息交流渠道既直接又高效,4.1 网络营销概述,网络营销的主要内容包括： 网上市场调查。主要是利用因特网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动，包括直接的问卷调查和搜集二手资料。 网上消费者行为分析。 网络营销策略制定。考虑投入和风险，考虑产品周期对网络营销策略制定的影响。 网上产品和服务策略。,4.1 网络营销概述,网上价格营销策略。 网上渠道选择与直销。 网上促销与网络广告。开展网上促销活动必须遵循因特网的信息交流与沟通规则，特别是要遵守一些虚拟社区的礼仪。 网络营销管理与控制。,4.1 网络营销概述,综上所述，网络营销是指机

6、构或组织借助现代通信技术手段，通过市场将潜在交换变为现实交换的一种策略，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网因特网基础之上、借助于互联网因特网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。,4.1 网络营销概述,4.1.2网络营销的功能与特点 （1）网络营销的功能： 信息搜索功能。 信息发布功能。 商情调查功能。 销售渠道开拓功能。 品牌价值扩展和延伸功能。 特色服务功能。 顾客关系管理功能。 经济效益增值功能。,4.1 网络营销概述,（2）网络营销的特点： 具有鲜明的理论基础。21世纪艾略特艾登伯格的4R理论：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relatio

7、n）和回报（Retribution）。4R理论是20世纪60年代以来麦卡锡提出的4P理论（Product，产品；Price，定价或价格；Place，分销或地点；Promotion，促销），是90年代以来劳朗提出的4C理论（Consumers wants and needs，需求和欲望；Cost，成本；Convenience，便利；Communication，沟通）的发展。,4.1 网络营销概述,具有很强的市场开拓能力。 极强的实践性。 跨时空性。 可以传输多种媒体。 交互性。互联网络是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。 拟人化。成长性。整合性。 超前性、高效性、经济性、技术性。,4.1

8、 网络营销概述,（3）网络营销的优势 网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标 网络营销有利于企业降低成本费用 网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率 通过因特网可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要,4.1 网络营销概述,（4）网络营销的劣势 技术与安全性问题尚待改进 价格问题愈加敏感 缺乏信任感 缺乏生趣 广告效果不佳 企业促销被动性加剧,4.1 网络营销概述,（5）网络营销概念的辨析 网络营销不是网上销售 网络营销不等于网站推广 网络营销是手段不是目的 网络营销不是孤立存在的 网络营销不仅限于网上 网络营销不等于电子商务 网络营销不是“虚拟营销” 网络营销不是万能的,

9、4.1 网络营销概述,4.1.3网络营销与传统营销的比较 （1）网络营销与传统营销的相同点 都是企业的一种经营活动。 都需要通过组合发挥功能。 都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。 对消费者需求的满足，不只停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。,4.1 网络营销概述,（2）网络营销与传统营销的区别 可从下面多个方面对网络营销与传统营销进行比较： 营销组织结构； 营销产品； 营销广告 ； 营销竞争规律； 营销竞争优势； 营销消费者； 营销人才与管理； 营销市场； 营销的基本特征； 营销方式。,4.1 网络营销概述,网络营销和传统营销之间不存在相互取代的关系，其最终目的都是占有市场份额。但是，

10、网络营销顺应了数字化潮流的发展，是对营销方式的重组和创新，有其自身独特的特点和内容。,4.1 网络营销概述,4.1.4我国网络营销概述 （1）我国网络营销的现状 （2）我国网络营销的发展趋势 网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用； 有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用； 营销决策的理性化； E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用； 网络广告将大有可为； 顾客化网址的重要性将日益提高； 小企业联盟； 信息服务中心与因特网结合。,4.1 网络营销概述,（3）我国网络营销发展中存在主要问题 网络竞争意识不强。 上网企业数量少、分布不均衡。 网络利用率不高，营销方

11、式单一。 网络营销产品少，范围不广。 网络营销策略水平不高，效益不佳。 （4）对策,4.2 网络营销的理论基础,4.2.1直复营销理论 美国直复营销协会（ADMA）的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。,4.2 网络营销的理论基础,基于因特网的直复营销的几个特点： 直复营销特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”； 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供了直接向营销人员反应的渠道； 直复营销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”； 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是

12、可以测定的。,4.2 网络营销的理论基础,4.2.2关系营销理论 1990年以来受到重视，包括两个基本观点：在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心是注重保持长期的关系。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务。,4.2 网络营销的理论基础,4.2.3 软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的、以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。,4.2 网络营销的理论基础,软营销最大的特点是由顾客主动

13、去查阅自己所需要的信息。强势营销的主动方是企业，而网络营销的主动方是消费者。 传统营销中最能体现强势营销特征的是传统广告和人员促销两种促销手段。 网络软营销是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。,4.2 网络营销的理论基础,4.2.4整合营销理论 整合营销理论可以促进传统的4P营销组合与以顾客为中心的4C营销理念的整合，具体表现在： 产品和服务以顾客为中心； 以顾客能接受的成本定价； 产品的分销以方便顾客为主； 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。,4.3 网络营销的技术基础,4.3.1流媒体技术 流媒体技术也称流式媒体技术，所谓流媒体技术就是把连续的影像和

14、声音信息经过压缩处理后放上网站服务器，让用户一边下载一边观看、收听，而不要等整个压缩文件下载到自己的计算机上才可以观看的网络传输技术。该技术先在使用者端的计算机上创建一个缓冲区，在播放前预先下一段数据作为缓冲，在网络实际连线速度小于播放所耗的速度时，播放程序就会取用一小段缓冲区内的数据，这样可以避免播放的中断，也使得播放品质得以保证。,4.3 网络营销的技术基础,由于流媒体技术在一定程度上突破了网络带宽对多媒体信息传输的限制，因此被广泛运用于网上直播、网络广告、视频点播、远程教育、远程医疗、视频会议、企业培训、电子商务等多种领域。 对于新闻媒体来说，流媒体带来了机遇，也带来了挑战。 流媒体技术

15、为传统媒体在互联网上开辟更广阔的空间提供了可能。广播电视媒体节目的上网更为方便，听众、观众在网上点播节目更为简单，网上音视频直播也将得到广泛运用。,4.3 网络营销的技术基础,流媒体技术将过去传统媒体的“推”式传播，变为受众的“拉” 式传播，受众不再是被动地接受来自广播电视的节目，而是在自己方便的时间来接收自己需要的信息。这将在一定程度上提高受众的地位，使他们在新闻传播中占有主动权，也使他们的需求对新闻媒体的活动产生更为直接的影响。 流媒体技术的广泛运用也将模糊广播、电视与网络之间的界限，网络既是广播电视的辅助者与延伸者，也将成为它们的有力的竞争者。利用流媒体技术，网络将提供新的音视频节目样式

16、，也将形成新的经营方式，例如收费的点播服务。发挥传统媒体的优势，利用网络媒体的特长，保持媒体间良好的竞争与合作，是未来网络的发展之路，也是未来传统媒体的发展之路。,4.3 网络营销的技术基础,4.3.2实时文字、音频/视频技术 4.3.3 Websevice技术 4.3.4数据挖掘和数据分析技术,4.4 网络营销的方法,4.4.1搜索引擎营销 （1）什么叫搜索引擎营销 搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）就是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。 SEM是网络营销的一种新形式，其本质就是企业有效地利用搜索引擎来进行

17、网络营销和推广。,4.4 网络营销的方法,（2）搜索引擎营销方法的内容 搜索引擎优化（搜索引擎自然排名） 分类目录登录 搜索引擎登录 付费搜索引擎广告 关键词广告 竞价排名 地址栏搜索 网站链接策略,4.4 网络营销的方法,（3）搜索引擎营销的实现过程 企业将信息发布在网站上使这些信息成为以网页形式存在的信息源。 利用搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库。 用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）。 在检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL（统一资源定位符）。 用户根据对检索结果的判断，选择有兴趣的信息，点击URL进入信息源网页。,4.4 网络营销的方法,4.4.2 E-

18、mail营销 （1）什么叫E-mail营销 E-mail营销是指在一定的营销环境中获取必要的资源，并通过这些资源将合适的信息通过E-mail的方式传递给目标用户。E-mail营销是一个广义的概念，泛指所有符合许可营销原理的电子邮件营销方式，有时又特指通过电子邮件投放广告的营销方式。它强调三个基本因素：获得用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。,4.4 网络营销的方法,（2）E-mail营销与邮件列表营销的联系与区别 “邮件列表营销”是指通过内部邮件列表来实施网络营销的一种E-mail营销方式。它们是两个关系非常密切的概念，两者既相互联系，又有一定的差别。 区别 联系,4.4 网

19、络营销的方法,（3）E-mail营销的主要形式 许可E-mail营销（PEM，Permission E-mail Marketing），简称许可营销。 未被请求的商业电子邮件（UCE:Unsolicited Commercial E-mail）营销，也就是非许可E-mail营销，即通常所说的“垃圾邮件”，英文中常用Spam和Junk E-mail来表达。 选择性加入（Opt-in）邮件列表营销。 双重选择性加入（Double Opt-In）邮件列表营销。 选择性退出（Opt-out）邮件列表营销。,4.4 网络营销的方法,4.4.3数据库营销 （1）什么叫数据库营销 数据库营销（DMS,Dat

20、abase Marketing Service）是指企业或专业机构利用基于信息技术、因特网技术的Database平台，对自身积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场目标人群资料进行相关市场营销分析，并借助于信息技术和因特网技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提高企业的市场营销能力和水平，从而扩大市场占有率和客户占有率，增加客户满意度和忠诚度，取得企业和客户的双赢局面。,4.4 网络营销的方法,（2）开展数据库营销的基本战略 开发出企业与客户接触沟通的主要方式。 建立一个完整的客户服务体系。 识别哪些是优质客户，花精力去提高他们的忠诚度。 计算客户

21、终身价值以决定营销活动的经济效果。 分析和找出客户特征群貌，用来复制优质客户。 不断测试检验，让每一次营销战役成为企业增强对客户了解的机会。 改变企业的认知、人员角色与绩效系统，使之适应企业与客户关系的新架构。 组建能有效管理数据库的专业团队，不断充实、升级营销数据库。,4.4 网络营销的方法,（3）数据库营销的技术方法 数据库技术 数据挖掘技术,4.4 网络营销的方法,4.4.4博客营销 （1）什么叫博客营销 博客营销的概念可以说并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客就是网络日志（网络日记），英文单词为BLOG（WEB LOG的缩写）。博客营销是一种基于个

22、人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。随着博客用户数量的持续增长，博客已经成为一种网络营销工具。,4.4 网络营销的方法,（2）博客营销的特点 博客是一个信息发布和传递的工具。 博客与企业网站相比，文章的内容题材和发布方式更为灵活。 与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播的自主性更大。 与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大。 与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章更正式，更可信,4.4 网络营销的方法,（3）博客营销的基本特征 博客营销以博客的个人行为

23、和观点为基础。 企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合。 合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件。 博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题。,4.4 网络营销的方法,（4）实施博客营销的策略 形式越简单越好，使用越容易越好（用户吸取信息速度就会加快）。 重点放在内容上，内容越专业越受欢迎；信息要有深度和广度。 在定位确立后，先广后深地进行内容扩张。 依托传统媒体，挖掘可靠信息来源；展开相同主题BLOG的交互联系，及时更新。 提供免费的下载或专业化的使用信息。 摆出重量级阵容；同时适时地制造话题，对潮流趋势迅速回应。 技术共享，思想共享。 坚持原则，保持个性风格。 保持相对

24、领先，不追求尽善尽美。 擅用说书/故事的技巧，创造互动的交流机会。 从BLOG参与者每一个人身上寻求源信息或合作契机。 与有名气的BLOG进行交互链接。,4.4 网络营销的方法,4.4.5 RSS营销 （1）什么是RSS营销 RSS（Really Simple Syndication）是一种描述和同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。,4.4 网络营销的方法,（2）RSS营销的优点 RSS的送达率几乎100%，完全杜绝未经许可发送的垃圾邮件。 RSS也没有图片被邮箱系统阻止显示等问题。 从信息的点击率来看，RSS信息的点击率也比电子邮件高。 从营销成本来看， RSS的成本低。,4.

25、4 网络营销的方法,（3） RSS营销的不足（相比E-mail营销） RSS营销的定位性不如E-mail营销强，很难实现个性化营销。 RSS营销不容易做到像E-mail那样跟踪营销效果。 RSS信息的成功显示需要下载安装RSS阅读器。,4.4 网络营销的方法,4.4.6 Web2.0营销 （1）什么叫做Web2.0营销 自2004年“Web 2.0”这个新词汇提出以来，Web 2.0范畴内的许多思想、技术和应用已经得到了广泛应用，成为新一代因特网继续发展的研究热点。 Web 2.0是以Blog（博客，包含声音、文字、图像、视频，让个人成为网络的主体）、RSS（简易聚合）、Wiki（维基）、Tag（分类分众标签）、SNS（社会性网络）、Bookmark、Web Service、开放式APIs等应用为核心，以XML和接口协议为底层，依据六度分割、长尾、Ajax、Mashup等理论和技术实现的新一代因特网。 “Web 2.0营销”相关的流派众多，如体验营销、关系营销、博客营销、社区营销、一对一营销、情境细分营销等，不下10种，但都有一些误区。,4.4 网络营销的方法,（2） Web 2.0营销的意义 Web 2.0是一种创新的媒介形式。 Web 2.0是一个更加集中的社群环境。 Web 2.0营销是