规模经济、产品差异化与进退壁垒

1、2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,1,第四讲 规模经济、产品差异化与进退壁垒,4.1 规模经济与范围经济 4.2 产品差异化 4.3 进入与退出壁垒,暨南大学产业经济研究院,2,2020/7/27,一、规模经济与范围经济 二、最低经济规模 三、规模经济与企业规模,4.1 规模经济与范围经济,暨南大学产业经济研究院,3,2020/7/27,一、规模经济与范围经济 1规模经济的基本含义 规模经济（economies of scale）说的是在既定条件下，如果某一区间生产1单位单一或复合产品的平均成本递减，那么就可以说存在规模经济。反之，为规模不经济。 反映规模经济的一个基本指标为函数系数

2、，FC=AC/MC。函数系数是成本弹性r的倒数。,暨南大学产业经济研究院,4,2020/7/27,AC,MC,AC,MC,q,AC/MC,Q1,Q2,FC1规模经济； FC1规模不经济；FC=1规模收益不变。,暨南大学产业经济研究院,5,2020/7/27,2、规模经济的种类 规模经济可以分为四个层次：产品规模经济、工厂规模经济、企业规模经济和行业规模经济。 （1）产品规模经济 大批量生产同一产品而有可能使用专业化设备和专业技术工人所产生的规模效益。 从理论上说，在产品规模经济中，伴随着产品规模的扩大单位产品的生产成本将下降，单位产品的平均成本在一定范围内递减直至达到单位产品平均成本的最低点，

3、这时的产量规模被称为最低经济规模（Minimum Efficient Scale, 简称MES）。最低经济规模的产量水平因具体产品的技术特性的不同而变化（如下图）。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,6,单一产品的规模经济,O,MES1,1,MES2,产量,2,平均成本,暨南大学产业经济研究院,7,2020/7/27,（2）工厂规模经济 这种规模经济主要是因为大批量生产能够采用更先进的工艺，更大型、更专业化的设备，实现标准化、专业化和简单化作业，从而大量减少单位产品的设备投资，大量节约原材料和能源。 由于X非效率的存在，平均成本曲线显示的是可达到的最优可能性。（见下图）,2020/7

4、/27,暨南大学产业经济研究院,8,O,A,产量,B,平均成本,C,工厂水平上的规模经济,平均成本曲线上方的任一点对工厂而言显然都是可能的，但却不是最低成本水平，说明存在着一定程度的管理低效和浪费现象，即X非效率。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,9,X非效率,所谓X非效率，是指在垄断企业的大组织内部存在着资源配置的低效率状态。莱宾斯坦教授提出这个概念的目的，“就是要说明，免受竞争压力的保护不但会产生市场配置的低效率，而且会产生另外一种类型的低效率：免受竞争压力的厂商明显存在超额的单位生产成本。因为这种的低效率的性质当时尚不明了，所以称为X低效率”。,原因,企业内部不同集团的利益目

5、标不一致,企业规模扩大导致组织层次增加、信息沟通速度 和质量下降，企业的管理成本上升、效率下降,垄断企业在没有竞争压力的条件下，缺乏成本 最小化的动机,暨南大学产业经济研究院,10,2020/7/27,工厂规模经济的来源技术水平、要素组合比例、专业化分工、管理效率、物理规律导致的费用节省、外部成本、学习曲线。,暨南大学产业经济研究院,11,2020/7/27,专业化分工的利益：随着工厂规模的扩大，劳动者可以从事更加专业化的工作。节约时间，使用更加专业化的设备，连续化、系列化生产；分摊到单位产品上的机器设备等固定成本降低。 管理效率的提高。大规模生产可以使用现代信息处理手段。 技术上（或物理规律

6、）的原因导致的建设费用节省。 外部成本，特别是运输成本的影响。增加运输成本，使最低经济规模降低。（见下图） 学习曲线的影响。学习过程的结果表现在与总产量水平相比平均成本下降了。学习曲线的斜率与成本优势。（见下图）,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,12,外部成本对规模经济的影响：,O,平均生产和运输成本,产量,平均生产成本,平均成本,平均运输成本,Q2,Q1,生产成本是由内部因素决定的，如果运输成本提高，就会使单位产品的平均成本提高，从而使最低经济规模降低。显然，各种投入要素的运输费用提高对平均成本也会产生同样的影响。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,13,学习曲线对规模

7、经济的影响：,O,A,累计总产量,B,单位成本,C,Q1,Q2,Q3,Q4,Q5,学习曲线中包含了与时间相连的动态变化对产量和成本水平的变化，学习过程的结果表现在与总产量水平相比平均成本下降了。当厂商尝试生产一系列相关产品时，沿着学习曲线不断进行学习，保持成本不断下降的优势就更加明显。,暨南大学产业经济研究院,14,2020/7/27,（3）企业规模经济或多工厂规模经济（范围经济） 它是指生产同样产品的若干生产线（或工厂），即实现横向一体化，或处于生产工艺过程的不同阶段的工厂联合在一个经营实体（企业或公司），即实现纵向一体化所产生的规模效益。 主要原因： 工厂的技术条件。共用设施、管理成本、广

8、告、研发、市场调研、市场营销。 货币所得或货币收益。采购时的谈判能力，价格折扣。 典型的多工厂规模的经济性发生在结合产品生产的企业和垂直集中（或联合）的企业中。如，炼油企业，钢铁企业等。 C(X,Y)C(X,0)+C(0,Y),暨南大学产业经济研究院,15,2020/7/27,（4）行业规模经济 当某个行业产量扩张时，如果能使行业内部的企业提高专业化程度，降低单位成本，这就产生了外部规模经济。,暨南大学产业经济研究院,16,2020/7/27,二、最低经济规模 1含义 MES是指一家企业的最小最优经济规模，也就是长期平均成本最小时的最小产出量。 2确定最低经济规模的基本方法 20世纪30年代以

9、来，产业经济学家对最低经济规模的估计方法主要有三种： （1）工程法；（2）成本法；（3）生存法。,暨南大学产业经济研究院,17,2020/7/27,最低经济规模的估计方法工程法 工程法是通过搜集“专家（工程师和经理）”关于单一产品或多工厂成本曲线的斜率和最优规模的意见，得出最低经济规模的估计值。 实证分析： 贝恩（1956）的研究最低工厂规模较小，多工厂规模的经济性微乎其微； 普雷顿（1971）的研究最低经济规模占产业规模的比例较大； 谢勒（1975）的研究最低经济规模在各国的情况非常相似；规模经济在某些产业中确实很明显，但只有极少数产业规模经济才与高集中度相连，大多数产业的工厂最低经济规模相

10、对于产业规模来说只占很小的比例； 威斯（1976）的研究成本曲线比较平坦。,暨南大学产业经济研究院,18,2020/7/27,最低经济规模的估计方法成本法 成本法是通过分析研究实际成本数据资料找到可能的成本曲线，成本数据既可是同一时间多个工厂的资料，也可是同一厂商不同时间序列的资料。 伊兹等（1969）：未发现规模经济的证据； 史密斯（1955）：大多数成本曲线的斜率比较平坦； 纳洛夫（1963）：长期成本曲线先下降然后转为上升。,暨南大学产业经济研究院,19,2020/7/27,最低经济规模的估计方法生存法 1958年，斯蒂格勒提出。 在实际工厂规模变动趋势分析的基础上得出工厂最低经济规模的

11、估计。 如果某一规模范围内的工厂的市场份额正在不断提高，那么，这些工厂的规模就是有效率的；反之，如果某一规模范围内的工厂的市场份额正在不断下降，则这些工厂的规模就属于低效率的。既存工厂的规模是最优规模的最可能的解。,暨南大学产业经济研究院,20,2020/7/27,生存法估计的实证研究： 斯蒂格勒（1958）：成本曲线的形状就像碟子那样扁平，最低经济规模的水平很低。 萨文（1961）：最低经济规模在大多数情况下处在很低的水平，而许多产业的最低经济规模是无法进行估计的。 谢泼德（1967）：大多数产业的估计非常困难或者几乎是不可能的，少数可以估计出产业的最低经济规模相对是很低的。 里斯（1973

12、）：最低经济规模一般是从比较小的规模开始。 小结：大多数情况下MES占整个产业规模的比重不到2%。现存工厂的平均规模值作为MES的粗略估计值。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,21,最低经济规模与进入障碍,规模比重系数,d是企业最低经济规模占市场总容量的比重，市场总容量既定时，d越大，说明企业最低经济规模越大因而从规模经济角度考察的进入障碍也就越大。 贝恩50年代分析了美国二十个行业的实际情况,d10%, 进入障碍较高,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,22,植草益对产业进入障碍程度作测算，提出如下标准：,d为10一25时，该产业为高度规模经济障碍 d5一9时，该产业为较

13、高规模经济障碍 d5时，该产业为中等或较低程度规模经济障碍,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,23,行业 MES/S 啤酒 3.4 香烟 6.6 纺织业 0.2 油漆 1.4 石油提炼 1.9 鞋 0.2 玻璃器皿 1.5 水泥 1.7 炼钢 2.6 滚珠轴承 1.4 家用电冰箱 14.1 电池 1.9,暨南大学产业经济研究院,24,2020/7/27,三、规模经济与企业规模 最低经济规模或最优工厂规模主要是考虑技术水平，基本目的是获得经济批量的优化选择。 企业实际规模的决定因素（技术经济特性、社会经济关系）包括： 采购成本 连续生产的节约 销售渠道的共享 间接费用的节约 研发效率

14、国际市场容量,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,25,经济规模不等于规模经济,企业的规模大小与利润率在某种程度存在着正相关关系，但并不是说企业的规模越大越好。理论研究和实践经验都表明，规模经济中的“规模”是有“限度”的规模，只有在此限度内，企业的效益才随规模的增大而提高，超过此“限度” 企业的效益反而会随规模的增大而降低。 1、生产能力的限制。 2、交易成本的限制。 3、市场的限制。 4、反垄断的限制。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,26,企业规模不是越大越好，但更不是越小就越经济。 一国经济的平稳发展必须要有一个适当的规模结构，即保持适当的大、中、小型企业的比例。 市

15、场经济条件下，企业行为的目标是追求利润最大化，而不是别的什么东西。因此，判断企业最佳规模的标准也应该是利润最大化原则，而不是单纯的规模大小。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,27,产业规模结构效率的三种状态,（1）低效率状态： （2）过度集中状态 （3）理想状态 一部分产业尽管长期处于低效率状态，但市场中的企业却仍能获得一定的利润，原因是：产品差别化；廉价劳动力,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,28,影响产业规模结构效率因素,（1）产业内企业规模结构 企业规模结构：产业内不同规模企业的构成和数量比例关系，他同时反映了大企业和中小型企业所占的比例。 （2）市场结构 过度集

16、中和分散都会降低产业的规模经济水平。,暨南大学产业经济研究院,29,2020/7/27,4.2 产品差异化,一、产品差异化的基本类型 二、横向差异化、纵向差异化和特征方法 三、产品差异化与市场支配力 四、产品定位 五、不完全信息和转换成本,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,30,垄断厂商为什么要实行产品差异化呢？,产品的差异化有助于实现价格歧视 甄别消费者、增加转售的难度 出于竞争方面的考虑,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,31,客观产品差异 产品的性能和设计差异。产品的用途基本相同，属于同一产品群,但在功能、质量、外形、材质等方面存在差异。 销售的地理位置差异。,一、产

17、品差异的基本类型,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,32,主观产品差异 买方的主观差异。与买方对具体商标的信任和对具体厂家的偏爱有关，也与卖方的广告促销活动有关。 买方的知识差异。买方对所要购买的产品的基本性能和质量了解程度不同所引起的差异。 卖方的推销行为造成的差异。如增礼品、配副件、有奖销售等。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,33,二、横向差异化、纵向差异化和特征方法,横向差异化 不仅竞争产品之间是有差异的，消费者对其相对优点的评价也是有差异的。 如果消费者A偏好企业1的产品，不喜欢企业2的产品；而消费者B偏好企业2的产品，而不喜欢企业1的产品，称之为横向差异化。,

18、2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,34,纵向差异化 如果消费者对某一产品特征具有相同的偏好，则称之为纵向差异化。 当一种产品具有多种不同特征的时候，消费者对产品的评价取决于其对不同特征给予的权重。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,35,产品差异分析的特征方法 假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品特征，消费者对某一产品的评价是其对每一特征评价的总和。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,36,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,37,特征方法综合考虑了横向产品差异化和纵向产品差异化。 为商业战略的制定提供了一个有用的分析框架。,2020/7/27,暨南

19、大学产业经济研究院,38,三、产品差异化与市场支配力,假定在一个1英里长的海滩上有两个卖同样冰淇淋的小贩，分别位于海滩的两头。 即使两家的冰淇淋价格相同，交通成本的存在决定了不同消费者会根据其所处的空间位置来做购买决定。 卖者提供的产品在一些特征方面存在差别，买者对这些特征的评价有所不同。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,39,假定在一个1英里长的海滩上有两个卖同样冰淇淋的小贩，分别位于海滩的两头。 假定价格即定,p1,p2,且p2 p1,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,40,由于存在产品差别，虽然企业2的价格高于竞争对手，但仍然获得正的需求 如果单位运输成本（差异化程

20、度）很低，则定价最低的企业将获得所有需求。,P1,p2,P1,P2,0,1,x, d1, d2,Hotelling 模型,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,41,假定企业2的价格即定，,Hotelling 模型： 企业1的需求,P1,p2,0,1,x, d1, d2,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,42,均衡价格高于边际成本。 产品差异化程度越大，市场支配力越大,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,43,四、产品定位,产品定位的实质就是决定与竞争对手的“距离”。 假定企业2位于区间的右半边，即0.5-1,产品定位的直接效用：在企业2的位置和价格即定的情况下，企业1

21、距离企业2越近，对其产品的需求就越大，利润也越大。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,44,战略效用：企业之间的距离越近，价格竞争就越激烈。 直接效用促使企业拉近距离，战略效用促使企业差异化,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,45,五、不完全信息和转换成本,消费者不知道每家企业制定的价格。 获取价格信息将需要消费者支付搜寻成本（search cost） 当存在搜寻成本时，均衡的结果将出现在每家企业的定价与垄断价格一致之时 即使企业之间存在价格竞争，而且产品同质无差异，搜寻成本的存在仍将导致垄断定价。,（1）信息不完全,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,46,转换成

22、本：消费者转换产品的供应商需要支付的成本。 转换成本也可能导致垄断定价,（2）转换成本,搜寻成本和转换成本越高，卖者的市场支配力越大,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,47,价格离散：同样的商品在不同地区的价格存在差异 假定有两种类型的消费者：一种存在搜寻成本，另一种搜寻成本为0。 均衡时，存在搜寻成本的消费者在其碰到的第一家店购买，其价格有可能较高；无搜寻成本的消费者在价格最低的店购买。 旅行者-当地人模型：部分商店制定高价，部分商店制定低价格。,（3）价格离散,暨南大学产业经济研究院,48,2020/7/27,4.3 进入退出壁垒 一、进入壁垒的种类及影响 二、退出壁垒的种类及影

23、响,暨南大学产业经济研究院,49,2020/7/27,一、进入壁垒的种类及影响 1、进入。 所谓进入，是指一个厂商或企业进入新的业务领域，也即开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充分替代品。 进入的程度：市场份额的变化。 进入的速度：企业规模的变化。 一般情况下从以下四个方面考察进入：进入率、净进入率、进入的渗透率和进入者的平均寿命周期。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,50,暨南大学产业经济研究院,51,2020/7/27,2、进入的方式。 （1）进入者采用技术的角度：模仿和创新。 模仿进入是指部分或全部复制在位厂商活动。 创新方式的进入是指进入者一开始就在以产品差异化为

24、特征的基础上，通过市场竞争的自然选择过程，不断向消费者提供新的、具有不同特点的产品与在位者展开竞争。,暨南大学产业经济研究院,52,2020/7/27,2、进入的方式。 （2）进入者创立企业方式的角度： 全新进入：白手起家，一切从零开始，成功率较低； 收购进入：通过购买一家企业从而进入新的业务领域； 内部发展：企业进行多元化经营，涉及新的业务实体的创立（新的生产能力、分销关系、销售网络） 在实际市场竞争中，进入者往往采取多种方式进入。高的进入率通常与高的技术创新率和高的效率改进率相关联（杰罗斯基，1991）。,暨南大学产业经济研究院,53,2020/7/27,3、进入的阶段。 准备期：市场考察

25、，市场调研，产品技术开发以及与银行金融机构接触。秘密进行。 进入期：进入者投资以确立自己在市场中的位置。继续进行市场调研，产品技术开发等以外，筹建销售力量、组建工厂。 持续期：进入者的战略由进入转向企业长期目标、着手战略发展的时期。广告宣传，改进产品设计，提高质量，增加花色品种，改进服务等。 后进入期：维持或防守已占领的市场位置。保持企业盈利的持续增长。,暨南大学产业经济研究院,54,2020/7/27,4、进入壁垒。 所谓进入壁垒，是指相对于企图进入的新企业，现存企业所具有的竞争优势，或者说是新企业进入所面临的各种不利因素。它反映了新企业与现存企业之间竞争条件的差异，影响到该市场的垄断竞争状

26、况，从而进入壁垒是影响市场结构的重要因素。 因此，进入壁垒的大小既反映了市场内的已有企业优势的大小，也反映了潜在企业或新企业所面临的劣势的程度。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,55,进入壁垒是产业重要的结构性特征， 影响产业的竞争程度和绩效。,市场竞争程度由成本需求特性、厂商数量和类型、买者的特性以及投入要素供给市场状况决定。,进入壁垒在决定厂商数量和厂商规模分布中起着“中枢作用”。,2020/7/27,暨南大学产业经济研究院,56,进入壁垒是产业重要的结构性特征， 影响产业的竞争程度和绩效。,进入可能性 进入的范围 进入的速度,最基本的进入壁垒产生于市场自身的基本条件 不同时期

27、、不同产业进入壁垒的程度差异很大 对进入壁垒的认识仍然存在差异,暨南大学产业经济研究院,57,2020/7/27,（1）结构性的进入壁垒，又叫做经济性的进入壁垒，产生于欲进入的产业本身的基本特性，即进入某一特定产业时遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、成本、消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。 （2）策略性的进入壁垒，又叫做行为性的进入壁垒，产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。 （3）政府规制壁垒，如专利保护，政府法律等。,暨南大学产业经济研究院,58,2020/7/27,5、进入壁垒理论的回顾。 （1）贝恩的结构主义分析 “某一产业中的在位者相对于潜在进入者所具有的优势，这些优势反映在在位者能够把价格提高到竞争性价格水平之上，而又不会招致新厂商的进入”。 贝恩所强调的经济壁垒有四种： 在位厂商的绝对成本优势 产品差异 规模经济 特有资源