市场营销如何选择市场课件.ppt

1、第三章 市场选择,锐普PPT论坛chinakui转载：,框 架,市场营销信息系统与市场营销调研,企业战略计划,市场细分、目标市场选择与市场定位,1,2,3,2,PPT学习交流,企业对信息的需求 市场环境(e.g.中国白酒走向世界) 消费者 竞争（KFC&M）,企业营销与信息,3,PPT学习交流,第二杯半价！,KFC&M,4,PPT学习交流,不在乎更多的信息，而在于更好的信息 你觉得市场营销信息的特点有哪些？ 企业对营销信息的要求： 准确 及时 恰当 系统 费用,企业营销与信息,5,PPT学习交流,什么是营销信息系统？（MIS） 能及时准确地对信息进行收集、分析、评价，供市场营销决策者制定或修改

2、营销计划，执行和控制市场营销活动的人员、设备和程序。,营销信息系统,6,PPT学习交流,内部报告系统,营销情报系统,营销调研系统,决策支持系统,营销信息系统,营销信息系统的构成,7,PPT学习交流,营销信息系统 (图. 5.1),8,PPT学习交流,自从1886年亚特兰大药剂师约翰潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，该品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往而不胜，直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强的增长。,案例：可口可乐,9,PPT学习交流,类型,市场营销调研,10,PPT学习交流,市场营销调研,调研程序,明确问题,制定计

3、划,执行计划,调研报告,确定问题和调查目标,收集数据、分析数据,资料来源：一手？二手？,调研方法： 观察法 调查法 实验法,11,PPT学习交流,企业战略的含义及构成 含义： 企业为了求得长期生存和发展，为获得持续竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体行动纲领和方案。 特点：全局性、系统性、长远性、方向性 作用：合理协调资源；减少市场波动；高瞻远瞩；更好满足市场需求。,企业战略计划,12,PPT学习交流,制约因素 影响企业营销活动的因素 企业可控因素：本书的主要内容（营销组合方面） 企业不可控因素：外部环境因素（第二章的内容） 组成

4、部分,企业战略计划,具体化,13,PPT学习交流,企业愿景是企业家的立场和信仰，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是这些最高管理者对企业未来的设想。是对“我们代表什么”“我们希望成为怎样的企业？”的持久性回答和承诺。 企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：经营的指导思想是什么？如何认识的事业？如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手。,14,PPT学习交流,企业战略计划,15,PPT学习

5、交流,战略计划过程的步骤,规 定 企 业 的 任 务,规 定 企 业 的 目 标,制 定 企 业 业 务 投 资 组 合 计 划,制 定 新 业 务 计 划,16,PPT学习交流,战略计划过程 一、确定企业使命和目标（市场定向） 企业使命 “我们要做什么？为什么要这样做？” 反映企业的特色和核心价值观 案例：1；2 2. 企业目标 是使命的具体表现 多重性、时限性、数量化、可靠性、层次化、阶段性、协调性、社会一致性 包括：市场占有率、利润率、顾客满意度等 使命和目标的关系,企业战略计划,17,PPT学习交流,企业使命,企业目标,市场营销的目标,提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要,提供良好

6、的设备和服务，满足顾客通讯的需要。,提 高 投 资 收 益 率,增加收益,减少成本,在不致减少顾客使用的 前提下，提高收费率,寻求增加现有设备的 使用率,销售更多的设备，以 增加租金和使用率,降低成本,增加营业额,销售更多基本设备,销售更多附属设备,延长出售设备的使用年限,企 业 使命与 目标,18,PPT学习交流,3.制定业务投资组合计划 企业的最高管理层规定了企业的任务和目标后，就需要制定业务投资组合计划。这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。 许多企业和最高管理层认识到，企业的资金有限，各个业务单位的的增长机会、经营效益大不相同。因此，必须对现有的各种业务加以分析、评价，看看哪些应当发展

7、，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。也就是说，必须制定业务投资组合计划，把有限的资金用于经营效益最高的业务。,19,PPT学习交流,区分战略业务单位,战略业务单位（Strategic Business Units，简称SBUs），是指企业值得为其专门制定一种经营战略的最小业务单位。一个战略业务单位可能会是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。,20,PPT学习交流,战略业务单位具有以下特征,有单独的业务或一组有关的业务； 有共同的性质和要求； 掌握一定的资源； 有其竞争对手； 有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。,21,PPT

8、学习交流,战略业务单位的评价：BCG Analysis,明星,投资,再投资,金牛,现金流,问题,不投资,?,瘦狗,撤退,现金流,10,1,0,相对市场占有率,高 10%,低 10%,年销售增长率,波士顿咨询集团矩阵是专门为企业的各战略业务单位在不同的产业进行竞争时，为各SBU单独制定发展战略的分析方法。,22,PPT学习交流,问题产品（Question Marks）：该项业务处在高速增长的产业中，但企业的市场占有率较低，这类产品通常对资金的需求量大而资金创造能力小。公司必须决定是通过采用加强型战略（市场渗透、市场开发或产品开发）来加强这类业务，还是将其出售。 明星产品（Star）：这类产品处在

9、高速增长的行业，企业又是市场的领导者。公司必须大量投资以维持其市场增长率和击退竞争者的各种进攻。它是企业资金的消耗者同时又是公司将来的“金牛产品”。,23,PPT学习交流,现金牛产品（Cash Cows）：这是处在产品寿命周期成熟期的产品。企业在行业中有较大的市场占有率，是市场的领导者。此类业务给公司带来了大量的现金收入。由于市场增长率低，公司不必大量投资；同时由于该业务是市场领导者，它还享有规模经济和较高的利润率优势。公司对该业务宜采用产品开发或集中化多元经营战略来维持其市场占有率。 瘦狗产品（Dog）：这是处在市场成长缓慢，企业在该行业中又没有竞争优势的产品。适宜采用收缩战略。,24,PP

10、T学习交流,可供选择的四种战略：,发展增大：这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。 保持：这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。 收割：这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。 放弃：这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。,25,PPT学习交流,GE矩阵它是一个多因素的业务经营组合矩阵模式。它是用“多因素投资组合矩阵”来对战略业务单位加以分类和评价。 在GE矩阵中，纵坐标是业务的市场吸引力，主要包括市场规模、年市场成长率、历史盈利率、竞争强度、技术要求等，以大、中、小概括地表示。横坐标表

11、示业务优势，随公司的市场份额、份额增长、产品质量、品牌信誉、生产能力、研究与开发成绩等而不同，以强、中、弱三种程度来区分。,通用电器公司法（GE Approah）,26,PPT学习交流,业 务 力 量,市场吸引力,大,中,小,强,中,弱,General Electric Matrix,27,PPT学习交流,左上角地带：又叫“绿色地带”，这个地带的三个格子表示最强的战略业务单位，要“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。 从左下角到右上角的对角线地带：又叫“黄色地带”，这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量处于中等状态，要“开黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。 右下角地带

12、：又叫“红色地带”，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱，要“开红灯”，应采用收割或放弃战略。,多因素投资组合矩阵图分为三个地带：,28,PPT学习交流,制定新业务计划,投资组合战略决定了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割、放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。 一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务：首先，在现有业务范围内，寻求进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 这样就形成了三种发展战略：密集增长；一体化增长；多角化增长。,29,P

13、PT学习交流,战略计划过程 三、指定产品投资组合,企业战略计划,30,PPT学习交流,战略计划过程 三、指定产品投资组合 波士顿咨询公司模型（BCG） 两因素模型：销售增长率；相对市场占有率 四象限：明星、金牛、问号、瘦狗 四战略：发展、维持、收割、放弃 案例：运用波士顿矩阵分析某工业集团的产品投资组合,企业战略计划,31,PPT学习交流,战略计划过程 三、指定产品投资组合 对BCG的评价 波士顿矩阵暗含的假设“企业市场份额与投资回报成正比” 波士顿矩阵的另一个条件“资金是企业的主要资源”。你认为成立吗？ 在实践中，企业要确定产品市场份额和市场增长率是较困难的一件事情。波士顿矩阵过于简单，市场

14、增长率和企业相对市场份额两个单一指标不能全面反映产业吸引力和企业的竞争地位。,企业战略计划,32,PPT学习交流,战略计划过程 二、扩展业务 选择适于企业增长或发展的市场机会，以便实现目标； 市场机会：市场上未被满足的需求 条件： 与使命一致； 资源能力； 实现企业目标,企业战略计划,33,PPT学习交流,拓展业务 市场机会类型 （1）密集性市场机会 （2）一体化市场机会 （3）多元化市场机会,企业战略计划,34,PPT学习交流,（1）密集性市场机会 目标市场的全部潜力尚未达到极限 策略：市场渗透、市场开发、产品开发 案例：七喜 促销广告,企业战略计划,35,PPT学习交流,（2）一体化市场机

15、会 企业将营销活动扩展到供、产、销不同环节而获得的增长 后向一体化（供给）、前向一体化（销售）、横向一体化（规模） 举例：沃尔玛自有产品，可口可乐公司想收购汇源果汁,企业战略计划,36,PPT学习交流,（3）多样化市场机会多样化增长 同心性多元化：利用现有技术增加产品 横向多元化：满足原有顾客，提供新产品 集团式多样化：组成混合型企业集团,企业战略计划,37,PPT学习交流,战略计划过程 三、指定产品投资组合 通用电气公司模型 按照市场吸引力和竞争力的不同来划分产品 多因素评价市场吸引力和竞争力的高低 使用较困难,企业战略计划,38,PPT学习交流,市场细分、目标市场选择和市场定位,39,PP

16、T学习交流,市场细分 原因（买方市场，需求） 定义：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 作用：集中资源；提高应变能力；扬长避短；开拓新市场 划分依据,市场细分、目标市场选择和市场定位,40,PPT学习交流,市场细分、目标市场选择和市场定位,消费者市场细分依据 地理细分,人口细分： 年龄 性别 家庭 收入 职业,41,PPT学习交流,市场细分、目标市场选择和市场定位,行为细分,心理细分 生活方式 购买动机 受益细分 产品为消费者提供的利益 举例：酸奶（小S,大S）,42,PPT学习交流,产业市场细分依

17、据,市场细分、目标市场选择和市场定位,43,PPT学习交流,国际市场的细分依据,市场细分、目标市场选择和市场定位,44,PPT学习交流,什么是有效的市场细分？,市场细分、目标市场选择和市场定位,45,PPT学习交流,细分市场的程序,市场细分、目标市场选择和市场定位,46,PPT学习交流,利润,成本,长期发展,企业的战略目标,企业具备的资源,规模和成长潜力,吸引力,企业自身,潜在购买数量总额,现实购买数量总额,市场细分、目标市场选择和市场定位,目标市场 评价细分市场,锐普PPT论坛chinakui转载：,47,PPT学习交流,二.确定目标市场的层次,市场细分、目标市场选择和市场定位,48,PPT

18、学习交流,市场细分、目标市场选择和市场定位,四.目标市场选择策略 1.前提： 面对同质市场 企业认定消费者的需求具有很强的同质性 2.优点与不足： 优点：成本的经济性，包括单位产品生产成本的降低、营销费用的降低、营销前期工作费用的降低等。 缺点：抹杀了消费者的差异性、容易形成整体市场竞争激烈而消费者的细分需求没有得到满足、容易被竞争对手所超越（多数相当好与少数非常好的区别）,市场营销组合,市场,A. 无差异营销,49,PPT学习交流,四.目标市场选择策略 1.前提： 面对异质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性 以市场细分为基础 2.优点与不足： 优点：能够分别满足不同消费群的需要、各个

19、细分市场上的产品较容易形成整体竞争优势。 缺点：不经济性，包括单位产品生产成本的上升、营销费用的增加、营销前期工作费用的增大等，使得其使用范围限于掌握了足够资源的企业。,市场细分、目标市场选择和市场定位,50,PPT学习交流,三.目标市场选择策略 前提： 面对异质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性 以市场细分为基础，选择并只选择一个细分市场进入 优点与不足： 优点：所需的企业整体资源总量较小，利于小企业在竞争中寻找到“生存缝隙”。 缺点：风险较大，好像“把所有的鸡蛋放在一个篮子里”,市场细分、目标市场选择和市场定位,公司市场营销组合,细分市场 2,C. 集中营销,51,PPT学习交流,

20、四.企业涵盖市场的模式（P134 图7-2） 产品市场集中化：市场和产品都只有一个 产品专业化：向各类顾客同时供应不同的某种产品，产品专业性强 市场专业化：向同一顾客群提供不同的产品，市场专业性强 选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场供应不同的产品 全面涵盖：进入各个细分市场，提供多种产品 请举例说明以上五个模式,市场细分、目标市场选择和市场定位,52,PPT学习交流,公司资源,产品差异性,产品生命周期阶段,市场差异性,公司营销战略,市场细分、目标市场选择和市场定位,五.如何选择目标市场策略？,53,PPT学习交流,市场定位 概念 塑造产品的个性或形象，并传递给消费者，影响消费者对改产

21、品的感觉。 实质：与其他产品有效区分，突出自身特点 案例：海底捞,市场细分、目标市场选择和市场定位,产品差异化 如特点、性能、款式和 设计,服务差异化 如. 配送, 安装, 修理服务, 顾客培训,形象差异 如， 标志, 人物, 事件,形象差异 如， 标志, 人物, 事件,54,PPT学习交流,二.程序,市场细分、目标市场选择和市场定位,55,PPT学习交流,市场定位策略定位的六步骤,你拥有什么位置？ 先不要问自己你是谁，而该问在别人心目中你是谁？也就是说，必须设法将你的产品和消费者脑中已有的连接在一起。 你希望拥有什么位置？ 如果你希望以“样样精通”著称，结果反而“样样稀松” 你必须胜过谁？

22、要很清楚知道竞争者是谁？试着找一个没有人掌握的位置稳坐。 你有足够的预算吗？ 如果没有足够的预算让大众了解你的产品，那么就缩小市场范围，集中火力，在一个城市获得胜利，再向另外的城市发展 你能持之以恒吗？ 定位是一种累积的观念，你必须要固守一处，年复一年。 广告创意符合你的位置吗？ 正如你的衣着告诉别人你是一个银行家或是艺术家一样，创意必须遵循定位，才能有所贡献。,56,PPT学习交流,市场定位策略定位的三元素,什么样的人会来买这个产品？ 目标消费群的描述与掌握是定位运作的首要因素 例如：强生婴儿洗头精关心小孩洗头问题的妈妈 为什么要来买这个产品？ 每一种产品必须提出强有力的差异点，以说服消费者

23、购买。发展产品差异点的方法有两种：一是找出“独特的差异点”，二是有“独特的主张”。注意：差异点要能够转化为消费者的利益点。 红牛饮料困了累了喝红牛 买了这个产品后替代什么产品？ 确定在消费者心目中自己是在哪个市场与谁竞争 例如：统一卤肉面,57,PPT学习交流,市场定位策略消费者脑中的阶梯,说出七种汽车品牌？说出七个洗衣粉品牌？ 人脑不但排斥与其原有知识或经验不相符合的讯息，人脑还可以同时处理超过七个单位以上的讯息，所以人们学会在脑中将产品划分等级。 一家公司推出一项市场新产品时，告诉潜在消费者此一产品“不是什么”远胜过告诉他们此一产品“是什么”好。 例如：七喜汽水非可乐 汽车非马车,58,P

24、PT学习交流,市场定位策略第一重要,在定位的时代里，发明或创新是不够的，重要的是你必须是第一个打入消费者心目中的产品。举例： 第一位飞越大西洋的人是谁？ 是 林白 那么第二位？ 第一位登陆月球的太空人是谁？ 是阿姆斯特朗 那么第二位？ 世界上最高的山是哪一座？ 是喜马拉雅山 那么第二座？,59,PPT学习交流,市场定位策略五种可行方案,高质高价 提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本 哈根达思、梅赛德思奔驰(广告) 高质同价 竞争对手采用高质高价，则可采用高质同价来竞争 丰田汽车的凌志系列：凌志挑战奔驰 同质低价 并不宣称产品的不同与服务的独特，只强调价格的优势 沃尔玛、家

25、乐福、亚马逊、AMD 低质更低价 质量不太好，而价格更低 西南航空：不供应食物、不分配座位，但准时而廉价（49VS250） 高质低价 戴尔：强调性价比；宝洁；高质低价往往难于长期坚持,60,PPT学习交流,市场定位策略几种定位方式,塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于与竞争者的产品相比，消费者怎样认识这种产品 避强定位 避开强有力的竞争对手，选择市场的空白点进入 风险较小，成功率较高 可能没有足够的市场容量，或者该市场很难达到 迎头定位 针对最强的竞争对手定位，风险较大 容易获得发展的机会 重新定位 当感到产品的销售情况与市场定位出现偏离时，需要考虑重新定位,61,PPT学习交流,本

26、章结束！谢谢,锐普PPT论坛chinakui转载：,62,PPT学习交流,市场定位,市场细分、目标市场选择和市场定位,63,PPT学习交流,市场细分、目标市场选择和市场定位,64,PPT学习交流,市场细分、目标市场选择和市场定位,65,PPT学习交流,市场细分、目标市场选择和市场定位,66,PPT学习交流,市场细分、目标市场选择和市场定位,67,PPT学习交流,市场细分、目标市场选择和市场定位,68,PPT学习交流,How To Edit The Logo? If you need to create a logo or design that you would like to includ

27、e on every page, then you will need to custom tailor your presentation. This task can be easily done in SLIDE MASTER View. To open the SLIDE MASTER, from the VIEW menu, select MASTER and from the sub-menu select SLIDE MASTER. The SLIDE MASTER View enables you to enter information that appears on eve

28、ry slide in your presentation. Stylish templates can be a valuable aid to creative professionals. Each work is featured with simplicity but supreme beauty.,Click To Type Slide Title,锐普PPT论坛chinakui转载：,69,PPT学习交流,TEXT,TEXT,TEXT,TITLE LIST,CLICK TO ADD CONTENTS,CLICK TO ADD CONTENTS,CLICK TO ADD CONTE

29、NTS,CLICK TO ADD CONTENTS,Click To Type Slide Title,锐普PPT论坛chinakui转载：,70,PPT学习交流,Click To Type Slide Title,CONTENTS,TEXT,TEXT,TEXT,锐普PPT论坛chinakui转载：,71,PPT学习交流,TITLE,CLICK TO ADD CONTENTS,CLICK TO ADD CONTENTS,Click To Type Slide Title,锐普PPT论坛chinakui转载：,72,PPT学习交流,Click To Type Slide Title,TITLE,

30、锐普PPT论坛chinakui转载：,锐普PPT论坛chinakui转载：,73,PPT学习交流,PICTURE,PICTURE,PICTURE,PICTURE,PICTURE,PICTURE,PICTURE,CLICK TO ADD CONTENTS,Click To Type Slide Title,74,PPT学习交流,TEXT,01. CONTENTS 02. CONTENTS 03. CONTENTS,TEXT,01. CONTENTS 02. CONTENTS 03. CONTENTS,TEXT,01. CONTENTS 02. CONTENTS 03. CONTENTS,TEXT

31、,TEXT,TEXT,Click To Type Slide Title,锐普PPT论坛chinakui转载：,锐普PPT论坛chinakui转载：,75,PPT学习交流,TITLE LIST,CONTENTS,CONTENTS,PICTURE,PICTURE,CONTENTS,CONTENTS,01. ADD CONTENTS 02. ADD CONTENTS 03. ADD CONTENTS,01. ADD CONTENTS 02. ADD CONTENTS 03. ADD CONTENTS,Click To Type Slide Title,锐普PPT论坛chinakui转载：,76,P

32、PT学习交流,Click To Type Slide Title,CLICK TO ADD CONTENTS,CLICK TO ADD CONTENTS,CLICK TO ADD CONTENTS,锐普PPT论坛chinakui转载：,77,PPT学习交流,Click To Type Slide Title,Design Inspiration,Clarity & Impact,Premium Design,Stylish templates can be a valuable aid to creative professionals,Enrich your powerpoint Prese

33、ntations and captivate your viewing audience,Each work is featured with simplicity but supreme beauty,锐普PPT论坛chinakui转载：,78,PPT学习交流,Click To Type Slide Title,CONTENTS,CONTENTS,CONTENTS,CONTENTS,CONTENTS,CONTENTS,锐普PPT论坛chinakui转载：,79,PPT学习交流,TEXT,TEXT,TEXT,Click To Type Slide Title,锐普PPT论坛chinakui转载：,80,PPT学习交流,Click To Type Slide Title, 2003 . .,锐普PPT论坛chinakui转载：,81,PPT学习交流,Click