奥美广告如何制作Brief.ppt

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3、_(支撑点)电影(2) 品牌： _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _之所以是_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _(兴趣点)，是因为_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _(支持点)电影(3)品牌： _。 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _(产品) 是_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

4、_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _(品牌)_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _(产品)是_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _说话要轻柔、真诚， 权威地或自信地说，什么时候是向他传达这一信息的最佳时机，什么是策略，什么是策略，什么是策略？ 帮助你在成千上

5、万的广告信息中脱颖而出。我们的工作够好吗？为什么工作不够好，创意人员太差，时间太短。战略简报没有内容，也没有方向。顾客没有判断力。为什么简报没有方向和内容？客户部门的员工太笨了，有创造力的员工不会问问题。客户部员工不努力学习。如果他们不做功课，顾客就不会做简报。我们必须为自己着想。好的策略和简报一定要简单，可能会很乏味，但有一个单一的想法。很清楚需要什么样的动机，为什么有创造力的员工觉得准备好了，奥美的战略蓝图，思维过程和营销环境。没有这个思考过程，跳进蓝图肯定有失明的危险。广告就像求婚的过程。目标消费者(群体)的营销目的和婚礼广告目的使目标消费者(群体)考虑结婚。品牌定义阿超是一个有前途的年

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10、我们期望这个品牌是什么样子？品牌定义品牌定义(续)，当前的问题普通产品叙述与生动地表达了品牌的本质和个性。请不要写百事酷，有趣而美味，阿勒泰清晰而酷，品牌定义品牌定义(续)，可口可乐的好例子：快乐，温暖，正统，稳健，健康，百事年轻，叛逆，永不停息的挑战者阿勒泰是无辜的，纯洁而简单被人类摧毁前的伊甸园的秘密，问问你自己这个品牌是什么？)耐克的授权)-它促使你不断鞭策自己。美国运通船长的翅膀让你在想花钱的时候和想花钱的地方享受自由和自信。“正义黄金”是当今“真正女人”的象征，它理解她们的希望。梦想、恐惧和美丽。阿尔塔提斯赞美生命和纯净的水源。新加坡独特的泰国传统是一个瓶子。百事可乐固执地叫道：“我

11、将为我的未来做出自己的决定。”利科拉是一种小小的快乐如果没有它，今天将是多么悲惨啊！巴比温和的母亲对婴儿的爱。目标市场目标消费者，我们的信息会影响到谁？他们是有血有肉的，但活着的人不是“2545岁的北京男女，他们受过大学教育，每月收入超过1500元。”，目标市场目标消费者(续)，列表是谁(人口统计学心理学)，需要满足什么，这个类别和这个品牌之间的关系，如何看广告，目标市场目标消费者(续)，谁什么怎样为什么，目标市场目标消费者(续)，问自己“机会在哪里？“从消费者的角度来看，哪些产品类别和品牌在相互竞争，从远到近对他们所谈论的内容进行详细分类？它在消费者心目中占据什么位置？写下我们从他们身上学到

12、的东西。有机会吗？如果你进入市场较晚，千万不要采用与竞争品牌相同的论点和做法。竞争类别(续)，不是购物清单，不要列出所有品牌类别，不要只寻找最明显的答案，寻找机会定义真正的战场，竞争战场的选择会影响你的定位、兴趣和一切。，竞争类别(续)，尼尔弗伦奇的两步分析法：的第一步(1)品牌目标市场广告呼吁轩尼诗追求成就、权力和金钱XO的成功和盛宴马爹利追求成就、权力和金钱XO的成功和盛宴(2)呼吁品牌知名度轩尼诗XOMartell和轩尼诗宴会马爹利，等等是不存在差异的直接竞争力量。轩尼诗首先拥有品牌和竞争类别(续)。我所学到的：所有的广告都使用用户形象)-性、权力、汽车和美丽。所有广告都想占据这一类别的

13、共同利益。没有品牌试图传达清晰/有意义的品牌标识。我们有机会谈论质量并浪漫化干邑的基本价值，这样马爹利就能占据这一价值。竞赛类别(续)，例如Atlantis竞争对手=瓶装水，每个人都要求相同的益处点/方式，健康、婴儿、运动、科学纯度，关注功能益处点，我们的机会，利用水的情感价值，展现我们对纯水的感受。(第一点)我们现在在哪里，我们的消费者现在如何看待这个品牌？如何对待竞争品牌及其广告？第一人称，生动的日常语言，我们现在在哪里？(第一点)(续)，现有的问题：没有写太多，这不是消费者的诚实意见，并无意识地加入了消费者想听到的内容，我们现在在哪里？(第一点)(续)，诚实地醒来！说说关于人的事情，我们

14、要去哪里？(第二点)我们要去哪里？看完广告后，我们期望消费者有什么反应？(不是在他买了产品之后)事实上，不要许一个无法实现的愿望，我们现在在哪里我们要去哪里，海峡时报似乎已经改变了非常勇敢，我会读我爸爸的那份，看看它是否真的改变了。我不经常读新海峡时报，如果我偶然看到它，也许我会翻一番。它属于我爸爸的报纸。总之，报纸不是政府的。我不能写任何像我这样的年轻人想看的东西。我对报纸上写的一切都不确定。新海峡时报：a点，b点，按钮，支持，按钮按钮，最简单，最简单，最有效的事情，如果你说出来，你可以做出改变。Button button(续)，当你有比别人更好的东西时，快说，这可能是这一类的共同利益，但你

15、的对手的忽视或遗漏可能纯粹是情感上的，Button button(续)，Button Button Button(续)，理性，感性，感官，快速信任，安心，冷静，安全，强烈的味道，柔软，美味，自我实现，赏心悦目，强有力的抓地力，强烈的个人风格，芬芳的服务，良好的注意力，清晰的转变，关爱，全世界的寒冷，美丽，坚硬， 高贵而放纵，按钮按钮(续)，兴趣点可以像爬楼梯一样进化，例如，锁，按钮按钮(续)，例如，橙子，按钮按钮(续)，例如，彩色隐形眼镜，按钮按钮按钮(续)，一个好的按钮可以让有创造力的人渴望移动，春天的故事，我是盲人，现在是春天，我是盲人，春天是明亮的，春天的花朵盛开，我只能闻到春天的气味，但我看不见它，因为我是盲人，一个好的按钮可以让有创造力的人渴望移动新海峡时报是最具正义感和编辑力的