成都戛纳湾综合体2010年品牌运营推广策.ppt

1、戛纳湾2010年品牌运营推广策略报告,同森项目发展中心,2010.06.02,PART ONE 戛纳湾品牌运营目标 PART TWO 戛纳湾品牌主题研究 PART THREE 戛纳湾品牌塑造策略 PART FOUR 戛纳湾品牌传播策略 PART FIVE 展示体系建议,PART FIVE 戛纳湾品牌传播执行,PART ONE 戛纳湾品牌运营目标 PART TWO 戛纳湾品牌主题研究 PART THREE 戛纳湾品牌塑造策略 PART FOUR 戛纳湾品牌传播策略 PART FIVE 展示体系建议,PART FIVE 戛纳湾品牌传播执行,提升！往哪方面提升？,缘起,在未来两年，同森集团面临两项重

2、大的任务，完成戛纳湾住宅的继续开发，并实现一年销售6.5亿的任务，新津项目成功开发并实现市场占位；因此，从品牌建设方面来说，同森房产企业品牌在调控环境下竞争力不强，不能成为客户的第一选择；因此，我们必须实现品牌突破与提升。,2010年同森集团品牌建设目标,实现企业多年来品牌积累由量变到质变的飞跃！,第一级：突破品牌知名度,第二级：提升品牌美誉度,第三级：逐步实现品牌的过渡,七载光辉历程,1、实现品牌的塑造与转型； 2、协助实现住宅营销目标； 3、实现项目品牌的塑造；,2010年同森集团品牌能动目标,2011年同森集团品牌建设目标,2011年，同森集团将高调启动新津高端项目，以岷江置业的身份进入

3、市场； 2011年，同森集团将实现戛纳湾开发模式的复制，进入城市运营商的角色； 2011年，同森集团多点启动，将实现在资本市场，土地市场的突破； 2011年，我们必须实现“同森集团”的品牌忠诚度，提升其市场美誉度，占领PARKMALL运营市场。,在实现品牌美誉度的基础上，由项目品牌过渡到企业品牌，实现品牌忠诚度目标。,2011年同森集团品牌能动目标,1、实现项目品牌向企业品牌的过渡。 2、实现区域品牌向大成都范围的过渡。向全国品牌的过渡。 3、实现品牌扩张，支撑多元化发展以及开发模式的复制。实现品牌效益。,我们面对的问题,戛纳湾是我们品牌支撑的基础，我们选择什么样的品牌入市，什么样的品牌才能具

4、有自我的特色？ 我们的品牌能否在新政环境下实现突破，实现高速销售与高溢价能力？ 如何将项目品牌有效过渡至企业品牌，以支撑企业长远的发展与更广阔的发展空间？,如何在众多的房地产开发市场脱颖而出，树立独特的品牌魅力。,PART ONE 戛纳湾品牌运营目标 PART TWO 戛纳湾品牌主题研究 PART THREE 戛纳湾品牌塑造策略 PART FOUR 戛纳湾品牌传播策略 PART FIVE 展示体系建议,PART FIVE 戛纳湾品牌传播执行,戛纳湾主题地产开发模式,戛纳湾的三个组成板块 戛纳河：原生水岸景区 戛纳湾印像：PARK MALL主题商业中心 戛纳湾滨江：高尚居住区,戛纳湾拉升了区域的

5、价值，特别是华阳新城的价值，使华阳与国际城南无缝连接。,戛纳湾作为城市综合体开发，其PARKMALL开发模式带动区域的核心竞争力，带动了区域城市化进程的快速发展。,戛纳湾开发模式带动了区域的一级土地整理以及二级土地开发，带动了区域的开发速度大幅提升。,城市开发运营商,戛纳湾开发给品牌带来什么？,城市开发运营商的角色定位,戛纳湾文化与生活,品牌主题的选择,戛纳湾的文化,同森集团品牌战略选择,戛纳湾住宅的开发,戛纳湾的开发模式,戛纳湾带来的居住文化,三大文化对商业主题影响较大，商业构架与业态等均可 按此三大文化主题进行构架，但与居住文化兼容性较差。,戛纳湾住宅非高端项目、市场唯一性项目,产品本身的

6、特性不足，产品自身的竞争力不具有市场唯一性。,戛纳湾主题地产开发模式,自然原生景观+PARKMALL主题商业经营+圈层文化定位+品质住宅地产的开发模式， 与城市区域运营商的角色定位，能带来品牌力的提升，但是，与龙湖、万科等根植与 住宅产品创新，开发模式的创新相比较，戛纳湾开发模式对住宅消费群体的影响力较弱。,品牌主题的确定,项目品牌主题：戛纳湾城市综合PARKMALL，不一样的居住文化 企业品牌主题：同森集团城市区域综合运营商,将戛纳湾（含戛纳印象商业与滨江住宅）作为一个整体，包装与宣传；同时实现角色转换，从开发商转换为运营商城市运营商、区域运营商、商业运营商、项目运营商。,企业品牌为实现快速

7、的资金现金流，不把自身塑造成商业运营商，还需要住宅在以下几个方面的提升： 优质的工程质量/优美的居住环境/优异的住宅功能/优秀的户型设计。,我们抑或是定位为刚需，一如万科一样，在产品上领先于全国；我们亦或是定位于多改，如龙湖一样，占领别墅的第一市场。,在接下来的三期、四期以及以后的住宅开发，我们的品牌的核心竞争力锁定为走产品差异化路线。因此，我们不是和龙湖一样比拼实力，也不是和保利一样比拼规模，我们也不和蓝光一样，比拼速度，我们走自己特色的产品差异化路线，做更多的精品来支撑我们品牌的发展，同时也是品牌的要求。,我们要用项目品牌来带动企业品牌，要用国际城南的区域品牌来带动企业品牌的区域扩张。,P

8、ART ONE 戛纳湾品牌运营目标 PART TWO 戛纳湾品牌主题研究 PART THREE 戛纳湾品牌塑造策略 PART FOUR 戛纳湾品牌传播策略 PART FIVE 展示体系建议,PART FIVE 戛纳湾品牌传播执行,品牌塑造思路,以项目品牌高调亮相，以项目品牌带动企业品牌的支撑体系建立。,以项目品牌宣传带动企业品牌的建立与发展。,以区域项目品牌带动模式项目品牌，向外区域扩展。,塑造多项目、多元化的企业品牌，以企业品牌支撑项目的开发。,1、项目品牌与企业品牌的统一,企业的品牌标志系统即VI系统，给予品牌以极强的识别能力，在品牌塑造过程中，具有高识别性与高记忆性的VI系统是必不可少的

9、。 在本项目品牌运作前，建议聘请专业广告公司制作全套VI系统。其中包括：对外识别系统，对内文件系统等，企业文化的挖掘等。 项目品牌与企业品牌在表现上有一定的差异性，根据项目的特质采用具有一定关联度的图标来体现。 因此，品牌塑造的前提：制作具有高识别性的项目vi系统与企业vi系统。规范企业文化。,2、戛纳湾模式的总结,“戛纳湾主题地产”开发模式是我们品牌的支撑核动力，在塑造项目品牌阶段，我们将总结与归纳戛纳湾主题地产的开发经验与开发成果，与众分享，创立独特的品牌支撑体系。 戛纳湾模式的总结有助于塑造城市运营商的品牌定位。,3、戛纳湾文化的宣扬,“戛纳湾文化”是我们项目品牌的外延，是项目品牌的情感

10、招牌，因此，总结和深化电影文化、婚庆文化、港口码头文化。从而将这种文化过渡到居住文化的支撑层面，是项目品牌重要支撑体系。,4、服务价值挖掘,建立项目CRM系统，提升客户的管理与客户的升级，将品牌根植客户心目中。,社区售前、售中、售后服务均是客户品牌认知度的载体，强化整个项目以及整个公司在开发营销链条中的服务是品牌的重要支撑。,随着未来开发的发展，精装修交房必不可少，塑造自我的标准，强化精装修售后服务和质保，也是提升品牌的重要因素。,将服务做成品牌的个性化服务，将有利于提升客户的忠诚度。,5、产品特性与优质化,拒绝大众化产品，在PARKMALL的支撑体系下，我们先做主要的圈子产品与圈层文化，做透

11、一个圈子，对品牌具有很高的提升度，例如：龙湖的别墅圈层、万科的刚需圈层等。 产品具有市场的独特性是支撑品牌体系的重要砝码，塑造具有独特气质的产品（如戛纳湾商业一样），对品牌的美誉度具有很高价值。 城市运营商的角色定位决定我们必将为城市、为区域带来不同的特质，不能搬抄大众化的产品到城市的另一角落，因此，走产品差异化路线是支撑品牌的重要前提。,PART ONE 戛纳湾品牌运营目标 PART TWO 戛纳湾品牌主题研究 PART THREE 戛纳湾品牌塑造策略 PART FOUR 戛纳湾品牌传播策略 PART FIVE 展示体系建议,PART FIVE 戛纳湾品牌传播执行,24,业内传播、口碑效应,

12、项目品牌传播策略战略选择,细水长流、生活方式,高层活动、政府联动,圈层营销、传播形象,CRM系统、业主雪球,高屋建瓴、树立形象,高屋建瓴、树立形象,2,3,4,5,选择21世纪经济报道等业外专业媒介进行戛纳湾开发模式报道与解读，树立戛纳湾独树一帜的社会形象与权威形象。,邀请相关经济学、社会学、商业学家等专家5名左右，进行戛纳湾商业模式和城市运营模式的解读。树立权威形象与强化口碑。,以权威形象与城市综合体（PARKMALL）形象申请“社区商业示范社区”及类似奖项，树立项目先进形象。,以商家角度举办新闻发布会等形式，面向大众解读戛纳湾商业模式的先进开发经验与运营成果展示等。,建造电影文化博物馆，将

13、戛纳湾上升至文化经营层面，以文化为载体进行高空宣扬与权威推广。,1,26,以戛纳湾开发 模式向各地政 府推荐，进行 各地政府区域 运营、城市运 营考察与洽谈。 做戛纳湾开发 模式的复制。,与双流县政府 等沟通，塑造 全县典型进行 宣传，将戛纳 湾作为县城市 运营样板区与 典型项目。,与本地权威媒介 与权威机构联盟， 做城市运营，区 域运营的基地宣 传，将戛纳湾塑 造成城市化进程 典型项目。,高层活动、政府联动,通过政府渠道与本地权威机构渠道，塑造城市运营商的角色定位与形象。,圈层营销、传播形象,业内传播、口碑效应,CRM系统、雪球效应,细水长流、生活方式,主流平面媒体： 全国性媒介：21世纪经

14、济报道、经济观察报 成都地区媒介：地产商、居周刊、成都商报、华西都市报 主流电视媒体： 天天房产 主流网络媒体： 新浪、搜房、焦点,【传统广告】,传播方式选择,戛纳湾。印象、戛纳湾。滨江、戛纳湾。湾畔；商业管理公司、物业服务公司等多个公司整合品牌，进行成就展示或服务形象等展示，现场包装等必须到位，进行统一品牌管理。,【集团旗下项目品牌整合】,集团层面组织举办各类大型公关活动，活动主要以建设企业良好公 众形象为目的，并始终集团品牌个性，引起社会各界广泛关注，在 社会公众中建立知名度和美誉度。项目举办的各类活动统一冠以集 团LOGO。,【公关活动】,借助当前社会比较关注的事件，如重大体育活动、重要

15、建设、重要文 化交流、希望小学等良机，以企业赞助形式出现，其知名度和美誉度的建设将会起到事半功倍的效果。,【事件营销】,在信息经济时代，网络是一个不可忽略的部分。网站可能不会创造直 接的销售，但消费者已经将其视作企业实力和品牌的一部分。因此， 我们需认真建设维护好集团网站，将其作为品牌传播渠道的一部分。 通过对比其他地产品牌网站，同森集团网站在形象、易读、导航 性等方面都存在不足，建议改进集团网站。,【集团网站】,地产企业的产品是房子，由于国民的居住在任何一个国家、时代都是 关系国计民生的大事，社会非常敏感。因此产品的质量和物管服务质 量对于品牌的塑造与传播至关重要。同时业主是一个庞大的群体，

16、不 仅人数众多，社会关系也非常广泛，一旦产品质量优良，服务周到， 将会形成强大的口碑效应，胜过任何用尽心思的广告传播。,【业主口碑】,PART ONE 戛纳湾品牌运营目标 PART TWO 戛纳湾品牌主题研究 PART THREE 戛纳湾品牌塑造策略 PART FOUR 戛纳湾品牌传播策略 PART FIVE 展示体系建议,PART FIVE 戛纳湾品牌传播执行,2010-2011同森品牌建设战略实施进度,品牌建设导入期,时间：2010年6月15日7月15日 目标：通过权威媒介报道与机构认证导入戛纳湾品牌,事件：炮制新闻热点，引发21世纪经济报道的新闻报道；同时邀请5名经济学家对戛纳湾主题地产

17、开发模式进行解读。,6月15日：邀请双流县政府、新津县政府、眉山市政府（根据情况）到戛纳湾现场考察，并在当地媒体进行短讯新闻报道；（炮制话题） 6月20日：21世纪经济报道就政府联袂考察戛纳湾一事进行整版报道，同时引发对戛纳湾主题地产开发模式的思考，引发新政下房地产开发模式的思考；（高屋建瓴、高空作业） 6月25日：邀请5名经济学家现场考察并举办戛纳湾主题地产开发模式解读座谈会，同时举办新政下房地产开发模式研讨会（邀请瑞理、居周刊等参与或主办）；（炮制话题、引出品牌） 6月26日：21世纪经济报道、中国房地产报进行整版报道，解读戛纳湾开发模式与新政地产开发模式；（品牌导入、高空作业、树立形象）

18、 6月25日：以21世纪经济报道等为由，申请全国基本的“社区商业示范社区”；提交所有手续并在25日-7月15日之前邀请考察团队现场考察，本地媒体进行新闻报道。 7月11日：世界杯闭幕式，举办戛纳湾业主世界杯消夏啤酒晚会。 6月15日7月1日：戛纳湾VI系统、同森集团VI系统更新与确定。,品牌导入期费用预算：,品牌建设升温期,时间：2010年7月15日2010年9月1日 目标：将前期品牌建设树立的高空形象 以及权威形象落地，让品牌得到实际支撑。,事件：现场常态及爆发式活动配合全面营销推广手段，以本地媒介为主，强化本地形象；,7月15日：完成现场商业氛围改善与商业形象的树立，规范现场停车与服务形象

19、，制作现场商家指示牌与路口； 7月15日前后：“社区商业示范社区”授牌仪式举办，同时举办新闻发布会，邀请业内及媒体参与； 7月15日之前：联络商家尽享戛纳湾现场休闲文化氛围打造，对外形象面进行改造与统一打造； 7月20日：成都城市运营戛纳湾主题地产开发模式高峰论坛；联盟人人乐、星美院线等品牌商家；与招商机构合作举办，同时邀请业主代表进行戛纳湾生活方式研讨； 7月21日：成都商报、华西都市报等主流媒体进行整版软文解读戛纳湾“社区商业示范社区”开发模式；搜房、新浪四川频道、焦点等网络媒体跟进报道； 7月22日之前：在主流网络媒体业内媒体博客上以专家名义发表“宏观调控新政下房地产开发应对开发模式”类

20、的文章； 8月1日：买断星美院线档期专题举办“军队题材文化影片展播”大型活动，以电影文化为主题展开新一轮宣传；同时各大媒体新闻报道跟进，业主免费获取赠票两张入场观看；举办爱国军队题材影片影评征文活动，在搜房网开专栏进行合作展出并设置总价值10万元左右的一、二、三等奖； 8月15日之前：锁定深入合作城市进行城市运营、区域开发合作谈判；本地媒体跟踪报道； 9月1日之前：高端品牌杂志进行专题报道与软文解读；,品牌升温期费用预算：,品牌建设强化期,时间：2010年9月1日2011年2月1日（春节前）,时间：以重大节日为节点进行品牌强化，以活动与曝光率为主。,9月10日：与双流县或成都市教育局合作，举办

21、教师节优秀教师表彰大会，赞助或针对教师置业给出大幅优惠或置业方式资助（减少首付或首付分期等）；进入教师行业宣传； 10月1日：组织业主国庆自驾游，给予业主费用或与旅行社合作筛选业主参加； 借助地铁开通，社区开通项目到地铁的楼吧；早晚各三班，为业主出行及体验地铁提供方便，同时也是移动媒体； 与双流县政府合作在戛纳湾以政府名义举办庆祝建国61周年庆祝活动；邀请准业主参加； 与电视台合作，冠名或赞助电视台国庆晚会 与星美院线合作，举办建国61周年爱国影片展播，免费邀请业主参加，与居周刊、地产商等专业杂志合作，举办爱国影片影评征集并权威评奖；设置奖项； 10月1日-12月1日：连续两期专业杂志媒体、航空杂志等进行戛纳湾品牌宣传；机场大牌接洽与大牌形象宣传； 2011年元月：举办大型戛纳湾业主新年晚会；邀请人气颇高的一线明星一名，二线明星5名左右组成演出阵容，形成2011年启动垄断式宣传，强化戛纳湾品牌形象； 2011年春节前：针对客户来源，将品推工作进入周边区县，进入全范围品推与项目推广合作阶段。进行戛纳湾巡展。,品牌强化期费用