第2章营销哲学.ppt

1、第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,2.1 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念,什么是营销管理 所谓营销管理（Marketing Management）是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。即营销管理的实质是需求管理。 按菲利普科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到营销者的目标。,营销管理的类型,市场营销管理哲学,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾

2、客和社会三者之间的利益关系。,社会（整体利益）,顾客 （欲望满足）,企业（利润）,今天,二战前,70年代,企业营销管理哲学（观念）的演变,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,消费者喜爱那些可以随处买到、价格低廉的产品,消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品,公司只有主动推销和积极促销，消费者才会购买,关键在于目标市场的需求，同时能比竞争者更有效地传递价值,推销与市场营销观念的比较,出发点,重点,方法,目的,厂商,现有产品,推销和促销,通过销售来获得利润,市场,顾客需求,整合营销,通过满足消费者需求获得利润,（1）推销观念,（2）营销观念,市场营销观念强调： a、产品生产之前必须深入

3、市场了解顾客的真正 需求 b、强调买方需求、潜在需求（模糊不清的需求 没意识到） c、市场营销是生产过程的起点 d、所销是产、所需是产 市场营销的这种变革被西方称之为“革命”与资本主义的工业革命相提并论。,营销观念的演进（1）,营销观念的演进（2）,(1)生态营销观念,(2)社会营销观念,营销观念的演进（3）,(3)大市场营销观念,公司如何对待市场,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,哪一个最好？,营销的整体框架,营销 环境,信息 沟通,目标 市场,4Ps,市场 研究,2Ps,+,+,+,+,+,营销 控制,+,2.2 顾客满意,满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望相

4、比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态,绩 效,绩 效,期 望,期 望,不满意,满 意,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额,顾客总价值 购买产品或服务 所期望获得的相 关利益,顾客总成本 购买产品所耗费 的时间、精神、 体力及金钱等,=,顾客让 渡价值,确定顾客让渡价值,顾客让渡价值的意义,顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素影响 TCV = f ( Pd, S, Ps, I ) T

5、CV = f ( M, T, E ) 不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。,三、全面质量营销,营销管理者将改进产品和服务质量作为头等大事，因此，必须进行全面质量管理才能达到预期指标。 赢利,较高的质量,顾客较大的满意,较高的价格 较低的成本,如何区分适用质量和性能质量 以质量为导向的企业，营销者有两项责任： 必须参与制订旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策。 营销必须在生产质量之外传递营销质量。 全面质量管理（TQM）要求确认以下有关质量改进的条件： 质量必须为顾客所认知。质

6、量工作以顾客需要为始点，以顾客的知觉为终点。 质量必须在公司的每一项活动中体现出来。 质量要求全体员工的承诺。 质量要求高质量的合作伙伴。 质量必须不断改进。 质量改进有时需要总体突破。 质量未必要求更高成本。 质量是必要的，但不是充分的。,营销人员必须发挥的重要作用 在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任； 将顾客的要求正确地传达给产品设计者； 确保顾客的订货正确而及时地得到满足； 检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； 在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去； 应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。,四、价

7、值链,企业价值链及其构成 所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值”链条上的一个环节。,在顾客价值和满意的重要性都已定的前提下，用什么来生产和转让价值呢？,公司的基础设施,人力资源管理,技术开发,采购,运入 后勤,生产操作,运出后勤,上市销售,售后服务,利 润,利 润,支持活动,价值链,基础活动,上游环节,下游环节,在各部门均有强调部门利益最大化倾向的情况下，如何解决部门之间的矛盾问题，关键在于加强的核心业务流程管理,新产品实现流程,存货管理流程,订单付款流程,顾客服务流程,供销价值链,原料或 零件供 应商,制造商 或装备 商,

8、批发商,零售商,顾客,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,企业应致力与其供销链上的其他成员合作，以改善整个 系统的绩效，提高竞争力。,长城 （电脑）,英特尔 （处理器）,专卖店 （零售）,顾客,？ （硅片）,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,Competition is between networks, not companies.,The winner is the company with the better network.,价值链的战略环节 在企业的价值链诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定

9、的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。,价值让渡网络系统,2.3 组 织 创 新,一、市场导向组织创新,李特尔咨询公司高绩效业务模型,资源,组织,过程,利益方,制定战略满足主要利益方,改进关键业务过程,资源和组织配置,企业组织与体制创新的主要原则,满足利益方的要求 企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体 的最低期望 改进关键业务过程 合理配置资源 组织革新,二、创建知识型企业,三项任务 倾听即探察，是指企业感知外部世界的所有活动。 市场调研是企业常用的感知手段 有效倾听必须保证企业能听取多种声音 （来自于顾客、社区和企业三个群体，目的是协调不同群体之间的利益关系。

10、）,学习,倾听取得的信息,决策所需要的情报、 知识、理解和智慧,转化,领先 倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。 持续领先的企业所具有的共性 决策网络的主要特征,满意的顾客会：,忠诚 购买得更多（新产品和更新换代产品） 良好口碑 品牌忠诚（价格不太敏感） 提供反馈 降低交易成本,顾客的发展过程,猜想顾客,预期顾客,不合格 顾客,首次购买 顾客,重复购买 顾客,客户,主动客户,合伙人,停止购买 的顾客,顾客关系建设中的5种不同水平,基本型：简单出售产品 反应型：出售商品并鼓励顾客有问题或不满给公司打电话 客户型：出售后不久就打电话给顾客，以了解顾客关于产品的感受信息 主动型：经常与顾客电话联系，讨论新产品开发意见 合伙型：公司与顾客一直相处在一起，帮助顾客更好行动,不同层次的关系营销,顾客/分销商 很多,顾客/分销商 数量一般,顾客/分销商 较少,客户型,主动型,合伙型,反应型,客户型,主动型,基本型,反应型,客户型,高利润,中利润,低利润,传统组织机构,顾客导向的组织机构,顾客,前线人员,中层管理人员,高级管理人员,顾 客,顾 客,